毛翊君

圖/王對(duì)對(duì)

對(duì)著鏡子自拍出馬甲線、A4腰的時(shí)候，健身達(dá)人的背景通常是健身房，啞鈴、杠鈴和各種健身器械擺在一起，另外的配圖里少不了健身餐。體重和體脂被精準(zhǔn)計(jì)算，精致生活成為向都市主流進(jìn)階的方式。人們急迫地在周圍或者健身軟件Keep上找到身型參考，堅(jiān)持健身，又輔以配套飲食方案。

一位互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)中層，出了趟差，三天沒參加私教課，回京后立馬從機(jī)場趕去健身房，補(bǔ)上兩小時(shí)訓(xùn)練，再點(diǎn)一份超低熱量的減脂餐。一位金融企業(yè)白領(lǐng)，買下跑步機(jī)放進(jìn)了出租房里，晚上下班累得想癱到床上，還是咬牙跑了半個(gè)小時(shí)，然后看著外賣APP里的內(nèi)容卻堅(jiān)決不吃飯;一位旅游企業(yè)HR，堅(jiān)持了20天有氧無氧間歇訓(xùn)練，保持著自認(rèn)為科學(xué)的膳食搭配，體重下降了9斤，目標(biāo)再用15天減脂6斤之后開始進(jìn)入增肌階段。這都是如今都市中產(chǎn)的常態(tài)。

告別饑餓之后，中國人的飲食結(jié)構(gòu)發(fā)生質(zhì)變，肥胖率高增的同時(shí)，對(duì)纖瘦的審美又讓人們開始注重自己的身材。健康的名號(hào)之下，輕食、生酮飲食、補(bǔ)劑……這一切開始流行。海量的信息和食品選擇里，是說不清的標(biāo)準(zhǔn)。

“吃草”

朋友圈里有人曬出了健身餐，兩片黑木耳、三只蝦、幾根青菜葉，加上切碎的雞胸肉，整整齊齊地碼在一起。還有人在慶幸，自己沒時(shí)間健身，也沒時(shí)間做減肥餐，卻因?yàn)槊β?，掉了兩斤肉?/p>

這些飲食細(xì)節(jié)被張笑松捕捉，健康餐被他看做是“大健康”概念里“剛需又高頻”的內(nèi)容。他產(chǎn)生這樣的意識(shí)始于朋友圈里健身人群的泛濫——沒有健身的朋友也開始健身了。張笑松自認(rèn)是個(gè)商人，健身只是他并不專注的興趣，但生意的嗅覺是他的本能。

從互聯(lián)網(wǎng)公司到共享單車，張笑松參與過很多風(fēng)口中的企業(yè)。自己創(chuàng)業(yè)成了最后的決定，他找了兩個(gè)產(chǎn)品研發(fā)的伙伴，把自己當(dāng)作產(chǎn)品經(jīng)理，思考想要的“健康食物”類型，最終創(chuàng)辦了“蔬小盒”，他任CEO。

陜西西安一名健身愛好者，最后轉(zhuǎn)變?yōu)榻∩斫叹?。圖/視覺中國

他不看好純線上的銷售，2016年，在立項(xiàng)的時(shí)候開了實(shí)體店，兼顧線上。店面主要在核心商務(wù)區(qū)，三里屯是第一家，二十多萬元拿下二十平方米店面，半年之后回本，月盈利12萬元。

當(dāng)時(shí)，一種名叫藜麥的植物已經(jīng)以“未來超級(jí)谷物”的身份占據(jù)了健身餐領(lǐng)域，被稱為含有高等動(dòng)物食品才有的蛋白質(zhì)含量，在16%～22%，相當(dāng)于牛肉和奶粉，還有人類無法合成的基本氨基酸。藜麥立刻成了網(wǎng)紅食材，占據(jù)健身碳水分類中的重要陣地。

這個(gè)來自南美洲安第斯山的印加土著古老作物，是美國宇航局在20世紀(jì)80年代選中的長途太空糧食。2010年，山西靜樂縣引入種植的藜麥脫穎而出，隨后成了藜麥之鄉(xiāng)，西北地區(qū)開始大面積種植。

