陳婭玲

紀(jì)念品是旅游商品的經(jīng)營(yíng)重點(diǎn)，是旅游商品必不可少的部分。近年來(lái)，游客對(duì)旅游紀(jì)念品的需求越來(lái)越大，因此具有廣闊的開發(fā)市場(chǎng)。貴州省銅仁市有著豐富的資源，有足夠的條件促進(jìn)旅游業(yè)發(fā)展。本文主要對(duì)梵凈山旅游紀(jì)念品的開發(fā)現(xiàn)狀及原因進(jìn)行研究，從梵凈山社區(qū)居民參與的角度研究，提出社區(qū)參與旅游紀(jì)念品開發(fā)的對(duì)策和建議，實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展與人們生活水平提高的雙贏格局。

一、研究綜述

（一）旅游紀(jì)念品研究綜述

國(guó)外關(guān)于旅游紀(jì)念品的研究，在國(guó)際范疇也是在20世紀(jì)末期才獲得旅游學(xué)界的關(guān)注。國(guó)內(nèi)外學(xué)者對(duì)旅游紀(jì)念品的研究相對(duì)于旅游學(xué)科整體研究而言尚處于初級(jí)階段。發(fā)表在權(quán)威期刊的文章比較少，且大部分是基于滿足旅游者需求的角度，對(duì)旅游紀(jì)念品開發(fā)各個(gè)環(huán)節(jié)的分析?；谏鐓^(qū)參與角度，探討旅游紀(jì)念品開發(fā)的相關(guān)研究主要簡(jiǎn)單出現(xiàn)在旅游商品、旅游可持續(xù)發(fā)展、旅游扶貧中，有待于進(jìn)一步發(fā)展。目前，對(duì)梵凈山的研究主要集中于少數(shù)民族文化、佛教文化、生態(tài)可持續(xù)發(fā)展和動(dòng)植物資源，對(duì)旅游紀(jì)念品開發(fā)研究數(shù)量相當(dāng)有限，研究方法主要以定性分析為主。筆者認(rèn)為當(dāng)前對(duì)旅游紀(jì)念品開發(fā)的研究，應(yīng)以市場(chǎng)為中心、宏觀策略和微觀措施兩種方法，經(jīng)濟(jì)效益、社會(huì)效益和生態(tài)效益三方利益保障下努力夯實(shí)理論體系基礎(chǔ)。

（二）概念解讀

鄭紅認(rèn)為，旅游紀(jì)念品是指旅游者旅游后用于紀(jì)念、饋贈(zèng)的旅游商品，包括以下幾方面。一是內(nèi)涵。旅游紀(jì)念品具有一般產(chǎn)品的特性，即使用價(jià)值和價(jià)值，但又由其紀(jì)念性、獨(dú)特性等將其與其他商品區(qū)別開來(lái)。二是外延。旅游紀(jì)念品的外延包括一切在旅游活動(dòng)中所購(gòu)買的具有紀(jì)念意義的物品。其強(qiáng)文化性使它成為旅游目的地的重要的文化載體，影響其整體旅游形象。

旅游商品研究、旅游紀(jì)念品實(shí)證研究、社區(qū)參與旅游發(fā)展、旅游扶貧等大量文獻(xiàn)是社區(qū)參與旅游紀(jì)念品研究資料的主要來(lái)源。例如，胡志毅在《社區(qū)參與和旅游業(yè)可持續(xù)發(fā)展》中，簡(jiǎn)單描述社區(qū)居民開始有組織地為游客提供手工藝品、土特產(chǎn)等。孫九霞在《旅游人類學(xué)的社區(qū)旅游與社區(qū)參與》中，對(duì)西雙版納景區(qū)的社區(qū)參與進(jìn)行分析時(shí)，提及社區(qū)居民參與形式主要是賣工藝品、小商品等。

二、梵凈山自然保護(hù)區(qū)旅游紀(jì)念品開發(fā)存在諸問(wèn)題的原因

（一）旅游紀(jì)念品認(rèn)知誤區(qū)

如中國(guó)大多數(shù)旅游景區(qū)一樣，梵凈山自然保護(hù)區(qū)旅游紀(jì)念品千篇一律，儼然一個(gè)小型義烏小商品市場(chǎng)。將商品上印上梵凈山標(biāo)識(shí)就被劃為旅游紀(jì)念品銷售，嚴(yán)重欠缺當(dāng)?shù)匚幕厣珒r(jià)值。在景區(qū)調(diào)研期間得知，在梵凈山旅游快速發(fā)展的同時(shí)，旅游紀(jì)念品經(jīng)營(yíng)商生意慘淡。旅游紀(jì)念品經(jīng)營(yíng)商大多數(shù)都是非本社區(qū)居民，在旅游紀(jì)念品開發(fā)中有必要讓利益主體社區(qū)居民參與其中，對(duì)其觀念進(jìn)行培訓(xùn)，正確引導(dǎo)。

（二）旅游紀(jì)念品設(shè)計(jì)誤區(qū)

通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查得知，當(dāng)前梵凈山景區(qū)的旅游紀(jì)念品沒有特色，欠缺創(chuàng)意。需要專業(yè)的設(shè)計(jì)公司進(jìn)行科學(xué)、有創(chuàng)意的紀(jì)念品設(shè)計(jì)，而從事旅游紀(jì)念品設(shè)計(jì)的企業(yè)數(shù)量寥寥無(wú)幾（具體見表1）。究其原因，是旅游紀(jì)念品的文化性，使得設(shè)計(jì)過(guò)程需要經(jīng)過(guò)漫長(zhǎng)的調(diào)研、深入了解當(dāng)?shù)匚幕€要多次進(jìn)入景區(qū)，時(shí)間和經(jīng)濟(jì)成本高?！吧鐓^(qū)參與”則可行之有效地減少投入，解決問(wèn)題。

