摘 要：網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物與實(shí)體店購(gòu)物作為兩種購(gòu)物渠道，都有著各自的特點(diǎn)及優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)。本文將通過(guò)對(duì)網(wǎng)購(gòu)與實(shí)體店購(gòu)物的優(yōu)劣進(jìn)行比較分析，發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)與實(shí)體經(jīng)濟(jì)的聯(lián)系，結(jié)合當(dāng)前網(wǎng)購(gòu)對(duì)實(shí)體店銷售的沖擊情況，找出實(shí)體店的營(yíng)銷對(duì)策。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)；實(shí)體經(jīng)濟(jì)；實(shí)體店?duì)I銷

一、網(wǎng)購(gòu)與實(shí)體店購(gòu)物的比較分析

1.網(wǎng)購(gòu)的優(yōu)勢(shì)

（1）成本價(jià)格優(yōu)勢(shì)。相比實(shí)體店鋪，開(kāi)網(wǎng)店只需要少量的啟動(dòng)資金，較低的經(jīng)營(yíng)費(fèi)用。

（2）時(shí)間地域優(yōu)勢(shì)。網(wǎng)購(gòu)無(wú)時(shí)間和地域的限制，可24小時(shí)自助購(gòu)物，方便快捷，另外可打破地域限制，身在家中也可購(gòu)買(mǎi)全國(guó)乃至全球的物品。

（3）物流送貨上門(mén)優(yōu)勢(shì)。目前網(wǎng)購(gòu)物流配送主要有兩種模式：一種是以淘寶網(wǎng)為典型代表的第三方物流，另一種是自建物流，以京東商城為代表。

（4）比較全面的評(píng)價(jià)體系。網(wǎng)購(gòu)雖然有虛擬的特點(diǎn)，但其較全面的評(píng)價(jià)體系正彌補(bǔ)了這一缺點(diǎn)，而這也正是實(shí)體店所不具備的。

2.網(wǎng)購(gòu)的劣勢(shì)

（1）相關(guān)依賴性強(qiáng)。網(wǎng)購(gòu)的實(shí)現(xiàn)需要依賴消費(fèi)者計(jì)算機(jī)操作水平、消費(fèi)觀念、當(dāng)?shù)鼐W(wǎng)絡(luò)覆蓋程度、物流行業(yè)發(fā)展水平和金融銀行業(yè)相關(guān)支持。

（2）網(wǎng)上支付不安全。網(wǎng)購(gòu)應(yīng)用普及帶動(dòng)第三方支付高速發(fā)展，同時(shí)也滋生出釣魚(yú)網(wǎng)站、商家欺詐以及盜卡交易等三類威脅。

（3）獲得信息不充分。首先顧客只能通過(guò)圖片展示和賣(mài)家給出的相關(guān)文字?jǐn)?shù)據(jù)獲取信息；其次由于賣(mài)家進(jìn)入門(mén)檻低，質(zhì)量良莠不齊，且售后無(wú)保障，退換貨繁瑣。

（4）商品不能即買(mǎi)即用。從在網(wǎng)上下訂單到取貨，中間要經(jīng)歷一個(gè)不確定的過(guò)程，這很大程度上與物流相關(guān)，也由各地天氣情況決定。

3.實(shí)體店的優(yōu)勢(shì)

（1）實(shí)物展示，真實(shí)可靠。在實(shí)體店，買(mǎi)家可以親自觀看到、觸碰到、嘗試到賣(mài)家的產(chǎn)品與服務(wù)，其實(shí)物展示效應(yīng)更能帶給消費(fèi)者安全感。

（2）滿足消費(fèi)者精神上的感受和需求。有時(shí)人們選擇實(shí)體店購(gòu)物不僅是為了滿足對(duì)產(chǎn)品本身的需求，更多的是享受親近社會(huì)的樂(lè)趣，得到高質(zhì)量的服務(wù)，對(duì)自身的價(jià)值也有一定的體現(xiàn)和提升。

（3）規(guī)范的管理，售后方便有保障。傳統(tǒng)實(shí)體店經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展已經(jīng)形成了較為完善和規(guī)范的管理制度，這使得消費(fèi)者實(shí)體店購(gòu)物更有保障。

（4）依托固定場(chǎng)所、固定消費(fèi)群，收入有一定保障。實(shí)體店都有固定的經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所，隨著經(jīng)營(yíng)時(shí)間增長(zhǎng)總會(huì)累計(jì)一定的固定消費(fèi)群，依托當(dāng)?shù)氐闹?，收入有一定保障?/p>

4.實(shí)體店的劣勢(shì)

（1）經(jīng)營(yíng)成本高，價(jià)格高。實(shí)體店的經(jīng)營(yíng)成本巨大，貨物投資壓力、裝修費(fèi)、稅費(fèi)、服務(wù)人員工資、水電費(fèi)、煤氣、供暖、物業(yè)管理費(fèi)等。這樣的成本壓力必然要由所售商品的價(jià)格來(lái)緩解。

