閆阿慧，趙玉宗，張方云

（青島大學(xué) 旅游與地理科學(xué)學(xué)院，山東 青島266071）

基于城市記憶的地方重大節(jié)事游后感知特征及影響因素研究
——以青島國際啤酒節(jié)為例

閆阿慧，趙玉宗，張方云

（青島大學(xué) 旅游與地理科學(xué)學(xué)院，山東 青島266071）

選取青島國際啤酒節(jié)作為典型案例，通過問卷調(diào)查和深度訪談，運(yùn)用數(shù)理統(tǒng)計(jì)和序數(shù)Logistic回歸模型，實(shí)證分析基于城市記憶的地方重大節(jié)事游后感知特征及影響因素。結(jié)果表明：空間維度的游后感知平均值最高，其次是非實(shí)體記憶維度，最后是實(shí)體記憶維度；性別、情感態(tài)度及參加次數(shù)是節(jié)事游后感知水平的主要影響因素。文章為提高節(jié)事游后感知水平，延續(xù)節(jié)事記憶及青島城市記憶提供參考性意見。

城市記憶；地方重大節(jié)事；游后感知特征；影響因素；青島國際啤酒節(jié)

集體記憶是一個(gè)社會群體共享往事的過程與結(jié)果[1]，城市記憶是集體記憶的一種類型[2]。周瑋等人提出，城市靠記憶而存在，城市記憶包括了自然、社會文化及情感等要素，反映著城市在不同時(shí)代發(fā)展變遷的軌跡，同時(shí)也表達(dá)了居民對城市各個(gè)時(shí)間斷面內(nèi)的共同記憶[3]。城市記憶對凸顯城市文化特色與場所精神、增強(qiáng)本地居民與外來游客對城市的地方感和文化認(rèn)同，具有重要的價(jià)值和作用[4]。目前的城市記憶研究主要以歷史建筑、街巷、歷史文化景觀、儀式活動(dòng)為研究對象，研究內(nèi)容主要包括城市記憶要素的挖掘、城市記憶的測度、文化認(rèn)同與地方感等。而城市記憶對城市發(fā)展歷程中的重大事件較為敏感，節(jié)事活動(dòng)作為一種特殊的重大事件，是城市記憶的重要組成部分。

地方重大節(jié)事活動(dòng)是一種經(jīng)過事先精心策劃、以各種節(jié)日和盛事的慶祝舉辦為核心吸引力的特殊旅游形式[5]。研究游客或居民對節(jié)事的感知，更有利于展現(xiàn)城市的獨(dú)特，實(shí)現(xiàn)節(jié)事活動(dòng)的長足發(fā)展[6]。

目前，基于城市記憶視角，研究居民和游客的感知（認(rèn)知）研究較少。汪芳等人通過對歷史地段城市記憶的游客認(rèn)知調(diào)查，歸納出認(rèn)知規(guī)律及影響因素[7]；文彤等人從景觀、活動(dòng)和消費(fèi)三個(gè)角度研究消費(fèi)者對佛山城市記憶感知問題[8]。本文從城市記憶的視角切入，選取青島國際啤酒節(jié)，實(shí)證分析地方重大節(jié)事游后感知特征，并探究其影響因素，為提升居民和外地游客對地方重大節(jié)事游后的滿意度和重游率提供理論支持和經(jīng)驗(yàn)依據(jù)。

一、研究設(shè)計(jì)

（一）研究案例

青島國際啤酒節(jié)是以啤酒為媒介，融旅游、文化、經(jīng)貿(mào)為一體的大型節(jié)事活動(dòng)，是亞洲最大的啤酒節(jié)，也是世界第二大啤酒節(jié)。從1991年起，啤酒節(jié)已經(jīng)成功舉辦27屆，成為眾多學(xué)者研究節(jié)事活動(dòng)的典型案例。啤酒節(jié)已經(jīng)成為青島城市記憶的重要組成部分，是蘊(yùn)含諸多青島城市記憶要素的重要載體。從第4屆起，青島國際啤酒節(jié)在嶗山舉辦，嶗山區(qū)已經(jīng)成為啤酒節(jié)記憶的專屬區(qū)域?；诖?，本文選取嶗山區(qū)作為案例發(fā)生地，具有典型性與代表性。

