周延

【摘 要】 本文結(jié)合餐飲行業(yè)團(tuán)購業(yè)務(wù)特性，根據(jù)服務(wù)提供主體不同，分別研究團(tuán)購網(wǎng)站的訂購服務(wù)質(zhì)量和實(shí)體餐飲企業(yè)的消費(fèi)服務(wù)質(zhì)量對消費(fèi)者忠誠度的影響，認(rèn)為餐飲團(tuán)購的網(wǎng)站設(shè)計(jì)、信息準(zhǔn)確性及隱私安全性三個維度和實(shí)體餐飲企業(yè)服務(wù)質(zhì)量五個維度對顧客忠誠都有較強(qiáng)的正向顯著影響。文章基于研究結(jié)論為餐飲團(tuán)購網(wǎng)站及餐飲企業(yè)提高消費(fèi)者忠誠度提出合理化參考建議。

【關(guān)鍵詞】 餐飲企業(yè);團(tuán)購網(wǎng)站;服務(wù)質(zhì)量;消費(fèi)者忠誠度

一、研究背景

據(jù)易觀智庫統(tǒng)計(jì)， 2015年上半年中國團(tuán)購市場成交額770.1億元，同比增長167.7%， 在各類生活服務(wù)交易類平臺中，團(tuán)購已成為最成熟的交易模式，其中餐飲O2O交易平臺成交額553.8億元，同比增長237.7%，[1]明顯成為消費(fèi)者團(tuán)購的主要對象。

餐飲團(tuán)購快捷方便、折扣優(yōu)惠大、選擇性強(qiáng)等優(yōu)勢特點(diǎn)使其受到越來越多消費(fèi)者的青睞，尤其是年輕的白領(lǐng)和學(xué)生群體，年齡普遍在18～35歲之間。該群體觀念新潮，對新生事物更為敏感，接受程度及速度更快。

對餐飲行業(yè)而言，餐飲團(tuán)購從一定程度上緩解了傳統(tǒng)餐飲業(yè)的競爭壓力。傳統(tǒng)餐飲業(yè)因進(jìn)入門檻低、消費(fèi)者需求多樣化等特征，在各行業(yè)競爭程度中持續(xù)居高，對企業(yè)環(huán)境、產(chǎn)品、服務(wù)、推廣、活動等營銷和管理各方面市場調(diào)整的時效性和多樣性都提出更高要求。即便如此，消費(fèi)者種類繁多的選擇仍使傳統(tǒng)經(jīng)營的餐飲企業(yè)難以長期穩(wěn)定地維系既有消費(fèi)者，拓展?jié)撛谙M(fèi)群體。而餐飲團(tuán)購業(yè)務(wù)為餐飲企業(yè)提供了更便捷的營銷及銷售平臺。該銷售模式雖利薄，但覆蓋范圍從線下周邊區(qū)域拓展到團(tuán)購網(wǎng)站全部線上關(guān)注人群，群體類別及基數(shù)明顯擴(kuò)大，以多銷彌補(bǔ)利薄。同時，團(tuán)購網(wǎng)站平臺關(guān)注群體的高針對性為餐飲企業(yè)提供更精準(zhǔn)的營銷渠道，且餐飲企業(yè)也會隨網(wǎng)站的營銷活動短時迅速提升關(guān)注度。對比其他媒介營銷，團(tuán)購網(wǎng)站更高效、成本更低。因此，團(tuán)購網(wǎng)站和團(tuán)購業(yè)務(wù)也在興起之初就受到餐飲企業(yè)的青睞及依賴，參與線上團(tuán)購的餐飲企業(yè)數(shù)量也呈幾何級數(shù)增長。

然而另一方面，餐飲團(tuán)購各種亟待解決的難題也層出不窮，如描述與實(shí)際不符、服務(wù)質(zhì)量低下、隱形消費(fèi)、區(qū)別對待等。管理制度不完善，市場混亂，餐飲企業(yè)大量入駐網(wǎng)站，卻無有效的資質(zhì)評估及監(jiān)管，虛假信息投訴、消費(fèi)糾紛時有發(fā)生。團(tuán)購網(wǎng)站數(shù)量盲目增加，而服務(wù)質(zhì)量卻難有保證，如有些網(wǎng)站出現(xiàn)問題后，商家和網(wǎng)站間相互推諉責(zé)任，消費(fèi)者無門投訴，或投訴經(jīng)常得不到解決。此外，因涉及網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)，政府難以有效監(jiān)管。上述問題其實(shí)都涉及服務(wù)質(zhì)量問題，都會導(dǎo)致消費(fèi)者體驗(yàn)度下降，而對餐飲業(yè)而言，消費(fèi)者的線下體驗(yàn)尤為重要，不僅能培養(yǎng)顧客忠誠，還能通過口碑吸引新客戶，因此，餐飲團(tuán)購的服務(wù)質(zhì)量在相當(dāng)程度上影響該行業(yè)健康穩(wěn)定持續(xù)的發(fā)展。

