吳敏

[摘要]價(jià)格策略是企業(yè)營銷組合的重要因素之一，它直接地決定著企業(yè)市場份額的大小和盈利率高低。本文將對汽車配件分銷過程中的定價(jià)策略進(jìn)行闡述。

[關(guān)鍵詞]汽車配件 分銷 定價(jià) 策略

一、影響汽車配件定價(jià)的主要因素

（一）成本。成本是產(chǎn)品價(jià)格的主要部分，是定價(jià)的基礎(chǔ)因素。產(chǎn)品價(jià)格必須能夠補(bǔ)償產(chǎn)品的成本才能夠有利可圖。全部成本包括固定成本和變動(dòng)成本。固定成本是指在一定的經(jīng)營規(guī)模范圍內(nèi)，不會(huì)隨著生產(chǎn)量的變動(dòng)而變動(dòng)的成本，如廠房租金、設(shè)備購置費(fèi)、管理人員薪金等成本：變動(dòng)成本是只會(huì)隨著產(chǎn)量的增減而發(fā)生變動(dòng)的成本，如材料、燃料、生產(chǎn)職工的工資等直接成本。

（二）市場供求關(guān)系。產(chǎn)品價(jià)格除了受成本影響外，還受市場需求的影響。即受商品供給與需求的相互關(guān)系的影響。當(dāng)商品的市場需求大于供給時(shí)，價(jià)格應(yīng)高一些；當(dāng)市場的供給需求小于供給時(shí)，價(jià)格應(yīng)低一些。反過來，價(jià)格變動(dòng)影響市場需求總量，從而影響銷售量，進(jìn)而影響企業(yè)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。因此，企業(yè)制定價(jià)格就必須了解價(jià)格變動(dòng)對市場需求的影響程度。

（三）競爭因素。通常，企業(yè)產(chǎn)品最低價(jià)格取決于產(chǎn)品的總成本，最高價(jià)格取決于市場需求狀況，在最高與最低價(jià)格的幅度內(nèi)，企業(yè)能定多高的價(jià)格則取決于同類產(chǎn)品的市場競爭情況，因此市場競爭也是影響價(jià)格制定的因素。

二、汽車配件定價(jià)方法

（一）成本導(dǎo)向定價(jià)法。所謂成本導(dǎo)向定價(jià)法，就是指企業(yè)以提供產(chǎn)品過程中發(fā)生的成本為定價(jià)基礎(chǔ)的定價(jià)方法。

（二）需求導(dǎo)向定價(jià)法?，F(xiàn)代市場營銷觀念要求，企業(yè)的一切生產(chǎn)經(jīng)營必須以消費(fèi)者需求為中心，制定價(jià)格也不例外。當(dāng)根據(jù)市場需求狀況和消費(fèi)者對產(chǎn)品的感覺差異來確定價(jià)格時(shí)，這種定價(jià)方法叫作需求導(dǎo)向定價(jià)法，又扣較大，零售商的折扣是20%，賣給批發(fā)商則再折5%。其目的在于鼓勵(lì)中間商充分發(fā)揮自己的功能，調(diào)動(dòng)其積極性。

4.季節(jié)折扣。季節(jié)折扣是指企業(yè)對銷售淡季采購的顧客，給予一定的價(jià)格折扣。汽車配件企業(yè)經(jīng)營的某些汽車配件產(chǎn)品有明顯的季節(jié)性，如雨刮片、擋泥板等，制造商為了保持平衡生產(chǎn)、加速資金周轉(zhuǎn)，會(huì)采用季節(jié)折扣來鼓勵(lì)消費(fèi)者反季節(jié)消費(fèi)，使企業(yè)的生產(chǎn)和銷售在一年四季保持穩(wěn)定。

5.折讓策略。折讓策略指企業(yè)從目錄價(jià)格降價(jià)的一種策略，這種策略在汽車配件行業(yè)和其他類型的耐用消費(fèi)品行業(yè)中使用得最普遍。

（二）新產(chǎn)品定價(jià)策略。新產(chǎn)品關(guān)系著企業(yè)的前途和發(fā)展方向，新產(chǎn)品的定價(jià)是否合適，與新產(chǎn)品能否及時(shí)打開市場，最終獲取目標(biāo)利潤有很大關(guān)系。新產(chǎn)品的定價(jià)策略有三種：撇脂定價(jià)策略、滲透定價(jià)策略和滿意定價(jià)策略。

1.撇脂定價(jià)策略。即在產(chǎn)品生命周期的最初階段，把產(chǎn)品的價(jià)格定得很高，以獲取最大利潤的策略。撇脂定價(jià)策略的優(yōu)點(diǎn)是：①有利于生產(chǎn)者盡快收回投資并獲得較高利潤，以迅速擴(kuò)大生產(chǎn)，滿足市場需要。②具有較大的降價(jià)空間。如果預(yù)先估計(jì)有錯(cuò)誤，高價(jià)影響了銷售量時(shí)，可以降價(jià)銷售。③以高價(jià)來提高產(chǎn)品身份，在車主心目中樹立高價(jià)、優(yōu)質(zhì)、名牌的印象。但高價(jià)策略同時(shí)也存在不少缺點(diǎn)：①當(dāng)新產(chǎn)品的聲譽(yù)還未建立起來時(shí)，實(shí)行高價(jià)投放不利于占領(lǐng)和穩(wěn)定市場。②高價(jià)導(dǎo)致的高利潤會(huì)吸引競爭者加入，刺激替代品、仿制品的出現(xiàn)。