（二）變量體系

結(jié)合有關(guān)節(jié)慶感知量表，基于城市記憶的文化旅游地游后感知維度等相關(guān)文獻(xiàn)設(shè)計(jì)變量[9-10]，變量體系主要根據(jù)地方重大節(jié)事感知由實(shí)體記憶要素靜態(tài)感知和活化記憶要素動(dòng)態(tài)感知兩個(gè)維度，并進(jìn)行實(shí)際的預(yù)調(diào)研與專家咨詢，最終確定3個(gè)一級指標(biāo)、7個(gè)二級指標(biāo)和21個(gè)三級指標(biāo)（見表1）。

（三）研究設(shè)計(jì)與調(diào)查過程

調(diào)查問卷分三部分。第一部分是個(gè)人信息，主要包括人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征、態(tài)度特征及游歷特征；第二部分是基于城市記憶的青島國際啤酒節(jié)游后感知調(diào)查，該部分采用5點(diǎn)式李克特量表調(diào)查法。第三部分是調(diào)查員信息，主要包括調(diào)查時(shí)間、地點(diǎn)、問卷編號等。問卷調(diào)查對象為參加過第27屆青島國際啤酒節(jié)的本地居民和外來游客。問卷調(diào)查分為預(yù)調(diào)研與正式調(diào)研兩個(gè)階段，并通過預(yù)調(diào)研結(jié)果對問卷進(jìn)行調(diào)整。共發(fā)放355份，有效問卷為324份，問卷有效率為91.27%。

表1 基于城市記憶的青島國際啤酒節(jié)游后感知量表

二、調(diào)查結(jié)果

（一）信度和效度

采用SPSS20.0軟件對問卷中感知評價(jià)的21個(gè)題項(xiàng)數(shù)據(jù)進(jìn)行探索性因子分析。結(jié)果發(fā)現(xiàn)：KMO為0.933，表示數(shù)據(jù)很適合因子分析；因子分析后，得到三個(gè)因子，其因子所包含的問項(xiàng)與預(yù)想結(jié)果稍有出入。而人為地剔除問項(xiàng)Q2.8、Q2.11、Q2.12、Q2.18、Q2.20后（剔除的原則是有爭議的和因子載荷較低的問項(xiàng)），KMO值為0.912，Bartlett的球形度檢驗(yàn)的sig為0.00,顯著性小于0.05，球形假設(shè)被拒絕，因此各變量并非各自獨(dú)立，適合做因子分析；而且累計(jì)方差貢獻(xiàn)率明顯提高。

對問卷所有題項(xiàng)進(jìn)行信度分析，其克朗巴哈系數(shù)為0.943；而剔除問項(xiàng)后，克朗巴哈系數(shù)為0.926。前后比較，剔除問項(xiàng)，沒有對問卷數(shù)據(jù)的信度產(chǎn)生較大影響，表明問卷具有較高的信度（見表2）。

（二）描述性統(tǒng)計(jì)

第一，人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征。從來源地來看，外來游客是青島國際啤酒節(jié)的主要參與群體；從性別來看，女性群體是啤酒節(jié)的主要群體；從年齡來看，啤酒節(jié)參與群體以中青年為主；從文化程度來看，啤酒節(jié)參與群體以中高等文化學(xué)歷為主?？傮w上，樣本特征基本符合啤酒節(jié)的實(shí)際參與群體情況。第二，態(tài)度特征。絕大多數(shù)本地居民和外來游客對青島城市及啤酒節(jié)明顯地表現(xiàn)出喜歡的積極態(tài)度。第三，游歷特征。參加啤酒節(jié)的動(dòng)機(jī)雖然呈現(xiàn)多樣化特點(diǎn)，但是 “感受啤酒節(jié)氛圍及休閑娛樂”是主要的參與動(dòng)機(jī)；從參加次數(shù)來看，大多都是多次游；從逗留時(shí)間看，以中短期為主；雖然一半多的人關(guān)注和了解啤酒節(jié)舉辦事宜，但對啤酒節(jié)的關(guān)注度和了解度有待提高（見表3）。

