摘 要：本文從生鮮電商面臨的營銷環(huán)境出發(fā)，分析了O2O模式在生鮮電商應(yīng)用中的優(yōu)勢和模式，提出了生鮮電商O2O模式下的發(fā)展策略。

關(guān)鍵詞：O2O模式；生鮮電商；顧客體驗價值

2012年以來，我國生鮮電商不斷發(fā)展，據(jù)艾瑞咨詢統(tǒng)計，法2016年我國生鮮行業(yè)線上交易超過900億元人民幣，到2019年這一數(shù)字將超越3500億元，把大眾的菜市場電商化，可能是電商領(lǐng)域最后一片藍海，但生鮮市場產(chǎn)品種類繁多、源頭多樣、標準多變、非標準化嚴重，行業(yè)發(fā)展一直受困于高消耗、高成本、高操作難度等問題。

一、生鮮電商發(fā)展環(huán)境分析

1.國家相關(guān)政策支持生鮮電商發(fā)展

國務(wù)院在2012年頒發(fā)的《關(guān)于加強鮮活農(nóng)產(chǎn)品流通體系建設(shè)的意見》和2013年中央一號文件都指出了要加強生鮮農(nóng)產(chǎn)品的流通體系建設(shè)，大力支持發(fā)展網(wǎng)上農(nóng)產(chǎn)品交易，鼓勵發(fā)展社區(qū)自提柜、冷鏈儲藏柜等新型社區(qū)化配送模式，推動冷鏈倉儲基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)。隨著食品安全相關(guān)法律的完善，“一帶一路”政策的開展，冷鏈物流行業(yè)標準的制定，國家從產(chǎn)品、物流、跨境等多方面支持生鮮電商行業(yè)發(fā)展。

2.強大需求推動生鮮電商擴大

隨著人們收入的不斷增加和人們食品安全意識的逐步提升，越來越多的消費者渴望高品質(zhì)的生鮮產(chǎn)品，同時我國土地租賃政策的出臺也使生鮮產(chǎn)品規(guī)?；a(chǎn)經(jīng)營初具規(guī)模，產(chǎn)品質(zhì)量不斷改善，強大的供需力量有效的推動了生鮮電商的發(fā)展。

3.技術(shù)創(chuàng)新促進生鮮電商發(fā)展

手機移動端、大數(shù)據(jù)處理、物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和冷鏈物流的發(fā)展為生鮮電商的發(fā)展提供了技術(shù)支持，這些技術(shù)大大提高了生鮮電商在滿足顧客需求、提高產(chǎn)品品質(zhì)、降低成本和損耗等方面的執(zhí)行效率，極大的促進了生鮮電商的發(fā)展。據(jù)易觀智庫統(tǒng)計，2016年底我國生鮮電商的滲透率還不到3%，互聯(lián)網(wǎng)的活躍用戶還有很大部分沒有成為生鮮電商的消費者，生鮮電商如能將這些顧客的購買力從線下轉(zhuǎn)移到線上，將會促成行業(yè)的急速發(fā)展。

生鮮電商在擁有強大支持的同時，也有一些不足，一是生鮮電商自身創(chuàng)新能力不足，規(guī)模不夠，管理水平跟不上；二是消費者對生鮮電商信任度不夠，購買行為空間上的隔離，使消費者對生鮮產(chǎn)品的安全性持懷疑態(tài)度，生鮮電商要不斷加強和完善不足的地方，促進生鮮電商市場健康發(fā)展。

二、O2O模式在生鮮電商中的應(yīng)用優(yōu)勢

O2O模式是指商家在線上通過提供產(chǎn)品和服務(wù)信息，吸引用戶下單預付，讓消費者完成線下購買體驗，并由此形成閉環(huán)的商業(yè)服務(wù)和體驗過程。這一模式讓消費者再次主導市場，推動線下服務(wù)企業(yè)的再造升級，使傳統(tǒng)電商從關(guān)注銷售變成了更關(guān)注顧客體驗。