2.滲透定價(jià)策略

也稱“別進(jìn)來”定價(jià)策略，是指汽車后市場企業(yè)把新產(chǎn)品的價(jià)格定得相對較低，以吸引大量車主，提高市場占有率的策略。滲透定價(jià)策略的優(yōu)點(diǎn)是：①有利于新產(chǎn)品盡快被市場接受，提高市場占有率。②低價(jià)可阻止競爭者加入，減緩了市場競爭的激烈程度。但低價(jià)策略也存在不少缺點(diǎn)：①一旦市場占有率擴(kuò)展緩慢，收回成本速度也慢。②有時(shí)低價(jià)還容易使車主懷疑商品的質(zhì)量保證。

3.滿意定價(jià)策略

又稱為中間價(jià)格策略，是一種介于撇脂定價(jià)策略和滲透定價(jià)策略之間的價(jià)格策略。滿意定價(jià)策略的最大優(yōu)點(diǎn)是“穩(wěn)”，通過對前面兩種策略的調(diào)和和折中來避免

（三）心理定價(jià)策略

心理定價(jià)策略是指根據(jù)車主的心理因素而制定價(jià)格的策略。主要有下列五種。

1.尾數(shù)定價(jià)策略。尾數(shù)定價(jià)，也稱零頭定價(jià)或缺額定價(jià)，即給產(chǎn)品定一個(gè)零頭數(shù)結(jié)尾的非整數(shù)價(jià)格。大多數(shù)車主在購買產(chǎn)品時(shí)，尤其是購買一些汽車內(nèi)飾品和外飾品時(shí)，樂于接受尾數(shù)價(jià)格。如9.8元、99.8元等。車主通常認(rèn)為199元的商品比200元錢的商品便宜很多，而201元的商品太貴，實(shí)際上只差1元錢。尾數(shù)定價(jià)策略之所以能取得較好的實(shí)踐效果，主要因?yàn)槠渚哂腥缦聝煞N心理功能：第一，它能給車主造成價(jià)格偏低的感覺，如果某種商品定價(jià)為98元，雖然比100元只少了2元錢，但人們會(huì)習(xí)慣地認(rèn)為這是幾十元錢的開支，比較便宜。而同一商品若是價(jià)格定為100元，人們就會(huì)認(rèn)為是上百元的開支，貴了很多。第二，它容易給車主留下一種數(shù)字中意的感覺，在不同的國家、地區(qū)或不同的消費(fèi)群體中，由于民族風(fēng)俗習(xí)慣、文化傳統(tǒng)和信仰的影響，往往存在對某些數(shù)字的偏愛或忌諱，例如中國人一般喜歡“8”和“6”，認(rèn)為“8”代表發(fā)財(cái)，“6”代表六六大順，吉祥如意；美國人則討厭“5”和“13”，認(rèn)為這些數(shù)字不吉利。

2.整數(shù)定價(jià)策略。整數(shù)定價(jià)與尾數(shù)定價(jià)正好相反，汽車后市場企業(yè)有意將產(chǎn)品價(jià)格定為整數(shù)，以顯示產(chǎn)品具有一定質(zhì)量。整數(shù)定價(jià)多用于價(jià)格較貴的耐用品，以及車主不太了解的產(chǎn)品，例如，汽車發(fā)動(dòng)機(jī)、汽車變速箱，對于價(jià)格較貴的高檔產(chǎn)品，車主對質(zhì)量較為重視，往往把價(jià)格高低作為衡量產(chǎn)品質(zhì)量的標(biāo)準(zhǔn)之一，容易產(chǎn)生“一分價(jià)錢一分貨”的感覺，從而有利于銷售。

3.聲望定價(jià)策略。聲望定價(jià)即針對車主“便宜無好貨、價(jià)高質(zhì)必優(yōu)”的心理，對在車主心目中享有一定聲望，具有較高信譽(yù)的產(chǎn)品制定高價(jià)。不少高級(jí)名牌產(chǎn)品和稀缺產(chǎn)品，如豪華轎車、名牌輪胎、名人用過的物品等，在車主心目中享有極高的聲望價(jià)值。購買這些產(chǎn)品的人，往往不在乎產(chǎn)品價(jià)格，而最關(guān)心的是產(chǎn)品能否顯示其身份和地位，價(jià)格越高，心理滿足的程度也就越大。

4.習(xí)慣定價(jià)策略。有些產(chǎn)品在長期的市場交換過程中已經(jīng)形成了為車主所適應(yīng)的價(jià)格，成為習(xí)慣價(jià)格。例如，輪胎充氣價(jià)格。企業(yè)對這類產(chǎn)品定價(jià)時(shí)要充分考慮車主的習(xí)慣傾向，采用“習(xí)慣成自然”的定價(jià)策略。對車主已經(jīng)習(xí)慣了的價(jià)格，不宜輕易變動(dòng)。降低價(jià)格會(huì)使車主懷疑產(chǎn)品質(zhì)量是否有問題。提高價(jià)格會(huì)使車主產(chǎn)生不滿情緒，導(dǎo)致購買的轉(zhuǎn)移。

5.招來定價(jià)策略。這是適應(yīng)車主“求廉”的心理，將產(chǎn)品價(jià)格定得低于一般市價(jià)，個(gè)別的甚至低于成本，以吸引車主、擴(kuò)大銷售的一種定價(jià)策略。