時(shí)下，農(nóng)業(yè)品牌成為了街頭巷尾市民熱議的話(huà)題?？v覽三晉大地，汾酒、竹葉青、平遙牛肉、沁州黃小米、祁縣酥梨、吉縣蘋(píng)果……這些農(nóng)產(chǎn)品品牌猶如一顆顆明珠，洋溢著山西農(nóng)業(yè)文明的魅力。從“吃得飽”“吃得好”再到“吃得健康”，人們的意識(shí)正在逐漸轉(zhuǎn)變。為引領(lǐng)全省農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)型新思路，形成具有國(guó)內(nèi)外競(jìng)爭(zhēng)力的品牌機(jī)制，7月29日，眾多農(nóng)業(yè)大咖就“2017山西功能農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)”展開(kāi)了探討與交流。

科技發(fā)展與現(xiàn)代農(nóng)業(yè)

中華民族具有5000年的歷史，山西農(nóng)業(yè)的歷史發(fā)展更為悠久，無(wú)論是從農(nóng)產(chǎn)品加工還是糧食種植，山西農(nóng)業(yè)都走在了全國(guó)的前列。雖“名列前茅”，但仍美中不足。目前，農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)都遇到了同樣的問(wèn)題：產(chǎn)品賣(mài)不動(dòng)，銷(xiāo)量上不去，眼下該如何解決，已成為企業(yè)工作中的重中之重。

縱觀(guān)全國(guó)，客流量其實(shí)并沒(méi)有減少，而是消費(fèi)者的思維正悄然發(fā)生改變，這就在提醒涉農(nóng)企業(yè)該進(jìn)行變革了。企業(yè)要想有銷(xiāo)量，留住客戶(hù)，那么就必須從農(nóng)產(chǎn)品的功能性上進(jìn)行開(kāi)發(fā)。比如“沁州黃”小米，它本身具有非常豐富的B族維生素，人們食用后，不僅能為身體快速補(bǔ)充能量，還能止渴解餓。如今，人們只用來(lái)熬粥和榨糖，還沒(méi)有一家企業(yè)能把小米變?yōu)楣δ苄缘漠a(chǎn)品。其實(shí)，小米不僅有能量的補(bǔ)充功效，還能美容，小米中的酚類(lèi)氨基酸具有除皺、緊致肌膚、祛除黑斑等美容功效。如果能把小米制作成面膜，那么就會(huì)降低成本，同時(shí)還能為企業(yè)增加利潤(rùn)，從而留住大量的客戶(hù)。

如今，山西農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)進(jìn)行改革創(chuàng)新，大力發(fā)展科學(xué)技術(shù)，這樣就會(huì)擁有足夠的信息資源，找到正確的切入點(diǎn)。企業(yè)假如沒(méi)有改革，那么很快就會(huì)被功能農(nóng)業(yè)時(shí)代所淘汰。企業(yè)有了顛覆性的生產(chǎn)技術(shù)，才能實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)與利用。通過(guò)變革，功能性的農(nóng)產(chǎn)品就會(huì)為企業(yè)日后的發(fā)展提供有力的保障。

營(yíng)銷(xiāo)方式創(chuàng)新

與功能農(nóng)業(yè)升級(jí)

2014年，習(xí)近平總書(shū)記提出“新常態(tài)”，所謂新常態(tài)就是指經(jīng)過(guò)一段不正常狀態(tài)后重新恢復(fù)正常的狀態(tài)，主要貫穿在常態(tài)—非常態(tài)—新常態(tài)這一主線(xiàn)中，是事物的本質(zhì)與規(guī)律。目前，在涉農(nóng)企業(yè)中，農(nóng)產(chǎn)品主要采用了戰(zhàn)略新品?！皯?zhàn)略新品”是一個(gè)新型名詞。什么叫“戰(zhàn)略新品”，它創(chuàng)造需求、引領(lǐng)消費(fèi)，它的標(biāo)準(zhǔn)是要貢獻(xiàn)絕大部分的利潤(rùn)和較大的銷(xiāo)售額。2010年，寧夏枸杞案的逆襲就是把一斤20元的枸杞賣(mài)到了200元一斤，就是利用了“重新包裝，重新打造品牌，重新塑造故事”的方法，這就叫做思維的突破。

目前，中國(guó)涉農(nóng)企業(yè)是一個(gè)高度立體化、多元化的市場(chǎng)，要是能夠深入挖掘其中的故事，把這些故事展現(xiàn)給客戶(hù)，涉農(nóng)企業(yè)就能夠組成一個(gè)龐大的市場(chǎng)。當(dāng)嚴(yán)重的過(guò)剩產(chǎn)能通過(guò)故事的形式在消費(fèi)者面前呈現(xiàn)出來(lái)時(shí)，它的“身價(jià)”便能提高，這就是常講的品牌效應(yīng)帶來(lái)的效益影響。

