羅建幸

嘀嗒開啦，一個(gè)小而美的淘品牌，曾經(jīng)的淘寶快開帳篷第一品牌，2009-2017年，從誕生到綻放到衰敗的全程記錄。

在淘品牌瘋長的時(shí)代。嘀嗒開啦應(yīng)勢而生

2009年，淘品牌瘋長的時(shí)代，嘀嗒開啦快開帳篷應(yīng)勢應(yīng)時(shí)而生。當(dāng)時(shí)，我一個(gè)做外貿(mào)采購的朋友欲轉(zhuǎn)型做內(nèi)貿(mào)，資本金不多，但很想創(chuàng)業(yè)做品牌。為什么選擇打造一個(gè)帳篷淘品牌？這完全是一個(gè)典型的基于市場機(jī)遇導(dǎo)向的創(chuàng)業(yè)故事。

消費(fèi)需求的機(jī)遇：過了生存及溫飽階段的中國，戶外活動(dòng)興起，都市三口之家或年輕情侶郊游、公園小憩，登山徒步等戶外活動(dòng)愛好者野營露營，帳篷幾乎是必需品，這顯然是個(gè)持續(xù)增長的朝陽行業(yè)。

產(chǎn)品創(chuàng)新的機(jī)遇：傳統(tǒng)的帳篷搭建費(fèi)時(shí)費(fèi)力，基于玻璃纖維桿新材料的發(fā)明，僅需2秒自動(dòng)搭建的新型快開帳篷出現(xiàn)了，讓帳篷從專業(yè)戶外人群大規(guī)模普及至普通戶外旅游休閑人群成為可能。但國內(nèi)市場上尚無專業(yè)的快開休閑帳篷品牌，幾乎沒有競爭對(duì)手，在國內(nèi)市場搶先運(yùn)作該品類，進(jìn)行品牌化運(yùn)作，這是一次難得的產(chǎn)品開發(fā)及品牌打造機(jī)會(huì)。

電子商務(wù)的機(jī)遇：帳篷一般在線下戶外店銷售，展示空間有限，渠道成本昂貴，而電商平臺(tái)入駐費(fèi)用低廉，展示空間無限，一店賣天下，電商主力購買人群為年輕人及三口之家也恰是帳篷的主力消費(fèi)人群，這是趨勢性不可逆的商業(yè)機(jī)會(huì)。

機(jī)會(huì)難得，說干就干，50萬元注冊(cè)資本金，3個(gè)合伙人，大股東全職全面負(fù)責(zé)公司運(yùn)營，我及另一個(gè)朋友兼職負(fù)責(zé)廣告營銷，帳篷款式研發(fā)、品牌策劃及網(wǎng)絡(luò)銷售由公司自主掌控，生產(chǎn)則OEM外包?？墒侵圃旃S在哪兒？幸而我們所處的浙江省是全球帳篷出口加工基地，幾經(jīng)周折，一家專業(yè)出口歐美的優(yōu)質(zhì)外貿(mào)工廠答應(yīng)為我們做OEM加工。

萬事俱備只欠東風(fēng)，該體現(xiàn)體現(xiàn)我們專業(yè)品牌營銷策劃的力量了。

目標(biāo)顧客：主力顧客：25-40歲，向往自然，追求舒適休閑生活，喜歡周末郊游的三口之家，年輕情侶，有情調(diào)、追求生活品質(zhì)的有車一族（購新車者尤為重點(diǎn)）。次要顧客：登山、徒步等戶外運(yùn)動(dòng)愛好者；作為新奇特商品進(jìn)行贈(zèng)送的企事業(yè)單位。

品牌名稱：嘀嗒開啦，理性寓意，“嘀嗒”兩聲，帳篷就打開了，暗示快開帳篷的產(chǎn)品屬性，強(qiáng)化產(chǎn)品優(yōu)勢；情感寓意，幸福像花兒一樣綻放，“嘀-嗒！”開始享受我們的歡樂時(shí)光吧！

品牌品類定位：快開休閑帳篷專家；品牌廣告語：功能層面，搭帳篷就2秒；情感層面，心情像花兒—樣開放；場景層面，私家車后備箱必備。

品牌愿景：開創(chuàng)快開休閑帳篷品類，成就快開休閑帳篷第一品牌。休閑戶外用品領(lǐng)先品牌。

產(chǎn)品策略：豪華款、經(jīng)典款、風(fēng)尚款三大系列（后來推出旗艦款、兒童款等系列，以及防潮墊、睡袋等帳篷配套商品），強(qiáng)化嘀嗒開啦快開休閑帳篷的品類專家形象。

