趙雪情

本文以國家旅游城市宜昌為例，梳理了該市目前在辦的節(jié)事活動(dòng)。筆者認(rèn)為，從旅游和城市發(fā)展的角度考慮，城市應(yīng)擁有自己的標(biāo)志性的節(jié)事活動(dòng)。本文從標(biāo)志性節(jié)事活動(dòng)確定的相關(guān)因素、具體的活動(dòng)內(nèi)容以及活動(dòng)的意義等方面分別進(jìn)行了論述。

標(biāo)志性節(jié)事活動(dòng)是指，節(jié)事活動(dòng)與一個(gè)城市或地區(qū)的精神或風(fēng)氣如此相同，以至于他們成為這個(gè)地方的代名詞，并獲得了廣泛認(rèn)同和知曉的節(jié)事活動(dòng)。和普通節(jié)事活動(dòng)相比，標(biāo)志性節(jié)事活動(dòng)對(duì)城市或地區(qū)形象具有更大的傳播性，對(duì)提升城市或地區(qū)吸引力意義更加重大。作為全國優(yōu)秀旅游城市、世界水電旅游名城、三峽大壩所在地、歷史名人屈原和王昭君的故鄉(xiāng)，宜昌自然資源和人文資源得天獨(dú)厚，卻缺乏具有廣泛影響力和號(hào)召力的標(biāo)志性節(jié)事活動(dòng)。創(chuàng)辦自己的標(biāo)志性節(jié)事活動(dòng)，宜昌勢(shì)在必行。

一、宜昌節(jié)事活動(dòng)梳理

這些年來，宜昌舉辦了數(shù)十個(gè)大大小小的節(jié)事活動(dòng)，如規(guī)模較大的中國宜昌三峽國際旅游節(jié)，圍繞宜昌名人舉辦的屈原故里端午文化節(jié)，以及嫘祖廟會(huì)、關(guān)公文化節(jié)等。通過梳理這些節(jié)事活動(dòng)，結(jié)果如下。

（一）節(jié)事活動(dòng)的影響有限

作為一種群眾的狂歡，節(jié)事活動(dòng)需要群眾的廣泛參與，但目前宜昌舉辦的節(jié)事活動(dòng)，群眾參與度不夠高。以連續(xù)舉辦了十幾屆的三峽國際旅游節(jié)為例，政府努力賺吆喝，群眾卻不買賬。節(jié)事活動(dòng)流于形式，不看報(bào)紙電視的市民基本上不知道在過節(jié)。就算是三峽國際旅游節(jié)，也已和重慶市合辦，這說明該節(jié)既適用于宜昌，也適用于重慶，不具備獨(dú)特的指向性，不能成為宜昌獨(dú)有的節(jié)日。

（二）沒有能彰顯宜昌文化特點(diǎn)的重要節(jié)事活動(dòng)

屈原端午文化節(jié)、嫘祖廟會(huì)、昭君文化節(jié)等節(jié)日圍繞宜昌名人，能一定程度上反映宜昌的文化特點(diǎn)，具有獨(dú)特性，但舉辦規(guī)模還比較小，游客認(rèn)知度還不夠高。

綜上所述，宜昌需要整合現(xiàn)有的節(jié)事活動(dòng)資源，找到一個(gè)能夠代表宜昌地脈、文脈特點(diǎn)的節(jié)事活動(dòng)，并將其做大做強(qiáng)，讓其成為宜昌的標(biāo)志之一。

二、屈原端午文化節(jié)可以成為宜昌標(biāo)志性節(jié)事活動(dòng)

宜昌城市文化的形成中，以下因素發(fā)揮著作用：峽江文化；碼頭文化；以水電工業(yè)和茶葉種植工業(yè)為代表的產(chǎn)業(yè)文化；巴楚文化；名人文化等。宜昌是楚國著名愛國詩人屈原的故鄉(xiāng)，王昭君也是從宜昌走出去的文化名人。宜昌還曾是三國古戰(zhàn)場(chǎng)，劉備、關(guān)羽、張飛、趙子龍、陸遜等三國名人都曾在宜昌境內(nèi)活動(dòng)。