像藜麥一樣復(fù)蘇的食物還有在公元前古希臘人就開始種植的羽衣甘藍(lán)，現(xiàn)在是世界衛(wèi)生組織推薦的最佳蔬菜，它細(xì)小的葉子鋪在白瓷盤上，被端到各個(gè)輕食餐廳里。而100多年前就被引進(jìn)的鱷梨，披著鱷魚一樣粗礪暗淡的外皮，平淡無奇甚至有些丑陋，長期乏人問津，近幾年翻身成為食物里的奢侈品牛油果。

各種奇效賦予在牛油果身上，減肥、美容、補(bǔ)充蛋白質(zhì)等等。20世紀(jì)50年代，它的商業(yè)化已經(jīng)在海外興起。一家公司用450萬美元搶下半分鐘超級(jí)碗廣告時(shí)間，連續(xù)四年，牛油果和橄欖球選手食譜變得密不可分。中國水果電商“天天果園”在2009年引進(jìn)了牛油果和車?yán)遄?。電商跟牛油果一起飛速成長，中國海關(guān)統(tǒng)計(jì)，從2011年到2017年，牛油果進(jìn)口量由31.8噸漲至3.21萬噸。

張笑松的“健康食品”競爭，遍布在北上廣深的大小輕食門店里。就在今年8月，瑞幸咖啡也進(jìn)軍了輕食市場，在中國的門店五折優(yōu)惠銷售輕食。折后的輕食有麥芬蛋糕、三明治、司康等等，價(jià)格在6.5～12.5元。

他要用沙拉抓住女性的減脂需求，以低卡路里吸引男性。目前，店面開到了5家。開店的時(shí)候就采用藜麥，后來銷售量高的菜品里都有它。張笑松自稱，選擇了山東無公害蔬菜基地作為專屬供應(yīng)源，按供應(yīng)量種菜，下單當(dāng)天在地里采摘，第二天到店，用低溫工藝來烹制肉類，不破壞蛋白質(zhì)，鎖住水分和營養(yǎng)，他還嘗試用酸奶和低熱量材料調(diào)和出蛋黃醬這種高熱量食材的味道。

80%的客戶構(gòu)成是寫字樓里的白領(lǐng)，張笑松總結(jié)，這是對(duì)飲食健康有追求的普通大眾，“有一定消費(fèi)能力，對(duì)生活品質(zhì)有一些追求的人”。專業(yè)健身者是剩下20%的客戶。中午光顧的是年輕白領(lǐng)，中年公司高層在晚上出現(xiàn)，張笑松跟他們聊過天，大多數(shù)應(yīng)酬比較多，連續(xù)幾天的飯局喝酒后，想吃些清淡的。其中，女性占60%，男性40%。

但輕食的外賣讓張笑松頭疼，價(jià)格比他們低得太多。2016年，美團(tuán)點(diǎn)評(píng)的餐飲消費(fèi)調(diào)查顯示，健康沙拉類外賣訂單同期增速16倍。

瘋狂增速背后也有暗色的地帶?！昂芏嘤没旌先?，再包裝好，開袋切成片直接食用，不用烹制，基本都是半成品，用戶不懂分辨?！睆埿λ珊蜕钲谝粋€(gè)商家的老板共同討論到這個(gè)問題，在深圳，這位老板估算，80%都是這樣只做外賣的小商家，不知道作坊在哪兒。

“其實(shí)這些營養(yǎng)食品，除了真正的營養(yǎng)以外，有很多炒作，或者說與社會(huì)的時(shí)尚等等有很多關(guān)系，有些人愿意去追這個(gè)時(shí)髦也是沒辦法的事情。”東南大學(xué)公共衛(wèi)生學(xué)院食品與營養(yǎng)衛(wèi)生學(xué)系主任孫桂菊認(rèn)為，“還是建議用中國營養(yǎng)學(xué)會(huì)的《中國居民膳食指南》中的平衡膳食寶塔來安排自己的飲食?！?/p>

速效減肥

張笑松小心翼翼地控制著食材的呈現(xiàn)，要讓客人覺得蔬菜嫩，又看不到油。饑餓和災(zāi)害留下的傳統(tǒng)飲食習(xí)慣在商業(yè)沖擊下已經(jīng)不見蹤影，飽腹的生理需求不再是核心問題。

