曾于里

“雙11”剛過，“雙12”又來了，商家鋪天蓋地的廣告都在提示著我們“買買買”。越來越多人發(fā)現(xiàn)，我們這個時代的節(jié)日越來越多了，因為越來越多的電商平臺和店家加入了轟轟烈烈的“造節(jié)運動”。除了大名鼎鼎的“雙11”“雙12”外，還有名目繁多的“年貨節(jié)”“蝴蝶節(jié)”“閨蜜節(jié)”“吃貨節(jié)”“女神節(jié)”“超級奶爸節(jié)”……有人發(fā)現(xiàn)，自己“6.18”買的東西還沒用完，“雙11”又采購了一批新的物品，有的還沒有拆封，“雙12”一到，又按捺不住自己的消費沖動。其結(jié)果是，屯的東西越來越多，浪費也越來越多。這其實是個引人深思的問題，我們是如何患上“買買買”綜合癥的？

過度消費

今年“雙11”天貓的數(shù)據(jù)創(chuàng)下了歷史新高。11秒破億、3分01秒破百億、9小時04秒破千億，全天的總成交額定格在1682億元。想當(dāng)初，2009年“雙11”，天貓全天成交額僅0.52億，短短的幾年時間，這個數(shù)據(jù)已經(jīng)翻了3000倍。天貓只是線上消費狂飆突進的一個縮影。這一方面是手機互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，人們的消費場景實現(xiàn)了從線下到線上的轉(zhuǎn)移，但另一方面則是人們不斷增長的消費需求，以及由此帶來的過度消費。消費（consume）一詞的出現(xiàn)可追溯到十四世紀(jì)，其最早的含義是“摧毀、用光、浪費、耗盡”。十六世紀(jì)出現(xiàn)的“消費者”（consumer）同樣帶有負面意義。十九世紀(jì)中期，工業(yè)革命促使經(jīng)濟急速發(fā)展，“消費者”轉(zhuǎn)化為與“生產(chǎn)者”（producer）相對的中性詞，二十世紀(jì)后則進入日常生活領(lǐng)域。其實，從本質(zhì)上說，消費是一種中性的行為，套用馬斯洛的需求理論，人要生存就要滿足最基本的生理、安全需求；由此，對住房、服裝、食品、醫(yī)療、教育等方面的消費其實就是一種生存的必須，這無可厚非，也無可指摘。

問題的癥結(jié)在于，過度消費。何為過度消費？顧名思義，消費過剩，買了太多不需要或者從未使用的東西，以及使用上的鋪張浪費。2017年3月，國際環(huán)保組織綠色和平發(fā)布了《中國大陸主要城市消費觀念與行為調(diào)查研究報告》。報告指出，中國消費者購物過?，F(xiàn)象突出，衣物過剩幾乎成為普遍現(xiàn)象。51%的消費者家中有未拆標(biāo)簽的衣物。2017年5月，該組織又發(fā)布了《狂歡之后：國際時尚消費調(diào)查報告》，結(jié)果顯示過度消費正逐漸成為一種國內(nèi)外的普遍現(xiàn)象。60%的中國大陸和德國受訪者，68%的中國香港受訪者和超過50%的中國臺灣、意大利受訪者都承認(rèn)，他們擁有的東西遠遠超出實際需要。受訪者承認(rèn)他們曾購買超出自己負擔(dān)能力的物品（中國大陸46%、香港42%、臺灣29%、德國24%、 意大利34%）。

人們的過度消費行為，讓人聯(lián)想到日本攝影師藤原新也在社會觀察隨筆《東京漂流》中對上世紀(jì)80年代日本社會過度消費現(xiàn)象的描述，比如用完即棄；鼓勵贈禮—情人節(jié)大甩賣、父親節(jié)大甩賣；鼓勵收集—洋酒瓶或大全集畫刊等；配件產(chǎn)品—照相機的拍照皮套等；制造機會—讀書周或蛀牙防治日；副用品化—第二個家或第二輛車；備用品化—備胎、燈泡等消耗品，或攝影底片等可囤積的商品；新款式化—就算還能用，也要追求新的款式……