在上述地脈和文脈中，筆者認(rèn)為，三峽大壩是世界最大的水電樞紐工程，是宜昌真正具有的能夠進(jìn)行領(lǐng)先定位的旅游資源。在宜昌出生的屈原和王昭君也是宜昌擁有的“稀缺”資源。這幾個(gè)資源已有一定的節(jié)事活動(dòng)基礎(chǔ)，并具有更大的文化感召力，筆者認(rèn)為，可以把紀(jì)念屈原的端午文化節(jié)辦成宜昌的標(biāo)志性節(jié)事活動(dòng)。

首先，作為偉大的愛國詩人，屈原在整個(gè)華人世界都具有廣泛的影響力和傳播力，宜昌市是屈原故里，也已眾所周知，因此會(huì)讓節(jié)事活動(dòng)宣傳推廣的成本大大降低。

其次，端午節(jié)緣起于對(duì)屈原的祭祀，祭拜屈原的活動(dòng)每年都會(huì)在宜昌秭歸舉辦，屈原端午文化節(jié)在宜昌舉行順理成章。且屈原端午文化節(jié)在宜昌已有一定的舉辦基礎(chǔ)，從2010年開始“屈原故里端午文化節(jié)”每兩年在秭歸舉辦一次。2014年，國家更把“屈原故里端午文化節(jié)”確定為國家保留的重要文化活動(dòng)和唯一的全國性端午文化節(jié)慶活動(dòng)。

最后，端午節(jié)獨(dú)特的習(xí)俗可以使其成為一個(gè)文化性和娛樂性兼具的節(jié)事活動(dòng)，更符合現(xiàn)代旅游人的體驗(yàn)需求，如包粽子、吃粽子、艾草浴、賽龍舟等。同時(shí)，端午節(jié)也已成為國家法定假日，在這個(gè)時(shí)間段舉行節(jié)事活動(dòng)，目標(biāo)客戶剛好有參與的時(shí)間。

三、標(biāo)志性節(jié)事活動(dòng)定位和項(xiàng)目策劃

如何在已有的基礎(chǔ)上對(duì)屈原端午文化節(jié)進(jìn)行提升，使之成為宜昌市標(biāo)志性節(jié)事活動(dòng)，是宜昌市需要思考的問題。

（一）屈原端午文化節(jié)定位

屈原端午文化節(jié)定位應(yīng)該考慮以下幾個(gè)問題。第一，這個(gè)節(jié)日和別的節(jié)日相比有什么差別，在形形色色節(jié)日遍地開花的時(shí)候，屈原端午文化節(jié)怎么才能具有獨(dú)特的吸引力。第二，屈原端午文化節(jié)怎么和宜昌密切聯(lián)系起來，讓宜昌從節(jié)事活動(dòng)中受惠。第三，屈原端午文化節(jié)的目標(biāo)消費(fèi)者是誰。筆者認(rèn)為，文化性、民俗性是屈原端午文化節(jié)的賣點(diǎn)；作為端午文化的發(fā)祥地，秭歸隸屬于宜昌，但秭歸行政區(qū)較小，周邊配套不完善，不容易留住游客，屈原端午文化節(jié)應(yīng)該開發(fā)相關(guān)的旅游線路，秭歸可以作為朝圣地，但宜昌應(yīng)作為主會(huì)場(chǎng)。基于屈原和端午節(jié)在華人世界的廣泛影響力，屈原端午文化節(jié)的目標(biāo)消費(fèi)者應(yīng)該是全球華人。

