摘 要：文章基于信息化高速發(fā)展和紙質(zhì)圖書市場需求低迷的現(xiàn)實(shí)環(huán)境，分析了中國實(shí)體書店面對網(wǎng)絡(luò)書店的沖擊、數(shù)字化閱讀的競爭、門店房租成本的上升，經(jīng)營持續(xù)虧損、部分瀕臨倒閉或已關(guān)停歇業(yè)的現(xiàn)實(shí)困境。在此基礎(chǔ)上，進(jìn)一步解析了實(shí)體書店在維持傳統(tǒng)運(yùn)營模式的同時(shí)亟需改革創(chuàng)新，借助國家的政策扶持，試行多元化經(jīng)營，拓展其文化功能，以適應(yīng)讀者新的閱讀和購書習(xí)慣。文章最后構(gòu)建了實(shí)體書店如何突破生存現(xiàn)狀與制約瓶頸的理論框架，通過借鑒分析國外實(shí)體書店的經(jīng)營模式和發(fā)展經(jīng)驗(yàn)，在針對中國實(shí)體書店改革的實(shí)證研究基礎(chǔ)上提出了若干建議。

關(guān)鍵詞：實(shí)體書店；政策扶持；數(shù)字化閱讀；文化功能；路徑選擇

中圖分類號：G239.23 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A DOI：10.11968/tsyqb.1003-6938.2017060

Abstract Based on information technology development and the poor reality of the market demand of paper books， this article analyzes the practical predicament of Chinese entity bookstores， which were adversely affected by online bookstores， digital reading competition， rising renting costs， thus having operating losses， being or having been shut down. The article then further analyzes that the entity bookstores are in urgent need of reform and innovation， relying on the national policy support， trying out diversified operating means， expanding the cultural function so as to adapt to the new reading and buying habits of readers， while maintaining their traditional operating model. This article builds a theoretical framework for entity bookstores to break their bottlenecks， through learning from the development experiences and business models of the foreign ones， and proposes operational advices on the basis of empirical research on the reform of Chinese entity bookstores.

Key words entity bookstore； policy support； digital reading； cultural function； approach choice

實(shí)體書店是城市的文化地標(biāo)，是城市文化服務(wù)體系的重要組成部分，更是一國文化軟實(shí)力的物質(zhì)載體，實(shí)體書店的經(jīng)營狀況對于營造全民閱讀氛圍，提高國民素質(zhì)，實(shí)現(xiàn)長遠(yuǎn)社會效益至關(guān)重要。

1 實(shí)體書店的生存現(xiàn)狀

近年來，伴隨電子商務(wù)和數(shù)字閱讀的日益成熟化與快速發(fā)展，實(shí)體書店的生存與發(fā)展困難重重。從全國圖書零售市場整體來看，業(yè)績不佳；紙質(zhì)圖書閱讀率2014-2017年連續(xù)3年落后于數(shù)字閱讀率；實(shí)體書店門店數(shù)量也顯著萎縮，一部分書店已面臨倒閉危機(jī)。

1.1 國內(nèi)實(shí)體書店生存現(xiàn)狀

近幾年，我國實(shí)體書店的生存現(xiàn)狀堪憂。2008年，全國圖書零售額地面渠道年度增長率出現(xiàn)了大幅下滑，從上年的11.18%跌至4.44%，2009年度增長率為4.21%，2010年跌至1.38%，2011年度增長率有所回暖，達(dá)到5.95%，但很快在2012年就陷入了前所未有的負(fù)增長困局，即-1.05%，并在2013年度進(jìn)一步惡化為-1.39%的增長率。2014年，隨著實(shí)體書店行業(yè)不斷作出應(yīng)對與努力，盡管依然處于陣痛期，但實(shí)體書店的圖書零售市場逐漸破冰，將增長率竭力拉回至3.26%的正增長。2015年，實(shí)現(xiàn)小幅正增長，為0.3%。2016年，實(shí)體書店渠道銷售額同比增長率為-2.33%，又出現(xiàn)了下滑態(tài)勢[1]。

