孫陽波

[摘 要]就現(xiàn)階段來看，網(wǎng)絡(luò)口碑的出現(xiàn)已經(jīng)受到營銷者、消費(fèi)者的普遍關(guān)注，因而，網(wǎng)絡(luò)口碑也通過科學(xué)、合理利用互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)而得到快速發(fā)展。與傳統(tǒng)口碑傳播相比，網(wǎng)絡(luò)口碑傳播是具有自身的特色，與此同時，其也為企業(yè)開展口碑營銷提供了機(jī)會。本文首先分析了網(wǎng)絡(luò)口碑的概念和傳播方式，進(jìn)而分析了網(wǎng)絡(luò)口碑傳播的特點(diǎn)，最后提出了網(wǎng)絡(luò)口碑營銷的策略應(yīng)用，希望能為相關(guān)研究工作提供借鑒。

[關(guān)鍵詞]網(wǎng)絡(luò)口碑；口碑營銷；口碑傳播

doi：10.3969/j.issn.1673 - 0194.2017.24.079

[中圖分類號]F713.50 [文獻(xiàn)標(biāo)識碼]A [文章編號]1673-0194（2017）24-0-02

1 相關(guān)理論介紹

1.1 口碑的涵義及特點(diǎn)

對于口碑的定義，不同的學(xué)者給出的定義也存在差異，大家比較認(rèn)同的概念就是：當(dāng)顧客購買某項(xiàng)產(chǎn)品或服務(wù)的時候，并把體驗(yàn)結(jié)果告知家人、朋友等，進(jìn)而創(chuàng)造出某種程度的滿意度。通常來講，口碑傳播在消費(fèi)者中扮演著非常重要的角色，它可以幫助消費(fèi)者更好地收集產(chǎn)品及服務(wù)信息，從而正確地進(jìn)行評價并做出購買決策的一種過程。

針對消費(fèi)者而言，口碑在日常生活中具有重要的影響力，主要由于其具備如下幾個方面的特征。①有關(guān)口碑信息的流動方式是雙向的，換言之，即在口碑溝通的過程中可以隨時提出自己的想法及問題，進(jìn)而獲得自己想要的信息。②在可信度方面，口碑表現(xiàn)是十分優(yōu)越的。③有關(guān)口碑信息的傳播是更加具有活力，也更加容易進(jìn)入消費(fèi)者的腦海中。④與其他媒介傳播方式相比，口碑傳播具有成本低、產(chǎn)出高、效率高和風(fēng)險低等諸多特點(diǎn)。

1.2 網(wǎng)絡(luò)口碑及傳播方式

隨著我國經(jīng)濟(jì)及互聯(lián)網(wǎng)的高度發(fā)展，許多消費(fèi)者都喜歡將自己對產(chǎn)品、相關(guān)服務(wù)、某品牌、廠家或事件的看法發(fā)表在互聯(lián)網(wǎng)上，從而使口碑傳播跨越了傳統(tǒng)口頭相互傳播的形式，通過有效借助互聯(lián)網(wǎng)工具而產(chǎn)生了一種新的形式——網(wǎng)絡(luò)口碑。很顯然，網(wǎng)絡(luò)口碑是借助互聯(lián)網(wǎng)而形成的一種口碑，它是口碑的一種新形式。目前，我國的網(wǎng)絡(luò)口碑已經(jīng)廣泛深入很多行業(yè)及產(chǎn)品，如汽車、房地產(chǎn)、書籍等。與此同時，消費(fèi)者也更多地依賴互聯(lián)網(wǎng)來獲取更多有效的產(chǎn)品或服務(wù)信息，進(jìn)一步導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)口碑成為互聯(lián)網(wǎng)上的新熱點(diǎn)。在此背景下，許多企業(yè)也開始把網(wǎng)絡(luò)口碑作為營銷手段，因而網(wǎng)絡(luò)口碑得到諸多企業(yè)的大力關(guān)注，企業(yè)也試圖把網(wǎng)絡(luò)口碑作為影響消費(fèi)者購買決策行為的一種先進(jìn)的、新的營銷工具。

就目前來看，網(wǎng)絡(luò)口碑的傳播形式大體上分為兩種類型。①同步傳播，即有關(guān)的交流主體在交流時間上面是保持一致的，如在線交流、網(wǎng)絡(luò)直播、各種聊天室等。②異步傳播，即相關(guān)的交流主體不需要同時在線就能夠很好地完成網(wǎng)絡(luò)口碑傳播活動，如郵件、BBS等。

2 網(wǎng)絡(luò)口碑傳播的特點(diǎn)