綜上，屈原端午文化節(jié)可以定位于一個(gè)群眾廣泛參與的民俗性的狂歡活動(dòng)，將屈原端午文化節(jié)打造成中國或者世界華人過端午節(jié)的樣板和必來之地，將宜昌打造成屈原端午文化的集大成地和朝圣地。唯有如此，才能讓節(jié)事活動(dòng)具有廣泛的號(hào)召力。

（二）屈原端午文化節(jié)舉辦時(shí)間和地點(diǎn)

舉辦時(shí)間毋庸置疑，應(yīng)在端午節(jié)當(dāng)天，對(duì)于舉辦地點(diǎn)，筆者建議主會(huì)場(chǎng)放在宜昌，而不是屈原故里秭歸。

（三）屈原端午文化節(jié)產(chǎn)品開發(fā)

圍繞定位，屈原端午文化節(jié)應(yīng)該開發(fā)多樣性的產(chǎn)品，以豐富節(jié)日的內(nèi)涵，增加節(jié)日的吸引力。

1.屈原端午文化節(jié)節(jié)慶氛圍營造

節(jié)慶氛圍的營造需要政府和相關(guān)部門的大力宣傳，需要適度建設(shè)基礎(chǔ)設(shè)施，需要通過街道命名、街道裝飾等方式，讓城市和屈原端午文化建立密切聯(lián)系。同時(shí)，可以加強(qiáng)對(duì)普通市民的端午節(jié)民俗熏陶，讓宜昌人養(yǎng)成按傳統(tǒng)習(xí)俗過隆重端午節(jié)的習(xí)慣，讓其他地方游客形成共識(shí)：到宜昌過正宗端午節(jié)。還可以將整個(gè)農(nóng)歷五月作為屈原端午文化月來打造，時(shí)間延長，內(nèi)容增加，豐富內(nèi)涵。

2.屈原端午文化節(jié)娛樂旅游產(chǎn)品開發(fā)

目前，秭歸已有水上舞臺(tái)劇《禮魂》。但其他娛樂產(chǎn)品基本上還是空白，需要策劃多種集娛樂和文化于一體的項(xiàng)目，吸引游客參與。

3.屈原端午文化節(jié)購物旅游產(chǎn)品開發(fā)

可以推出和屈原端午節(jié)密切相關(guān)的購物商品，比如屈原銅像微縮模型，楚辭珍藏紀(jì)念版，離騷書法作品，仿真粽子裝飾品，楚人傳統(tǒng)飾品等。還可以將當(dāng)?shù)靥禺a(chǎn)進(jìn)行包裝和推廣，如秭歸臍橙、高山茶葉等。

4.屈原端午文化節(jié)觀光旅游產(chǎn)品開發(fā)

配合屈原端午文化節(jié)，開發(fā)多條遍游宜昌市或者周邊的旅游線路，延長游客的停留時(shí)間，切實(shí)增加旅游收入。

（四）屈原端午文化節(jié)營銷傳播

屈原端午文化節(jié)應(yīng)該針對(duì)全球華人進(jìn)行營銷，基于此，在營銷傳播時(shí)應(yīng)該注意以下幾點(diǎn)。

1.媒體推廣

媒體選擇分層次，首先，主體客戶群應(yīng)是華中地區(qū)的游客，應(yīng)該選擇針對(duì)性的媒體進(jìn)行推廣。其次，對(duì)于其他地區(qū)的游客，應(yīng)該按一定比例選擇國家級(jí)媒體。再次，對(duì)于國際華人，適當(dāng)進(jìn)行國際營銷。

2.事件推廣

通過精心策劃，打造轟動(dòng)性事件，類似“柯受良飛越黃河”“俄羅斯戰(zhàn)機(jī)穿越天門洞”之類，擴(kuò)大知名度和影響力。

3.其他營銷推廣方式

其他營銷推廣方式，如影視產(chǎn)品策劃、制作，類似于《麗江的柔軟時(shí)光》之類的書籍等的刊印，讓屈原端午文化深入人心。

（作者單位：湖北三峽職業(yè)技術(shù)學(xué)院）