周敏

行業(yè)迎來(lái)資本春天

11月1日，中國(guó)汽車流通協(xié)會(huì)發(fā)布10月份“中國(guó)二手車經(jīng)理人指數(shù)”（UCMI），數(shù)據(jù)顯示，10月二手車經(jīng)理人指數(shù)為54.4%，處于在榮枯線之上，市場(chǎng)交易活躍。

今年以來(lái)，內(nèi)地二手車市場(chǎng)表現(xiàn)積極。根據(jù)該協(xié)會(huì)的數(shù)據(jù)，從2000年到2016年，二手車市場(chǎng)的交易量從25萬(wàn)輛上升到1039萬(wàn)輛，增長(zhǎng)了約41倍。據(jù)其預(yù)計(jì)，2020年全國(guó)二手車交易規(guī)模將達(dá)到2920萬(wàn)輛，二手車與新車的交易比例將接近1：1。英國(guó)Piston咨詢公司的分析師也稱，中國(guó)二手車市場(chǎng)有望在未來(lái)10年迎來(lái)爆發(fā)式增長(zhǎng)。

數(shù)據(jù)同時(shí)也顯示，今年，二手車電商平臺(tái)的交易增速遠(yuǎn)高于2016年。9月25日，人人車宣布完成新一輪2億美元融資，以支持其規(guī)?；瘧?zhàn)略的快速推進(jìn)；而在此前的6月16日，僅一天就有3家二手車電商平臺(tái)發(fā)布了融資和戰(zhàn)略規(guī)劃：瓜子二手車宣布獲得超4億美元B輪融資；車置寶宣布獲得5億元C+輪融資；優(yōu)信二手車在今年1月融得5億美元的D輪融資。僅今年上半年，整個(gè)二手車電商行業(yè)的融資金額高達(dá)90億元。

到了下半年，融資消息繼續(xù)頻傳。線上拍賣平臺(tái)天天拍車宣布，公司最新獲得8000萬(wàn)美元C2輪融資；車好多集團(tuán)宣布完成總額6億美元的B輪融資；大搜車宣布完成3.35億美元E輪融資。

“頭部玩家”被看好

并非所有二手車電商都有機(jī)會(huì)贏得資本青睞。

因瘋狂燒錢的廣告策略聞名的二手車電商平臺(tái)，日子并非看上去那么好過(guò)。根據(jù)中國(guó)汽車流通協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)，今年8月，全國(guó)二手車市場(chǎng)交易量為105.25萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)21.02%，主流B2C電商平臺(tái)共上傳車源18.36萬(wàn)輛。由車商、4S店主導(dǎo)的交易占九成市場(chǎng)份額，二手車電商的交易量占比低于10%。

今年以來(lái)，平安好車關(guān)閉、58快拍整合、車易拍與優(yōu)車誠(chéng)品合并、車來(lái)車往宣布破產(chǎn)，這些年離場(chǎng)的還有麥麥車、淘車之家、你我車平臺(tái)等，粗粗估算下來(lái)，已經(jīng)不少于15家了。

在瘋狂的廣告投放的燒錢背景下，盈利模式無(wú)疑成為考驗(yàn)二手車電商平臺(tái)生存能力的關(guān)鍵。

天天拍車創(chuàng)始人兼CEO汪薇薇稱，“資本一直都看好二手車電商，但主要看好頭部玩家?！?img src="https://cimg.fx361.com/images/2018/01/03/hgjj201712hgjj20171215-2-l.jpg" style=""/>

汪薇薇所說(shuō)的“頭部玩家”，是指行業(yè)排名靠前的龍頭企業(yè)?！拔磥?lái)，行業(yè)中可能會(huì)產(chǎn)生萬(wàn)億級(jí)的大鱷，所以投資人持續(xù)看好1—2家行業(yè)領(lǐng)先者，馬太效應(yīng)越來(lái)越明顯，中小玩家的機(jī)會(huì)越來(lái)越小?！?/p>

隨著二手車電商市場(chǎng)的并購(gòu)、融資、破產(chǎn)等一系列消息傳出，我們不難發(fā)現(xiàn)，二手車市場(chǎng)還是處于血拼階段，甚至謠傳優(yōu)信、瓜子、人人車、天天拍車等幾家二手車電商頭部公司將出現(xiàn)合并。然而，汪薇薇坦言，“現(xiàn)在應(yīng)該還不是時(shí)機(jī)，反正我沒(méi)看出來(lái)各家要合并的跡象，我看到的是血戰(zhàn)到底的現(xiàn)象，打死競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的成本，永遠(yuǎn)比收購(gòu)它的成本要來(lái)得便宜。”

