王雪晴，王珊，武冰聰

摘 要 近年來(lái)，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)媒體不斷發(fā)展，地位越來(lái)越高，為了搶占市場(chǎng)獲得效益，各網(wǎng)絡(luò)媒體紛紛推出特色節(jié)目和產(chǎn)品吸引受眾。之前在網(wǎng)絡(luò)上走紅的搜狐視頻與博集天卷影業(yè)聯(lián)合出品的網(wǎng)劇《法醫(yī)秦明》就是搜狐網(wǎng)一次成功的內(nèi)容產(chǎn)品營(yíng)銷。其成功原因主要包括選材有特色、內(nèi)容充實(shí)、營(yíng)銷策略運(yùn)用得好。由此可知，其他網(wǎng)絡(luò)媒體在進(jìn)行內(nèi)容產(chǎn)品營(yíng)銷時(shí)應(yīng)注意制作特色內(nèi)容保證產(chǎn)品質(zhì)量，使用多種營(yíng)銷手段，明確市場(chǎng)定位確定具體戰(zhàn)略。

關(guān)鍵詞 網(wǎng)絡(luò)媒體；產(chǎn)品營(yíng)銷；法醫(yī)秦明

中圖分類號(hào) G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 2096-0360（2017）19-0064-02

隨著我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)媒體也在不斷增多。各網(wǎng)絡(luò)媒體紛紛運(yùn)用各種產(chǎn)品營(yíng)銷手段使其媒介內(nèi)容產(chǎn)品能夠順利進(jìn)入市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟，擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，從而獲得良好的傳播效果和經(jīng)濟(jì)效益。本文將以前期熱播的由搜狐視頻和博集天卷影業(yè)聯(lián)合出品的網(wǎng)劇《法醫(yī)秦明》為例，分析當(dāng)下網(wǎng)絡(luò)媒體的內(nèi)容產(chǎn)品營(yíng)銷手段。

1 搜狐網(wǎng)與《法醫(yī)秦明》概述

我國(guó)的網(wǎng)絡(luò)媒體可分為三類，一類是各主要省市的重點(diǎn)新聞網(wǎng)站，一類是商業(yè)公司網(wǎng)站，一類是由新聞媒體和商業(yè)公司聯(lián)合成立的網(wǎng)絡(luò)媒體[1]，搜狐網(wǎng)就是第二類網(wǎng)絡(luò)媒體。2014年，搜狐開啟自制元年，投入了更多資金給自制網(wǎng)劇，《匆匆那年》《屌絲男士》等自制劇的熱播也給搜狐視頻帶來(lái)了良好的經(jīng)濟(jì)效益?！斗ㄡt(yī)秦明》播出期間，網(wǎng)友對(duì)《法醫(yī)秦明》的關(guān)注度不斷提升也使搜狐視頻獲得了口碑與金錢的雙豐收。

《法醫(yī)秦明》改編自秦明的文學(xué)作品《第十一根手指》，以法醫(yī)秦明的視角展開，講述了其與法醫(yī)助理李大寶、刑警隊(duì)長(zhǎng)林濤攜手其他警官屢破要案的故事[2]。該劇于2016年10月13日在搜狐視頻上線，上線5天播放量即突破5 000萬(wàn)，截至2016年12月22日，該劇總播放量已突破14億。2016年11月，《法醫(yī)秦明》榮登2016中國(guó)泛娛樂指數(shù)盛典“中國(guó)網(wǎng)生內(nèi)容榜-網(wǎng)絡(luò)劇榜TOP10”，12月榮獲“搜狐時(shí)尚盛典年度網(wǎng)絡(luò)劇”稱號(hào)，新浪微博熱搜多次霸榜，可以說(shuō)網(wǎng)劇《法醫(yī)秦明》取得了不俗的成績(jī)?，F(xiàn)實(shí)生活中，網(wǎng)劇原作者、真實(shí)的法醫(yī)秦明漲了十幾萬(wàn)名微博粉絲[3]，并且在CCTV2016年度法治人物頒獎(jiǎng)禮上成功當(dāng)選“年度最具網(wǎng)絡(luò)影響力的法治人物”