過度消費，使得“消費”和“浪費”之間的邊界模糊。美國作家萊斯在名為《多了》的繪畫書中講過這樣的故事：一只喜鵲因意外驚喜開始源源不斷地囤積物品，越堆越多直到同巢窩和樹枝一起墜地。就像有評論指出的，這是“關(guān)于貪心和物質(zhì)主義的警示故事”。消費之于生活、之于經(jīng)濟都需要一個理性平衡，過猶不及造成的不僅僅是物質(zhì)的浪費，還比如對個體幸福生活的壓迫，以及對環(huán)境承載能力的破壞。

消費主義：被符號綁架

為何越來越多人在過度消費？

從積極層面上看，過度消費是人們物質(zhì)生活水平提高，消費能力提高的一種表征。隨著經(jīng)濟的迅猛發(fā)展，人們的收入水平不斷提高，物質(zhì)也高度發(fā)達，這使得人們的消費選擇更加豐富多元。與此同時，人們的消費觀念也不斷升級。第三次消費升級悄然來臨，消費者越來越傾向于“自我實現(xiàn)”，他們的消費更側(cè)重于新潮、時尚、健康、美以及個人的內(nèi)心愉悅。尤其是互聯(lián)網(wǎng)打破了這輪消費升級的邊界，15-35歲的新世代消費者正成為消費市場的主導(dǎo)力量，消費的個性化、時尚化、智能化成為趨勢。這在客觀上也導(dǎo)致了商品更新?lián)Q代速度的增快，以及浪費現(xiàn)象的突出。

但更根本的原因是，消費社會的語境通過賦予商品和消費新的內(nèi)涵，始終在不斷慫恿著人們的消費行為。法國社會學(xué)家讓·波德里亞早就在《消費社會》一書中系統(tǒng)論述了大型技術(shù)統(tǒng)治集團是如何引起我們不可遏制的消費欲望了。其中關(guān)鍵的一點是，賦予物以符號意義。波德里亞寫道，“報刊雜志、電視網(wǎng)絡(luò)，所有的大眾媒體—基本上也就是你的生存背景—都在引導(dǎo)你購物”， “人們從來不消費物本身，人們總是把物（廣義）用來當(dāng)作能夠突出自身的符號，或讓自己加入視為理想的團體，或參考一個地位更高的團體來擺脫本團體”。換言之，人們對物的消費并不止于“對物的使用價值的需求”，而更多的是在物的象征價值層面，進入“對符號的消費”（品牌、技術(shù)為商品帶來的價值經(jīng)常遠高于它的真實價值）。

商品和消費具有怎樣的符號意義？美國社會經(jīng)濟學(xué)家Amitai Etzioni在批判美國消費主義時，他借助“馬斯洛需求層次理論”指出了正常消費和消費主義的界限。他說，滿足生理、安全需求的消費是正常的消費，但試圖通過消費獲得社交（愛與歸屬感）、尊重、自我實現(xiàn)，則讓正常消費變成了消費主義。這正是消費主義的策略，他們在賦予商品和消費“愛與歸屬感、尊重、自我實現(xiàn)”的符號意義。

商家“造節(jié)”推出的廣告，創(chuàng)造出無窮無盡的類似聯(lián)想—尊嚴(yán)、地位、希望、美麗、浪漫、懷舊或一切對美好生活的憧憬，都可以通過購買某件物品達到，仿佛購買某種產(chǎn)品你就榮登某種身份的殿堂。穿了某品牌的衣服，你就是這個時代的新女性；買了某個品牌的紙尿布，你就是一個最稱職的父親；使用某個品牌的油煙機，才符合標(biāo)準(zhǔn)中產(chǎn)階層溫馨美滿的生活樣本……