（三）地方節(jié)事游后感知特征

1.各維度下的啤酒節(jié)游后感知特征

從表4可以看出，空間維度的游后感知平均值最高，其次是非實(shí)體記憶維度，最后是實(shí)體記憶維度。從空間感知維度看，人們對啤酒節(jié)的場所固定性及規(guī)模有著較強(qiáng)的感知。認(rèn)為啤酒節(jié)主會場應(yīng)固定在嶗山區(qū)舉辦，而且在一定范圍內(nèi)舉辦效果與規(guī)模成正相關(guān)。從非實(shí)體記憶維度來看，相對空間維度，啤酒節(jié)的游后感知包括身體感覺、身體實(shí)踐與情感，有著較低的感知。說明人們對啤酒節(jié)氛圍及表演娛樂活動(dòng)方面的游后記憶并不深刻。從實(shí)體記憶維度來看，人們對啤酒節(jié)景觀及休憩設(shè)施的游后感知相對也比較低。說明啤酒節(jié)塑造的景觀等方面也沒有給人們留下深刻的游后記憶。

2.啤酒節(jié)游后感知總體特征

啤酒節(jié)游后感知總體均值為3.76，標(biāo)準(zhǔn)偏差為0.66，根據(jù)感知均值的分布特點(diǎn)，本文將樣本的感知水平分為三個(gè)等級，其中大于感知平均值加上一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)差的值，稱為游后高感知水平；小于感知平均值減去一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)差的值，稱為游后低感知水平；介于二者之間的值，稱為游后中等感知水平。

三、地方節(jié)事游后感知的影響因素實(shí)證分析

（一）變量選取及模型構(gòu)建

本文的被解釋變量為游后感知水平，分為“高水平、中等水平和低水平”三個(gè)級別，分別用“1、2、3”標(biāo)識；本文的自變量為個(gè)人基本信息，包括人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征、態(tài)度特征及游歷特征。為了保證回歸結(jié)果的可靠性，筆者將一些樣本量少的選項(xiàng)進(jìn)行合并。第一，統(tǒng)計(jì)學(xué)特征。在年齡變量對應(yīng)題項(xiàng)下轄選項(xiàng)中，將“20歲以下”和“21~30歲”合并為一組， 稱為 “30歲以下”，將 “31~40歲”“40~50歲”“51~60歲”和“60歲以上”合并為“30歲以上”；在教育變量下轄選項(xiàng)中，將“初中及以下”和“高中及中?！焙喜椤案咧屑耙韵隆?，將“本科及?？啤焙汀把芯可耙陨稀焙喜椤氨究萍耙陨稀?；在職業(yè)變量下轄選項(xiàng)中，將“公職人員”“個(gè)體及私營業(yè)主”“公司職員”“教師”合并為“上班族”，將“退休者”“學(xué)生”和“其他”合并為“非上班族”。第二，態(tài)度特征。在對青島態(tài)度變量下轄選項(xiàng)中，將“非常不喜歡”“不喜歡”和“一般”合并為“不喜歡”，將“喜歡”和“非常喜歡”合并為“喜歡”；在對啤酒節(jié)態(tài)度下轄選項(xiàng)中，將“非常不喜歡”“不喜歡”合并為“不喜歡”，將“一般”“喜歡”和“非常喜歡”合并為“喜歡”。第三，游歷特征。在參加動(dòng)機(jī)下轄選項(xiàng)中，將“品嘗啤酒美食”和“感受啤酒節(jié)氛圍”合并為“與啤酒節(jié)直接相關(guān)動(dòng)機(jī)”，將“休閑娛樂”和“觀光游覽”合并為“一般動(dòng)機(jī)”；在參加次數(shù)下轄選項(xiàng)中，將“2~5次”“6~10次”和“10次以上”合并為“2次以上”；在逗留時(shí)間下轄選項(xiàng)中，將“1小時(shí)以下”和“1~2小時(shí)”合并為“2小時(shí)及以下”，將“2~3小時(shí)”和“3小時(shí)及以上”合并為“2小時(shí)及以上”（見表5）。

表2 KMO和Bartlett檢驗(yàn)

表3 樣本描述性統(tǒng)計(jì)

表4 各變量的描述性統(tǒng)計(jì)

本文采用Logistic回歸模型的方法，以感知水平為因變量，以人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征、態(tài)度特征及游歷特征為自變量，建立次序Logistic回歸模型，構(gòu)建基于城市記憶的游后感知水平的三分類Logistic回歸模型如下：

表5 模型中的變量定義

式（1）中:y=1,2,3,分別代表為高水平、中等水平和低水平；α和βk是模型需要標(biāo)定的系數(shù)，xk是模型中的自變量；ε是誤差項(xiàng)。