由此，本研究根據(jù)餐飲團(tuán)購所涉及的兩個服務(wù)提供主體——團(tuán)購網(wǎng)絡(luò)平臺和實(shí)體餐飲企業(yè)，從團(tuán)購平臺線上訂購及支付的服務(wù)質(zhì)量和餐飲實(shí)體企業(yè)為消費(fèi)者線下消費(fèi)提供的服務(wù)質(zhì)量兩個不同角度出發(fā)，研究餐飲團(tuán)購模式下，服務(wù)質(zhì)量對顧客忠誠度的影響因素，幫助企業(yè)建立線上與線下服務(wù)相結(jié)合的機(jī)制，產(chǎn)生協(xié)同作用，化解顧客信任危機(jī)，促進(jìn)餐飲團(tuán)購業(yè)務(wù)的良性發(fā)展。

二、理論模型和假設(shè)前提

1、理論模型

本研究在權(quán)威理論基礎(chǔ)上，根據(jù)服務(wù)提供主體不同，分別對實(shí)體餐飲企業(yè)服務(wù)質(zhì)量和團(tuán)購網(wǎng)站服務(wù)質(zhì)量這兩種不同的服務(wù)質(zhì)量的特點(diǎn)設(shè)置多維度進(jìn)行考察，構(gòu)建顧客忠誠與服務(wù)質(zhì)量理論模型如下：

（1）餐飲企業(yè)服務(wù)質(zhì)量對顧客忠誠影響維度。對餐飲企業(yè)，本研究采用理論界應(yīng)用最廣泛的Parasurman， Zeithaml & Berry（1988）服務(wù)質(zhì)量的五維理論：有形性、可靠性、響應(yīng)性、保證性和移情性進(jìn)行模型構(gòu)建。[2]

（2）團(tuán)購網(wǎng)站服務(wù)質(zhì)量對顧客忠誠影響維度。在測量團(tuán)購網(wǎng)站服務(wù)質(zhì)量上，本研究采用Wolfinbarger & Gilly（2003）的四維理論，即網(wǎng)站設(shè)計(jì)、信息準(zhǔn)確性、隱私安全性及顧客服務(wù)進(jìn)行模型構(gòu)建。[3]

（3）顧客忠誠度測量維度。本文將因變量顧客忠誠度也分為兩個維度測量——行為忠誠和態(tài)度忠誠及相對應(yīng)的兩個測量指標(biāo)——重復(fù)購買意愿和消費(fèi)者推薦意愿。

根據(jù)上述測量維度，本研究構(gòu)建理論模型如下（圖1）：

圖1 理論模型

在進(jìn)一步對團(tuán)購網(wǎng)站服務(wù)質(zhì)量四維度進(jìn)行具體指標(biāo)設(shè)定時，本文采用Wolfinbarger & Gilly （2003）針對電子服務(wù)質(zhì)量四個維度開發(fā)的eTallQ成熟量表分別對各維度進(jìn)行測量，具體測量指標(biāo)及所對應(yīng)維度設(shè)置上，通過操作快捷方便、信息清晰詳盡、團(tuán)購選擇多對網(wǎng)站設(shè)計(jì)指標(biāo)進(jìn)行測量：用產(chǎn)品一致、描述客觀兩指標(biāo)測量信息準(zhǔn)確性;通過私人信息安全、支付交易安全測量隱私安全性;通過退款機(jī)制合理、客服響應(yīng)及時測量顧客服務(wù)。

在進(jìn)一步對餐飲企業(yè)服務(wù)質(zhì)量五維度進(jìn)行具體指標(biāo)設(shè)定時，本文在參考Cronin & Tylor（1992）提出的關(guān)于服務(wù)質(zhì)量五維理論SERVPERE成熟量表的基礎(chǔ)上，根據(jù)餐飲團(tuán)購的特點(diǎn)進(jìn)行修改調(diào)整，進(jìn)行進(jìn)一步測量指標(biāo)設(shè)置。從基礎(chǔ)設(shè)施完善、用餐環(huán)境優(yōu)良測量有形性;飯菜質(zhì)量放心、無隱性消費(fèi)測量可靠性;從服務(wù)效率高角度測量響應(yīng)性;通過服務(wù)態(tài)度好、無區(qū)別對待測量保證性;用是否滿足特殊需求即該餐廳愿意滿足消費(fèi)者個性化需求來測量移情性。

