張寧

摘 要 近年來(lái)，廣大觀(guān)眾越來(lái)越習(xí)慣于利用新媒體完成信息接收，以至于傳統(tǒng)媒體面臨著較大發(fā)展困境?；谶@種認(rèn)識(shí)，在分析傳統(tǒng)媒體發(fā)展困境的基礎(chǔ)上，對(duì)新媒體環(huán)境下傳統(tǒng)媒體未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)進(jìn)行了思考，從而為關(guān)注這一話(huà)題的人們提供參考。

關(guān)鍵詞 新媒體；傳統(tǒng)媒體；媒介融合

中圖分類(lèi)號(hào) G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 2096-0360（2017）19-0096-02

相比較而言，新媒體和傳統(tǒng)媒體各有優(yōu)缺點(diǎn)，可以實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)。但在新媒體環(huán)境下，目前傳統(tǒng)媒體面臨較大發(fā)展困境。針對(duì)這一情況，還應(yīng)加強(qiáng)對(duì)傳統(tǒng)媒體未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)的思考，以便更好的尋求傳統(tǒng)媒體的發(fā)展途徑。

1 新媒體環(huán)境下傳統(tǒng)媒體面臨的發(fā)展困境

相較于新媒體，傳統(tǒng)媒體擁有一定的權(quán)威性，能夠獲得更多受眾的信任，其傳播信息具有一定的真實(shí)性和準(zhǔn)確性，發(fā)揮則新媒體無(wú)法代替的作用。但隨著新媒體的發(fā)展，傳統(tǒng)媒體時(shí)效性差的缺點(diǎn)明顯得以暴露。目前，很多“社會(huì)熱點(diǎn)事件”都是由新媒體平臺(tái)傳播開(kāi)來(lái)之后，傳統(tǒng)媒體才會(huì)進(jìn)行報(bào)道。例如，2016年11月發(fā)生的“羅一笑事件”，最早是深圳媒體人羅爾在網(wǎng)上發(fā)布《羅一笑，你給我站住》的文章，目的是為患病女兒籌集醫(yī)療費(fèi)。而文章發(fā)布后很快吸引了網(wǎng)友注意，后因網(wǎng)友爆出羅爾經(jīng)濟(jì)條件不差引發(fā)輿論熱議。在文章發(fā)布5日后，網(wǎng)絡(luò)輿情以達(dá)到頂峰，隨后新華網(wǎng)等媒體才開(kāi)始進(jìn)行跟蹤報(bào)道。而在傳統(tǒng)媒體發(fā)布報(bào)道之前，文章已經(jīng)在微信、微博等平臺(tái)得到了上千次傳播。正因?yàn)閭鹘y(tǒng)媒體傳播效率落后，傳統(tǒng)媒體目前的受眾群體也變得越來(lái)越小，最終直接導(dǎo)致傳統(tǒng)媒體的收益下降。以紙媒為例，作為重要的傳統(tǒng)媒體之一，從2012年開(kāi)始，國(guó)內(nèi)報(bào)紙廣告刊登額就在不斷下降，從2011年上升11.2%變?yōu)?012年下降7.3%，發(fā)展至2015年下降35.4%，2016年僅上半年就下降41.4%。就目前來(lái)看，隨著傳統(tǒng)媒體受眾的陸續(xù)轉(zhuǎn)移，傳統(tǒng)媒體的收益逐漸減小，繼而陷入到了惡性循環(huán)的經(jīng)營(yíng)狀態(tài)[1]。面對(duì)這一局面，還要加強(qiáng)新媒體環(huán)境下傳統(tǒng)媒體未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)的分析，從而更好的確定傳統(tǒng)媒體的未來(lái)發(fā)展方向。

2 新媒體環(huán)境下傳統(tǒng)媒體未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)的

思考

2.1 媒介融合化發(fā)展

面對(duì)新媒體勢(shì)不可擋的發(fā)展趨勢(shì)，近年來(lái)傳統(tǒng)媒體紛紛選擇了與新媒體進(jìn)行融合發(fā)展，從而迎來(lái)了媒介融合的時(shí)代。目前，各大報(bào)紙、電視臺(tái)都積極開(kāi)通微信、微博等平臺(tái)，并建立官方網(wǎng)站、社交網(wǎng)站等平臺(tái)，從而借助新媒體實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型發(fā)展[2]。例如，《齊魯晚報(bào)》通過(guò)與新媒體平臺(tái)進(jìn)行融合，完成了“云報(bào)紙”的創(chuàng)辦，為受眾提供了虛擬與實(shí)際相結(jié)合的新聞平臺(tái)。而中央電視臺(tái)也成立了網(wǎng)絡(luò)資源整合小組，并建立了中央電視臺(tái)網(wǎng)絡(luò)資源整合工程，以實(shí)現(xiàn)中央電視的網(wǎng)絡(luò)品牌打造。除了紙媒和電視媒體，廣播也開(kāi)始實(shí)現(xiàn)與新媒體的融合。例如，上海廣播電視臺(tái)通過(guò)與新浪合作，推出了社交電視類(lèi)應(yīng)用產(chǎn)品“百視通看點(diǎn)”。利用該產(chǎn)品看電視的過(guò)程中，用戶(hù)則能使用“看點(diǎn)”進(jìn)行圍觀(guān)和評(píng)論，并利用手機(jī)遙控進(jìn)行互動(dòng)操作。而傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合發(fā)展，可以通過(guò)借助雙方優(yōu)勢(shì)推動(dòng)雙方的共同發(fā)展。

