本報(bào)記者　李司坤

消費(fèi)升級(jí)最近已成為一個(gè)被各界所廣泛討論的話題。消費(fèi)升級(jí)的一個(gè)重要表現(xiàn)在于消費(fèi)水平的升級(jí)，食品飲料行業(yè)作為對(duì)消費(fèi)信號(hào)反應(yīng)最敏感的市場(chǎng)領(lǐng)域，勢(shì)必在本輪消費(fèi)升級(jí)的驅(qū)使下進(jìn)行行業(yè)生態(tài)重塑，這對(duì)作為其細(xì)分行業(yè)的白酒來說，既是機(jī)遇也是挑戰(zhàn)。《環(huán)球時(shí)報(bào)》記者近日赴四川宜賓參與2017中國(guó)國(guó)際名酒文化節(jié)，見證五糧液作為高端白酒市場(chǎng)的引領(lǐng)者，如何借本輪消費(fèi)升級(jí)的東風(fēng)，保持戰(zhàn)略定力，優(yōu)化戰(zhàn)術(shù)打法，在新的戰(zhàn)場(chǎng)上走在了前列。

一、消費(fèi)升級(jí)：高端白酒行業(yè)的重大利好

“近年來，國(guó)內(nèi)酒業(yè)結(jié)構(gòu)的升級(jí)步伐加快，消費(fèi)對(duì)增長(zhǎng)的貢獻(xiàn)持續(xù)提升，尤其是城鄉(xiāng)居民收入增長(zhǎng)將持續(xù)支撐消費(fèi)的總增長(zhǎng)，”在18日舉行的五糧液第二十一屆1218共商共建共享大會(huì)上，五糧液集團(tuán)董事長(zhǎng)李曙光就明年及今后一段時(shí)間的白酒行業(yè)走勢(shì)給出了他的判斷，“這對(duì)于高端白酒的大眾消費(fèi)已成為核心增量的白酒行業(yè)來說，是重大利好”。

李曙光在大會(huì)上透露，今年1—11月，五糧液集團(tuán)公司實(shí)現(xiàn)銷售收入732.8億元，同比增長(zhǎng)10.9%；實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)總額134.5億元，同比增長(zhǎng)42.6%，在收入、利潤(rùn)及增幅方面都創(chuàng)下近五年來的最好水平。2017年全年，五糧液集團(tuán)的預(yù)計(jì)銷售收入有望突破800億，利潤(rùn)總額突破140億。

“名優(yōu)白酒企業(yè)將引領(lǐng)本輪的白酒行業(yè)增長(zhǎng)?！崩钍锕庹J(rèn)為，這是由消費(fèi)升級(jí)、消費(fèi)需求變化和產(chǎn)業(yè)的發(fā)展需求決定的，他提供的數(shù)據(jù)也佐證這一看法：今年前三季度，中高端白酒的銷售增速達(dá)到了38%，同時(shí)，位于前五名的頭部名酒企業(yè)實(shí)現(xiàn)銷售收入占全行業(yè)的20.3%，利潤(rùn)占全行業(yè)的60%以上，遠(yuǎn)高于白酒行業(yè)的平均增長(zhǎng)率，市場(chǎng)份額向名優(yōu)品牌集中的二八分成的趨勢(shì)更加明顯。

二、品牌+渠道+產(chǎn)品：新戰(zhàn)場(chǎng)下的五糧液組合拳

消費(fèi)升級(jí)引發(fā)白酒行業(yè)的消費(fèi)基礎(chǔ)悄然發(fā)生變化。在新的戰(zhàn)場(chǎng)里，如何進(jìn)一步吸引消費(fèi)者？五糧液給出的答案是，品牌、產(chǎn)品、渠道齊發(fā)力，每一個(gè)環(huán)節(jié)都嚴(yán)陣以待。

在品牌端，五糧液正在“重新定位濃香型白酒的行業(yè)價(jià)值”，努力“講好濃香型白酒的故事”。李曙光在1218大會(huì)上表示，“十三五”期間，五糧液確定了“做強(qiáng)主業(yè)、做優(yōu)多元、做大平臺(tái)”的戰(zhàn)略核心，著力品牌價(jià)值的回歸和品牌形象的提升。“五糧液如何引導(dǎo)和重構(gòu)消費(fèi)者對(duì)‘中國(guó)頂級(jí)白酒品牌的認(rèn)知，是實(shí)現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)突破的核心?！崩钍锕夥Q，“因此，我們要把提升品牌檔次認(rèn)知和固化消費(fèi)者品牌偏好，當(dāng)做五糧液實(shí)現(xiàn)二次創(chuàng)業(yè)的核心工作來抓”。

在渠道端，早在今年6月份，李曙光就根據(jù)五糧液渠道下沉策略強(qiáng)調(diào)了“百城千縣萬(wàn)店”工程。在1218大會(huì)上，李曙光進(jìn)一步對(duì)渠道建設(shè)提出更加具體的要求。“明年，公司計(jì)劃布局8000家社會(huì)化終端會(huì)員，除此之外，還要進(jìn)一步加快線上線下一體的新零售終端建設(shè)并加快建設(shè)KA（重要客戶）終端”。

在產(chǎn)品端，五糧液打出“1+3”的產(chǎn)品策略：“1”是指做精做細(xì)核心產(chǎn)品52度新品五糧液，強(qiáng)化其經(jīng)典大單品地位?！?”是指五糧液品牌核心產(chǎn)品體系延展的三個(gè)維度：主打獨(dú)特、稀缺、個(gè)性化的高端系列；主打年輕、時(shí)尚、低度化的年輕消費(fèi)群體系列以及放眼長(zhǎng)遠(yuǎn)的國(guó)際版的系列產(chǎn)品。

