樊靈芝

新零售到底是什么樣的零售？新零售的門店、零售終端應(yīng)當(dāng)如何設(shè)計(jì)？難道取消收銀臺(tái)實(shí)現(xiàn)即拿即走，或是取消店員實(shí)現(xiàn)無人零售就是新零售嗎？新零售與當(dāng)前的零售業(yè)態(tài)有哪些變化與先進(jìn)性？

業(yè)內(nèi)解讀新零售的雖多，但這些問題卻鮮有清晰明確的答案。下面，我們將對(duì)其做一些深入的探討。

線下門店與線上電商未來的業(yè)態(tài)關(guān)系

如果深入思考，線下門店與線上電商的競爭和業(yè)態(tài)進(jìn)化的關(guān)系，頗似電影與電視當(dāng)年的競爭關(guān)系。

當(dāng)你在家可以免費(fèi)或花少量費(fèi)用從電視上隨時(shí)看到娛樂節(jié)目和各類劇集的時(shí)候，為什么還要專門去電影院花較高的價(jià)格觀看呢？

電商和實(shí)體門店的業(yè)態(tài)競爭與未來可能的進(jìn)化也遵循了類似的軌跡，當(dāng)消費(fèi)者已經(jīng)可以在家里購買幾乎所有的產(chǎn)品時(shí)，為什么還要專門去門店跑一趟呢？

想清楚這一層類比關(guān)系，電影與電視競爭的后續(xù)業(yè)態(tài)進(jìn)化模式就能被當(dāng)前的實(shí)體門店經(jīng)營者所借鑒了。

電影業(yè)在受到電視業(yè)巨大沖擊之后并沒有被取代，相反電影將電視作為了長尾播放渠道，牢牢把控住影片的第一波放映關(guān)口，使得影片在后續(xù)的錄影帶、電視播放的版權(quán)價(jià)格取決于電影票房，成為內(nèi)容版權(quán)的“上游關(guān)口”。

這也是為什么我們看到今天的大IP產(chǎn)品，出自電影IP的比重高于電視劇IP。

同時(shí)，電影院開始著重塑造居家觀影難以獲取的視聽體驗(yàn)，而不僅僅只是放映而已，使得電視逐步變成了信息獲取渠道，而電影則向封閉觀影環(huán)境、沉浸式的藝術(shù)體驗(yàn)發(fā)展。

電影對(duì)自身的業(yè)態(tài)作用進(jìn)行的重新定位，重塑了消費(fèi)者對(duì)于體驗(yàn)的期望值，當(dāng)然也就重塑了需求點(diǎn)，找到了新一波產(chǎn)業(yè)發(fā)展的模式。

同樣，新零售的未來規(guī)劃需要建立在新的定位認(rèn)知基礎(chǔ)上，才能建立全新的商業(yè)模式并發(fā)揮作用。

消費(fèi)者對(duì)線上線下渠道的需求變化

消費(fèi)者選擇線下門店和線上電商購物的需求發(fā)生了哪些變化呢？他們不再僅僅是把線下門店和線上電商統(tǒng)一看成購買的渠道而已。在大多數(shù)商品已經(jīng)在線上電商都能買到的情況下，消費(fèi)者去線下門店的需求主要可分為四大類，我們總結(jié)為“FACI”需求，分別是：

Fun——享受逛和選的樂趣，發(fā)現(xiàn)和試用新產(chǎn)品，享受新的購買體驗(yàn)。

Assistance——在門店獲得店員的幫助，比如選擇合適的商品，了解商品信息，獲得使用說明或指導(dǎo)等。

Certainty——確認(rèn)放心的需求，確認(rèn)是否是正品，確認(rèn)是否合身，確認(rèn)商品無損。

Instant——即刻滿足需求，獲得即時(shí)的反饋和幫助。

由此可見，單純購買本身并不是消費(fèi)者去門店的核心目的，相反，在線下門店購買只是“FACI”心理需求的結(jié)果。

而消費(fèi)者通過線上電商渠道購買的需求則轉(zhuǎn)向“DECA”需求。

Discount&Delivery——由于電商節(jié)的認(rèn)知度等原因，消費(fèi)者普遍認(rèn)為線上電商折扣比線下門店多（盡管這一情況目前正在發(fā)生變化）。因此，折扣成為線上購買的一大動(dòng)因。同時(shí)，隨著快遞的高速發(fā)展，“送貨上門”也已成為線上購買的一大動(dòng)因。