從國民閱讀方式來看，2010年“第七次全國國民閱讀調(diào)查”首次引入數(shù)字化閱讀的相關(guān)調(diào)查。2009年我國國民數(shù)字化閱讀方式的接觸率僅為24.6%，2010年為32.8%，2011年為38.6%，2012年為40.3%，2013年為50.1%，2014年為58.1%，數(shù)字化閱讀方式的接觸率首次超過紙質(zhì)圖書閱讀率（58.0%）[2]。數(shù)字化閱讀方式接觸率強(qiáng)勁增長。盡管近年來國民紙質(zhì)閱讀率也逐步增長，然而面對數(shù)字化閱讀的迅猛發(fā)展，實(shí)體書店的未來是否還能穩(wěn)健地走下去？

實(shí)體書店門店數(shù)量也在持續(xù)減少，“有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，10年來，全國一半的民營實(shí)體書店已被迫關(guān)門?！盵3]實(shí)體書店陣營大開始面積縮水。2010年，號稱“全球最大全品種書店”的第三極書局在開業(yè)僅四年后倒閉；2011年，民營書店的代表光合作用書房在經(jīng)營16年后關(guān)閉旗下所有門店，于2013年著手挽救書房的重組計(jì)劃也以失敗尷尬收場；在北京曾一度頗負(fù)盛名的民營學(xué)術(shù)書店風(fēng)入松書店2011年停業(yè)關(guān)張；曾經(jīng)號稱重慶首個(gè)大型文化摩爾的重慶經(jīng)典概念書店，2010年也關(guān)門歇業(yè)；2013年，中國最具影響力的廣告專業(yè)書店龍之媒選擇關(guān)閉所有實(shí)體業(yè)務(wù)而轉(zhuǎn)戰(zhàn)電子商務(wù)“快書包”；2015年，武漢知名書店之一的文華書城遭遇“停業(yè)整改”，而其福州門店早在2012年就已經(jīng)由于經(jīng)營虧損而關(guān)閉。endprint

1.2 國外實(shí)體書店生存現(xiàn)狀

在互聯(lián)網(wǎng)迅速發(fā)展的今天，實(shí)體書店面臨的現(xiàn)實(shí)困境是全球性的共同難題，國外實(shí)體書店的生存現(xiàn)狀同樣不容樂觀。受到網(wǎng)絡(luò)購書的沖擊，全美最大的零售連鎖書店巴諾書店由于虧損問題已逐年減少門店數(shù)量，第二大連鎖書店公司博德斯集團(tuán)（Borders）2011年2月正式申請破產(chǎn)保護(hù)。據(jù)BookStats數(shù)據(jù)顯示，2013年美國線上電子書收益（75.4億美元）已首次超過實(shí)體書店收益（70.1億美元）。在日本，根據(jù)日本著者販促中心的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，全國實(shí)體書店門店數(shù)量已由1999年的22296 家縮減至2014年5月的13943 家，減少了8353家，平均每年減少556.8家[4]。在歐洲，法國Chapitre連鎖書店于2013年關(guān)閉了57家門店中的23家，英國在2013年圖書市場的79%由全球最大的線上書籍銷售公司亞馬遜占據(jù)，德國大型連鎖書店Thalia已被證實(shí)在德國關(guān)閉20家分店，意大利出版商協(xié)會2013年提供的數(shù)據(jù)表明，其圖書業(yè)在2012年收入31.1億歐元，但去除特價(jià)書和非書類產(chǎn)品，同比下降幅度則高達(dá)8.4%。

