李振江

隨著“一帶一路”峰會落下帷幕，中國成為全世界焦點，大國風范展露無遺。在這一國家戰(zhàn)略的引導下，眾多行業(yè)和企業(yè)都不遺余力地積極擁抱政策風口，希望可以借國家之勢謀發(fā)展之實。茶葉作為古絲綢之路的重要商品，在經(jīng)歷了行業(yè)十年的高速成長期后，當下及未來的發(fā)展之路依舊顯得有幾分迷茫。

茶業(yè)困局的主要原因

互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為社會標配，并且仍在技術、模式上快速升級。過去的十年（從2005年開始），是中國消費結構化升級的十年，白酒、煙草、啤酒、飲料、家電、IT數(shù)碼等消費品不斷更新?lián)Q代、量價齊飛。中國茶業(yè)在這個階段也開始復興，市場熱潮大致經(jīng)歷了以下三個有先后又相疊加的階段：第一階段，從綠茶獨大，到普洱茶、烏龍茶風靡全國；第二階段，紅茶、白茶、黑茶小品類茶頻繁搶眼亮相；第三階段，開始產(chǎn)生初具規(guī)?；蜃吒叨寺肪€的品牌，以武夷巖茶、鐵觀音、西湖龍井、都勻毛尖、信陽毛尖等大品類茶為代表，同時以營銷模式創(chuàng)新為核心的竹葉青、謝裕大、小罐茶、鄉(xiāng)土鄉(xiāng)親等品牌開始被市場接受。但是這一輪發(fā)展，多數(shù)企業(yè)并沒發(fā)育市場化的能力和組織，企業(yè)體量仍很小，產(chǎn)業(yè)仍很分散。有規(guī)模優(yōu)勢做不大，有品質優(yōu)勢做不強，產(chǎn)業(yè)效益不均衡、標準化程度低、工業(yè)化水平不高是當前產(chǎn)業(yè)發(fā)展面臨的現(xiàn)實矛盾和突出問題。造成現(xiàn)狀的主要原因有以下四個方面：

1.產(chǎn)業(yè)屬性。茶葉產(chǎn)業(yè)盡管橫跨一、二、三產(chǎn)業(yè)，但對于農(nóng)業(yè)屬性最強，落后的生產(chǎn)組織方式，使得企業(yè)的經(jīng)營過于粗放，產(chǎn)品的標準化程度低，工業(yè)化程度不高，對勞動力依賴度高，茶園現(xiàn)代化管理技術水平不足，缺少統(tǒng)—規(guī)劃，生產(chǎn)效率低、成本高、資源利用率低。

2.產(chǎn)品認知。長期以來，茶葉品牌只存在于產(chǎn)區(qū)品類品牌（如西湖龍井、六安瓜片等）與渠道品牌（如張一元、吳裕泰等），消費者認知與培育相對薄弱，加之茶企品牌意識與能力欠缺，使得茶企的競爭力十分脆弱。

3.茶企自身。社會綜合生產(chǎn)資源引入力度不足，對產(chǎn)業(yè)提升貢獻率低，對新資源、新技術、新模式的采納和利用相對偏低。缺少專業(yè)化營銷服務機構支撐，品牌價值釋放度低。生產(chǎn)主體培育不足，雖已孕育了一批規(guī)模企業(yè)，但生產(chǎn)規(guī)模仍偏低，區(qū)域拉動能力有限。

4.市場壓力。國內市場產(chǎn)銷脫節(jié)，結構性過剩顯現(xiàn)。部分地區(qū)生產(chǎn)調整不及時，適銷產(chǎn)品結構性短缺。各渠道拓展能力有限，價值釋放不足，市場空間差異明顯，產(chǎn)品滲透率偏低，導致全國市場部分形成擠壓，部分出現(xiàn)真空區(qū)域。渠道與市場綜合管理能力有限，行業(yè)誠信建設不足，損害消費者權益，影Ⅱ向市場消費熱情。