寧夏枸杞逆襲案是一個(gè)非常成功的案例。到目前為止，寧夏枸杞同比增長(zhǎng)為105%，但利潤(rùn)的增長(zhǎng)更加客觀(guān)，銷(xiāo)售額超過(guò)了50%，它的毛利率更是高達(dá)65%，這款產(chǎn)品真正讓企業(yè)嘗到了做戰(zhàn)略新品的甜頭。所以在市場(chǎng)遇冷時(shí)，如果有這樣的銷(xiāo)量，又有毛利率空間，涉農(nóng)企業(yè)就不怕再有“冬天”。

品牌引領(lǐng)推動(dòng)

山西經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型發(fā)展

目前，以國(guó)企為主力軍的中國(guó)企業(yè)，在品牌、核心競(jìng)爭(zhēng)力和話(huà)語(yǔ)權(quán)方面大大增強(qiáng)，特別是實(shí)體經(jīng)濟(jì)的話(huà)語(yǔ)權(quán)，高鐵就是最好的證明。做好企業(yè)品牌是品牌管理科學(xué)理論研究中的一道世界級(jí)難題，這其中包括了人們對(duì)品牌本質(zhì)的認(rèn)知、發(fā)展規(guī)律的認(rèn)識(shí)等一系列問(wèn)題，這些問(wèn)題的解決會(huì)讓其他環(huán)節(jié)出現(xiàn)的難題迎刃而解，也就是說(shuō)，誰(shuí)先揭開(kāi)品牌本體論，誰(shuí)就可以最先掌握品牌定量分析理論，甚至能夠顛覆歐美品牌學(xué)理論的框架，成為品牌科學(xué)評(píng)價(jià)、品牌資產(chǎn)評(píng)估、品牌排行榜所使用的主流方法論。

我國(guó)品牌信息本質(zhì)及其理論與品牌診斷學(xué)，顛覆了國(guó)內(nèi)外品牌理論，填補(bǔ)了品牌學(xué)術(shù)的空白，開(kāi)啟了品牌評(píng)價(jià)新模式和品牌管理的新時(shí)代。這其中還包含品牌的軟實(shí)力：唯一性、差異性和不可復(fù)制性。俗話(huà)說(shuō)得好：雖然產(chǎn)品可以被模仿，但品牌則是獨(dú)一無(wú)二的，這個(gè)世界上可以有一模一樣的產(chǎn)品，但是不會(huì)有一模一樣的品牌。產(chǎn)品可以流水線(xiàn)生產(chǎn)，品牌只能靠個(gè)性化打造。

多年來(lái)，品牌戰(zhàn)略一直都是國(guó)家戰(zhàn)略推動(dòng)中國(guó)制造向中國(guó)創(chuàng)造轉(zhuǎn)變、中國(guó)速度向中國(guó)質(zhì)量轉(zhuǎn)變、中國(guó)產(chǎn)品向中國(guó)品牌轉(zhuǎn)變，當(dāng)下，中國(guó)已進(jìn)入中國(guó)品牌元年。

未來(lái)農(nóng)業(yè)是功能農(nóng)業(yè)

從全國(guó)現(xiàn)狀來(lái)看，我國(guó)農(nóng)業(yè)已經(jīng)邁入了功能農(nóng)業(yè)的初期，那么，什么才是功能農(nóng)業(yè)呢？它是指讓產(chǎn)品有功能，主要是通過(guò)在自然種養(yǎng)殖過(guò)程中讓農(nóng)作物吸收積累更多的礦物質(zhì)等功能成分，生產(chǎn)出功能性的農(nóng)產(chǎn)品。

如今，許多產(chǎn)品的包裝上都標(biāo)有類(lèi)似“產(chǎn)品富含多種微量元素”的字樣，其實(shí)消費(fèi)者并不清楚這些微量元素到底含有多少，而功能農(nóng)業(yè)就是把微量元素含有的成分展現(xiàn)給消費(fèi)者，讓消費(fèi)者一目了然。