三、布局國(guó)際藍(lán)海：戰(zhàn)略引領(lǐng)白酒的世界定位

在19日舉辦的中國(guó)濃香型白酒文化高峰論壇上，以五糧液為首的14家濃香白酒企業(yè)聯(lián)合發(fā)布《中國(guó)白酒宜賓宣言》，文末一句“國(guó)際藍(lán)海，共同開拓，共享成長(zhǎng)，共贏未來”點(diǎn)出我國(guó)白酒企業(yè)下一步戰(zhàn)略目標(biāo)——進(jìn)軍海外。

國(guó)際市場(chǎng)真的是白酒行業(yè)的藍(lán)海嗎？數(shù)據(jù)證明此言不虛。據(jù)了解，2016年中國(guó)白酒的整個(gè)出口額為15.72億美元，遠(yuǎn)不足國(guó)外一個(gè)名酒品牌在中國(guó)的銷量。前瞻產(chǎn)業(yè)研究院今年4月發(fā)布的一份報(bào)告也顯示，2016年，我國(guó)白酒行業(yè)出口貿(mào)易在國(guó)際貿(mào)易市場(chǎng)中的占比僅在0.76%左右。

中國(guó)白酒在國(guó)際市場(chǎng)上微不足道的市場(chǎng)份額意味著巨大的市場(chǎng)潛力，根據(jù)李曙光在1218大會(huì)上的判斷，隨著“一帶一路”倡議的推進(jìn)，中國(guó)白酒的國(guó)際化發(fā)展正處于一個(gè)重大歷史機(jī)遇的風(fēng)口上?！坝泻芏鄼C(jī)構(gòu)的研究顯示，對(duì)白酒行業(yè)來說，‘一帶一路倡議下潛在的白酒消費(fèi)額是國(guó)內(nèi)消費(fèi)量的兩倍以上?！弊鳛橐患以趪?guó)際化之路上有著卓越表現(xiàn)的企業(yè)，今年以來，五糧液開啟“二次創(chuàng)業(yè)”新征程，在渠道和品牌上齊發(fā)力，加快國(guó)際化布局。

在1218大會(huì)上，李曙光介紹說，“今年以來，五糧液正在全球布局三大國(guó)際營(yíng)銷中心：位于德國(guó)的歐洲營(yíng)銷中心，位于香港的亞太營(yíng)銷中心及位于紐約的美洲營(yíng)銷中心，在國(guó)際上啟動(dòng)萬(wàn)店工程建設(shè)，同時(shí)把商品貿(mào)易與產(chǎn)業(yè)投資相結(jié)合，把文化交流與經(jīng)濟(jì)交流相結(jié)合，打造一個(gè)國(guó)際化走出去的新模式”。

五糧液集團(tuán)有限公司總經(jīng)理劉中國(guó)也在“一帶一路”中國(guó)名酒文化高峰論壇上稱，五糧液在“一帶一路”沿線近十幾個(gè)國(guó)家和地區(qū)布局了營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，系列酒產(chǎn)品已經(jīng)進(jìn)入全球近100多個(gè)國(guó)家和地區(qū)相關(guān)市場(chǎng)，公司多元化產(chǎn)業(yè)也走向全球近30個(gè)國(guó)家和地區(qū)。

然而，要讓中國(guó)的白酒走向世界，卻并非易事。中國(guó)白酒的國(guó)際化之路“面臨政策、法律溝通的銜接，行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)對(duì)接和文化溝通融合的問題”，而文化是酒類消費(fèi)品打破地域限制走向全球市場(chǎng)最關(guān)鍵的因素之一。

對(duì)此，五糧液與高端國(guó)際知名品牌展開了戰(zhàn)略合作，通過打造中西方文化交流平臺(tái)，對(duì)外塑造五糧液的品牌價(jià)值。據(jù)《環(huán)球時(shí)報(bào)》記者了解，2017年，五糧液遠(yuǎn)赴捷克、哈薩克斯坦、以色列、希臘、德國(guó)等近十個(gè)國(guó)家和地區(qū)，考察市場(chǎng)、謀求合作、推廣文化，行程超過了10萬(wàn)里。李曙光對(duì)記者表示，明年五糧液還將與施華洛世奇、帝亞吉?dú)W、保樂力加、奔富等國(guó)際知名企業(yè)開展深度交流與合作。

12月19日晚，五糧液集團(tuán)主辦的國(guó)際名酒品鑒夜，五糧液攜手帝亞吉?dú)W、保樂力加、百富門、富邑等世界名酒品牌組成的“一帶一路”國(guó)際名酒聯(lián)盟正式宣布成立，這標(biāo)志著五糧液在走出去的進(jìn)程中又邁出堅(jiān)實(shí)一步。

“一帶一路”國(guó)際名酒聯(lián)盟將創(chuàng)造東西方酒文化交流平臺(tái)，推動(dòng)建立國(guó)際公認(rèn)的酒類質(zhì)量和規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)體系，引領(lǐng)全球酒業(yè)發(fā)展趨勢(shì)。經(jīng)聯(lián)盟成員共同商議決定，國(guó)際名酒品鑒夜將于每年冬夏兩季舉行，其中夏季將在聯(lián)盟成員所在國(guó)之間巡回舉辦，讓全球消費(fèi)者共同品鑒世界名酒的魅力。▲