“砸錢換流量”未必是上策

在公眾的視野里，有錢任性一直是二手車電商的標(biāo)簽，背后映射出的是二手車電商平臺(tái)的營(yíng)銷模式：砸錢換流量。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)顯示，2015年，二手車電商廣告大戰(zhàn)打響，2016年廣告費(fèi)金額達(dá)到了12億元。兩年來(lái)，二手車電商廣告層面的花費(fèi)近50億元人民幣。

比如，瓜子二手車聘請(qǐng)演員孫紅雷作為代言人，6月又宣布廣告營(yíng)銷投入將會(huì)超過(guò)10個(gè)億，未來(lái)10年都會(huì)持續(xù)投入。人人車也不甘示弱，依托演員黃渤代言。優(yōu)信二手車曾經(jīng)邀請(qǐng)杜海濤、張鈞甯、何潤(rùn)東、胡軍、田亮以及王寶強(qiáng)等11位明星集體出演，被稱為最貴的廣告。

在這些平臺(tái)看來(lái)，就像滴滴與Uber當(dāng)初用高額補(bǔ)貼搶奪用戶培養(yǎng)消費(fèi)習(xí)慣一樣，二手車電商平臺(tái)如今也到了通過(guò)廣告大戰(zhàn)培養(yǎng)用戶消費(fèi)習(xí)慣的階段。瓜子二手車規(guī)劃自今年9月起，在年底之前陸續(xù)投放5億元廣告費(fèi)用；人人車在9月完成新一輪融資后，要拿8—10億元作為廣告預(yù)算。

不過(guò)，也有人不認(rèn)為燒錢大戰(zhàn)才是成功之路，不愿意大打廣告戰(zhàn)。

天天拍車就表示，并沒(méi)有在全國(guó)大規(guī)模投放廣告的計(jì)劃。汪薇薇很清楚，二手車是一項(xiàng)大宗低頻交易的生意，“二手車電商最終比拼的還是車源、運(yùn)營(yíng)效率和成本控制等，誰(shuí)能實(shí)現(xiàn)高效獲客和口碑驅(qū)動(dòng)，誰(shuí)就能在這場(chǎng)大戰(zhàn)中走到最后?！?img src="https://cimg.fx361.com/images/2018/01/03/hgjj201712hgjj20171215-3-l.jpg" style=""/>

正因?yàn)榇?，天天拍車選擇通過(guò)用戶體驗(yàn)來(lái)撬動(dòng)市場(chǎng)份額。汪薇薇表示，此輪融資之后，天天拍車?yán)^續(xù)聚焦二手車拍賣這核心業(yè)務(wù)，從運(yùn)營(yíng)服務(wù)、產(chǎn)品技術(shù)、用戶口碑等多方面構(gòu)建競(jìng)爭(zhēng)壁壘。據(jù)其透露，今年底，天天拍車全國(guó)線下交易中心將突破60個(gè)，到明年將達(dá)到100個(gè)。

新車業(yè)務(wù)或成突破口

目前，整個(gè)二手車電商行業(yè)主要有四大模式：以天天拍車、車置寶為代表的C2B競(jìng)拍模式；以優(yōu)信拍為代表的B2B競(jìng)拍模式；以優(yōu)信二手車為代表的B2C模式；以瓜子二手車、人人車為代表的C2C寄售模式。

但可以確定的是，無(wú)論哪種模式，二手車電商最終的比拼都脫離不了車源、效率和成本問(wèn)題。對(duì)二手車電商而言，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，除了融資，他們急需尋找另一個(gè)增長(zhǎng)點(diǎn)。

正如易觀智庫(kù)高級(jí)分析師趙香而言，汽車消費(fèi)是一個(gè)很長(zhǎng)的鏈條，二手車交易時(shí)會(huì)產(chǎn)生很多需求，包括汽車金融、保險(xiǎn)、售后等環(huán)節(jié)，均有價(jià)值可挖。如果平臺(tái)提供了配套的產(chǎn)品或服務(wù)，客戶的體驗(yàn)感會(huì)提高。