2 搜狐網(wǎng)利用《法醫(yī)秦明》進(jìn)行內(nèi)容產(chǎn)品營(yíng)銷的過程分析

2.1 《法醫(yī)秦明》前期選材

該劇改編自法醫(yī)秦明的懸疑小說(shuō)《第十一根手指》，小說(shuō)的影視改編權(quán)由博集天卷影業(yè)購(gòu)買，該劇出品人張朝陽(yáng)開拍前表示要勇于嘗鮮、善于嘗鮮，所以搜狐視頻與博集天卷合作，想為觀眾揭開法醫(yī)這一職業(yè)的神秘面紗。該劇屬于法醫(yī)劇，此種類型在美劇及TVB劇中較為常見，如美劇中的《CSI》《識(shí)骨尋蹤》，TVB劇中的《法證先鋒》《鑒證實(shí)錄》等，而該題材在大陸市場(chǎng)上比較稀缺，《法醫(yī)秦明》及時(shí)填補(bǔ)了市場(chǎng)空白，能夠吸引觀眾對(duì)網(wǎng)劇的興趣。搜狐視頻對(duì)《法醫(yī)秦明》的選材，也十分典型地折射了其類型化戰(zhàn)略。

2.2 《法醫(yī)秦明》內(nèi)容充實(shí)

網(wǎng)絡(luò)劇營(yíng)銷的重點(diǎn)應(yīng)該是產(chǎn)品的設(shè)計(jì)與創(chuàng)作環(huán)節(jié)，否則很可能因?yàn)橄忍觳蛔愣ナ袌?chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，這在經(jīng)典的營(yíng)銷4Ps理論中歸類于產(chǎn)品（Product）理論范疇[4]。首先，《法醫(yī)秦明》網(wǎng)劇所依據(jù)的小說(shuō)原作者即是真正的從業(yè)多年的法醫(yī)，這與其他類似題材影視劇相比就更多了一份真實(shí)性和專業(yè)性的保證。其次，在網(wǎng)劇的創(chuàng)作過程中創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)在保留原作紀(jì)實(shí)性和專業(yè)性的基礎(chǔ)上添加了網(wǎng)劇所必要的人物塑造和情節(jié)設(shè)計(jì)，增強(qiáng)了產(chǎn)品的戲劇性和可看性。導(dǎo)演也在作品中融入了自己的看法，讓法醫(yī)與刑警、痕檢員等其他崗位人員通力合作體現(xiàn)真實(shí)性，并加入喜劇元素和生活化場(chǎng)景增加可信度，使人物形象變得飽滿立體，避免如“抗日神劇”一般的臉譜化。主演們?cè)谂臄z時(shí)也一直非常用心，或是向原型人物和法醫(yī)們請(qǐng)教或是對(duì)自己要求嚴(yán)格，不拍到自己滿意不罷休。這也在一定程度上保證了這部劇的質(zhì)量。

2.3 開播前后的營(yíng)銷策略

2.3.1 開播前準(zhǔn)備充分，做足體驗(yàn)式與互動(dòng)式

營(yíng)銷

網(wǎng)劇《法醫(yī)秦明》在2016年4月11日開拍，而“網(wǎng)劇法醫(yī)秦明”官方微博在2月2日即已開通，為網(wǎng)劇制造聲勢(shì)奠定良好基礎(chǔ)。在拍攝與播出期間網(wǎng)劇微博經(jīng)常與演員互動(dòng)，發(fā)布拍攝期間的花絮，有時(shí)還會(huì)有開放探班的活動(dòng)，利用演員們的高人氣提高網(wǎng)劇的知名度。搜狐娛樂在開拍前也為《法醫(yī)秦明》撰寫了相關(guān)新聞，為網(wǎng)劇增加熱度，吸引觀眾注意。

2.3.2 開播后持續(xù)跟進(jìn)，口碑與經(jīng)濟(jì)效益雙豐收

網(wǎng)劇開播后其官方微博持續(xù)跟進(jìn)，及時(shí)發(fā)布網(wǎng)劇相關(guān)信息，如播放量、發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)情況等，隨著播放量的提高官方微博還會(huì)推出轉(zhuǎn)發(fā)抽獎(jiǎng)送周邊的活動(dòng)，既能使觀眾對(duì)該劇的好感增加，該劇也能夠在網(wǎng)友們的轉(zhuǎn)發(fā)和評(píng)論中提高知名度?！斗ㄡt(yī)秦明》在播出過程中網(wǎng)站的會(huì)員與普通觀眾相比可以多看四集，這部制作精良的網(wǎng)劇自然而然地吸引了大批觀眾開辦網(wǎng)站會(huì)員，搜狐在這一項(xiàng)上也收獲不小。值得一提的是搜狐視頻官方在更新時(shí)會(huì)將網(wǎng)劇同步更新至嗶哩嗶哩網(wǎng)站（現(xiàn)為國(guó)內(nèi)最大的年輕人潮流文化娛樂社區(qū)，在ALEXA的統(tǒng)計(jì)中世界排名為127，中國(guó)排名為29），網(wǎng)劇更新并不對(duì)嗶哩嗶哩網(wǎng)站有所限制，這也使搜狐在年輕人群體中贏得了良好的口碑。與之相比的就是樂視網(wǎng)站，樂視自制劇《太子妃升職記》2015年在網(wǎng)絡(luò)上播出，很多年輕觀眾在嗶哩嗶哩網(wǎng)站上進(jìn)行觀看（視頻來(lái)源為樂視官方提供），但播出了20集后樂視突然以嗶哩嗶哩網(wǎng)站侵權(quán)為名禁止其播放20集后的內(nèi)容，未免有利用嗶哩嗶哩宣傳后卻反咬一口之嫌，也因此事樂視的口碑在一定程度上受到了不好的影響。