價(jià)格策略：399元、299元、199元三種價(jià)位（隨后推出的旗艦款定價(jià)599元），全面覆蓋高中低消費(fèi)群，進(jìn)一步強(qiáng)化快開休閑帳篷品類締造者的形象。

渠道策略：純線上銷售，只在淘寶商城（天貓的前身）上開設(shè)旗艦店，后來增加京東旗艦店。

文案圖案策略：淘寶旗艦店詳情頁上，核心兩大塊頁面，上部分是品牌形象大海報(bào)（核心廣告語：搭帳篷就2秒，嘀嗒開啦，快開休閑帳篷的締造者，開創(chuàng)帳篷的快捷時(shí)代……反復(fù)強(qiáng)化嘀嗒開啦的快開帳篷品類專家形象）；主體部分為產(chǎn)品十大優(yōu)勢介紹，五大購買理由闡述（便捷搭建、外觀時(shí)尚、優(yōu)質(zhì)品質(zhì)……），促使頁面瀏覽著快速下單。

品牌文案（部分展示）

搭帳篷，就兩秒！

風(fēng)靡歐美的快開休閑帳篷，開創(chuàng)全新帳篷品類，讓戶外休閑變得更輕松、更時(shí)尚、更自在！“Didaopen嘀嗒開啦”快開休閑帳篷，由專供歐美市場十余年的專業(yè)帳篷生產(chǎn)工廠制造，采用歐美休閑戶外用品設(shè)計(jì)理念，以國人體形、使用習(xí)慣等作為產(chǎn)品優(yōu)化的細(xì)節(jié)參考，為滿足中國日益興起的戶外休閑需求而精心研制開發(fā)。

科學(xué)合理的貼心設(shè)計(jì)，助您倍感戶外生活的輕松與自在。

十五人專業(yè)的設(shè)計(jì)師隊(duì)伍，六重產(chǎn)品質(zhì)量控制體系，二十八道生產(chǎn)工藝流程，確?！班粥_啦”快開休閑帳篷的款式、外觀、品質(zhì)、使用性能等領(lǐng)先于傳統(tǒng)帳篷。

在歐美國家，快開休閑帳篷已經(jīng)被喜歡自然、喜歡休閑生活的數(shù)千萬中產(chǎn)階層人士所喜愛。今天，這樣的生活方式，這樣全新品類的帳篷，已經(jīng)來到中國。在車水馬龍的鬧市，在鋼筋混凝土的叢林，我們需要給自己的心靈找到一片綠洲，自由呼吸！

休閑，不僅僅是一種生活追求，更是一種生活態(tài)度。

“Didaopen嘀嗒開啦”，讓休閑無處不在！搭帳篷，就兩秒！開啟戶外休閑生活，如此簡單！

媒介推廣策略：受制于資金資源，除了貼吧、論壇的軟文外，沒有單獨(dú)推廣預(yù)算，純靠淘寶平臺(tái)站內(nèi)的自然引流，直到2012年，因?yàn)楦偁幖疤詫氁?guī)則的變化，我們才開始逐漸投放直通車、鉆展廣告。

整體營銷策略樸實(shí)無華，但主題明確，邏輯嚴(yán)密，專注聚焦，環(huán)環(huán)相扣。

2009年年底，淘寶商城（后改名為天貓）嘀嗒開啦旗艦店正式開張（一年后京東旗艦店設(shè)立），僅僅數(shù)月低調(diào)運(yùn)營，2010年春季，旗艦店帳篷銷量開始爆發(fā)，豪華款、經(jīng)典款等主力帳篷供不應(yīng)求。

此后持續(xù)三年，年年春季供不應(yīng)求！嘀嗒開啦持續(xù)綻放！那真是我們淘品牌的黃金時(shí)代！淘寶平臺(tái)免費(fèi)流量源源不斷地過來，成就了我們嘀嗒開啦，也成就了芳草集、綠盒子等知名淘品牌。

在淘寶及京東搜索“帳篷”“快開帳篷”“休閑帳篷”“咱動(dòng)帳篷”等關(guān)鍵詞，嘀嗒開啦帳篷持續(xù)數(shù)年默認(rèn)排名第一。不僅是默認(rèn)排序第一，還有客單價(jià)第一（平均客單價(jià)近400元），毛利率最高（平均約50%），還是自動(dòng)帳篷類別中的銷量冠軍，是當(dāng)之無愧的全網(wǎng)第一品牌（快開帳篷類目）。