各大電商平臺(tái)開(kāi)始探索二手車金融，推出了各種金融服務(wù)產(chǎn)品，如面向B端商戶產(chǎn)品：車置寶的“置車貸”、車易拍的“商信通”；面向C端消費(fèi)者產(chǎn)品：優(yōu)信的“付一半”、瓜子的“瓜子金融”等。天天拍車圍繞拍賣，也開(kāi)始嘗試金融服務(wù)和以舊車換新車服務(wù)。endprint

今日資本CEO徐新認(rèn)為，汽車后市場(chǎng)服務(wù)和金融服務(wù)，模式雖然簡(jiǎn)單，但因?yàn)閿?shù)據(jù)化管理的成本很高，小公司做不了，車好多更像個(gè)AI公司，算法是它的核心競(jìng)爭(zhēng)力，比黃牛要牛很多；而且它做金融服務(wù)，不是做高利貸，是正兒八經(jīng)解決用戶的痛點(diǎn)。

目前，二手車電商平臺(tái)還開(kāi)始涉足新車業(yè)務(wù)。2016年底，大搜車率先推出一款汽車融資租賃產(chǎn)品——彈個(gè)車，以主打“1成首付、先租后買”的新車金融銷售模式進(jìn)入大眾視野。

今年10月31日，瓜子二手車直賣網(wǎng)和優(yōu)信集團(tuán)同日發(fā)聲，前者宣布將公司正式升級(jí)為車好多集團(tuán)，開(kāi)啟瓜子二手車和基于融資租賃模式的汽車新零售平臺(tái)——“毛豆新車網(wǎng)”雙品牌運(yùn)作的新階段。毛豆新車網(wǎng)創(chuàng)始人楊浩涌說(shuō)，與傳統(tǒng)汽車廠商的買車人群相比，毛豆的購(gòu)車人群更年輕，其中，25歲—30歲的占到40%，30—35歲占到30%，20—25歲約占20%，這意味著他們中大多數(shù)是有用車需求、但不希望占用大量資金的年輕用戶。

優(yōu)信集團(tuán)也宣布推出“優(yōu)信新車一成購(gòu)”產(chǎn)品。傳統(tǒng)4S店賣車的基本流程是消費(fèi)者付首付款或全款，提車走人。而在“優(yōu)信新車一成購(gòu)”，消費(fèi)者一成首付之外的車輛購(gòu)置稅、上牌費(fèi)、首年保險(xiǎn)，均由優(yōu)信集團(tuán)承擔(dān)。租賃首年，消費(fèi)者只需按月支付租金，即可正常使用車輛，不過(guò)這一年該車的產(chǎn)權(quán)屬于平臺(tái)。一年后，消費(fèi)者有兩種“購(gòu)車”模式可選：一種是一次性還清尾款，將車輛過(guò)戶至自己名下；另外一種是選擇續(xù)租，將車輛過(guò)戶至自己名下并分三年付清車輛尾款。

實(shí)質(zhì)上，二手車電商玩的是汽車融資租賃模式，平臺(tái)向汽車廠商采購(gòu)新車，再以分期付款的方式租售給消費(fèi)者。

今年4月，商務(wù)部發(fā)布最新的《汽車銷售管理辦法》，該《辦法》不再?gòu)?qiáng)行要求汽車經(jīng)銷商必須獲得廠家品牌授權(quán)銷售，經(jīng)銷商也不必同時(shí)具備銷售和售后服務(wù)功能。汽車超市、汽車大賣場(chǎng)、汽車電商可以銷售未被授權(quán)的汽車。

二手車電商在這個(gè)時(shí)間點(diǎn)上毅然進(jìn)入新車業(yè)務(wù)，必將通過(guò)其互聯(lián)網(wǎng)基因吸引不少消費(fèi)者，并在汽車銷售體系中擁有更大的議價(jià)能力。

“二手車電商拓展新車市場(chǎng)，主要是眼下二手車業(yè)務(wù)難以盈利，面臨較大的資金壓力?！敝袊?guó)汽車流通協(xié)會(huì)副秘書長(zhǎng)羅磊認(rèn)為，通過(guò)新車銷售進(jìn)入汽車金融領(lǐng)域，或是二手車電商緩解資金壓力的突破口。