2 實(shí)體書店生存瓶頸

2.1 高額成本導(dǎo)致實(shí)體書店運(yùn)營困難

從當(dāng)前國內(nèi)實(shí)體書店所處困局來看，高額運(yùn)營成本是導(dǎo)致實(shí)體書店尤其是民營實(shí)體書店運(yùn)營困難的一大原因。實(shí)體書店在運(yùn)營過程中需要擔(dān)負(fù)的成本主要包括門店租金和人力成本，2013年以前還包括高額稅收成本。門店租金成本在不同地區(qū)、不同地段會有所差異，但受國內(nèi)房地產(chǎn)泡沫經(jīng)濟(jì)影響，日益上漲的門店租金大大加重了實(shí)體書店的經(jīng)營負(fù)擔(dān)。一般來說，書店的選址都會定位在人流量較大的繁華地段，如商業(yè)區(qū)、住宅區(qū)或?qū)W區(qū)，這些地段的商鋪?zhàn)饨鸩粌H相對高昂，近年來還在持續(xù)上漲。如北京中央商務(wù)區(qū)零售街區(qū)租金增長率在2014年漲幅已攀至26.4%，躋身全球第三位。書店的經(jīng)營收入遠(yuǎn)不抵房地產(chǎn)泡沫經(jīng)濟(jì)下的租金上漲要求。此外，近年來人力成本的不斷攀升也使實(shí)體書店經(jīng)營雪上加霜。民營實(shí)體書店員工臨時(shí)性與流動性較大，且專業(yè)知識不完備，致實(shí)體書店可能遭受的間接風(fēng)險(xiǎn)加大，如離職成本、招聘成本、安置成本、培訓(xùn)成本等。

2.2 網(wǎng)上書店的迅猛發(fā)展對實(shí)體書店形成巨大沖擊

基于電子商務(wù)平臺的快速發(fā)展，各大電商網(wǎng)上購書渠道異軍突起，嚴(yán)重威脅實(shí)體書店的市場主體地位。據(jù)國家新聞出版廣電總局2015年發(fā)布的《2014中國出版物發(fā)行業(yè)年度發(fā)展報(bào)告》顯示，“2013年網(wǎng)上書店數(shù)量511家，比上年增長39.2%；實(shí)現(xiàn)出版物銷售總額176億元，比上年增長54.4%?！盵5]網(wǎng)上書店能從數(shù)量和銷售額上保持如此強(qiáng)勁的增長態(tài)勢，與其相較實(shí)體書店所具備的多重優(yōu)勢緊密相關(guān)。從便捷性來看，網(wǎng)上書店突破了傳統(tǒng)實(shí)體書店時(shí)空的限制，只要置身網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，24小時(shí)內(nèi)只需通過點(diǎn)擊網(wǎng)絡(luò)設(shè)備便可檢索書目、下訂單或取消訂單。在網(wǎng)上書店，人們依然可以貨比三家，相比實(shí)體書店而言，這里更加省時(shí)省力；從價(jià)格來看，網(wǎng)上書店由于店面租金等成本低于實(shí)體書店，圖書降價(jià)空間遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于實(shí)體書店，而價(jià)格低則是網(wǎng)店對實(shí)體店造成的最大、最直接的沖擊；從服務(wù)來看，網(wǎng)上書店更加人性化、周到化的服務(wù)也為目前實(shí)體書店帶來巨大的競爭壓力，如各種書籍幾乎可以一網(wǎng)打盡、也可以被收藏、進(jìn)行缺貨登記、支持貨到付款、退換貨、還可以看到其他購書者對該書的評論、收到郵件推送等。總之，網(wǎng)上書店相比實(shí)體書店，檢索方便、價(jià)格較低、服務(wù)周到，為消費(fèi)者節(jié)約了一定的貨幣、時(shí)間和精力。

2.3 數(shù)字化閱讀擠壓了紙質(zhì)圖書市場

“據(jù)初步統(tǒng)計(jì)，2014年中國數(shù)字出版業(yè)營業(yè)收入約為3168.4億元人民幣，比2013年增長24.7%，占出版全行業(yè)總營業(yè)收入的16.2%。”[6]在2014年，數(shù)字化閱讀接觸率也首超紙質(zhì)閱讀。顯然，當(dāng)前數(shù)字化市場已經(jīng)與線上線下所承載的紙質(zhì)媒介形成競爭格局，首先，相比紙質(zhì)媒介，數(shù)字化媒介產(chǎn)品不僅攜帶方便，而且可以在產(chǎn)品終端下載、儲存、甚至編輯大容量的數(shù)字化內(nèi)容，遠(yuǎn)超出多本傳統(tǒng)紙質(zhì)媒介的承載量，擴(kuò)大了人們的選擇性空間；其次，在數(shù)字化產(chǎn)業(yè)鏈中省去了印刷、物流、租金等成本，因此數(shù)字化內(nèi)容不僅從價(jià)格上有充分理由低于實(shí)體書店、網(wǎng)上書店，而且從閱讀理念來看，相比紙質(zhì)媒介也較為低碳環(huán)保；再次，數(shù)字化閱讀不同于傳統(tǒng)紙質(zhì)閱讀，給人們帶來了全新的閱讀體驗(yàn)，更有利于調(diào)動人們的閱讀興趣，也更便于帶動全民閱讀。