2.1 網(wǎng)絡(luò)口碑的傳播效率高

在當(dāng)今信息化時代，信息針對價值創(chuàng)造的重要性逐漸凸顯出來，很顯然，隨著科技的不斷進(jìn)步，有關(guān)信息自身也將成為有價值、有效益的產(chǎn)品或者服務(wù)。企業(yè)不但需要準(zhǔn)確獲取或預(yù)測自己所期望的數(shù)據(jù)信息，而且還能夠精準(zhǔn)地把自身所擁有的信息提供給預(yù)定的目標(biāo)對象，從而形成信息對稱。但是，企業(yè)在傳遞信息的過程中，不管是采用“拉式”還是采用“推式”的方法，它都是單向把地自己的信息推送給消費(fèi)者。而對于消費(fèi)者來講，在面對如此之多的信息時，如何準(zhǔn)確、高效地獲取所需求的真實(shí)信息才是其關(guān)注點(diǎn)。為了更好地滿足消費(fèi)者的這種需求，采用雙向互動作為主要特征，并且以真實(shí)可信作為基礎(chǔ)的網(wǎng)絡(luò)口碑營銷便如雨后春筍般地涌現(xiàn)出來，該種新模式的出現(xiàn)不但受到企業(yè)的好評而且還受到消費(fèi)者的青睞。網(wǎng)絡(luò)口碑通過合理應(yīng)用互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)，進(jìn)而有效地突破了時間、空間的限制，進(jìn)而使人們能夠在任何時間、任何地點(diǎn)進(jìn)行面對面的交流與溝通，這樣便在某種程度上提升了網(wǎng)絡(luò)口碑的傳遞效率。

2.2 網(wǎng)絡(luò)口碑的傳播具有匿名性特點(diǎn)

在實(shí)際生活中，消費(fèi)者進(jìn)行口碑傳遞的時候也會受到某些因素（如交流者的身份、地位等）的阻礙。但隨著互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)口碑通過采用匿名交流的形式，能夠使交流者之間不會存在任何等級差異，他們之間的交流將變得更平等、更純粹。由于網(wǎng)絡(luò)口碑傳播具有高度的匿名性，這樣也打破了傳統(tǒng)交流所面臨的某些因素（如交流者的社會地位等）的限制，進(jìn)而使相關(guān)溝通在網(wǎng)絡(luò)上變得更便捷、更容易（包括在現(xiàn)實(shí)中不能夠交流的事項(xiàng)等）。可見，這種方式的溝通主要產(chǎn)生兩個方面的影響。①由于采用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行交流具有高度的匿名性，交流的雙方也不會存在任何等級差異，在這樣的情況下，交流者可以借助網(wǎng)絡(luò)平臺更直接、更平等地進(jìn)行交流。由于互聯(lián)網(wǎng)為人們提供了交流的“公共空間”，從而使網(wǎng)絡(luò)口碑的傳播與哈貝馬斯在1999年所定義的“溝通行為”更加接近。②由于網(wǎng)絡(luò)口碑傳播具有高度的匿名性，從而使網(wǎng)絡(luò)傳播者很少或幾乎沒有考慮有關(guān)法律政策等的制約，在對信息進(jìn)行傳播的時候也是非常隨意，這樣就降低了網(wǎng)絡(luò)口碑信息傳遞的可信度等。

2.3 網(wǎng)絡(luò)口碑傳播方式多元化

在當(dāng)前的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中，信息的傳遞方式是多種多樣的。用戶不僅可以采用一對多的方式傳遞口碑信息（如郵件列表等），而且還可以采用一對一的方式傳遞口碑信息（如即時信息等），還可以采用多對多的形式傳遞口碑信息（如聊天室等）。從上述分析可以明顯地看出，有關(guān)網(wǎng)絡(luò)口碑傳播的方式是多元化的，進(jìn)而使網(wǎng)絡(luò)口碑的傳播速度、傳播范圍等都極大地超越了傳統(tǒng)的信息傳播方式（如口耳相傳等）。