3 網(wǎng)絡(luò)媒體在進(jìn)行內(nèi)容產(chǎn)品營(yíng)銷時(shí)可以從《法醫(yī)秦明》中借鑒的策略

3.1 制作特色內(nèi)容，保證產(chǎn)品質(zhì)量

網(wǎng)絡(luò)媒體在進(jìn)行內(nèi)容產(chǎn)品營(yíng)銷的時(shí)候必須讓自己的產(chǎn)品獨(dú)樹一幟，克服同質(zhì)化，尋找受眾想要而市場(chǎng)上稀缺的空白去填補(bǔ)?！皟?nèi)容為王”是每一個(gè)媒體都應(yīng)記住的，只有產(chǎn)品本身內(nèi)容好才能充分發(fā)揮營(yíng)銷手段的作用。沒有質(zhì)量過硬的產(chǎn)品做基礎(chǔ)，再好的營(yíng)銷策略都是空中樓閣不得長(zhǎng)久。所以，打磨產(chǎn)品體現(xiàn)特征是每一個(gè)網(wǎng)絡(luò)媒體在做產(chǎn)品營(yíng)銷前必須思考的問題。

3.2 多種營(yíng)銷手段相結(jié)合

媒體在進(jìn)行內(nèi)容產(chǎn)品營(yíng)銷時(shí)需要利用各種營(yíng)銷手段，從受眾的角度思考，將體驗(yàn)式營(yíng)銷、互動(dòng)式營(yíng)銷等營(yíng)銷方式結(jié)合起來(lái)。在營(yíng)銷推廣中拉近與受眾的距離，利用受眾進(jìn)行推廣，贏得良好的口碑以求可持續(xù)發(fā)展。不要單純以追求經(jīng)濟(jì)利益的角度制定營(yíng)銷策略，眼光要放得長(zhǎng)遠(yuǎn)才能取得更好的前景

3.3 明確市場(chǎng)定位，確定具體戰(zhàn)略

網(wǎng)絡(luò)媒體首先需要明確自己的定位做出適合自己的產(chǎn)品，如搜狐以視頻見長(zhǎng)，網(wǎng)劇制作有利于其獲得效益和產(chǎn)品營(yíng)銷的推廣。其次需要確定自己做出的產(chǎn)品主要的受眾類型是怎樣的，以此確定具體的營(yíng)銷策略。如《法醫(yī)秦明》的觀眾定位即是較為年輕愛上網(wǎng)的觀眾群，那么搜狐就制定了如微博推廣、新聞推廣、在嗶哩嗶哩網(wǎng)站上投放等策略。

4 結(jié)束語(yǔ)

網(wǎng)絡(luò)媒體“內(nèi)容為王”，內(nèi)容是吸引受眾的主要方式。網(wǎng)絡(luò)媒體在進(jìn)行內(nèi)容產(chǎn)品營(yíng)銷時(shí)打磨好自己的產(chǎn)品是做好一切工作的前提，有了好的產(chǎn)品再去根據(jù)自己的定位、產(chǎn)品的定位制定合適的營(yíng)銷戰(zhàn)略，這樣才能取得成功。希望未來(lái)的網(wǎng)絡(luò)媒體在推出自己的產(chǎn)品的時(shí)候能夠更加用心，做出更好的作品，既能為自己帶來(lái)良好的經(jīng)濟(jì)效益，又能使廣大群眾受益，促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)媒體產(chǎn)品市場(chǎng)的良性發(fā)展。

參考文獻(xiàn)

[1]生奇志.媒介管理學(xué)[M].北京：清華大學(xué)出版社，2012：195-197.

[2]佐健蓉.《法醫(yī)秦明》曝人物海報(bào) 張若昀焦俊艷揭秘法醫(yī)行業(yè)[EB/OL].（2016-09-19）[2017-01-03].http：//ent.ifeng.com/a/20160919/42686393_0.shtml.

[3]姚胤米，黃娜娜，陳文軍.法醫(yī)秦明：兇案背后的“尸語(yǔ)者”[J].法律與生活，2016（12）：26.

[4]范力嘉.網(wǎng)絡(luò)劇產(chǎn)品營(yíng)銷傳播策略研究[D].吉林：吉林大學(xué)，2015：37.endprint