2.4 文化服務(wù)功能的相對落后和單一也制約了實(shí)體書店的發(fā)展

隨著社會經(jīng)濟(jì)水平的不斷提高，人們對整個(gè)社會的文化服務(wù)需求不斷增強(qiáng)。實(shí)體書店作為文化地標(biāo)與“軟實(shí)力”的重要載體，其文化服務(wù)功能單調(diào)乏力，不能充分激發(fā) “悅讀”興趣，更無力驅(qū)動購買行為。這是因?yàn)椋海?）傳統(tǒng)實(shí)體書店給人們留下了“嘈雜混亂”、“水泄不通”的刻板印象；（2）在傳統(tǒng)實(shí)體書店，基于書籍建立的人與人之間的文化交流受到極大限制。這也是當(dāng)前類似咖啡廳這樣安靜優(yōu)雅的環(huán)境越來越成為看書、交流、學(xué)習(xí)場所的原因。與書店相關(guān)的不僅僅只是印刷文字，也應(yīng)包括消費(fèi)印刷文字的環(huán)境和氛圍；（3）傳統(tǒng)實(shí)體書店的人文服務(wù)較少，前臺大多數(shù)僅用于收銀，購書所需要的咨詢服務(wù)、導(dǎo)引服務(wù)相對欠缺。

3 實(shí)體書店發(fā)展的國際經(jīng)驗(yàn)借鑒

3.1 英國書店——?dú)v史的政策寵兒

英國實(shí)體書店的發(fā)展長期以來受到政策的有力保護(hù)。從民間商業(yè)協(xié)議來看，1900-1995的近百年間，由于一直受到《圖書凈價(jià)協(xié)議》的制約，不管是競爭力較強(qiáng)的大型出版公司、連鎖書店還是業(yè)內(nèi)中小型企業(yè)，都必須按照定價(jià)售書。按照這一規(guī)則，不考慮其他成本因素，各書店都能從圖書銷售中盈利。盡管《圖書凈價(jià)協(xié)議》在1995年被廢除，但其已被法國、瑞士、墨西哥等國家部分借鑒并正式以法律手段固定下來，如《雅克·朗法案》《圖書定價(jià)制法律預(yù)案》《圖書固定價(jià)格法》，這有力保證了書店特別是中小書店以及出版商的生存與發(fā)展。從政府政策來看，在出版業(yè)稅收方面，“英國歷屆政府從未對圖書、期刊、報(bào)紙征收過任何增值稅，從而使圖書與其他出版物始終處于零稅狀態(tài)。目前，英國政府對一般商品征收20%增值稅，對圖書、期刊、報(bào)紙均免征進(jìn)口稅?！盵7]不僅如此，隨著電子書的迅速發(fā)展，英國政府對電子書征收20%的增值稅率，盡管遭到了來自基于數(shù)字平臺的出版商、網(wǎng)上書店的詬病，但英國財(cái)政部長David Gauke在2014年5月表示該稅率并沒有任何商量、更改的余地。endprint