Easy——由于線上關(guān)鍵詞搜索可以直接列出購買鏈接，很多消費(fèi)者認(rèn)為線上購買更容易找到自己想要的商品，相比線下門店找商品則沒那么容易。

Comprehensive——由于電商平臺(tái)是全國性平臺(tái)，而門店則是區(qū)域性渠道，消費(fèi)者普遍認(rèn)為門店的產(chǎn)品有限，而電商能找到更多商品，更容易找到小眾商品，并可以在不同品牌之間進(jìn)行比較。

Autonomic——自主挑選，不受干擾，很多消費(fèi)者視線下門店銷售人員的推銷壓力為購物痛點(diǎn)，而線上電商全自主挑選則讓他們覺得更為自在自主。

那么，新一代零售的定位應(yīng)當(dāng)如何適應(yīng)消費(fèi)者的不同需求進(jìn)行調(diào)整呢？

實(shí)體門店的“四化”

我們認(rèn)為，隨著快遞的進(jìn)一步發(fā)展，線下門店Instant的優(yōu)勢會(huì)逐漸減弱，而Fun和Assistance的需求則會(huì)進(jìn)一步強(qiáng)化。

同電視的觀看環(huán)境不受控制、相對(duì)簡陋一樣，電商購買難以塑造場景，購買行為被扁平化為查找或?yàn)g覽信息+下單購買（當(dāng)然線下門店當(dāng)前的購買行為也被自身扁平化為逛+試+買），但新零售則將發(fā)揮實(shí)體門店的場景塑造能力，將購買體驗(yàn)立體化、樂趣化，成為部分消費(fèi)群體愿意專程為此付出時(shí)間、精力和花費(fèi)的獨(dú)特體驗(yàn)，而不僅僅如今天一般將商品擺在貨架上讓人來買而已。

那么，新零售僅僅是比當(dāng)前零售做得更加酷炫、花費(fèi)更多嗎？在實(shí)體門店渠道功能變?nèi)醯那闆r下，投入更多的硬件成本打造門店的意義在哪里？

這正是新零售門店進(jìn)行新定位的必要性。在電商分流銷售渠道功能之后，僅僅充當(dāng)銷售渠道進(jìn)行區(qū)域覆蓋功能的門店數(shù)量必然會(huì)減少，但與此同時(shí)，門店作為品牌“媒體”的功能則會(huì)大大增力口。

“媒體+渠道”的新定位會(huì)使得新零售顛覆原有的純“銷售渠道”概念創(chuàng)造出全新的體驗(yàn)，并且隨著定位的變化，門店體驗(yàn)的關(guān)注重心、業(yè)績的考核方式、運(yùn)營模式均將發(fā)生全新的改變。隨著新定位的確立，新零售的設(shè)計(jì)將向“四化”——媒體化、集約化、智能化、數(shù)字化發(fā)展，最終完成業(yè)態(tài)的進(jìn)化。

實(shí)體門店的媒體化

過去10年是社交媒體和自媒體誕生并高速發(fā)展的10年，信息傳播的方式發(fā)生了巨大的變化。媒體的去中心化使得廣告行業(yè)傳統(tǒng)的投放運(yùn)營方式受到了沖擊，傳統(tǒng)媒體的投放效果下滑，而新媒體的投放效果則難以預(yù)測和控制，且往往速朽（如微信公眾號(hào)文章的傳播周期短且無法像電視廣告一樣多次重復(fù)進(jìn)行信息的強(qiáng)度輸入）。

品牌商終將會(huì)發(fā)現(xiàn)，他們唯一能夠完全有效掌控傳播效果并獲得高受眾注意力的觸點(diǎn)只有門店。而在電商和其他信息渠道，品牌的廣告信息只是在海量信息不斷分散注意力中的滄海一粟。