祖輩追求米面等精細(xì)碳水化合物為主食，用蔬菜擴(kuò)充營養(yǎng)，肉類處于曖昧的地帶。在很長的時(shí)間里，中國人的餐飲標(biāo)準(zhǔn)是“下飯”，而不是像如今這樣嚴(yán)格地區(qū)隔出碳水化合物、蛋白質(zhì)和維生素的概念。

20世紀(jì)80年代之后，肥胖成為中國日益嚴(yán)重的問題。在市場化之下，肉類的食用大幅提升，以馬鈴薯為材質(zhì)的膨化、油炸類零食的飲食模式占據(jù)上風(fēng)。上海疾病預(yù)防控制中心在2007年的一份報(bào)告中指出，13000名受調(diào)查女性中有27%存在飲食不規(guī)律，23%的人超重，29%的人不進(jìn)行鍛煉。不良飲食習(xí)慣、肥胖和缺乏運(yùn)動(dòng)導(dǎo)致上海市區(qū)女性癌癥患者數(shù)量在20年間幾乎翻了一倍。

什么是美，這個(gè)問題曾引發(fā)大規(guī)模爭論。民國時(shí)期，上海上流社會(huì)里，女性就在新思想中嘗試著和西方相似的審美觀念，釋放了纏裹的腳，減了短發(fā)。1927年的廣東報(bào)紙上，有著對(duì)“天乳”優(yōu)劣的討論。身體沒有了束縛后，身材的線條成為時(shí)尚的關(guān)注焦點(diǎn)。

1950年代后，戰(zhàn)爭在全球日漸平息，“緊身毛衣少女”的身材流行起來，這是沙漏一樣的體型。又一個(gè)十年過去以后，人們追求起“像紙片一樣單薄”的身材，這樣的美出現(xiàn)在各種娛樂雜志上。擁有長腿、細(xì)腰的世界小姐獲得贊揚(yáng)，這被看做女性角色的崛起，但同時(shí)仍然裹挾在標(biāo)準(zhǔn)化的定義之下。

在纖瘦的審美趨勢(shì)下，吸脂手術(shù)、減肥藥迅速占領(lǐng)市場，減肥指南成了暢銷書。肥胖與減肥像是經(jīng)久不衰的拉鋸戰(zhàn)。對(duì)于膳食的安排，在都市里，每個(gè)人日漸找到自己信奉的方式。

王強(qiáng)強(qiáng)在2016年發(fā)現(xiàn)自己長出了點(diǎn)肚子，作為一個(gè)35歲的HR，他想把發(fā)福的自己控制住。朋友從一百多公斤迅速減到了75公斤，因?yàn)樯嬍?，這引起了他注意。王強(qiáng)強(qiáng)立馬開始嘗試，一周之后出現(xiàn)效果，直到現(xiàn)在，堅(jiān)持了兩年，瘦下26公斤。

理論上，生酮飲食是高脂肪、低碳水化合物的配方飲食。上世紀(jì)20年代，美國醫(yī)生通過禁食但不禁水的方法治療癲癇患兒，有不少患兒長時(shí)間沒有再發(fā)作。這被認(rèn)為模擬了饑餓的代謝效果而被用于臨床醫(yī)療。這樣的飲食方式后來被移植到減肥領(lǐng)域。只吃瘦肉和蔬菜，不吃含有碳水化合物的主食，以此產(chǎn)生大量酮體，迫使身體燃燒脂肪?！安挥贸运?，吃的都是很正常的食物?！蓖鯊?qiáng)強(qiáng)說。

孫桂菊介紹說，“生酮飲食在臨床上對(duì)肥胖患者短期內(nèi)也許有一定效果，但是不主張用于普通人，（對(duì)普通人減肥有效果）沒有科學(xué)證據(jù)?！备鶕?jù)《中國居民膳食指南》的標(biāo)準(zhǔn)，成年人每天攝入能量中，應(yīng)有55%～65%來自碳水化合物，而有20%～30%來自脂肪。