日銷售額持續(xù)攀升，從0起步，日銷售額1000元、1萬元、3萬元，直到2013年“雙11”當(dāng)天銷售額達(dá)到史無前例空前絕后的70萬元！

成也“雙11”，敗也“雙11”

然而，樂極生悲，成也“雙11”，敗也“雙11"，沒有想到，2013年11月11日成了嘀嗒開啦帳篷走向衰敗的開始。

每年11月，本是帳篷的傳統(tǒng)淡季，我們首次參與“雙11”大促，為此預(yù)備了約20萬元的貨源。淘寶天貓給了我們帳篷類目唯一的主會(huì)場展示位，這個(gè)展示位引流作用遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了我們的預(yù)期?；顒?dòng)當(dāng)日10點(diǎn)，銷售額即超20萬元，緊急之下，我們不得不采用預(yù)訂方式銷售。無法想象“雙11”大促的瘋狂，即便是預(yù)訂，瘋狂的網(wǎng)絡(luò)人流還是預(yù)訂了超過50萬元的帳篷。

我們心情復(fù)雜，喜憂交加，喜的是銷量遠(yuǎn)超我們的預(yù)計(jì)，憂的是貨源組織怎么辦。遺憾的是，我們唯一的供貨商忙于歐美外貿(mào)訂單的生產(chǎn)，無論我們?cè)鯓诱?qǐng)求，供貨商仍然無法滿足臨時(shí)追加訂單的要求。設(shè)法尋找第二家供貨商？我們也努力過，可惜能夠生產(chǎn)高品質(zhì)快開帳篷且必須在冬季交貨最遲在春季交貨的工廠難覓蹤跡。

2013年“雙11”之后的數(shù)月，杭州天寒料峭，我們的心情也低到冰點(diǎn)。取消訂單的，要求退貨的，抱怨怎么還沒有發(fā)貨的……顧客的抱怨此起彼伏。新訂單直線下滑，老訂單遲遲未發(fā)貨，銷量、發(fā)貨、顧客滿意度、退貨率、好評(píng)率……這些核心經(jīng)營數(shù)據(jù)越來越難看，基于商家核心數(shù)據(jù)表現(xiàn)的嘀嗒開啦帳篷淘寶默認(rèn)排序越來越靠后，從第一頁第一行，到第一頁末幾行，到第二頁、第三頁，到第N頁……僅僅不到半年，淘寶就徹底拋棄了嘀嗒開啦。

屋漏偏逢連夜雨，供應(yīng)鏈貨源的緊張是嘀嗒開啦走向衰敗的開始，但遠(yuǎn)不是全部，僅僅是貨源問題，嘀嗒開啦還有翻身的可能，競爭環(huán)境的快速演變及淘寶天貓商家扶植戰(zhàn)略的根本性轉(zhuǎn)變，使公司失去了東山再起的機(jī)會(huì)。

2013-2014年，又一種自動(dòng)快開帳篷快速崛起，類似雨傘型打開及搭建方式，俗稱一分鐘帳篷，該品類帳篷比玻璃纖維式2秒搭建快開帳篷成本更低，更加堅(jiān)固，更便于攜帶，更適合于戶外露營野營。短短一年內(nèi)，一分鐘自動(dòng)帳篷成為帳篷的核心主流品類，市場占有率達(dá)80%以上，傳統(tǒng)搭建帳篷及我們開創(chuàng)的2秒快開休閑帳篷反而成了配角。

即便在2秒快開休閑帳篷的細(xì)分品類里，嘀嗒開啦也逐漸失去了先發(fā)優(yōu)勢。低價(jià)低品質(zhì)的2秒快開帳篷蜂擁而至。對(duì)多數(shù)顧客而言，帳篷是偶爾一用的商品，品質(zhì)的好壞并不太在意，何況他們也很難界定帳篷的品質(zhì)。來自浙江義烏的低品質(zhì)自動(dòng)快開帳篷，以低于我們30%-50%的價(jià)格入市，號(hào)稱性價(jià)比之王，吸引了眾多唯低價(jià)導(dǎo)向的網(wǎng)購者。真正2秒快開休閑帳篷的鼻祖、專業(yè)體育用品品牌迪卡儂，也開始開設(shè)天貓旗艦店，其強(qiáng)大的品牌力以及更加齊全的產(chǎn)品線，吸引了許多追求品質(zhì)的中高端消費(fèi)者。高端低端背腹受敵，嘀嗒開啦夾縫中求生存，怎會(huì)有未來？