（二）結(jié)果分析

1.模型擬合

模型整體擬合檢驗(yàn)是對模型中所有自變量偏回歸系數(shù)是否全為0進(jìn)行似然比檢驗(yàn)，擬合結(jié)果顯示，-2倍的對數(shù)似然值從543.109下降到456.477，顯著性水平p=0.000。這說明可以拒絕所有自變量系數(shù)均為零的零假設(shè)，模型擬合效果較好，具有可靠性。

2.參數(shù)估計(jì)結(jié)果

人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征中，性別對節(jié)事游后感知水平有顯著影響。男性比女性更傾向于較高的感知水平，從數(shù)據(jù)來看，男性對節(jié)事游后較高感知水平的可能性是女性的1.519倍。情感態(tài)度中，對青島和啤酒節(jié)的態(tài)度，對節(jié)事游后感知水平有顯著影響。喜歡青島城市比不喜歡該城市的人更傾向于較高的感知水平，從數(shù)據(jù)來看，喜歡青島城市的人對節(jié)事游后較高感知水平的可能性是不喜歡該城市的人的2.349倍。喜歡啤酒節(jié)比不喜歡啤酒節(jié)的人更傾向于較高的感知水平，從數(shù)據(jù)來看，喜歡啤酒節(jié)的人對節(jié)事游后較高感知水平的可能性是不喜歡啤酒節(jié)的人的9.440倍。在游歷特征中，參加次數(shù)對節(jié)事游后感知水平有顯著影響。第一次參加的人比多次參加的人，對節(jié)事游后不容易產(chǎn)生較高感知水平，從數(shù)據(jù)來看，第一次參加的人對節(jié)事游后較高感知水平的可能性是多次參加的人的0.571倍（見表6）。

四、結(jié)論與建議

本文基于城市記憶的視角，選取青島國際啤酒節(jié)為例，實(shí)證分析游后感知特征，并揭示影響因素。研究結(jié)論如下：

第一，空間維度的游后感知平均值最高，其次是非實(shí)體記憶維度，最后是實(shí)體記憶維度。從空間感知維度看，人們對啤酒節(jié)的場所固定性及規(guī)模有著較強(qiáng)的感知；從非實(shí)體記憶維度來看，相對空間維度，啤酒節(jié)的游后感知包括身體感覺、身體實(shí)踐與情感，有著較低的感知；從實(shí)體記憶維度來看，人們對啤酒節(jié)景觀及休憩設(shè)施的游后感知相對也比較低。

第二，性別、情感態(tài)度及參加次數(shù)是節(jié)事游后感知水平的主要影響因素。男性較女性有較高的游后感知，喜歡青島和啤酒節(jié)的人以及多次參加啤酒節(jié)的人，也更傾向于較高的游后感知水平。

為了提高基于城市記憶的啤酒節(jié)游后感知水平，促進(jìn)青島國際啤酒節(jié)的長足發(fā)展，延續(xù)啤酒節(jié)記憶及青島城市記憶，本文提出如下建議：

第一，打造并宣傳獨(dú)具魅力的青島旅游形象，提升知名度和美譽(yù)度?！凹t瓦綠樹、碧海藍(lán)天”是青島城市最準(zhǔn)確的旅游形象特點(diǎn)，但青島市應(yīng)改變以往留給人們的單一觀賞海景的旅游形象，要多元化開發(fā)青島市旅游資源，將青島的山、水、文化等資源結(jié)合起來，打造旅游新形象；要充分利用各種宣傳手段和方式，有效地宣傳青島旅游形象，以此提高知名度和美譽(yù)度。

表6 參數(shù)估計(jì)值

第二，打造“啤酒節(jié)”品牌，突出“啤酒節(jié)”個(gè)性特色，拓寬節(jié)慶宣傳渠道?！扒鄭u與世界干杯”是青島國際啤酒節(jié)永恒不變的主題，“市民節(jié)、狂歡節(jié)”是其辦節(jié)理念，啤酒節(jié)理應(yīng)圍繞主題和辦節(jié)理念，開發(fā)具有特色的節(jié)慶旅游項(xiàng)目，充分挖掘啤酒節(jié)產(chǎn)品的深度和文化內(nèi)涵，打造全新形象和突出“啤酒節(jié)品牌”；要樹立新的營銷觀念和采取多渠道營銷策略，要加強(qiáng)與當(dāng)?shù)仄髽I(yè)以及外地企業(yè)的聯(lián)合，借助政府及社會大眾的力量，加強(qiáng)啤酒節(jié)宣傳力度，提高啤酒節(jié)的知名度與影響力，從而吸引更多的游客來青島旅游。