“是否有危害不在業(yè)務(wù)討論范圍內(nèi)，我們不會(huì)去研究這類事情。作為這么多年的飲食方式，是有理由的?！蓖鯊?qiáng)強(qiáng)覺得，自己或許可以把生酮飲食開發(fā)成一門生意。

他發(fā)現(xiàn)因攝入優(yōu)質(zhì)肉類而急劇增加了每月開支的“痛點(diǎn)”，在開始生酮飲食之后，兩千的月伙食開支漲到了五千多。于是，他跟三個(gè)朋友開起號(hào)稱全國第一家的生酮飲食商城，商城位于微信公號(hào)和淘寶里，賣的就是幾款速溶防彈咖啡，簡介上寫著，“生酮低碳無糖代餐”，根據(jù)分量不同，價(jià)格在88～188元不等。

“身邊的朋友放棄減肥，是覺得太麻煩了。國內(nèi)也沒有人能提出低成本的解決方案?！蓖鯊?qiáng)強(qiáng)對(duì)《中國新聞周刊》說，“我們是保證在豐富多樣的生酮飲食食品下面，把開支降下來。”

他們找到進(jìn)口的渠道，在國內(nèi)分銷，每個(gè)月大概100萬銷售量，每人月入4萬元。他發(fā)現(xiàn)競爭對(duì)手也在增長，“每個(gè)月都會(huì)冒出一兩家”。但他堅(jiān)信每個(gè)月70%的復(fù)購能夠讓他保持現(xiàn)狀。

“目前的科研結(jié)果來說，統(tǒng)一還是認(rèn)為它只在短期內(nèi)對(duì)于減肥有一定的幫助，但是長期的話，對(duì)身體健康肯定是有害無益的?！笔锥急＝I養(yǎng)美食學(xué)會(huì)副會(huì)長陸雅坤表示，在她的客戶中如果有人提出生酮飲食的要求，她也會(huì)定制短期的低碳水飲食方案，時(shí)間最長不會(huì)超過三個(gè)月，“要在嚴(yán)格之下進(jìn)行，還要配合運(yùn)動(dòng)，作息、飲食各方面的調(diào)整。”

補(bǔ)劑市場

正常飲食之外，補(bǔ)劑是塑型人群的一大補(bǔ)充食品。魯川去年辭去工程師的工作，在健身房找到了商機(jī)。他向來買蛋白粉的人推一款從美國進(jìn)口的名為海德利的牌子，425元一桶，他有100元的利潤空間。用于減脂的藍(lán)魔和左旋都是他愿意進(jìn)的貨，因?yàn)殇N量好。他自稱，藍(lán)魔也是美國的貨，左旋從捷克進(jìn)來。

“我認(rèn)識(shí)的健身者，幾乎沒有不吃蛋白粉的?！彼忉專貏e瘦的人就推薦增肌粉，“里面有碳水化合物，熱量比較高，會(huì)發(fā)胖，給一般吃不下飯或者很瘦沒有力量的人用。”

魯川同時(shí)給四五家海外公司做經(jīng)銷，再自己招收代理。500元的代理費(fèi)，可以獲得從他那里拿貨的門檻資格，銷量達(dá)到一萬便能拿回這筆保證金?！袄麧櫩臻g很大，500元基本都能賺回來?！倍沓鲐浺粏?，魯川賺取5元，一天平均有三四百元收益。而390元的藍(lán)魔，他最低以340元賣給熟人，一罐食用一個(gè)多月。左旋399元，他的最低價(jià)是300元，在鍛煉前十五分鐘到半小時(shí)服用十毫升，能喝三個(gè)月。

但對(duì)希望立馬練出明顯肌肉的女性買主，他會(huì)坦率告知，“這是不可能的，除非專業(yè)訓(xùn)練十年以上。不然都是用類固醇，注射睪酮素，雄性激素?！?/p>

