張 靜 ，王勝選

（1安康學(xué)院 陜西 安康 725000）

（2陜南民間文化研究中心 陜西 安康 725000）

民間美術(shù)元素在陜南土特產(chǎn)包裝設(shè)計(jì)中的應(yīng)用

張 靜1，王勝選2

（1安康學(xué)院 陜西 安康 725000）

（2陜南民間文化研究中心 陜西 安康 725000）

陜南擁有著多元性和包容性的的地域文化特點(diǎn)，民間美術(shù)呈現(xiàn)出兼容并蓄的特征，且種類繁多。其藝術(shù)種類有：刺繡、挑花秀、剪紙、雕塑、皮影雕刻、扎染、編結(jié)等等。它們的特點(diǎn)往往是兼具南北之長(zhǎng)，而又自成風(fēng)格。既有北方的雄渾粗獷之感，又兼具南方的秀麗精巧。經(jīng)過(guò)世代傳承流傳下來(lái)，它擁有成熟而多樣的民族地域風(fēng)格、具有豐富獨(dú)特的藝術(shù)表現(xiàn)力。

民間美術(shù)；包裝設(shè)計(jì)

1 民間美術(shù)

“民間美術(shù)是億萬(wàn)勞動(dòng)群眾群體創(chuàng)造的，是中國(guó)歷史最悠久、群眾性最廣泛、地域性最鮮明、歷史文化內(nèi)涵最豐富的源遠(yuǎn)流長(zhǎng)的文化形態(tài)，它的文化內(nèi)涵與藝術(shù)形態(tài)，是中華民族從原始社會(huì)到今天長(zhǎng)達(dá)六千到八千年的歷史文化的積淀，因此它的價(jià)值遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越他自身的價(jià)值，具有豐富深刻的哲學(xué)、美學(xué)、藝術(shù)學(xué)、考古學(xué)、歷史學(xué)、民族學(xué)、社會(huì)學(xué)和人類文化學(xué)由社會(huì)科學(xué)到自然科學(xué)的中國(guó)本源文化與本源哲學(xué)的凝聚結(jié)晶。它與億萬(wàn)勞動(dòng)群眾的社會(huì)生活衣食住行、人文禮儀、節(jié)日風(fēng)俗和信仰禁忌密切聯(lián)系在一起，在漫長(zhǎng)的歷史長(zhǎng)河中代代相傳、生生不息?！盵1]

2 陜南土特產(chǎn)包裝現(xiàn)狀

陜南北靠秦嶺、南倚巴山，漢江自西向東穿流而過(guò)。水、熱、林、草資源及土特產(chǎn)品、礦藏等自然資源極為豐富，很多土特產(chǎn)早已在清代中葉就飲譽(yù)長(zhǎng)江，遠(yuǎn)銷國(guó)內(nèi)外。如漢中有：略陽(yáng)杜仲、略陽(yáng)天麻、寧強(qiáng)雀舌、午子仙毫、洋縣紅米、鎮(zhèn)巴臘肉等;安康有：紫陽(yáng)富硒茶、平利絞股藍(lán)、嵐皋魔芋、白河木瓜、寧陜豆腐干、官田貢米等；商洛則是陜西核桃、板栗、柿餅、木耳的集中產(chǎn)區(qū)。

陜南土特產(chǎn)品種眾多，但商品包裝卻大同小異，缺乏創(chuàng)新、設(shè)計(jì)粗糙。以陜南綠茶為例：

大多為塑料袋和禮盒兩種包裝，茶葉的容器單一，缺少選擇性；缺少品牌意識(shí)，品牌的競(jìng)爭(zhēng)力是提升企業(yè)形象及增加企業(yè)贏利的關(guān)鍵，而陜南所有茶葉產(chǎn)品幾乎都采用地方名+產(chǎn)品名的方式命名，如紫陽(yáng)所有的富硒茶葉都叫做“紫陽(yáng)富硒茶”，缺少自己的品牌，缺乏獨(dú)立的企業(yè)形象；外包裝大多以綠色為主，以綠葉或青山為主要裝飾圖案，產(chǎn)品名稱為表現(xiàn)茶文化一律采用書(shū)法體，沒(méi)有品牌形象的區(qū)分，容易造成品牌形象混淆，難以使消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品有一個(gè)清晰的認(rèn)識(shí),不具備有效的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