3.2 德國蘭登書屋——堅(jiān)定走數(shù)字化道路

蘭登書屋（Random House）是當(dāng)前全球最大圖書出版集團(tuán)，在整個(gè)世界圖書界中扮演著舉足輕重的角色，其所出版的圖書得到了讀者和業(yè)界的普遍認(rèn)可。作為業(yè)界佼佼者，蘭登書屋一直能夠敏銳地捕捉到具有戰(zhàn)略意義的發(fā)展機(jī)遇。首先，據(jù)蘭登書屋新聞發(fā)言人斯圖亞特·阿普勒鮑姆介紹，從20世紀(jì)90年代初開始，書屋就已經(jīng)著手開展圖書數(shù)字化閱讀業(yè)務(wù)，電子書逐漸成為蘭登出版的一部分。毋庸置疑，這在當(dāng)時(shí)很好地預(yù)熱了當(dāng)今德國乃至世界圖書界的數(shù)字化轉(zhuǎn)型。在2014年德國法蘭克福國際書展上，圖書數(shù)字化就成為重要議題；其次，伴隨著電子商務(wù)的發(fā)展在世界范圍內(nèi)日趨完善，蘭登書屋在本世紀(jì)初就將主要業(yè)務(wù)定位在電子商務(wù)的開發(fā)上，這在網(wǎng)上書店沖擊實(shí)體書店的過程中有效地保證了蘭登書屋的市場份額；最后，在數(shù)字化技術(shù)迅速發(fā)展的浪潮中，蘭登書屋的市場策略不僅局限于紙質(zhì)書、電子書以及電子商務(wù)，還積極探索數(shù)字化產(chǎn)品的研發(fā)，利用移動媒體平臺開發(fā)軟件應(yīng)用，如下載率較高的The Primrose Bakery軟件就出自蘭登書屋。

3.3 日本蔦屋書店——網(wǎng)絡(luò)時(shí)代里的文化突圍

日本實(shí)體書店近年來同樣受到了來自電商與數(shù)字化閱讀的沖擊，但蔦屋書店（Tsutaya，全球最美20家書店之一）的發(fā)展卻“離經(jīng)叛道”式地逆流而上，其銷售額在全國“700多家連鎖店中排名第一，平均每天客流量超過1萬人次”[8]?？v觀蔦屋書店的發(fā)展，總結(jié)其成功之處在于：（1）蔦屋書店推出的復(fù)合式“文脈書架”拉近了讀者與印刷文字的距離。在文脈書架上，讀者可以看到有共同主題的書籍。以“料理”為例，在書架附近還提供了可供購買的相關(guān)食材、工具。此外，蔦屋書店的職業(yè)選書師也是其一大亮點(diǎn)。他們會耐心地同讀者談?wù)撝T如意大利面的起源、發(fā)展、制作等問題，如此類似“知識啟蒙”的暢談與以往“不許碰，碰了就得買”的厲聲警告形成鮮明對比；（2）商業(yè)經(jīng)營中詮釋的人文氣息有效激活了蔦屋書店的印刷文字。蔦屋書店配有咖啡屋、酒吧等休閑區(qū)，綜合經(jīng)營打破了傳統(tǒng)書店經(jīng)營模式，書店不僅售書，事實(shí)上也在培養(yǎng)一種閱讀、生活方式；（3）信息技術(shù)與人的結(jié)合使讀者獲得了對印刷文字新的消費(fèi)體驗(yàn)。因?yàn)槭褂昧穗娮訕?biāo)簽技術(shù)，蔦屋書店省去了店員的書刊登記工作，書架會自動識別每本圖書的標(biāo)簽內(nèi)容，從而使讀者可以在店內(nèi)數(shù)字屏幕上方便地瀏覽到書籍信息，并最終使用POS自助收銀機(jī)完成消費(fèi)。

4 我國實(shí)體書店可持續(xù)發(fā)展的路徑選擇

4.1 政府要加大對實(shí)體書店的扶持保障力度

實(shí)體書店作為市場經(jīng)濟(jì)主體的一部分，其發(fā)展離不開政府的支持。政府要有效發(fā)揮其政策導(dǎo)向作用，并適時(shí)轉(zhuǎn)變自身職能。至2017年，我國實(shí)體書店專項(xiàng)扶持資金啟動已滿10年，逐漸成熟，國家通過各級政府投資補(bǔ)助、獎(jiǎng)勵(lì)、貸款貼息等方式，對國營及民營實(shí)體書店進(jìn)行專項(xiàng)扶持，成功案例達(dá)到幾千例。