3 網(wǎng)絡(luò)口碑營銷的策略應(yīng)用

3.1 利益刺激

一般來說，產(chǎn)品或服務(wù)的消費(fèi)者在傳播網(wǎng)絡(luò)口碑效應(yīng)的時候，在某種程度上會受到外界利益的左右，基于此，企業(yè)通過制定合理的利益刺激手段能夠最大化地觸發(fā)消費(fèi)者進(jìn)行口碑傳播的動機(jī)?，F(xiàn)階段，很多人在產(chǎn)品或服務(wù)的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)里面，僅僅是瀏覽相關(guān)信息，而很少或幾乎沒有人參與相關(guān)話題討論，在這樣的情況下，企業(yè)要采取措施或制定相應(yīng)的手段給予消費(fèi)者一定的利益刺激，才能夠提升消費(fèi)者對產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行發(fā)帖或者回復(fù)帖子的積極性。例如，某產(chǎn)品電子商務(wù)網(wǎng)站想利用消費(fèi)者進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)口碑傳播，以達(dá)到銷售更多產(chǎn)品的目的，就可以獎勵給對產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行評價或發(fā)表意見的消費(fèi)者一定的積分，而針對高質(zhì)量、高水平的評價則要給予更多的積分，并且把其定為精華貼。對于消費(fèi)者所獲得的相關(guān)積分，除了可以在購物過程中享受價格折扣之外，也可以利用積分提升自己在社區(qū)的身份、等級、地位等。特別需要注意的是，企業(yè)要合理權(quán)衡應(yīng)該給予消費(fèi)者多少利益，如果刺激消費(fèi)者的利益太少，便達(dá)不到刺激消費(fèi)者進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)口碑傳播的動機(jī)；如果刺激消費(fèi)者的利益太大，盡管能夠在某種程度上能夠改變消費(fèi)者的口碑傳播效應(yīng)，但在某種程度上也會降低產(chǎn)品或服務(wù)的網(wǎng)絡(luò)口碑的可信度。

3.2 重視與消費(fèi)者進(jìn)行互動溝通

根據(jù)國際上某知名數(shù)據(jù)調(diào)研機(jī)構(gòu)得出的結(jié)論，如果產(chǎn)品的消費(fèi)者與產(chǎn)品接觸的時間越長，那么，其對相關(guān)服務(wù)的參與程度就會越高，在這樣的情況下，其對口碑進(jìn)行正面?zhèn)鞑ゼ霸u價的可能性也將會更大。因而，企業(yè)要采取措施增強(qiáng)消費(fèi)者對產(chǎn)品或服務(wù)的直接體驗(yàn)感，以及提升他們參與的熱情度，并延長消費(fèi)者與產(chǎn)品接觸的時間等。要良好地應(yīng)用策略，最為關(guān)鍵之處就是企業(yè)要建立一個能夠進(jìn)行互動溝通的營銷框架，消費(fèi)者能夠隨時在該社區(qū)網(wǎng)站發(fā)布自己的看法以及與其他消費(fèi)者進(jìn)行產(chǎn)品使用后的感受交流等。企業(yè)借助該平臺，除了能夠提升客戶對企業(yè)及產(chǎn)品的認(rèn)知度之外，還能夠吸引潛在的消費(fèi)者。

3.3 以提高口碑可信度為出發(fā)點(diǎn)

在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)口碑傳遞的過程中，由于交流者存在身份不明確的問題，進(jìn)而導(dǎo)致顧客無法判斷所傳播的信息是否準(zhǔn)確、是否具有商業(yè)色彩。實(shí)際上，很多企業(yè)也會冒用顧客的身份在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)表對自身有利的評論等。很顯然，這將會使網(wǎng)絡(luò)交流者之間處于弱關(guān)系狀態(tài)，進(jìn)一步會降低網(wǎng)絡(luò)人際交往的可信度。企業(yè)要提升網(wǎng)絡(luò)口碑的可信度，需要從以下幾個方面進(jìn)行改變。①公司要向消費(fèi)者提供真實(shí)的產(chǎn)品等方面的口碑信息，禁止向顧客提供虛假信息。另外，在傳播信息的過程中要保證信息清晰、簡單明了等，切忌傳播的信息帶有抽象性、含糊性等。②由于消費(fèi)者更加青睞于可信度高并且實(shí)用性強(qiáng)的網(wǎng)絡(luò)上的產(chǎn)品或服務(wù)口碑信息，因而，企業(yè)要對自身產(chǎn)品進(jìn)行準(zhǔn)確定位并盡可能多地了解顧客使用網(wǎng)絡(luò)的習(xí)慣，進(jìn)而科學(xué)、合理地制定營銷策略。③當(dāng)顧客消費(fèi)企業(yè)的產(chǎn)品后，要及時引導(dǎo)其在可信度比較高的平臺進(jìn)行消費(fèi)評論，進(jìn)而合理引導(dǎo)其他消費(fèi)者購買商品。

4 結(jié) 語

網(wǎng)絡(luò)口碑有其自身的特點(diǎn)，只有深入了解互聯(lián)網(wǎng)時代網(wǎng)絡(luò)口碑的新特點(diǎn)，力求提高網(wǎng)絡(luò)口碑的可信度，才能開展有效的網(wǎng)絡(luò)口碑營銷活動。企業(yè)在開展網(wǎng)絡(luò)口碑營銷之前，應(yīng)先致力于為消費(fèi)者提供高品質(zhì)的產(chǎn)品或服務(wù)，只有這樣才能贏得更多的消費(fèi)者。

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