3 民間美術(shù)元素應(yīng)用于陜南土特產(chǎn)包裝設(shè)計(jì)的意義

土特產(chǎn)是一個(gè)地方特有的或特別著名的產(chǎn)品，若想在市場(chǎng)上占有一席之地，形成獨(dú)特的品牌形象，它的包裝應(yīng)具有強(qiáng)烈的地域特色。民間美術(shù)是一個(gè)地域在歷史中傳承下來(lái)的文化現(xiàn)象，是土特產(chǎn)地域特色表現(xiàn)的最佳載體。當(dāng)今的特產(chǎn)市場(chǎng)不僅僅是特產(chǎn)本身的競(jìng)爭(zhēng)，還包括文化因素的較量。特產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展到今天，文化因素已經(jīng)開(kāi)始逐漸發(fā)揮其決定性的作用。如果特產(chǎn)銷量注入高質(zhì)量的文化含義，以文化提升特產(chǎn)的“附加值”，讓它帶著文化的色彩去參與競(jìng)爭(zhēng)，這一方面不僅能引起消費(fèi)者的聯(lián)想，使其產(chǎn)生美好的想象，另一方面還能夠激發(fā)消費(fèi)者心底的情感，震撼其心靈。作為文化現(xiàn)象的民間美術(shù)，有著廣大的群眾基礎(chǔ)，將其應(yīng)用于陜南土特產(chǎn)包裝設(shè)計(jì)中，是以物質(zhì)文化表現(xiàn)形式結(jié)合精神文化，構(gòu)成獨(dú)特的文化特征。

4 民間美術(shù)元素在陜南土特產(chǎn)包裝中的應(yīng)用

中國(guó)民間美術(shù)有著自己特有的圖形紋樣、色彩表現(xiàn)和造型藝術(shù)特征，將這些具有吉祥寓意的圖像、豐富的色彩元素運(yùn)用到土特產(chǎn)包裝設(shè)計(jì)中去，必然能形成強(qiáng)烈的藝術(shù)特色、鮮明的地域特征，使陜南土特產(chǎn)在眾多同類商品中脫穎而出。

民間美術(shù)元素豐富多彩、包羅萬(wàn)象，但在包裝設(shè)計(jì)中的應(yīng)用要符合現(xiàn)代社會(huì)審美需求，這就需要對(duì)民間美術(shù)元素做到合理的應(yīng)用。

4.1 充分了解傳統(tǒng)紋樣的寓意、內(nèi)涵及藝術(shù)價(jià)值

民間吉祥圖案作為民間習(xí)俗生活中的文化現(xiàn)象和非藝術(shù)目的的心理愿望的實(shí)現(xiàn)，它在藝術(shù)語(yǔ)言上表現(xiàn)出豐富多樣而又廣泛的文化特征。生活的領(lǐng)域是廣泛而又多樣的，生存情感的精神需求也是多層次的，因此，在民間吉祥圖案的語(yǔ)言特征上，也就形成其功利實(shí)際，手段形式多樣的表達(dá)體系[2]。按照實(shí)際應(yīng)用情況，民間吉祥圖案大概可以分為比喻、象征法和諧音取意表達(dá)法兩種。如陜南刺繡中石榴圖案采用象征法表示子子相連、子孫滿堂；鳳穿牡丹、龍鳳呈祥等圖案則是象征生活幸福美滿、吉祥美好；陜南剪紙中的老鼠偷葡萄圖案亦是象征子孫繁息；而蝙蝠、葫蘆圖案則是取諧音“?！?、“福祿”之意，如圖1。

圖1

采用民間吉祥圖案的美好寓意，根據(jù)具體的產(chǎn)品類型，將其恰當(dāng)?shù)倪\(yùn)用到產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)中，為產(chǎn)品增加濃厚的文化底蘊(yùn)。

4.2 將傳統(tǒng)紋樣與現(xiàn)代設(shè)計(jì)元素融合，創(chuàng)造出具有現(xiàn)代美感的包裝設(shè)計(jì)圖案

民間吉祥圖案有著廣大的群眾基礎(chǔ)，深受社會(huì)大眾的喜愛(ài)，但隨著時(shí)代的發(fā)展，人們的生活習(xí)慣、審美需求都在不斷變化，傳統(tǒng)的民間吉祥圖案不能直接應(yīng)用在設(shè)計(jì)中，應(yīng)選擇適當(dāng)?shù)默F(xiàn)代設(shè)計(jì)元素或現(xiàn)代設(shè)計(jì)表現(xiàn)形式對(duì)傳統(tǒng)圖案再創(chuàng)造。