趙其國(guó)院士曾推測(cè)，2020年，功能農(nóng)業(yè)的占比會(huì)達(dá)到我國(guó)可食作物耕作面積的1%，到了2030年左右，比例會(huì)上升至10%，2050年上升為50%。按靜態(tài)價(jià)值計(jì)算，2020年市場(chǎng)容量1000億元，2030年為1萬(wàn)億元，2050年為5萬(wàn)億元。上述推測(cè)是基于過(guò)去20年來(lái)綠色農(nóng)業(yè)在中國(guó)的發(fā)展實(shí)際而做出的，綠色農(nóng)業(yè)在1989年引入中國(guó)，最初10年達(dá)到1%，2011年達(dá)到10%。未來(lái)10～12年，將達(dá)到50%以上。

從功能農(nóng)業(yè)的角度來(lái)看，要將植物體內(nèi)原本“富含”某種微量元素改良為“定量含有”。其中，硒元素就是微量元素，這種元素對(duì)人體有著極為重要的作用，與缺硒相關(guān)的疾病就有四十多種，如癌癥、心腦血管病、消化性潰瘍。適度補(bǔ)充硒元素能提高人體免疫力、修復(fù)細(xì)胞、延緩衰老、降低癌癥風(fēng)險(xiǎn)等，使人們能健康地享受生活。未來(lái)，隨著農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化和信息技術(shù)的發(fā)展，以及消費(fèi)者對(duì)于健康產(chǎn)品的需求，功能農(nóng)業(yè)的發(fā)展要遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)綠色農(nóng)業(yè)。

深化品牌戰(zhàn)略認(rèn)知

創(chuàng)建特色農(nóng)業(yè)品牌

近年來(lái)，國(guó)家推動(dòng)實(shí)施大數(shù)據(jù)戰(zhàn)略、扶貧攻堅(jiān)、互聯(lián)網(wǎng)+行動(dòng)和創(chuàng)新型國(guó)家建設(shè)戰(zhàn)略，都把農(nóng)業(yè)擺在前列。當(dāng)前，雖然山西省農(nóng)業(yè)發(fā)展速度加快，但仍存在不少問(wèn)題，這些問(wèn)題該如何解決呢？首先，企業(yè)需要更加開(kāi)闊的戰(zhàn)略視野，高度重視農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)工作的機(jī)理研究，準(zhǔn)確地認(rèn)識(shí)中國(guó)品牌農(nóng)業(yè)戰(zhàn)略創(chuàng)建的背景邏輯。其次，要把農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革作為品牌農(nóng)業(yè)創(chuàng)建的主線(xiàn)，讓農(nóng)業(yè)脫產(chǎn)成為品牌農(nóng)業(yè)創(chuàng)建的重要引擎，圍繞主線(xiàn)，點(diǎn)燃引擎，用好主場(chǎng)，并緊跟農(nóng)業(yè)發(fā)展的大趨勢(shì)，用好國(guó)家戰(zhàn)略發(fā)展紅利，大力開(kāi)展農(nóng)業(yè)品牌的創(chuàng)建工作。

前不久，農(nóng)業(yè)部部長(zhǎng)韓長(zhǎng)斌寫(xiě)了一篇名為《建設(shè)特色農(nóng)業(yè)產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)區(qū)必須與品牌培育相結(jié)合》的文章，他在里面指出，希望山西可以借力使力，通過(guò)系列組合拳，撬動(dòng)或吸引各級(jí)政府、各類(lèi)企業(yè)和市場(chǎng)主體及社會(huì)各界來(lái)共同推進(jìn)品牌農(nóng)業(yè)發(fā)展進(jìn)入快車(chē)道，成功打造一批在國(guó)際市場(chǎng)上站得住、叫得響、受歡迎、有核心競(jìng)爭(zhēng)力的山西功能農(nóng)業(yè)品品牌。同時(shí)，山西農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)還要結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)的思維，通過(guò)線(xiàn)上線(xiàn)下相結(jié)合，傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)與現(xiàn)代農(nóng)業(yè)相結(jié)合，充分發(fā)掘各地獨(dú)特的資源環(huán)境，讓獨(dú)有的傳統(tǒng)工藝流程及民俗民風(fēng)進(jìn)行合作，共同打造區(qū)域品牌。

山西省發(fā)展

功能農(nóng)業(yè)的契機(jī)

2009年，《中國(guó)至2050年農(nóng)業(yè)科技發(fā)展路線(xiàn)圖》書(shū)籍出版，書(shū)里指出：今后中國(guó)營(yíng)養(yǎng)和保健功能食品的科技將得到更大關(guān)注，其科技發(fā)展的主要特征是增加必要的微量元素，它包括鐵、鈣、鋅、硒、賴(lài)基酸、色氫酸、維生素A、維生素E、抗氧化物質(zhì)、多酚、黃酮、胡蘿卜素、花青素不飽和脂肪酸等。這就表明，隨著基因組與大數(shù)據(jù)技術(shù)結(jié)合發(fā)展，具有保健功能的食品科技將成科技發(fā)展的方向。