因此，實(shí)體門店的媒體化是未來發(fā)展的必然趨勢，不再把門店作為銷售渠道進(jìn)行區(qū)域覆蓋，而是作為媒體進(jìn)行區(qū)域覆蓋的發(fā)展模式將成為實(shí)體門店新一輪的發(fā)展契機(jī)。新零售的實(shí)體門店將作為“品牌IP”存在，其塑造的獨(dú)特體驗(yàn)和品牌影響力將成為影響當(dāng)?shù)叵M(fèi)者品牌認(rèn)知，并吸引目標(biāo)人群前往消費(fèi)的核心驅(qū)動(dòng)力。

媒體化的門店會(huì)是什么樣的體驗(yàn)？

耐克在馬尼拉的一個(gè)嘗試案例展示了這種發(fā)展態(tài)勢（盡管他們并不是以門店形式來建造這一業(yè)態(tài)，但我們判斷未來門店的形態(tài)會(huì)向此方向發(fā)展）：他們建設(shè)了一款與某款鞋特色圖案一致的夜跑跑道，如果你在跑步之前注冊自己的形象，在你跑完第一圈之后，跑道旁邊的數(shù)碼屏上會(huì)出現(xiàn)你上一圈奔跑的影像，你可以在跑步的時(shí)候選擇不斷超越自己，當(dāng)然也可以選擇其他明星人物的跑步速度進(jìn)行挑戰(zhàn)或游戲。

這是一種極具互動(dòng)性且能充分體現(xiàn)品牌精神的奇特經(jīng)歷，本身具有極強(qiáng)的媒體效應(yīng)（與消費(fèi)者穩(wěn)定而集中的接觸，不斷產(chǎn)生內(nèi)容并有強(qiáng)烈的教化作用，同時(shí)有進(jìn)一步傳播的觸發(fā)點(diǎn)），如果與科技化的產(chǎn)品陳列和售賣有機(jī)結(jié)合起來，則能夠讓媒體效應(yīng)與渠道效用形成合力，從而推動(dòng)新形態(tài)門店的發(fā)展。

實(shí)體門店的數(shù)字化

這種數(shù)字化趨勢主要體現(xiàn)在消費(fèi)者信息的數(shù)字化、商品信息的數(shù)字化和營銷推廣信息的數(shù)字化。

當(dāng)前實(shí)體門店零售與線上網(wǎng)購存在一個(gè)巨大的體驗(yàn)鴻溝在于，實(shí)體門店沒有對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)信息和個(gè)人信息進(jìn)行有效采集，實(shí)現(xiàn)數(shù)字化，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)有效的個(gè)性化推薦與服務(wù)。

實(shí)體門店相對(duì)線上電商而言，無法為消費(fèi)者提供商品或服務(wù)參考評(píng)論、庫存情況信息，同時(shí)因?yàn)闆]有將顧客的消費(fèi)記錄與個(gè)人信息進(jìn)行數(shù)字化存儲(chǔ)，也沒有收集用戶的消費(fèi)評(píng)論，因此無法向消費(fèi)者進(jìn)行關(guān)聯(lián)推薦。

在新零售的進(jìn)化中，實(shí)體門店的數(shù)字化將成為改變實(shí)體店購物體驗(yàn)，打通全渠道數(shù)據(jù)為客戶服務(wù)的重要推動(dòng)力。

隨著圖像識(shí)別技術(shù)、支付移動(dòng)化和人臉識(shí)別技術(shù)在門店的應(yīng)用，實(shí)體門店的消費(fèi)數(shù)據(jù)數(shù)字化和營銷數(shù)字化必然逐步縮小與線上購物體驗(yàn)的數(shù)據(jù)累積與應(yīng)用的差距。

此外，商品信息的數(shù)字化還包括貨架信息的采集，如貨架商品的流通和陳列情況的數(shù)字化，當(dāng)前此類信息都是通過人力走查來完成的，耗費(fèi)大量的人力卻無法實(shí)現(xiàn)實(shí)時(shí)和全時(shí)監(jiān)測，而這些信息的數(shù)字化將大大推動(dòng)新零售門店的管理水平。

實(shí)體門店的智能化

實(shí)現(xiàn)數(shù)字化是實(shí)現(xiàn)智能化的基礎(chǔ)，實(shí)體門店海量數(shù)據(jù)搜集與機(jī)器學(xué)習(xí)等技術(shù)結(jié)合，便可以在零售的各個(gè)體驗(yàn)點(diǎn)上實(shí)現(xiàn)智能化。