比如石榴、牡丹等圖案，具有子孫滿堂、人丁興旺、花開(kāi)富貴、幸福美滿的美好含義；還有竹子圖案，竹子自古就有著"花中四君子"之一的美譽(yù)，它不僅彰顯著國(guó)人謙虛善良的品格，還透露出文化深處的精髓，也寓意節(jié)節(jié)高升、事事順心、學(xué)業(yè)有成等，是深受國(guó)人喜愛(ài)的傳統(tǒng)圖案。將石榴紋、牡丹紋、竹等植物紋樣應(yīng)用在包裝設(shè)計(jì)中，既有著很高的觀賞價(jià)值，也含有美好寓意，具有很高的實(shí)用價(jià)值。植物紋樣可以采取水彩插畫(huà)的表現(xiàn)形式。水彩畫(huà)的特點(diǎn)是清新、明快、優(yōu)雅，同時(shí)它又具有酣暢淋漓、水色交織、寫(xiě)實(shí)中帶有寫(xiě)意的特點(diǎn)，同我國(guó)的傳統(tǒng)水墨寫(xiě)意畫(huà)有某些相似之處，而陜南整體的地理特征是依山傍水、山清水秀，水彩畫(huà)的表現(xiàn)形式可以很好的表現(xiàn)出陜南秀麗、優(yōu)雅的特點(diǎn)，再結(jié)合這些傳統(tǒng)紋樣的美好寓意，使整個(gè)商品的包裝富有迷人魅力，令人心曠神怡，給人以獨(dú)特的美感和藝術(shù)享受。而插畫(huà)設(shè)計(jì)可以說(shuō)是在現(xiàn)代設(shè)計(jì)領(lǐng)域中最具有表現(xiàn)意味的，深受年輕消費(fèi)群體的喜愛(ài)。采用水彩插畫(huà)與傳統(tǒng)紋樣相結(jié)合的方法，使傳統(tǒng)文化和現(xiàn)代藝術(shù)完美結(jié)合，既可以提高商品形象、提升產(chǎn)品附加值，還可以把傳統(tǒng)文化發(fā)揚(yáng)光大。

再如龍紋、鳳紋，龍紋、鳳紋是中國(guó)特有的神圣紋樣，是吉祥、喜慶之物，寓意幸福美滿、吉祥如意。龍紋、鳳紋還是權(quán)威、尊貴的象征，應(yīng)用在商品包裝上，便能立刻產(chǎn)生雍容華貴、高端大氣的富貴氣息，適合高端產(chǎn)品的商品包裝。如陜南安康的紫陽(yáng)富硒茶，湯香茶靚，清香四溢，唐朝時(shí)被列為貢品，采用龍、鳳紋更能顯其珍貴。印刷時(shí)可以采用現(xiàn)在很流行的浮雕燙金技術(shù)，即用燙金模具進(jìn)行浮雕加工，在模具上形成高低紋理效果，利用這種模具在承印物上形成非常精致的燙金浮雕效果。浮雕效果可以改變?cè)镜亩槐憩F(xiàn)形式，增加包裝上的光線變化，為商品包裝增強(qiáng)視覺(jué)效果。燙金則可以更好的表現(xiàn)出龍紋、鳳紋的華貴氣質(zhì)，可以將商品高端、富貴的特點(diǎn)進(jìn)行最大發(fā)揮。如圖2所示。

圖2

5 結(jié)語(yǔ)

現(xiàn)代的包裝設(shè)計(jì)在借鑒、學(xué)習(xí)國(guó)外的優(yōu)秀作品外，更應(yīng)該在作品中加強(qiáng)民族文化和民族情感的表現(xiàn)，尤其作為地方土特產(chǎn)，更要認(rèn)真挖掘地方文化、地方特色，將傳統(tǒng)文化的內(nèi)涵和現(xiàn)代藝術(shù)有機(jī)結(jié)合，在提高商品外觀設(shè)計(jì)的同時(shí)，增加商品的文化價(jià)值，使商品在競(jìng)爭(zhēng)激勵(lì)的市場(chǎng)環(huán)境中具有獨(dú)特魅力。

[1]靳之林.關(guān)于民間文化藝術(shù)的傳承發(fā)展[J].美術(shù)觀察，1997，（2）；14.

[2] 李慕南；張林；李麗麗.民間藝術(shù)[Z] .河南：河南大學(xué)出版社，2005.1：32.

TB482 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A 【文章編號(hào)】1009-5624（2018）02-0183-02

本文為陜西省教育廳2017年重點(diǎn)科學(xué)研究計(jì)劃（哲學(xué)社會(huì)科學(xué)重點(diǎn)研究基地）項(xiàng)目成果之一 項(xiàng)目名稱：陜南民間美術(shù)圖像造型與應(yīng)用研究 項(xiàng)目編號(hào)：17JZ001

王勝選（1981-），男，漢族，河南滑縣人，安康學(xué)院藝術(shù)學(xué)院副教授，碩士，陜南民間文化中心研究員，主要從事美術(shù)教學(xué)與美術(shù)學(xué)理論研究；

張靜（1983-），女，漢族，陜西安康人，安康學(xué)院藝術(shù)學(xué)院講師，學(xué)士，主要從事研究方向：平面設(shè)計(jì)。