同一時(shí)期，基于對(duì)平臺(tái)總成交額的追求，天貓平臺(tái)戰(zhàn)略發(fā)生根本性轉(zhuǎn)變：國內(nèi)外大品牌網(wǎng)絡(luò)旗艦店平臺(tái)定位，不再重點(diǎn)支持小而美的淘品牌，淘品牌任其自生自滅……于是，淘寶天貓站內(nèi)免費(fèi)流量不斷地導(dǎo)向迪卡儂、駱駝等大品牌，淘品牌嘀嗒開啦的流量越來越少……

大勢已去，淘寶類目第一品牌的隕落幾成必然

2014-2017年，嘀嗒開啦靠直通車等付費(fèi)流量艱難地活著，然而大勢已去，公司年利潤從數(shù)百萬元到數(shù)十萬元到這幾年的持續(xù)虧損，公司或被轉(zhuǎn)讓或倒閉已經(jīng)是必然。

回顧?quán)粥_啦品牌從誕生到綻放到衰敗全過程，誕生初期，我們有明顯的品牌命名優(yōu)勢、品牌定位優(yōu)勢、營銷策劃優(yōu)勢和先發(fā)優(yōu)勢，數(shù)年內(nèi)的確抓住了帳篷從專業(yè)化到休閑化的普及機(jī)會(huì)，也成功地成為快開帳篷品類專家，曾經(jīng)是全網(wǎng)當(dāng)之無愧的快開帳篷第一品牌。

后來競爭環(huán)境巨變，一分鐘帳篷出現(xiàn)，大品牌迪卡儂上網(wǎng)，廉價(jià)品牌搶奪，以及淘寶天貓戰(zhàn)略的改變（不再扶植淘品牌），這些不可控的外部因素，嘀嗒開啦不得不走向衰敗。

我們自身出現(xiàn)的一系列錯(cuò)誤，不僅失去了做大的機(jī)會(huì)，更加速了品牌的衰敗。公司戰(zhàn)略上，如果我們?cè)?009-2013年快速發(fā)展時(shí)期不小富即安，不滿足于快開休閑帳篷第一品牌的定位，而是不忘初心，致力于戶外休閑用品第一品牌的打造，或許真能成就為大品牌，也不至于被抓大放小的天貓平臺(tái)所拋棄；如果我們一開始就不依賴單一供應(yīng)商，與多家供應(yīng)商合作，那不至于旺季常常斷貨，2013年“雙11”后長達(dá)半年的缺貨；如果那年“雙11”，我們精心準(zhǔn)備精準(zhǔn)預(yù)測，預(yù)備50萬元以上的貨源，也不至于后來那么快地被淘寶天貓所拋棄；如果我們的創(chuàng)業(yè)操盤大股東更加積極進(jìn)取些，投入精力更多些……商業(yè)不是演戲，可惜沒有如果……

嘀嗒開啦，曾經(jīng)的快開帳篷第一品牌已經(jīng)衰敗，曾經(jīng)的淘品牌佼佼者，化妝品類目領(lǐng)先品牌芳草集也已經(jīng)衰敗，童裝第一品牌綠盒子已經(jīng)破產(chǎn)，女鞋第一品牌卡芙琳也已經(jīng)消失，總結(jié)這些淘品牌的失敗原因，或因?yàn)閼?zhàn)略失誤，或因?yàn)楣蓶|內(nèi)斗，或因?yàn)楸黄脚_(tái)封殺，或因?yàn)楦偁庍^于慘烈，總有各種各樣的理由。

然而，同時(shí)期的淘品牌，堅(jiān)果第一品牌三只松鼠，家具第一品牌林氏木業(yè)，韓式女裝第一品牌韓都衣舍，精油第一品牌阿芙，或穩(wěn)定或持續(xù)高速發(fā)展中。新的淘品牌前仆后繼，不斷地誕生中……

長江后浪推前浪，前浪死在沙灘上，前車之鑒，后事之師，祝福仍在堅(jiān)持的、新生的淘品牌持續(xù)地茁壯地成長……（作者為浙江傳媒學(xué)院副教授）