2.2 終端移動(dòng)化發(fā)展

不同于新媒體，傳統(tǒng)媒體只能借助固定終端進(jìn)行信息傳播，所以其產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)受到了較大的時(shí)空限制。而在新媒體環(huán)境下，傳統(tǒng)媒體也開(kāi)始實(shí)現(xiàn)終端移動(dòng)化發(fā)展，能夠使觀(guān)眾通過(guò)平板電腦、手機(jī)等移動(dòng)設(shè)備完成節(jié)目觀(guān)看，以便吸引更多的受眾。目前，國(guó)內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)、電信網(wǎng)和廣播電視網(wǎng)已經(jīng)開(kāi)始進(jìn)行“三網(wǎng)融合”，能夠?yàn)閭鹘y(tǒng)媒體終端的移動(dòng)化發(fā)展提供更多技術(shù)保障。而智能終端技術(shù)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)等技術(shù)已經(jīng)成為了傳統(tǒng)媒體實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型發(fā)展的重要技術(shù)手段，所以現(xiàn)階段各大媒體紛紛利用這些技術(shù)推出了各類(lèi)終端。例如，蘇州廣播電視臺(tái)就借助融媒體軟件系統(tǒng)，完成了手機(jī)客戶(hù)端的開(kāi)發(fā)。而該客戶(hù)端能夠在iPhone、iPad、Android平臺(tái)上安裝，能夠提供資訊、爆料、公交、違章查詢(xún)、微博圈、TV購(gòu)等多種功能，屬于城市公共生活服務(wù)類(lèi)客戶(hù)端。該客戶(hù)端可以實(shí)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)、通訊網(wǎng)、廣電網(wǎng)、電視屏、手機(jī)屏、電腦屏融合，所以得到了當(dāng)?shù)厝罕姷膿碜o(hù)，目前已經(jīng)擁有超過(guò)100萬(wàn)的用戶(hù)。而湖南電視臺(tái)則建立了芒果網(wǎng)絡(luò)電視平臺(tái)，手機(jī)用戶(hù)可以下載相應(yīng)的手機(jī)客戶(hù)端完成湖南電視所有節(jié)目的觀(guān)看。借助移動(dòng)終端，越來(lái)越多的傳統(tǒng)媒體獲得了更多關(guān)注和收益。因此，相信隨著移動(dòng)智能通信技術(shù)的發(fā)展，傳統(tǒng)媒體必將完成終端移動(dòng)化發(fā)展。

2.3 制播市場(chǎng)化發(fā)展

在新媒體環(huán)境下，傳統(tǒng)媒體已經(jīng)不具市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，這使得越來(lái)越多的傳統(tǒng)媒體在節(jié)目制作和播出方面開(kāi)始關(guān)注受眾需求，并通過(guò)轉(zhuǎn)變過(guò)去的運(yùn)營(yíng)思路以取得市場(chǎng)化發(fā)展[3]。例如，湖北廣電在選題、視角、表達(dá)、呈現(xiàn)等方面，為體現(xiàn)對(duì)用戶(hù)消費(fèi)需求、使用習(xí)慣和欣賞偏好的尊重，為用戶(hù)提供了較多方式進(jìn)行信息獲取，如可視化的圖說(shuō)、數(shù)據(jù)新聞等，使用戶(hù)可以自己喜歡的方式觀(guān)看節(jié)目。在節(jié)目制播方面，湖北廣電也額外注重年輕用戶(hù)的意見(jiàn)和建議。2015年，湖北廣電發(fā)起了網(wǎng)絡(luò)投票活動(dòng)，而《湖北省人民代表大會(huì)關(guān)于農(nóng)作物秸稈露天禁燒和綜合利用的決定》得以高票通過(guò)，隨后電視臺(tái)則推出了《一根秸稈的自白：我不是廢物》的報(bào)道，利用日記體、漫畫(huà)等形式進(jìn)行事件報(bào)道，引發(fā)了網(wǎng)友的強(qiáng)烈好評(píng)，使得報(bào)道在網(wǎng)絡(luò)上得以廣泛轉(zhuǎn)載，最終得以被制作成視頻在湖北衛(wèi)視《湖北新聞》等節(jié)目中播出。此外，湖北廣電電視臺(tái)考慮到年輕受眾對(duì)游戲的偏愛(ài)，聯(lián)合長(zhǎng)江新媒體集團(tuán)針對(duì)湖北衛(wèi)視推出的《如果愛(ài)·全明星派對(duì)》《一起出發(fā)》等節(jié)目完成了游戲產(chǎn)品群的打造，再一次吸引了廣大受眾的關(guān)注。而相信隨著傳統(tǒng)媒體市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)意識(shí)的不斷提升，傳媒行業(yè)制播市場(chǎng)化的趨勢(shì)也將越發(fā)明顯。