（1）加大財(cái)政支持力度。2015年2月財(cái)政部發(fā)文稱，繼續(xù)鞏固文化金融扶持計(jì)劃、繼續(xù)扶持實(shí)體書店。從稅收優(yōu)惠政策來看，當(dāng)前我國已限期免征圖書批發(fā)、零售環(huán)節(jié)的增值稅，毋庸置疑，這是使實(shí)體書店尤其是民營實(shí)體書店發(fā)展得到增力減負(fù)的利好政策；其次，各級政府應(yīng)加快落實(shí)實(shí)體書店專項(xiàng)資金扶持政策。如為停擺中的實(shí)體書店提供無息貸款、合理減免實(shí)體書店日益高漲的店鋪?zhàn)饨鸪杀?、在圖書價(jià)格方面由于不宜限制網(wǎng)上書店價(jià)格，因此應(yīng)給予尚處于陣痛期的實(shí)體書店合理價(jià)格補(bǔ)貼，以此來提振實(shí)體書店發(fā)展的積極性與自信心。

（2）建設(shè)公平的稅法環(huán)境。我國電商正處于高速發(fā)展時(shí)期，但目前為止還沒有一部明確規(guī)定網(wǎng)上交易納稅義務(wù)的法律，電商稅責(zé)模糊，不開發(fā)票不上稅現(xiàn)象嚴(yán)重。這對實(shí)體書店的發(fā)展嚴(yán)重不公。為保證線下線上書店的公平競爭，亟待推進(jìn)電商稅法的建設(shè)，以重塑市場秩序。首先，在不破壞市場的前提下，明確網(wǎng)上交易納稅法律，平衡實(shí)體書店和網(wǎng)上書店的發(fā)展；其次，出臺稅法實(shí)施細(xì)則，如根據(jù)線上書店的交易量大小、銷售額等指標(biāo)制定公平合理的差異化稅收標(biāo)準(zhǔn)；最后，加強(qiáng)政府監(jiān)管力度，提高違法成本。

（3）轉(zhuǎn)變政府職能。在實(shí)體書店內(nèi)部，國營書店和民營書店的競爭有待于政府進(jìn)一步“松綁”與制衡。書籍不同于其他物品，作為全社會都應(yīng)該享有的精神文化資源，更大意義上是一種準(zhǔn)公共產(chǎn)品，政府有責(zé)任在政策傾斜和法律法規(guī)上“不分公私”地保護(hù)每一個(gè)實(shí)體書店的經(jīng)營，本著公平原則把國營和民營的發(fā)展交給市場，更多地充當(dāng)堅(jiān)實(shí)的保障者、服務(wù)者、后盾者角色，而不應(yīng)“大公無私”“厚此薄彼”。

4.2 實(shí)體書店要善于運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)拓寬營銷渠道

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，購書渠道的多元化是大格局，實(shí)體書店偏居一隅已無法滿足自身發(fā)展要求，更不能充分發(fā)揮自身優(yōu)勢。因此，要善于運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)手段廣開渠道，實(shí)現(xiàn)最大化效益。

（1）運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)對實(shí)體書店進(jìn)行品牌宣傳。品牌作為一種無形資本，實(shí)體書店相比網(wǎng)上書店本身更具有值得信賴的吸引力。實(shí)體書店的品牌宣傳在傳統(tǒng)上多數(shù)依靠人口相傳，宣傳力度十分有限。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，實(shí)體書店要善于運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)平臺宣傳自有品牌。首先，可通過建設(shè)專業(yè)化服務(wù)網(wǎng)站或借助第三方網(wǎng)頁來加大宣傳力度；其次，伴隨移動媒介的成熟化發(fā)展，依托官方微博、微信公眾號密切與讀者的距離也成為重要途徑；再次，品牌宣傳要注重內(nèi)容的真實(shí)性與形式的吸引力，二者結(jié)合才能以品牌拉動讀者，以讀者帶動書籍。如通過圖文并茂、聲像結(jié)合的宣傳來增強(qiáng)品牌感受力；最后，品牌宣傳需持之以恒。品牌宣傳的深度和廣度直接決定著品牌樹立的程度，因此，實(shí)體書店在提升內(nèi)涵品質(zhì)的基礎(chǔ)上，要想走得更長久，持之以恒地經(jīng)營品牌是必然選擇。