山西需用好這一有效技術(shù)，主要利用功能農(nóng)業(yè)的高投入、高產(chǎn)出、高效益及機(jī)械替代人力，無(wú)機(jī)農(nóng)業(yè)代替有機(jī)農(nóng)業(yè)，水利化代替雨養(yǎng)農(nóng)業(yè)，高產(chǎn)品種代替農(nóng)家品種進(jìn)行種植，從而進(jìn)行有一定規(guī)?；彤a(chǎn)業(yè)化的農(nóng)產(chǎn)品加工。

山西發(fā)展功能農(nóng)業(yè)的特點(diǎn)整體是氣候較干旱、降水少而集中，土層厚而松、水土流失嚴(yán)重、土壤貧瘠。從地理學(xué)的角度來(lái)講，雖屬于干旱半干旱地區(qū)，但小雜糧作物豐富多樣，山西要利用旱地這一特色，把旱地劣勢(shì)變?yōu)閮?yōu)勢(shì)，再把小雜糧做成大產(chǎn)業(yè)，將特色優(yōu)勢(shì)變?yōu)楫a(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)，并用好山西面食的品牌優(yōu)勢(shì)，融入功能元素，從而打造山西農(nóng)業(yè)的精品。山西農(nóng)業(yè)發(fā)展的出路不在 “大”而在“特”，不在規(guī)模而在功能。一定要抓住消費(fèi)升級(jí)戰(zhàn)略機(jī)遇，在推進(jìn)功能農(nóng)業(yè)發(fā)展上有大突破。

山西農(nóng)業(yè)功能品牌

如何提升農(nóng)業(yè)價(jià)值

眾所周知，品牌是產(chǎn)品的重要支柱，塑造品牌就需要制造出精美的產(chǎn)品、準(zhǔn)確的定位、生動(dòng)的故事，以點(diǎn)亮消費(fèi)者的心。山西打造好金字品牌有三大特點(diǎn)，其一，山西農(nóng)業(yè)之長(zhǎng)在于特；其二，山西糧食之長(zhǎng)在于雜；其三，山西肉蛋奶茶在于香。

今年，習(xí)近平總書(shū)記在視察山西時(shí)授予了山西金字招牌，那就是全國(guó)著名的“小雜糧王國(guó)”，山西的農(nóng)業(yè)品牌提升整體價(jià)值就有很大的優(yōu)勢(shì)，雖然功能品牌優(yōu)勢(shì)很多，但也存在一些問(wèn)題。當(dāng)下，農(nóng)村的品牌還不夠多，需要大力提升農(nóng)村品牌。同時(shí)，還要繼續(xù)推廣蕎麥、紅棗、刀削面，要讓這三種品牌盡快走向世界，打造出國(guó)際的精品品牌。

打造精品品牌，必定會(huì)對(duì)山西功能農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)發(fā)展起到積極的推動(dòng)作用，在放大品牌效應(yīng)、引導(dǎo)市場(chǎng)消費(fèi)的同時(shí)，進(jìn)一步引領(lǐng)客戶(hù)的消費(fèi)模式和生活方式。5年后，當(dāng)人們一提到功能農(nóng)產(chǎn)品和功能食品時(shí)，就會(huì)想到這些品牌來(lái)自山西。

今年，山西農(nóng)業(yè)大學(xué)也為山西省農(nóng)業(yè)發(fā)展出了力，不僅提供了功能農(nóng)業(yè)人才培養(yǎng)的平臺(tái)，還成立了山西功能農(nóng)業(yè)研究院，并提供相關(guān)的技術(shù)培訓(xùn)和示范推廣，在建設(shè)基地的同時(shí)，專(zhuān)門(mén)為農(nóng)業(yè)一線(xiàn)培養(yǎng)科技人才。

功能農(nóng)產(chǎn)品如何

通過(guò)電子商務(wù)上行

當(dāng)今社會(huì)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)悄然發(fā)生轉(zhuǎn)變，從原來(lái)的貼吧到現(xiàn)在的直播和短視頻，社群時(shí)代已經(jīng)來(lái)到了。

企業(yè)要想在社群時(shí)代生存，首先要讓傳統(tǒng)企業(yè)“觸網(wǎng)”，這需大力支持農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)在網(wǎng)上開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)，還要積極動(dòng)員和有效組織涉農(nóng)及加工企業(yè)利用第三方電商平臺(tái)，將農(nóng)副土特名優(yōu)產(chǎn)品和農(nóng)村休閑服務(wù)等上網(wǎng)銷(xiāo)售，并與淘寶、京東、蘇寧易購(gòu)等大型電商進(jìn)行合作。