2.4 數(shù)字普及化發(fā)展

新媒體的發(fā)展，推動(dòng)了各類(lèi)數(shù)字內(nèi)容的產(chǎn)生。而就目前來(lái)看，傳統(tǒng)媒體在推出各種移動(dòng)終端的同時(shí)，也引入了數(shù)字廣播、數(shù)字雜志、數(shù)字電視、數(shù)字圖書(shū)等各類(lèi)數(shù)字內(nèi)容，呈現(xiàn)出數(shù)字普及化發(fā)展趨勢(shì)。例如，《南都娛樂(lè)周刊》就推出了數(shù)字雜志，并十分看重?cái)?shù)字雜志的經(jīng)營(yíng)，始終使數(shù)字雜志的更新保證在第一時(shí)間上線(xiàn)。而采取該種措施，則使得數(shù)字平臺(tái)上線(xiàn)時(shí)間與實(shí)體雜志出刊時(shí)間間隔過(guò)長(zhǎng)的問(wèn)題得到了解決，有效避免了用戶(hù)轉(zhuǎn)投其他數(shù)字平臺(tái)，因此能夠使數(shù)字雜志保持較高閱讀量。此外，國(guó)內(nèi)知名雜志《讀者》目前也開(kāi)始進(jìn)行“全媒體記者”隊(duì)伍的建設(shè)，以便為進(jìn)軍數(shù)字出版和網(wǎng)絡(luò)出版等領(lǐng)域奠定扎實(shí)基礎(chǔ)。此外，各大報(bào)業(yè)也開(kāi)始推出數(shù)字報(bào)，如《大眾日?qǐng)?bào)》等，以迎合當(dāng)前受眾的閱讀習(xí)慣變化，繼而更好的完成受眾群體培育。

2.5 視頻常態(tài)化發(fā)展

隨著各種媒體平臺(tái)的不斷浮現(xiàn)，傳媒行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)也越加激烈。與此同時(shí)，人們對(duì)新聞也提出了更高的實(shí)時(shí)性要求，進(jìn)而使視頻直播新聞這種報(bào)道形式得以產(chǎn)生。通過(guò)視頻，則使電視新聞保持零距離，更好的體現(xiàn)新聞魅力。就目前來(lái)看，近年來(lái)在一些重大新聞節(jié)目中，視頻直播已經(jīng)常常出現(xiàn)，呈現(xiàn)出了常態(tài)化的發(fā)展趨勢(shì)。例如，2017年兩會(huì)期間，視頻直播就成為了互聯(lián)網(wǎng)關(guān)鍵詞，在媒體報(bào)道中得到了全面運(yùn)用。由人民網(wǎng)與騰訊網(wǎng)聯(lián)合推出的《兩會(huì)進(jìn)行時(shí)》就是一個(gè)直播節(jié)目，由人民網(wǎng)負(fù)責(zé)進(jìn)行內(nèi)容生產(chǎn)，由騰訊網(wǎng)提供技術(shù)支持。該檔節(jié)目通過(guò)每天連續(xù)9小時(shí)不間斷播出，吸引了大量受眾的關(guān)注。而為幫助用戶(hù)獲得兩會(huì)的關(guān)鍵信息，人民網(wǎng)也進(jìn)行了兩會(huì)要點(diǎn)的收集，完成了段視頻的制作。直至兩會(huì)閉幕，該檔節(jié)目總瀏覽量超出了1.38億，創(chuàng)下了歷史新紀(jì)錄。此外，兩會(huì)期間，新華網(wǎng)也運(yùn)用航拍、AR、數(shù)據(jù)可視化等技術(shù)進(jìn)行了視頻拍攝，推出了短視頻《無(wú)人機(jī)航拍：換個(gè)姿勢(shì)看報(bào)告》這一節(jié)目。在視頻中，新華網(wǎng)完成了報(bào)告中重要數(shù)據(jù)的提煉，然后利用圖表形式投射到拍攝的風(fēng)景上，實(shí)現(xiàn)了數(shù)據(jù)內(nèi)容與背景主題的契合，給人留下了深刻印象。相信隨著AR等技術(shù)的持續(xù)發(fā)展，傳統(tǒng)媒體也將取得視頻常態(tài)化發(fā)展。

3 結(jié)論

在新媒體環(huán)境下，傳統(tǒng)媒體受到了較大的沖擊。但隨著傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合發(fā)展，其逐漸呈現(xiàn)出媒介融合化發(fā)展、終端移動(dòng)化發(fā)展、制播市場(chǎng)化發(fā)展、數(shù)字普及化發(fā)展和視頻常態(tài)化發(fā)展等趨勢(shì)，完成了節(jié)目?jī)?nèi)容和傳播形式的更新，因此也將取得一定的發(fā)展成果。

參考文獻(xiàn)

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