（2）實(shí)現(xiàn)實(shí)體書店線下線上雙管道運(yùn)營。經(jīng)營者們必須承認(rèn)與接受當(dāng)前購書渠道的多元格局。實(shí)體書店應(yīng)敏銳看到，在網(wǎng)上書店高歌猛進(jìn)沖擊實(shí)體書店市場份額的同時(shí)，也給實(shí)體書店發(fā)展帶來新機(jī)遇。從實(shí)體書店拓展到電子商務(wù)，線上線下融合發(fā)展，是當(dāng)前實(shí)體書店謀發(fā)展、增活力的重要路徑。首先，“通過自建平臺或依托電商平臺拓展線上業(yè)務(wù)”[9]。網(wǎng)站流量特別是第三方的巨大流量要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于實(shí)體書店客戶流量，因此實(shí)體書店可以通過建設(shè)自己的電商網(wǎng)站，尤其要善于借助大圖書電商如京東、當(dāng)當(dāng)平臺來實(shí)現(xiàn)線下線上雙管道創(chuàng)收；其次，實(shí)體書店可通過發(fā)揮自身不可比擬的體驗(yàn)優(yōu)勢真正做到O2O（Online To Offline）模式經(jīng)營，將信息和實(shí)物、線上與線下緊密連接起來。在當(dāng)前實(shí)體書店日益成為網(wǎng)店免費(fèi)展廳的形勢下，實(shí)體書店可以將線下書店的信息推送給互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)購用戶，從而有效達(dá)成規(guī)模，將線上客戶轉(zhuǎn)換為線下客戶[10]。endprint

4.3 數(shù)字化創(chuàng)新是增強(qiáng)市場競爭實(shí)力的必由之路

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，實(shí)體書店的經(jīng)營、發(fā)展已不能單純依靠傳統(tǒng)書店的物理體驗(yàn)來完成交易。除了融合線上平臺外，依托技術(shù)手段全面提升實(shí)體書店數(shù)字化經(jīng)營水平也是必然選擇。

（1）基于數(shù)字技術(shù)打造智能書城。實(shí)體書店應(yīng)通過技術(shù)共享手段便利讀者消費(fèi)精神產(chǎn)品。首先，數(shù)字找書。通過電子標(biāo)簽將書籍信息掃入Pad等移動媒介，讀者使用店內(nèi)Pad或手機(jī)安裝書店App便可快速定位圖書架位、瀏覽圖書介紹；其次，數(shù)字看書。由于不少圖書采用塑封包裝，因此配備電子書部分章節(jié)翻頁顯示屏讓讀者“觸碰”到書的內(nèi)容也是實(shí)體書店數(shù)字服務(wù)的重要環(huán)節(jié)；再次，數(shù)字買書。即實(shí)體書店通過提供自助收銀、移動支付（支付寶及微信支付），方便讀者迅速完成交易。

（2）紙質(zhì)閱讀和數(shù)字化閱讀缺一不可。2014年，數(shù)字化出版占據(jù)16.2%的市場份額，已然與傳統(tǒng)紙質(zhì)出版日漸形成競爭格局。2015年，我國數(shù)字化閱讀的接觸率達(dá)到了64.0%，首次明顯、大幅度超過紙質(zhì)閱讀方式。在當(dāng)前市場格局下，由于紙質(zhì)閱讀和數(shù)字閱讀在便攜性和閱讀性功能上有著各自不易超越和克服的優(yōu)缺點(diǎn)，因此必須兼顧。對于實(shí)體書店自身而言，紙質(zhì)書和電子書不能偏廢其一。為滿足讀者多樣化的閱讀需求，則應(yīng)著手拓展數(shù)字化業(yè)務(wù)，同時(shí)經(jīng)營紙質(zhì)書、電子書及相關(guān)數(shù)字化閱讀器。

（3）多途徑豐富數(shù)字化閱讀形式。有實(shí)力的大型書店如新華系通過與技術(shù)公司合作開發(fā)數(shù)字化閱讀產(chǎn)品來最大化社會效益不失為重要選擇。從電子書的承載體看，如何讓電子書從小眾的專業(yè)化閱讀器（如漢王）變成大眾化易兼容的移動終端閱讀軟件，是當(dāng)前需要解決的問題；從電子書與紙質(zhì)書的聯(lián)系看，關(guān)鍵在于如何使紙質(zhì)書通過技術(shù)手段轉(zhuǎn)換成電子書，如在手機(jī)等媒介終端內(nèi)置閱讀芯片，有門檻性地掃描紙質(zhì)書二維碼便可讀取到電子書；從電子書本身而言，如何做到圖文并茂、聲像結(jié)合以豐富電子書的表達(dá)形式，如何增強(qiáng)電子書的可編輯性來最大化電子書的閱讀體驗(yàn)性，減少碎片性閱讀，都將是需要解決的技術(shù)難題。