須克服“先天不足”

目前，二手車的盈利能力依舊孱弱。以瓜子二手車為例，今年七八月的車源數(shù)量分別為8.93萬(wàn)輛及8.76萬(wàn)輛——呈現(xiàn)下行趨勢(shì)。此前瓜子創(chuàng)始人楊浩涌在B輪融資發(fā)布會(huì)曾透露，單月成交量超過(guò)8萬(wàn)輛才能實(shí)現(xiàn)盈利。但車源數(shù)量并不意味著成交量。業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，二手車車源數(shù)量三分之一的成交量已經(jīng)是很高的轉(zhuǎn)化率了。

數(shù)據(jù)顯示，2016年，中國(guó)新車銷量達(dá)2803萬(wàn)臺(tái)，連續(xù)8年排世界第一，占全球29.9%份額。與之相對(duì)應(yīng)，中國(guó)汽車融資租賃滲透率不到9%，遠(yuǎn)低于歐美市場(chǎng)的30%左右。

羅蘭貝格和建元資本發(fā)布的《2017中國(guó)汽車金融報(bào)告》指出，我國(guó)汽車金融總體滲透率為35%左右，融資租賃的滲透率約為5%。據(jù)羅蘭貝格預(yù)測(cè)，2025年我國(guó)汽車融資租賃滲透率將至少達(dá)到9%。多數(shù)二手車電商的服務(wù)模式是對(duì)金融零售進(jìn)行全流程介入，在自營(yíng)線上平臺(tái)進(jìn)行車源展示，同時(shí)也擁有線下團(tuán)隊(duì)進(jìn)行金融購(gòu)車的推介。

汽車市場(chǎng)專家顏景輝表示：“電商把新車成分融到二手車電商里面，從本質(zhì)上來(lái)說(shuō)就是增加了一個(gè)產(chǎn)品，實(shí)際上也融合了新舊車置換的問(wèn)題，這樣也提升了二手車交易平臺(tái)的效益和效能，對(duì)行業(yè)來(lái)說(shuō)是一件有益的事情?！?/p>

盡管平臺(tái)都在通過(guò)融資租賃的新車產(chǎn)品來(lái)衍生金融業(yè)務(wù)，但是否能夠分得一杯羹，考驗(yàn)的是企業(yè)對(duì)資源不斷吸納和把控能力。新華信汽車渠道研究總監(jiān)黃偉稱：“主要觀察三個(gè)方面，一是你的資金來(lái)源，是不是低成本；第二，對(duì)渠道是不是有足夠的分發(fā)能力和掌控；第三，風(fēng)控能力如何。

一位金融行業(yè)人士認(rèn)為，在金融產(chǎn)品層面，毛豆、優(yōu)信們很難和銀行及4S店競(jìng)爭(zhēng)，因?yàn)楹罄m(xù)風(fēng)控較難把握。該人士提到風(fēng)控的一個(gè)關(guān)鍵因素：是否接入央行的征信數(shù)據(jù)。如果接入就能查到很多申請(qǐng)人的信息，風(fēng)控就容易把握。就這一點(diǎn)，銀行和4S店顯然更有優(yōu)勢(shì)。

涉及新車業(yè)務(wù)，瓜子、優(yōu)信們?nèi)匀挥泻芏嗵魬?zhàn)需要克服，畢竟車源及市場(chǎng)接受度先天不足，將成為制約他們發(fā)展的最主要因素。

不同于二手車，雖然國(guó)家政策鼓勵(lì)經(jīng)營(yíng)主體多元化，以及各類經(jīng)營(yíng)模式的創(chuàng)新，但是各品牌整車廠和經(jīng)銷商的利益關(guān)系，使4S店在車源供給上占據(jù)先天優(yōu)勢(shì)，各類電商平臺(tái)難以與之競(jìng)爭(zhēng)。

其次，倉(cāng)儲(chǔ)及物流成本的增加，將提高業(yè)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)。瓜子宣布在全國(guó)幾大城市建立線下中心倉(cāng)，并開(kāi)始自建門店。今年6月，優(yōu)信也宣布自建物流鏈，并將建成300多家線下門店。這無(wú)疑意味著電商平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)成本將大幅上升，從而增加業(yè)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)。

二手車電商勝負(fù)的決出，仍需要時(shí)間。endprint