補(bǔ)劑在中國的發(fā)展要追溯到1998年，在《健與美》雜志上開始出現(xiàn)營養(yǎng)品廣告，比如北京博力佳、山姆仕。那時(shí)，所謂的營養(yǎng)品僅僅是蛋白粉、脂肪燃燒彈和氨基酸等。之后的四年，興起了高潮，各種營養(yǎng)品公司出現(xiàn)，像經(jīng)營美國寶來的中國超元素、賣歐普特蒙的湖北泰力、經(jīng)營韋德的北京康體美、經(jīng)營APR的北京盈奧等等，國產(chǎn)出現(xiàn)了康比特、優(yōu)恩、合肥安通、北京訊奧、天津泰川、上海承博、北京德迪等品牌。在當(dāng)時(shí)，這些補(bǔ)劑的價(jià)格甚至能高達(dá)800多元每桶。而2004年后，激烈競爭，零售價(jià)格大幅降低，代理公司和網(wǎng)購大量介入。普遍降至了500多元每桶。這樣的情況隨著減肥人群的增多而持續(xù)至今。

在今年9月底央視播出的《質(zhì)量報(bào)告》中，曝光了作為網(wǎng)紅產(chǎn)品卡芭娜左旋肉堿咖啡王。江蘇一位女士在嘗試之后，不到三天，頭昏惡心。在這款產(chǎn)品的主要成分中顯示，含有巴西黑咖啡、左旋肉堿、VC、VE。但在淮安市食品藥品檢驗(yàn)所檢測之后，發(fā)現(xiàn)其中并不含有左旋肉堿，還存在鹽酸西布曲明和酚酞的違禁藥物成分。

沖著左旋肉堿的名頭，不少減肥者被吸引。這是20世紀(jì)初俄羅斯科學(xué)家從肉類提取物中發(fā)現(xiàn)一種類維生素營養(yǎng)素，維生素BT是它的另一個(gè)名稱，本質(zhì)上是氨基酸的衍生物，廣泛存在于人體細(xì)胞內(nèi)。1989年，美國科學(xué)院食品與營養(yǎng)委員會(huì)審查過左旋肉堿，認(rèn)定它并不是必須的營養(yǎng)成分。

左旋肉堿在國內(nèi)火熱的近十年，有某些研究表明，它是可以降脂的，但副作用明顯。它讓人產(chǎn)生興奮感，影響心臟功能，還有人出現(xiàn)過頭暈頭痛、血壓升高等癥狀。

在運(yùn)動(dòng)社區(qū)薄荷健康網(wǎng)做首席營養(yǎng)師的怡文明顯感到，做營養(yǎng)師的五年里，越來越多人問她，健身房推薦的某種蛋白粉、肉堿能不能吃？“錯(cuò)誤的一點(diǎn)在于，很多人非常極端地把蛋白粉當(dāng)做食物去吃，不再吃其他肉類。其實(shí)，過度攝入蛋白質(zhì)，最直觀的現(xiàn)象是加重了對(duì)腎臟的負(fù)擔(dān)?！扁膶?duì)《中國新聞周刊》說。

海外代購的產(chǎn)品在怡文接到的咨詢中頻頻出現(xiàn)，來自泰國、韓國、澳大利亞各種不知名的品牌都有過，“很多所謂的標(biāo)注減肥成分里面都有一個(gè)咖啡因，不是所有人都能用的，有些人對(duì)咖啡因不耐受，喝了一口就會(huì)心慌失眠，過量甚至?xí)卸?。我非常不建議我的用戶去買這些。”

營養(yǎng)江湖

魚龍混雜，是接受采訪的幾位營養(yǎng)師共同的感受。怡文是在日本學(xué)習(xí)的食品營養(yǎng)學(xué)，本科和碩士一路讀完，考下日本國家認(rèn)證的管理營養(yǎng)師。這個(gè)證需要她符合本科就讀的是本專業(yè)，并且有工作經(jīng)驗(yàn)。但2013年回國之后，怡文發(fā)覺國內(nèi)拿到公共營養(yǎng)師資格的有很多是非專業(yè)人士。

公共營養(yǎng)師本是國家人力資源和社會(huì)保障部在2005年頒布出的新職業(yè)之一，通過國家職業(yè)資格考試認(rèn)證，可以取得從事營養(yǎng)指導(dǎo)、營養(yǎng)與食品安全知識(shí)等專業(yè)的資格，公共營養(yǎng)師證書有著法律效力。但在這個(gè)證書實(shí)際的報(bào)考中，難度并不大，一些培訓(xùn)機(jī)構(gòu)設(shè)立出高額的保過班，也有未經(jīng)培訓(xùn)的人直接考試取證。