據(jù)此，本研究對理論模型的九個維度分別設(shè)置共十七個具體測量指標(biāo)進(jìn)行多角度測量。

2、研究假設(shè)

根據(jù)上述理論模型及量表設(shè)置，在假設(shè)檢驗(yàn)中，本研究對各維度與顧客忠誠度關(guān)系進(jìn)行前提假設(shè)，進(jìn)而對服務(wù)質(zhì)量中影響顧客忠誠度的因素進(jìn)行驗(yàn)證。對各相關(guān)維度均進(jìn)行正相關(guān)的假設(shè)設(shè)定，具體如下：

（1）假設(shè)H1團(tuán)購網(wǎng)站服務(wù)質(zhì)量與顧客忠誠具有顯著正相關(guān)關(guān)系，并進(jìn)一步對其細(xì)分四個維度網(wǎng)站設(shè)計(jì)、信息準(zhǔn)確性、隱私安全性及顧客服務(wù)分別做出與顧客忠誠具有顯著正相關(guān)的假設(shè)，得到假設(shè)前提H1a、H1b、H1c及H1d。

（2）假設(shè)H2餐飲企業(yè)服務(wù)質(zhì)量與顧客忠誠具有顯著正相關(guān)關(guān)系，并進(jìn)一步對其細(xì)分五個維度有形性、可靠性、響應(yīng)性、保證性及移情性做出與顧客忠誠具有顯著正相關(guān)的假設(shè)，進(jìn)而得到假設(shè)前提H2a、H2b、H2c、H2d和H2e。

并分別在后續(xù)假設(shè)檢驗(yàn)中，根據(jù)前文九個維度十七個具體測量指標(biāo)的設(shè)定，通過問卷進(jìn)行多角度的假設(shè)檢驗(yàn)。

三、數(shù)據(jù)分析

1、描述性分析

在對有效問卷進(jìn)行統(tǒng)計(jì)后，發(fā)現(xiàn)男性占比41.25%，女性占58.75%，顯著高于男性;年齡集中在21-30歲的人群中，占比約86%，是餐飲團(tuán)購的主力軍，20歲以下及30歲以上人數(shù)相當(dāng)，占比分別約為7%;學(xué)歷分布上，集中于本科學(xué)歷人群，占比71.25%，其后分布比例由高到低分別為?？?0.63%，高中及以下9.38%，碩士及以上8.76%。在對餐飲團(tuán)購平臺使用率調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，使用頻率最高的為美團(tuán)60.63%，其次大眾點(diǎn)評16.88%，百度糯米16.25%，位居第三。

2、相關(guān)分析

本研究通過相關(guān)分析這一研究變量之間是否存在某種依存關(guān)系的統(tǒng)計(jì)方法進(jìn)行數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)及分析后發(fā)現(xiàn)，和因變量顧客忠誠的2個指標(biāo)之間，自變量各指標(biāo)和因變量各指標(biāo)的Pearson相關(guān)系數(shù)均大于0.4，sig值均為0.000<0.01，拒絕原假設(shè)（自變量各指標(biāo)與因變量各指標(biāo)之間相關(guān)系數(shù)為0），說明自變量服務(wù)質(zhì)量涉及的17個指標(biāo)與因變量均呈現(xiàn)顯著正相關(guān)關(guān)系。

3、回歸分析

在對自變量和因變量各指標(biāo)間相關(guān)關(guān)系進(jìn)行分析后，本研究進(jìn)一步采用多元回歸分析的方式驗(yàn)證研究假設(shè)是否合理。

（1）因變量為重復(fù)購買意愿。當(dāng)以重復(fù)購買意愿為因變量測量指標(biāo)時，自變量服務(wù)質(zhì)量17個測量指標(biāo)的回歸模型擬合優(yōu)度均較高，即整體服務(wù)質(zhì)量與重復(fù)購買意愿顯著正相關(guān)。

在進(jìn)一步分析自變量各指標(biāo)與因變量重復(fù)購買意愿是否具有顯著關(guān)系時，發(fā)現(xiàn)，退款機(jī)制合理、客服響應(yīng)及時、無隱性消費(fèi)以及無區(qū)別對待4個指標(biāo)與重復(fù)購買意愿的sig值大于0.05，說明該4個指標(biāo)對因變量重復(fù)購買意愿無影響，而其余自變量指標(biāo)均小于0.05，即對重復(fù)購買意愿均有顯著影響。