（2）時(shí)間和地域限制。首先實(shí)體店一般都有固定的營(yíng)業(yè)時(shí)間，其次實(shí)體店購(gòu)物必須要消費(fèi)者親自到店選購(gòu)，這就受到天氣情況的影響，另外有些行動(dòng)不方便的顧客不能親自出門(mén)購(gòu)物，影響了很多消費(fèi)者選擇實(shí)體店購(gòu)物。

（3）當(dāng)面議價(jià)的尷尬。除商場(chǎng)專柜實(shí)行商品定價(jià)外，很多小實(shí)體店鋪都是要議價(jià)的，對(duì)于多數(shù)專柜消費(fèi)能力不足又不擅長(zhǎng)小店議價(jià)的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，網(wǎng)購(gòu)便成為較合適的購(gòu)買(mǎi)途徑。

二、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)與實(shí)體經(jīng)濟(jì)的聯(lián)系

企業(yè)在當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下必須作出巨大變革，但可以肯定的是傳統(tǒng)工業(yè)經(jīng)濟(jì)在新經(jīng)濟(jì)中依然有其存在的價(jià)值。

首先，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展要以實(shí)體經(jīng)濟(jì)為基礎(chǔ)。發(fā)達(dá)國(guó)家的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)是在較為發(fā)達(dá)的工業(yè)經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)之上發(fā)展起來(lái)的，競(jìng)爭(zhēng)中的難題已不再是產(chǎn)品的質(zhì)量與服務(wù)，而且，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)還必須有物流的配送體系作為支撐，因此工業(yè)經(jīng)濟(jì)的重要性決定了我國(guó)在發(fā)展網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的同時(shí)仍要重視鞏固和補(bǔ)充工業(yè)經(jīng)濟(jì)的基礎(chǔ)，同時(shí)要結(jié)合網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的背景重新整合傳統(tǒng)工業(yè)經(jīng)濟(jì)中企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)。

其次，傳統(tǒng)工業(yè)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展也需要網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的推動(dòng)。只有做到利用網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)對(duì)傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)的創(chuàng)新能力有較大地提升，才有可能消除兩種經(jīng)濟(jì)之間的矛盾。企業(yè)可以通過(guò)運(yùn)用信息技術(shù)節(jié)約交易成本，也可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)宣傳提高企業(yè)及產(chǎn)品的知名度，從而使企業(yè)更具競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，因此離開(kāi)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的推動(dòng)，傳統(tǒng)的工業(yè)經(jīng)濟(jì)在當(dāng)今時(shí)代也很難快速發(fā)展。

三、網(wǎng)購(gòu)對(duì)實(shí)體店銷售的影響

根據(jù)艾瑞咨詢2015年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)數(shù)據(jù)，2015年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)交易規(guī)模達(dá)3.8萬(wàn)億元，較去年增長(zhǎng)36.2%；僅以天貓為例，2016年天貓雙11的總交易額為1207億元，交易群體覆蓋了235個(gè)國(guó)家和地區(qū)?？梢哉f(shuō)，網(wǎng)購(gòu)的大量銷售業(yè)績(jī)，都是從實(shí)體店份額里“搶去”的。

不僅網(wǎng)店以正常渠道搶奪實(shí)體店市場(chǎng)份額，更令實(shí)體店難以接受的是，越來(lái)越多的消費(fèi)者開(kāi)始在實(shí)體店選貨，覺(jué)得合適之后記下貨號(hào)再到網(wǎng)店購(gòu)買(mǎi)，這種行為無(wú)疑使實(shí)體店成為了網(wǎng)店的免費(fèi)體驗(yàn)館。尤其以服裝和化妝品類實(shí)體店這類現(xiàn)象居多，而實(shí)體店既不能不讓消費(fèi)者試，又不能試了以后讓消費(fèi)者必須購(gòu)買(mǎi)，這樣對(duì)于消費(fèi)者來(lái)講既可以避免在網(wǎng)上買(mǎi)到的東西不合適，又可以利用網(wǎng)店的低價(jià)格優(yōu)勢(shì)，滿足了消費(fèi)者利益最大化的同時(shí)對(duì)于實(shí)體店來(lái)說(shuō)卻是一個(gè)不小的沖擊。

四、網(wǎng)購(gòu)沖擊下的實(shí)體店?duì)I銷對(duì)策

1.多渠道銷售，錯(cuò)位營(yíng)銷

（1）實(shí)體店與網(wǎng)店形成一定規(guī)則

首先，網(wǎng)店和實(shí)體店新品不同步。新品在實(shí)體店經(jīng)過(guò)45天的銷售期后，可以轉(zhuǎn)到網(wǎng)絡(luò)店鋪進(jìn)行折價(jià)銷售，這樣不僅處理了實(shí)體店鋪的商品，也可以對(duì)各級(jí)經(jīng)銷商清理庫(kù)存。其次，保持價(jià)格一致。網(wǎng)店并非適合所有企業(yè)，一是不適合單品利潤(rùn)高、受眾覆蓋率高的奢侈品牌，二是單品價(jià)格低，店鋪分布廣的品牌。同時(shí)還要注意生產(chǎn)廠家或經(jīng)銷商要嚴(yán)格控制非賣(mài)品（贈(zèng)品）的流通，避免網(wǎng)店低價(jià)出售贈(zèng)品來(lái)?yè)寠Z實(shí)體店的客源。