第三，對當(dāng)?shù)鼐用癫扇》e極鼓勵(lì)措施，以此提高重游率。據(jù)調(diào)研統(tǒng)計(jì)，本地居民重游率（超過一次）達(dá)到78.98%，而外地游客重游率只達(dá)到34.73%，因而可對部分當(dāng)?shù)鼐用衩赓M(fèi)贈送門票、酒票等，以此提高重游率。

第四，從空間感知、非實(shí)體記憶維度及實(shí)體記憶維度三個(gè)方面出發(fā)，加深人們對啤酒節(jié)的游后記憶。嶗山區(qū)應(yīng)該繼續(xù)成為青島國際啤酒節(jié)的主辦場，讓?shí)魃匠蔀槠【乒?jié)記憶及青島城市記憶的專屬地。啤酒節(jié)可通過開展特色娛樂表演活動(dòng)，讓游客深度體驗(yàn)，感受啤酒節(jié)狂歡的氛圍并產(chǎn)生特殊情感。景觀是重要的記憶載體，通過打造與主題相符合的景觀，喚起人們對啤酒節(jié)及青島城市的美好記憶。

[1]莫里斯·哈布瓦赫，畢然，郭金華.論集體記憶[M].上海：上海人民出版社，2002.

[2]汪芳，嚴(yán)琳，吳必虎.城市記憶規(guī)劃研究：以北京市宣武區(qū)為例[J].國際城市規(guī)劃,2010（1）:71-76.

[3]周瑋，朱云峰.近20年城市記憶研究綜述[J].城市問題,2015（3）:2-10.

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[5]周瑋.基于城市記憶的地方重大節(jié)事活動(dòng)感知維度研究：以南京秦淮燈會為例[J].現(xiàn)代城市研究，2017（3）:112-116.

[6]陳方英，馬明,孟華.城市旅游地居民對傳統(tǒng)節(jié)事的感知及態(tài)度：以泰安市東岳廟會為例[J].城市問題,2009（6）:60-65.

[7]汪芳,嚴(yán)琳,熊忻愷,等.基于游客認(rèn)知的歷史地段城市記憶研究：以北京南鑼鼓巷歷史地段為例[J].地理學(xué)報(bào)，2012（4）:545-556.

[8]文彤,張茜.城市空間重塑與城市記憶感知：以佛山嶺南天地為例[J].城市問題，2016（9）:42-47.

[9]Lewicka M.Place attachment,place identity,and place memory:Restoring the forgotten city past[J].Journal of Environmental Psychology，2008（3）:209-231.

[10]王敏，林鈿，江榮灝，等.傳統(tǒng)節(jié)慶、身體與展演空間：基于人文地理學(xué)視覺量化方法的研究[J].地理學(xué)報(bào)，2017（4）:671-684.

Post-trip Perceived Characteristics of Local Major Events and Influencing Factors:A Case Study and a Perspective of City Memory

YAN A-hui，ZHAO Yu-zong，ZHANG Fang-yun
(College of Tourism and Geographical Science，Qingdao University，Qingdao 266071，China）

From the viewpoint of city memory,this paper,taking Qingdao International Beer Festival as a typical case,studies post-trip perceived characteristics of local major events and factors influencing them through a questionnaire survey and an in-depth interview,and using mathematical statistics and ordinal logistic regression model.The results show that the mean value of post-trip perception in terms of spatial dimension is the highest,followed sequentially by that in terms of non-entity memory and entity memory dimensions.Gender,emotional attitude and times of participation are the main factors influencing post-trip perception.This article aims to provide references for strengthening tourist post-trip perception,extending memory of local major events and the memory of Qingdao City.

city memory;local major events;post-trip perceived characteristics;factor;Qingdao International Beer Festival

F 590.75

A

1671-4806（2017）06-0029-06

2017-09-17

閆阿慧（1991—），女，山東德州人，碩士研究生，研究方向?yàn)槁糜挝幕⒙糜蔚乩砼c規(guī)劃；趙玉宗（1977—），男，內(nèi)蒙古赤峰人，副教授，研究方向?yàn)槁糜挝幕⒙糜蔚乩砼c規(guī)劃；張方云（1993—），女，山東聊城人，碩士研究生，研究方向?yàn)槁糜挝幕⒙糜萎a(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)。

（編輯：趙劉 張雪梅）