（2）因變量為推薦意愿 。當(dāng)以推薦意愿為因變量測量指標(biāo)時，自變量服務(wù)質(zhì)量17個測量指標(biāo)的回歸模型擬合優(yōu)度也較高，即整體服務(wù)質(zhì)量與推薦意愿顯著正相關(guān)。

在進(jìn)一步分析自變量各指標(biāo)與因變量推薦意愿是否具有顯著關(guān)系時，發(fā)現(xiàn)，團(tuán)購選擇多、產(chǎn)品一致、退款機(jī)制合理、客服響應(yīng)及時和滿足特殊需求6個指標(biāo)與推薦意愿的sig值大于0.05，即該6個指標(biāo)對推薦意愿無顯著影響，而其余自變量指標(biāo)均小于0.05，即其余指標(biāo)對推薦意愿均有顯著影響。

通過上述分析，總結(jié)各指標(biāo)之間的相關(guān)關(guān)系如下表（表1）：

四、研究結(jié)論

本研究將餐飲團(tuán)購整個過程中的服務(wù)質(zhì)量分為團(tuán)購網(wǎng)站線上訂購服務(wù)質(zhì)量及實(shí)體餐飲企業(yè)線下消費(fèi)服務(wù)質(zhì)量兩部分，分別從9個維度與因變量顧客忠誠間存在顯著正向影響進(jìn)行假設(shè)，并通過問卷調(diào)研及數(shù)據(jù)分析，根據(jù)上文分析結(jié)論，對各自變量維度與因變量的正相關(guān)關(guān)系假設(shè)檢驗(yàn)得出如下結(jié)論：

在對團(tuán)購網(wǎng)站服務(wù)質(zhì)量與顧客忠誠顯著正相關(guān)假設(shè)測量中發(fā)現(xiàn)，其細(xì)分維度與顧客忠誠分別做出的正相關(guān)假設(shè)中，除信息準(zhǔn)確性與顧客忠誠顯著正相關(guān)完全成立外，網(wǎng)站設(shè)計(jì)、信息準(zhǔn)確性與顧客忠誠顯著正相關(guān)均顯示只有部分成立，顧客服務(wù)與顧客忠誠正相關(guān)關(guān)系則顯示完全不成立，即H1c 成立，H1a、H1b部分成立，H1d不成立。因此，H1假設(shè)團(tuán)購網(wǎng)站服務(wù)質(zhì)量與顧客忠誠顯著正相關(guān)假設(shè)也為部分成立。

在對餐飲企業(yè)服務(wù)質(zhì)量與顧客忠誠具有顯著正相關(guān)的假設(shè)測量中，與顧客忠誠分別做出的正相關(guān)假設(shè)中，僅響應(yīng)性維度與顧客忠誠呈現(xiàn)顯著正相關(guān)關(guān)系，有形性、可靠性、保證性和移情性維度與顧客忠誠均顯示部分正相關(guān)，各正相關(guān)假設(shè)中，H2c成立，H2a、H2b、H2d和H2e均部分成立。因此，H2餐飲企業(yè)服務(wù)質(zhì)量與顧客忠誠顯著正相關(guān)假設(shè)也為部分成立。

綜上，各維度正相關(guān)關(guān)系假設(shè)中，團(tuán)購網(wǎng)站線上訂購服務(wù)質(zhì)量的隱私安全性和餐飲企業(yè)線下消費(fèi)服務(wù)質(zhì)量的響應(yīng)性與顧客忠誠度存在顯著的正向影響這兩個假設(shè)完全成立，而團(tuán)購網(wǎng)站線上訂購服務(wù)質(zhì)量的顧客服務(wù)與顧客忠誠度不存在相關(guān)關(guān)系。其余各假設(shè)如團(tuán)購網(wǎng)站訂購服務(wù)質(zhì)量的網(wǎng)站設(shè)計(jì)、信息準(zhǔn)確性及實(shí)體餐飲企業(yè)線下消費(fèi)服務(wù)質(zhì)量的有形性、可靠性、保證性及移情性對顧客忠誠存在顯著的正向影響均為部分成立，主要因?yàn)檫@些維度中部分指標(biāo)與反映顧客忠誠度的指標(biāo)不存在顯著的正向影響，影響了整體的顯著性關(guān)系。

五、管理建議

餐飲網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購是一種基于網(wǎng)絡(luò)平臺的新型餐飲消費(fèi)方式，在信息技術(shù)迅猛發(fā)展的今天，這種消費(fèi)方式已經(jīng)對傳統(tǒng)的餐飲消費(fèi)模式造成了巨大的沖擊，越來越多的消費(fèi)者熱衷于此。面對這種消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變，針對上述分析結(jié)論，我們針對餐飲團(tuán)購業(yè)務(wù)涉及的兩個服務(wù)提供者——團(tuán)購網(wǎng)站及實(shí)體餐飲企業(yè)分別提出如下建議：