（2）實(shí)體店和網(wǎng)店相互合作統(tǒng)一目標(biāo)

通過(guò)協(xié)調(diào)相互聯(lián)系的價(jià)值活動(dòng)并使其最優(yōu)化，可以降低這些活動(dòng)的總成本，從而產(chǎn)生成本優(yōu)勢(shì)。而目前的情況是實(shí)體店在以自己的優(yōu)勢(shì)來(lái)彌補(bǔ)網(wǎng)店的缺陷，同時(shí)自己承受成本的巨大壓力，因此是不協(xié)調(diào)的發(fā)展。整合多渠道系統(tǒng)使各營(yíng)銷渠道成為相互聯(lián)系的整體，各渠道間承擔(dān)不同的渠道任務(wù)并具有共同的利益目標(biāo)和相互制約關(guān)系，從而發(fā)揮企業(yè)營(yíng)銷系統(tǒng)優(yōu)勢(shì)，既可以降低渠道成本，又提高了渠道運(yùn)營(yíng)效率。endprint

（3）實(shí)體店與網(wǎng)店形成差異化避免雷同

多渠道營(yíng)銷系統(tǒng)通過(guò)滿足顧客的獨(dú)特需求而具有特色優(yōu)勢(shì)。企業(yè)的每一條營(yíng)銷渠道都針對(duì)不同的市場(chǎng)需求而進(jìn)行鋪設(shè)，各個(gè)渠道要根據(jù)市場(chǎng)需求形成相對(duì)合理的分工與協(xié)作關(guān)系，以便可以針對(duì)不同細(xì)分市場(chǎng)的不同需求來(lái)提供和分銷產(chǎn)品，從而使需求各不相同的消費(fèi)者能及時(shí)、有效地獲得所需產(chǎn)品。

2.實(shí)體店充分利用其不可替代性，走個(gè)性化服務(wù)道路

目前網(wǎng)店的一個(gè)主要缺點(diǎn)是購(gòu)物體驗(yàn)不如實(shí)體店，因此，實(shí)體店要從人性化和個(gè)性化的服務(wù)上去做文章，充分挖掘?qū)嶓w店的不可替代性，同時(shí)也可以借鑒網(wǎng)店的一些優(yōu)點(diǎn)，結(jié)合實(shí)體店自身情況提高其產(chǎn)品附加值。實(shí)體店可以開(kāi)通網(wǎng)上訂購(gòu)業(yè)務(wù)，或與信譽(yù)較好的團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站合作組織團(tuán)購(gòu)，不同類別實(shí)體店之間可以形成合作，最好的合作模式是不受網(wǎng)購(gòu)沖擊或沖擊很小的實(shí)體店與受網(wǎng)購(gòu)沖擊較大的實(shí)體店間的合作。最后，實(shí)體店可以充分利用評(píng)價(jià)類網(wǎng)站，既可為未曾到本店消費(fèi)的顧客提供參考和借鑒，又可通過(guò)這類網(wǎng)站對(duì)經(jīng)常來(lái)店消費(fèi)并給出評(píng)價(jià)或合理建議的顧客給予適當(dāng)返利，這樣既可拓展新客戶又可更好的鞏固老客戶。

3.采取措施應(yīng)對(duì)網(wǎng)購(gòu)族“只試不買(mǎi)”

面對(duì)越來(lái)越多的網(wǎng)購(gòu)族到實(shí)體店只試不買(mǎi)，實(shí)體店也可以采取一定的措施積極應(yīng)對(duì)。

第一，限制型。很多網(wǎng)購(gòu)族到實(shí)體店試衣后采取拍照、記貨號(hào)的方式再到網(wǎng)上搜索購(gòu)買(mǎi)，實(shí)體店可以進(jìn)貨后把商品吊牌統(tǒng)一換成本店內(nèi)部吊牌和貨號(hào)，這樣既方便服務(wù)人員查找貨物又可以對(duì)網(wǎng)購(gòu)族產(chǎn)生一定的限制。

第二，疏導(dǎo)型。實(shí)體店應(yīng)該加強(qiáng)服務(wù)，畢竟消費(fèi)者有先試后買(mǎi)和自由購(gòu)買(mǎi)的權(quán)利，而服務(wù)人員如果在明知道顧客沒(méi)有購(gòu)買(mǎi)意愿的情況下還能提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，或許在實(shí)體店與網(wǎng)店價(jià)格相差不是很大的情況下消費(fèi)者會(huì)因感動(dòng)于服務(wù)而轉(zhuǎn)向?qū)嶓w店消費(fèi)。

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作者簡(jiǎn)介：馬連秀（1985- ），女，漢族，吉林省農(nóng)安縣人，碩士研究生，吉林省促進(jìn)中小企業(yè)發(fā)展服務(wù)中心研究實(shí)習(xí)員，研究方向：企業(yè)管理endprint