1.O2O模式幫助生鮮電商提升顧客體驗

O2O模式下生鮮電商得到了社區(qū)店的支撐配合，方便消費者獲取更加全面豐富的產(chǎn)品和服務(wù)信息，為消費者提供最直觀的體驗環(huán)境，更加便捷的為消費者解答疑惑，解決客戶最終體驗問題，滿足客戶挑挑揀揀的習慣。

2.O2O模式有效解決了生鮮電商的配送問題

O2O模式下生鮮電商通過整合消費者需求信息優(yōu)化了店布局，通過線下門店落地社區(qū)，消費者線上預付款后既可以自己到現(xiàn)場提貨也可以通過物流配送到家，這一模式提高了配送的效率，在提升生鮮產(chǎn)品質(zhì)品的同時也有效地解決了生鮮產(chǎn)品的倉儲。

3.O2O模式能強化生鮮電商與消費者的互動

線下實體店作為生鮮電商和消費者直接的交流媒介，一方面能夠聽取消費者的建議，獲得反饋信息，不斷改進；另一方面，實體店作為有形物體，是線上商家向消費者展示其企業(yè)文化、品牌形象、服務(wù)水平最直觀的途徑，線上線下的交流互相強化，減少了消費者的焦慮，增強了消費者的信任感。

4.O2O模式能有效擴大生鮮電商的銷量

O2O模式下生鮮電商需要線上線下聯(lián)合，線上發(fā)布產(chǎn)品信息，線下作為線上布局的延伸方式，獲得線下流量，增加了獲得客源的渠道，可以進一步擴大產(chǎn)品銷量。

綜上，O2O模式將促進銷售體系轉(zhuǎn)型，傳統(tǒng)服務(wù)類企業(yè)如果不能快速引入O2O模式，現(xiàn)在的銷售渠道將最終成為品牌服務(wù)商或僅僅是終端物流配送站點，變革的形勢異常嚴峻。

三、O2O模式在生鮮電商行業(yè)中的應(yīng)用模式

運用信息技術(shù)、互聯(lián)網(wǎng)思維升級傳統(tǒng)的商業(yè)和服務(wù)業(yè)，用線下以人為本與服務(wù)至上的理念來提升電商企業(yè)服務(wù)的溫度是生鮮電商運用O2O模式的核心價值，O2O商業(yè)模式根據(jù)業(yè)務(wù)實施的不同主體，其模式包含以下幾種。

1.會員+直配模式

消費者在線上注冊會員，享受會員定制服務(wù)。生鮮電商的采購員根據(jù)會員訂單，采摘農(nóng)場最新鮮的食材，全程冷鏈直接配送到顧客家中，配送時間不超過12小時，極大程度保證了產(chǎn)品的品質(zhì)。因為是集中配送的方式，相比傳統(tǒng)生鮮電商來說，大大減低了物流成本。并通過對會員開展線下試吃、免費品嘗、參觀基地等活動，提高了用戶體驗價值，減少了消費者對產(chǎn)品品質(zhì)和初期銷售的顧慮。

2.門店+平臺模式

商家不僅有自己的線上平臺，還有社區(qū)商店，消費者可以選擇到商店購買，也可以通過網(wǎng)絡(luò)購買，自提或送貨上門。門店+平臺模式因為擁有實體店，在充當倉庫、物流中轉(zhuǎn)點的同時，還可以有效滿足顧客的生鮮購買習慣，在店內(nèi)挑挑揀揀，提升了用戶體驗價值，

3.物流+終端模式

第三種模式是一種新型網(wǎng)絡(luò)平臺合作模式。比如360優(yōu)選，通過順豐優(yōu)選將產(chǎn)品運至集散點，然后使用嘿客配送到各個社區(qū)，從而完成整個業(yè)務(wù)配送過程。同時，將原產(chǎn)地實況通過視頻、照片呈現(xiàn)到網(wǎng)上，并且與放心365合作，發(fā)布產(chǎn)品安全分析報告，以此增加消費者的視覺體驗和降低對食品安全的顧慮。