任何一個行業(yè)、企業(yè)的發(fā)展都需要遵循產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)律，需要理性、客觀地看待當下的問題本質，理清思路坦然面對未來的發(fā)展，對于茶業(yè)和茶企而言，盡管目前的困難依舊嚴峻，但發(fā)展仍然持續(xù)向好。

截至2015年年末，全國（18個產(chǎn)茶?。┎鑸@面積擴增至4316萬畝，其中采摘面積3387萬畝，投產(chǎn)率達78.5%。茶葉總產(chǎn)量增加至227.8萬噸，農(nóng)業(yè)產(chǎn)值達到1519.2億元。六大茶類普遍量價齊增，茶類結構進一步優(yōu)化。茶葉內銷量預計達到172萬噸，銷售額約為1580億元。茶葉出口量繼續(xù)保持在30萬噸左右，出口金額上漲至12億美元，出口單價超過4000美元/噸。我國茶園平均畝產(chǎn)值和茶葉平均單價分別從2010年的2608.7元/畝、45元/公斤增至2015年的4485.4元/畝、67元/公斤，茶園平均畝產(chǎn)值增幅71.9%，茶葉平均單價增幅48.9%。

對于中國人而言，與茶同樣具有獨特“精神嗜好品”屬性的產(chǎn)品，只有煙和酒。這兩個行業(yè)都在之前的十年間，規(guī)模放大了十倍以上。而且煙和酒都是從“小散亂差”的市場困境中逐漸走出來的，并建立了相對成熟的商業(yè)環(huán)境與消費環(huán)境。因此，筆者大膽判斷，隨著中國經(jīng)濟的持續(xù)提升和消費結構的多重升級，茶業(yè)突破萬億規(guī)模只是時間問題。

茶業(yè)互聯(lián)網(wǎng)化的趨勢洞察

“互聯(lián)網(wǎng)+”是傳統(tǒng)企業(yè)優(yōu)化經(jīng)營結構，放大品牌價值，提升運營效率的戰(zhàn)略布局，依托自身行業(yè)特點與企業(yè)優(yōu)勢，通過互聯(lián)網(wǎng)工具的使用，強化、固化核心競爭力是關鍵。對于茶業(yè)與茶企而言，借助先進的生產(chǎn)工具，率先突破經(jīng)營困局，是當務之急。筆者為數(shù)十家企業(yè)提供“傳統(tǒng)企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)轉型升級”咨詢服務，對于當下茶業(yè)與茶企的互聯(lián)網(wǎng)轉型與業(yè)務突破，我有以下幾個方面的趨勢解讀：

1.建立標準，信息透明，出好產(chǎn)品是唯一出路。中國人均GDP已經(jīng)超過8000美元，對于健康和服務的產(chǎn)品需求日益增大，茶產(chǎn)品的需求不再是單純的飲用需求，健康需求將會成為主流。對于茶業(yè)和茶企而言，在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，信息不透明被打破，口碑和信任是硬道理，因此，通過互聯(lián)網(wǎng)技術的應用，加大產(chǎn)品標準化進程，建立產(chǎn)品可追溯系統(tǒng)、遠程監(jiān)控系統(tǒng)等，讓消費者喝上一杯實實在在的好茶，是獲得市場的關鍵。

2.品牌格局進入多維時代。茶企普遍沒有企業(yè)品牌與產(chǎn)品品牌，有的只是產(chǎn)區(qū)品類品牌與渠道品牌，因此，很多企業(yè)在競爭中處于弱勢地位，沒有更多的議價空間。消費結構升級的最大表現(xiàn)就是消費者對于品牌的依賴度會持續(xù)變高。因此，茶企的品牌建設會成為營銷的重點。而茶企做品牌本質上不是做不符實際的高毛利高溢價的“禮品茶”，而是通過品牌建立與商業(yè)、消費者的信任，給市場一個選擇的理由。我認為，在未來的幾年里，以企業(yè)為主導的產(chǎn)品品牌、以商業(yè)為核心的渠道品牌、以政府為推手的產(chǎn)區(qū)品類品牌會同步大量出現(xiàn)，茶品牌的多維時代即將拉開帷幕。