我們從當(dāng)前零售業(yè)正在做的各種嘗試看到這樣的趨勢，例如，營銷推廣信息的智能化層面，在線下門店通過面部識(shí)別技術(shù)和人工智能技術(shù)，分析用戶的性別、年齡，并結(jié)合用戶以往的購買記錄播放有針對(duì)性的商品廣告；在消費(fèi)者信息的智能化層面，針對(duì)不同類型的用戶呈現(xiàn)不同重點(diǎn)的產(chǎn)品信息（如針對(duì)技術(shù)宅男和時(shí)尚潮女呈現(xiàn)產(chǎn)品不同層面的信息）；在商品信息的智能化層面，當(dāng)產(chǎn)品缺貨或銷售不暢時(shí)，系統(tǒng)可以及時(shí)進(jìn)行分析和反饋，從而便于門店或生產(chǎn)商制定或調(diào)整產(chǎn)品或營銷策略，如根據(jù)商品的銷售情況動(dòng)態(tài)決定不同門店的優(yōu)惠活動(dòng)形式與力度等。

實(shí)體門店的集約化

當(dāng)前在國內(nèi)的實(shí)體門店有大量的銷售人員推廣產(chǎn)品，而在電商對(duì)消費(fèi)購買模式產(chǎn)生巨大改變的今天，新一代消費(fèi)者對(duì)傳統(tǒng)零售的一大詬病就在于銷售人員的“盯擾”。

新一代消費(fèi)者希望的服務(wù)方式是“別打擾我，讓我自己逛，但我有需求的時(shí)候你能及時(shí)提供支持和幫助”。而當(dāng)前門店服務(wù)的要求則是希望服務(wù)人員盡可能多地與消費(fèi)者接觸，了解需求，介紹產(chǎn)品，從而推動(dòng)銷售，甚至有些門店為了預(yù)防有人偷竊，每一個(gè)消費(fèi)者都有一個(gè)服務(wù)人員盯防，導(dǎo)致消費(fèi)體驗(yàn)非常糟糕。

兩者的沖突導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)線下門店體驗(yàn)的期望值下降，部分用戶轉(zhuǎn)向線上的無干擾購物體驗(yàn)。

新零售實(shí)體門店的發(fā)展顯然需要解決這一矛盾，同時(shí)也能降低門店的運(yùn)營成本。當(dāng)前國內(nèi)零售門店是通過門店坪效、人流量或小票數(shù)對(duì)應(yīng)決定門店服務(wù)人員數(shù)量。這種人員配置的邏輯是：門店越大，需要服務(wù)的人越多，則需要更多的店員。

而新零售將店內(nèi)物品整理、環(huán)境管理、支付、產(chǎn)品信息查詢，推廣的部分功能電子化和自動(dòng)化之后，門店勢必將經(jīng)歷人員集約化的過程，店員數(shù)量減少將成為必然趨勢，店員職責(zé)也將聚焦于提供幫助，如解答疑問，提供建議等，并通過更加精準(zhǔn)的用戶大數(shù)據(jù)分析提供相應(yīng)的服務(wù)。

綜上所述，我們認(rèn)為僅僅在支付環(huán)節(jié)實(shí)現(xiàn)變革，實(shí)現(xiàn)即拿即走，或是將人工全部用電子自動(dòng)裝置取代，實(shí)現(xiàn)無人零售，均只是在零售的某一個(gè)環(huán)節(jié)實(shí)現(xiàn)變革，而沒有從線上電商和線下門店的業(yè)態(tài)體驗(yàn)、業(yè)態(tài)關(guān)系變革上實(shí)現(xiàn)對(duì)線下門店渠道的重新定位。

而當(dāng)前線上電商與線下門店的渠道沖突必將推動(dòng)線下門店向媒體化、數(shù)字化、智能化、集約化發(fā)展，用更新的技術(shù)手段去滿足和定義消費(fèi)者對(duì)線下消費(fèi)體驗(yàn)的需求，并在門店管理層面實(shí)現(xiàn)技術(shù)突破，才能形成真正具有生命力的新零售業(yè)態(tài)。（作者單位：上海麥思哲工業(yè)設(shè)計(jì)咨詢有限公司）