4.4 實(shí)體書店要多方位延伸文化服務(wù)功能

實(shí)體書店的發(fā)展不僅要以政策為依托，以互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)字化為兩翼，也要以文化服務(wù)為動力，把更多的元素融入到自身機(jī)體中，來實(shí)現(xiàn)升級發(fā)展，多方位延伸文化服務(wù)功能。

（1）走復(fù)合式經(jīng)營之路。僅僅以書為營已不足以維持書店運(yùn)營發(fā)展，更無法有效滿足讀者的人文需求。以書為基，打造立體文化商業(yè)模式，有助于激發(fā)實(shí)體書店新的生命活力。首先，走“書店+咖啡+文具”復(fù)合式經(jīng)營之路。在書店設(shè)置咖啡休閑區(qū)，不僅可以為讀者提供優(yōu)雅、放松的讀書環(huán)境，加之文具和咖啡等“長尾商品”的同時(shí)經(jīng)營，也可以反哺書店；其次，可在實(shí)體書店設(shè)置專門的二手書寄售專區(qū)以及圖書租賃平臺，從細(xì)微中打通經(jīng)營經(jīng)脈，拓展書店業(yè)務(wù)，提升書店服務(wù)品質(zhì)。

（2）延伸書店的圖書館功能。實(shí)體書店相比網(wǎng)上書店的優(yōu)勢之一在于實(shí)體書店有物理空間可以體驗(yàn)，圖書館相比實(shí)體書店的優(yōu)勢之一在于圖書館可以免費(fèi)讀書、借書。書店經(jīng)營圖書，畢竟不能僅從市場角度去加以衡量，也應(yīng)從公共產(chǎn)品的角度去賦予其社會價(jià)值。因此，實(shí)體書店在文化升級中，也應(yīng)致力于挖掘與延伸公共文化生活空間。首先，定期設(shè)立“公益圖書館日”，屆時(shí)書店全面開放，讀者可以在書店里深度閱讀與交流；其次，定期舉辦名人講座、文化沙龍、讀者俱樂部活動，以書為媒，為實(shí)體書店增添新活力。

（3）培養(yǎng)高素質(zhì)職業(yè)選書師。傳統(tǒng)實(shí)體書店的人員配備主要是為解決訂書進(jìn)貨、收銀結(jié)賬問題，與讀者之間的交流幾乎為零。在當(dāng)前網(wǎng)店“在線咨詢”越來越完善的情況下，實(shí)體書店也應(yīng)從專業(yè)化和人性化角度提供“實(shí)體咨詢服務(wù)”。 大眾書局上海福州路店是國內(nèi)最早引入職業(yè)選書師的實(shí)體書店，2012年春，第一批選書師上崗。選書師有導(dǎo)購員的職責(zé)，因?yàn)楸绕胀▽?dǎo)購員更了解圖書內(nèi)容和市場需求，他們還會咨詢讀者的閱讀興趣和喜好，在介紹圖書的基礎(chǔ)上進(jìn)一步提供選書建議，從而在品種繁多、良莠不齊的圖書品種中選出書來，銷售給讀者。從職業(yè)選書師與書的關(guān)系來看，選書師要具備較高的專業(yè)知識素養(yǎng)與閱讀能力，對專業(yè)書目和更新書目要有所了解；從職業(yè)選書師與讀者的關(guān)系看，關(guān)鍵在于能夠根據(jù)讀者的閱讀興趣、需求水平提供購書建議、閱讀書單，創(chuàng)造一個(gè)良好的購書體驗(yàn)，吸引讀者再次回店購書。

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作者簡介：井琪，女，中共中央黨校出版社副編審。endprint