3.茶業(yè)的垂直互聯(lián)網(wǎng)平臺會成為產(chǎn)業(yè)新力量。茶行業(yè)渠道多樣，信息不透明，產(chǎn)品標準化程度低，品牌無序，商業(yè)分散，但市場需求旺盛，消費能力較強，因此，通過互聯(lián)網(wǎng)平臺，可以有效解決商業(yè)采購、產(chǎn)品銷售、品牌推廣、產(chǎn)品追溯、消費者培育、期貨交易等一系列現(xiàn)實問題；同時，基于既有成熟的BtoB、BtoC、OTO等模式的混合，可以快速啟動存量市場，獲取最大化市場資源與數(shù)據(jù)基礎。我相信，在不久的將來，會如同酒水行業(yè)一樣，批量產(chǎn)生茶業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)平臺和商業(yè)平臺，倒逼茶企加速互聯(lián)網(wǎng)化進程。

4.全面面向消費者的營銷模式會成為主流。無論是基于門店模式還是包裝茶流通模式，都是依賴渠道的銷售方式，其鏈條長、贏利能力差、投入產(chǎn)出不合理、對品牌要求高等制約著茶企的發(fā)展?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”的本質是將產(chǎn)品與消費者有效鏈接，通過工具將消費者有效組織起來，形成長期、穩(wěn)定的利益關系與消費圈層，通過深化服務與優(yōu)化產(chǎn)品，建立一體化的關系，將會員體系與定制服務貫穿始終。例如，茶業(yè)特有的定制基礎、門店的零售體系、茶園的生態(tài)旅游等都將成為獲取用戶、提升體驗的入口，從而實現(xiàn)規(guī)?；南M服務升級?，F(xiàn)在需要做的不是單純的創(chuàng)新，而是利用互聯(lián)網(wǎng)工具將所有跟消費者有關系的營銷工作系統(tǒng)化，并全面升級其服務形態(tài)。

5.以互聯(lián)網(wǎng)工具為紐帶的新零售將是茶企營銷戰(zhàn)略的突破點。以門店零售為基礎，以茶體驗為中心，以互聯(lián)網(wǎng)工具為紐帶，強化消費場景與消費體驗，將人、貨、場進行緊密結合，全面提升門店的運營效率。并將用戶進店、交易、產(chǎn)品喜好等進行多維度數(shù)據(jù)收集，從而指導優(yōu)化產(chǎn)品結構與服務體系，為門店的運營升級提供必要的數(shù)據(jù)支撐。同時，將線上銷售平臺與線下門店進行有效對接，實現(xiàn)線上線下的推廣、銷售、會員體系一體化，從而實現(xiàn)茶企的營銷互聯(lián)網(wǎng)化全面突破。

如果我們承認我們已經(jīng)進入互聯(lián)網(wǎng)時代，那么我們必須承認我們已經(jīng)告別了大規(guī)模生產(chǎn)的時代，取而代之的是以用戶為導向的經(jīng)營邏輯。盡管茶業(yè)有諸多不成熟、不完善，但在消費結構升級、產(chǎn)業(yè)政策支持力度加大、農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化進程加速、“互聯(lián)網(wǎng)+”模式迭代完善等一系列大勢驅動下，必然催化整個產(chǎn)業(yè)加快成熟步伐。因此，對于茶企而言，抓住了趨勢、迎來了風口就是抓住了企業(yè)升級、變革的動力源，將會釋放巨大潛能，收獲新一輪財富。（作者系和君咨詢集團合伙人，微信ID：hbulil23）