1、對團(tuán)購網(wǎng)站

通過研究結(jié)論我們發(fā)現(xiàn)，餐飲團(tuán)購的網(wǎng)站設(shè)計(jì)、信息準(zhǔn)確性及隱私安全性三個維度對顧客忠誠都有較強(qiáng)的正向顯著影響。故對餐飲團(tuán)購網(wǎng)站來說，應(yīng)集中于提高這三方面整體服務(wù)質(zhì)量。

在網(wǎng)站設(shè)計(jì)及建設(shè)上，應(yīng)強(qiáng)化網(wǎng)站搜索功能，盡可能豐富團(tuán)購信息，使消費(fèi)者能夠迅速獲取大量信息，增加消費(fèi)者選擇，節(jié)省消費(fèi)者的訂購時間。在產(chǎn)品描述上，網(wǎng)站應(yīng)該對入駐的商家進(jìn)行資質(zhì)評估，并盡可能細(xì)化團(tuán)購信息描述，減少主觀詞語使用，提供給消費(fèi)者客觀、與實(shí)際產(chǎn)品一致的描述，減少因描述與實(shí)際不符或因消費(fèi)者對網(wǎng)站描述理解不一致可能產(chǎn)生的后續(xù)糾紛，導(dǎo)致消費(fèi)者滿意度、信任度及忠誠度下降產(chǎn)生的網(wǎng)站客流流失問題。在隱私安全上，各團(tuán)購網(wǎng)站應(yīng)嚴(yán)格注重保護(hù)消費(fèi)者個人隱私，避免發(fā)生消費(fèi)者私人信息泄露的問題;在線上支付上，要隨時更新后臺系統(tǒng)，避免漏洞，通過各種安全措施進(jìn)行支付認(rèn)證，避免因網(wǎng)絡(luò)安全導(dǎo)致的消費(fèi)者線上訂購危機(jī)，同時，還要保證支付系統(tǒng)安全與便捷并重，通過省時安全的支付通道，進(jìn)行顧客引流。

2、對餐飲企業(yè)

根據(jù)研究結(jié)果，實(shí)體餐飲企業(yè)服務(wù)質(zhì)量五個維度對顧客忠誠都有較強(qiáng)的正向顯著影響。好的服務(wù)質(zhì)量不僅能提高顧客重復(fù)購買的次數(shù)，還會形成良好的口碑效應(yīng)，為企業(yè)帶來更多的潛在消費(fèi)者。因此，在進(jìn)一步對各維度涉及的衡量指標(biāo)上，我們建議，餐飲企業(yè)首先應(yīng)該完善基礎(chǔ)設(shè)施，如創(chuàng)造良好的就餐環(huán)境，提高外在物質(zhì)優(yōu)化對消費(fèi)者消費(fèi)熱情及消費(fèi)體驗(yàn)產(chǎn)生的正面影響。另外，餐飲企業(yè)員工的服務(wù)質(zhì)量極大影響著顧客的消費(fèi)頻次及消費(fèi)體驗(yàn)，因此，餐飲企業(yè)應(yīng)加大培訓(xùn)力度，設(shè)計(jì)各種服務(wù)考核指標(biāo)，從綜合素質(zhì)及激勵機(jī)制主、客觀兩個方面強(qiáng)化員工的服務(wù)質(zhì)量，如提高員工客戶要求的響應(yīng)速度，提高消費(fèi)者需求的解決效率，保持良好的服務(wù)態(tài)度，耐心、積極、熱情的為消費(fèi)者服務(wù)，將消費(fèi)者的利益放在首位，為消費(fèi)者營造出一種賓至如歸的感覺，贏得消費(fèi)者的好感，增加顧客忠誠度及重復(fù)消費(fèi)頻次等。

除上述建議外，團(tuán)購網(wǎng)站及餐飲企業(yè)還可根據(jù)自身情況多角度、全方位進(jìn)行管理制度的完善及軟硬件條件的提升，以消費(fèi)者需求優(yōu)先，優(yōu)化整條消費(fèi)鏈條各環(huán)節(jié)的服務(wù)質(zhì)量，通過提升顧客忠誠度，為企業(yè)帶來更多收益及品牌的口碑傳播。

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【作者簡介】

周 延（1985.10—）女，漢族，陜西富平人，碩士研究生，西安外國語大學(xué)商學(xué)院助教，從事管理學(xué)、與新媒體及旅游大數(shù)據(jù)與市場營銷等問題研究.