要堅(jiān)持打造農(nóng)產(chǎn)品電商品牌，圍繞本地特色品牌培育，依托地域文化、優(yōu)勢(shì)資源、特色產(chǎn)業(yè)，重點(diǎn)塑造一批單品品牌，著重打造特色農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化、品牌化建設(shè)，統(tǒng)一為電商企業(yè)、小微創(chuàng)客提供服務(wù)。廣大農(nóng)村青年足不出戶(hù)就把本地的特色農(nóng)產(chǎn)品等銷(xiāo)往全國(guó)，這樣不僅能夠帶動(dòng)當(dāng)?shù)胤N植業(yè)、養(yǎng)殖業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整，還能增加農(nóng)民的收入。同時(shí)，解決好物流配送問(wèn)題，完善縣鄉(xiāng)村物流配送體系。要用好資金，發(fā)揮帶動(dòng)作用，加強(qiáng)農(nóng)村物流配送中心、農(nóng)產(chǎn)品冷鏈等公共服務(wù)基礎(chǔ)設(shè)施和村級(jí)網(wǎng)點(diǎn)等建設(shè)，把硬件保障起來(lái)。要用創(chuàng)新發(fā)展的思維，通過(guò)整合區(qū)域，通過(guò)郵政、物流、電商、傳統(tǒng)商貿(mào)企業(yè)的物流資源，加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)、設(shè)施和信息的共享銜接，改造農(nóng)村物流的商業(yè)流程和利益鏈條，形成符合市場(chǎng)規(guī)律和需求的物流解決方案。

晉中功能農(nóng)業(yè)的探索與實(shí)踐

如今，“隱形饑餓”是繼高農(nóng)產(chǎn)業(yè)、綠色農(nóng)業(yè)之后發(fā)展的第三個(gè)階段，高農(nóng)產(chǎn)業(yè)主要解決了人們“吃飽”的問(wèn)題，綠色農(nóng)業(yè)解決了人們“吃得安全”的問(wèn)題，功能農(nóng)業(yè)主要是解決人們“吃得健康”的問(wèn)題，這些都是我國(guó)農(nóng)業(yè)、農(nóng)村發(fā)展的“新動(dòng)能”。

功能農(nóng)業(yè)是一項(xiàng)新型的農(nóng)產(chǎn)品增值技術(shù)，功能農(nóng)業(yè)方向確定后，實(shí)現(xiàn)了功能農(nóng)業(yè)有序、快速的發(fā)展，我國(guó)已率先構(gòu)建了“橫七縱八”的功能農(nóng)業(yè)生態(tài)體系。功能農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)在生態(tài)建設(shè)上，樹(shù)立了承德、晉中、六技特區(qū)、“山西農(nóng)谷”等實(shí)例樣板，多項(xiàng)落地實(shí)施，一批“功能農(nóng)業(yè)示范市”雛形漸顯。

從宏觀(guān)方面而言，主要體現(xiàn)為“功能農(nóng)業(yè)+產(chǎn)業(yè)”，即功能農(nóng)業(yè)+各個(gè)相關(guān)行業(yè)形成的產(chǎn)業(yè)網(wǎng)絡(luò)，從而構(gòu)建出功能農(nóng)業(yè)保險(xiǎn)業(yè)、互聯(lián)網(wǎng)、養(yǎng)老業(yè)、養(yǎng)生產(chǎn)業(yè)、旅游業(yè)、教育與傳媒等，這些都可以建立密切的關(guān)系，實(shí)現(xiàn)1+1>2的效益。

從微觀(guān)區(qū)域上看，我國(guó)存在區(qū)域性十大模式。在我國(guó)的土地上，本著宜糧則糧、宜果則果、宜魚(yú)則魚(yú)、宜茶則茶的原則，在原有產(chǎn)業(yè)特色的基礎(chǔ)上，著重提高其健康功能內(nèi)涵，并注重深加工、旅游等二三產(chǎn)業(yè)聯(lián)動(dòng)，當(dāng)作大農(nóng)業(yè)來(lái)經(jīng)營(yíng)。在產(chǎn)業(yè)發(fā)展上，結(jié)合“萬(wàn)畝功能農(nóng)業(yè)示范區(qū)”的實(shí)施，使功能農(nóng)業(yè)成為中國(guó)生態(tài)高值農(nóng)業(yè)體系的支撐點(diǎn)。