“減少職業(yè)資格許可和認(rèn)定事項(xiàng)是推進(jìn)簡政放權(quán)、放管結(jié)合、優(yōu)化服務(wù)改革的重要內(nèi)容，也是深化人才發(fā)展體制機(jī)制改革和推動(dòng)大眾創(chuàng)業(yè)、萬眾創(chuàng)新的重要舉措?！?016年12月8日，《國務(wù)院關(guān)于取消一批職業(yè)資格許可和認(rèn)定事項(xiàng)的決定》中公布取消公共營養(yǎng)師及營養(yǎng)配餐員的資格證書。

首都保健營養(yǎng)美食學(xué)會(huì)副會(huì)長陸雅坤向《中國新聞周刊》提到，“做電視節(jié)目的時(shí)候，個(gè)別編導(dǎo)跟我交流過，為了掛頭銜好看，希望用一級(jí)公共營養(yǎng)師的名頭來做節(jié)目嘉賓。但他們也沒法驗(yàn)證這個(gè)一級(jí)的含金量如何。前幾年考營養(yǎng)師的人很多，考試不是很嚴(yán)格，電視節(jié)目上出現(xiàn)的營養(yǎng)師也非常多，以至于很多人對(duì)營養(yǎng)師都有是賣保健品的誤解?！?/p>

減肥的需求和焦慮依然在激發(fā)市場急切的獲取力。一家名為知行營養(yǎng)學(xué)院的營養(yǎng)機(jī)構(gòu)院長馮海波一直是以此前公共營養(yǎng)師資格考試所獲得的二級(jí)證在進(jìn)行營業(yè)。被資質(zhì)所困擾的他從2015年至今都在進(jìn)行個(gè)性化的減肥餐制定，45天為一個(gè)周期，費(fèi)用在一萬八九千元，其中參與之前和參與之后都需要各做一次體檢，每次體檢的費(fèi)用均在2000元左右。

多數(shù)承受不了這個(gè)價(jià)錢又迫切想減肥的人向他詢問，是否有其他方式，馮海波則會(huì)讓其進(jìn)行短期的輕斷食。一期2000元，他打出廣告，“3天減3～10斤”，并配上一個(gè)臉部打了馬賽克的女子由胖到瘦的對(duì)比圖。

混亂的減肥產(chǎn)業(yè)里，分不清的騙局充滿誘惑，有摻著瀉藥的口香糖，還有含食欲抑制劑成分的香煙，各種號(hào)稱“天然”的營養(yǎng)品打著營養(yǎng)的標(biāo)簽被宣傳出現(xiàn)。

而對(duì)于蔬小盒CEO張笑松而言，在輕食的研發(fā)環(huán)節(jié)，同樣是請(qǐng)營養(yǎng)師來做指導(dǎo)。“我們都是找?guī)ёC的營養(yǎng)師，這種普及的食材沒有什么太高端的，不涉及研究，高校學(xué)術(shù)那種就離我們有點(diǎn)遠(yuǎn)了?！?/p>

王強(qiáng)強(qiáng)則有一個(gè)計(jì)劃，要開發(fā)一套系統(tǒng)，把哪怕只有小學(xué)學(xué)歷的人也能培養(yǎng)成營養(yǎng)師。他否認(rèn)了這件事和生酮飲食生意的關(guān)系，但也拒絕透露其中的內(nèi)容。在他的網(wǎng)絡(luò)商城底端，有著一個(gè)售價(jià)為899元的為期21天的低碳生酮營計(jì)劃，正打著“營養(yǎng)師減重計(jì)劃定制”的標(biāo)語招募需要服務(wù)的人，詳細(xì)介紹里，將近20期減脂營微信群的部分截圖被曬出，瘦了十幾斤的對(duì)話內(nèi)容用紅框劃了出來，并用碩大的紅字重新展示著體重?cái)?shù)字。

（應(yīng)采訪對(duì)象要求，文中王強(qiáng)強(qiáng)、魯川為化名）