四、O2O模式下生鮮電商發(fā)展策略分析

通過以上對生鮮電商和O2O模式的分析，認識到運用O2O模式發(fā)展生鮮電商效果明顯，生鮮電商要在O2O視角下探索與之相適應(yīng)的發(fā)展策略。endprint

1.做好客戶維系，提高客戶體驗價值

生鮮電商必須對客戶進行有效的管理，從用戶開始關(guān)注生鮮產(chǎn)品到售后評價，都要收集有關(guān)用戶的信息數(shù)據(jù)，分析客戶特征，針對不同的用戶建立不同的機制，不斷積累客戶資源。并從消費者首次登陸平臺的網(wǎng)站、選購產(chǎn)品、找客服人員解答疑惑、確定訂單信息、下訂單、到后期線下O2O物流配送、售后等，都要保證整個業(yè)務(wù)流程中給予消費者最優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，提供順暢、便捷的購物流程，提升顧客體驗價值，把潛在客戶轉(zhuǎn)化為優(yōu)質(zhì)客戶。

2.利用先進技術(shù)，打造專業(yè)客情關(guān)系

生鮮電商要利用先進技術(shù)，提升生鮮產(chǎn)品的品質(zhì)，縮短運輸、減少轉(zhuǎn)移時間，滿足消費者對生鮮產(chǎn)品高品質(zhì)的需求，通過過硬的技術(shù)贏得消費者的信任，從而實現(xiàn)專業(yè)客情。一是生鮮電商要逐漸提高冷鏈技術(shù)水平，保證生鮮產(chǎn)品在供應(yīng)鏈每個環(huán)節(jié)的品質(zhì)；二是通過在倉庫管理、運輸管理、溫度監(jiān)控、定位管理等進程中引進更先進的信息技術(shù)，實現(xiàn)生鮮物流配送的智能化，提高生鮮產(chǎn)品的配送效率；三是借助大數(shù)據(jù)和物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)實現(xiàn)生鮮電商的全程冷鏈，減少生鮮產(chǎn)品在運輸、倉儲、配送過程中的損耗。

3.加強渠道建設(shè)，優(yōu)化基礎(chǔ)設(shè)施

線上線下要形成閉環(huán)，對用戶形成全方位的關(guān)注。線上視覺體驗，拍攝原產(chǎn)地和實體店的小視頻，向用戶展示品類豐富的產(chǎn)品以及其他用戶的評價；線下為用戶提供一個明凈整潔、健康衛(wèi)生的購物環(huán)境，滿足其快捷下單、便利挑選的需求，建設(shè)好倉促和配送中心，做好最后一公里的配送工作。同時通過引導用戶掃描二維碼、關(guān)注微信、分享朋友圈等形式實現(xiàn)線上與線下之間的融合和轉(zhuǎn)換。

4.強化產(chǎn)品品質(zhì)，培育精品意識

一是通過原產(chǎn)地直供，直接從原產(chǎn)地采購，流通環(huán)節(jié)少，最大程度上保證了生鮮食品的新鮮和質(zhì)量。原產(chǎn)地直供結(jié)合溯源機制，保證產(chǎn)品生產(chǎn)透明化，產(chǎn)品信息全程可追溯。二是專注精品，選擇公信度高、大家比較認可的品牌，做消費者的忠實供應(yīng)商，只為消費者選取品質(zhì)好、性價比高的產(chǎn)品。三是先做產(chǎn)品，然后做品牌。生鮮電商可以從小市場做起，先把一個點做透、做強，積累經(jīng)驗后再進行線性擴張，形成從點到線再到面的發(fā)展態(tài)勢，在過程中不斷提高品牌知名度、美譽度、忠誠度，逐步培育精品。

參考文獻：

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作者簡介：韓煥法（1982- ），男，山東曹縣人，碩士研究生，講師，河南大學，研究方向：企業(yè)管理endprint