（三）旅游紀(jì)念品營(yíng)銷誤區(qū)

目前，梵凈山自然保護(hù)區(qū)旅游紀(jì)念品市場(chǎng)機(jī)制發(fā)育不完善，缺乏科學(xué)指導(dǎo)，沒有形成研究—生產(chǎn)—銷售的相互促進(jìn)和銜接。社區(qū)居民是旅游紀(jì)念品生產(chǎn)、供應(yīng)、銷售的全程參與者，又是旅游活動(dòng)的主者，最能了解游客的需求，能將社區(qū)參與更好地融入科學(xué)的研、產(chǎn)、供、銷體系，是當(dāng)前梵凈山旅游紀(jì)念品開發(fā)的重要保障。

第一，調(diào)研—設(shè)計(jì)。目前，國(guó)內(nèi)旅游紀(jì)念品復(fù)制現(xiàn)象嚴(yán)重，無(wú)法形成旅游吸引力。要設(shè)計(jì)出有地方性的優(yōu)秀旅游紀(jì)念品，就必須對(duì)當(dāng)?shù)貧v史文化、民族風(fēng)情、生活方式、語(yǔ)言特點(diǎn)等做好細(xì)致的前期調(diào)研工作。

第二，設(shè)計(jì)—生產(chǎn)。目前，保護(hù)區(qū)旅游紀(jì)念品設(shè)計(jì)者幾乎都是從美學(xué)角度設(shè)計(jì)產(chǎn)品，很少有旅游、經(jīng)濟(jì)等相關(guān)專業(yè)的人士參與策劃，沒有當(dāng)?shù)靥厣?，也就很難滿足旅游者的特殊需要。旅游紀(jì)念品的工藝性要求必須結(jié)合當(dāng)?shù)氐牟牧?、資料、技藝，這都與當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)的歷史文化經(jīng)濟(jì)等息息相關(guān)。另外，旅游紀(jì)念品新產(chǎn)品研發(fā)成本相對(duì)較高，而市場(chǎng)前景又難以預(yù)料，因此不少?gòu)S商對(duì)新產(chǎn)品的研發(fā)熱情不高。廠商如果吸收當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)居民以股份制參與到生產(chǎn)中，即可在國(guó)家扶貧、稅收等優(yōu)惠政策下適當(dāng)轉(zhuǎn)嫁機(jī)會(huì)成本。

第三，生產(chǎn)—銷售。旅游紀(jì)念品的價(jià)值必須要經(jīng)過(guò)市場(chǎng)的檢驗(yàn)才能體現(xiàn)。生產(chǎn)者—銷售者—旅游者是旅游紀(jì)念品購(gòu)買行為的關(guān)鍵階段。從梵凈山調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，游客對(duì)梵凈山購(gòu)物環(huán)境、商業(yè)環(huán)境普遍不滿意，造成旅游紀(jì)念品銷售量的減少。

（四）旅游紀(jì)念品管理誤區(qū)

當(dāng)前我國(guó)旅游購(gòu)物市場(chǎng)可以用小、亂、散、差來(lái)概括?！靶　保河捎诼糜渭o(jì)念品屬于低技術(shù)含量的勞動(dòng)密集型行業(yè)，而我國(guó)旅游業(yè)紀(jì)念品開放時(shí)間非常短，行業(yè)內(nèi)難以形成具有規(guī)模優(yōu)勢(shì)的企業(yè)，目前全國(guó)大部分景區(qū)、景點(diǎn)依托旅游紀(jì)念品經(jīng)營(yíng)者采用小鋪面、小攤點(diǎn)、小作坊的方式經(jīng)營(yíng)?！皝y”：由于市場(chǎng)從業(yè)主體過(guò)于分散，市場(chǎng)處于一種無(wú)序的競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)?！吧ⅰ保郝糜渭o(jì)念品生產(chǎn)和銷售的企業(yè)和個(gè)人相對(duì)比較分散，缺乏整體宣傳打造，使整個(gè)旅游紀(jì)念品市場(chǎng)購(gòu)買氛圍差，錯(cuò)失大量的潛在消費(fèi)者?！安睢保涸谑袌?chǎng)缺乏自律和監(jiān)管，從業(yè)人員素質(zhì)普遍較低的背景下，必然導(dǎo)致行業(yè)服務(wù)質(zhì)量差。

三、社區(qū)參與梵凈山旅游紀(jì)念品開發(fā)的策略

（一）挖掘地方文化，開發(fā)特色產(chǎn)品

地方特色是旅游紀(jì)念品的主要賣點(diǎn)，所以要想生產(chǎn)具有代表性的紀(jì)念品，首先應(yīng)該創(chuàng)立自己的品牌。政府可組建社區(qū)管理委員會(huì)，為梵凈山社區(qū)參與旅游紀(jì)念品開發(fā)提供良好平臺(tái)。成立旅游紀(jì)念品調(diào)查團(tuán)隊(duì)，組織相關(guān)人員定期進(jìn)行本地和周邊旅游業(yè)發(fā)展動(dòng)態(tài)報(bào)告，社區(qū)定期組織人員進(jìn)行旅游者需求和新要求的調(diào)查，具體見表2。

（二）推行科學(xué)設(shè)計(jì)，海納百川創(chuàng)意

紀(jì)念品的品質(zhì)直接影響著游客對(duì)景區(qū)的印象，打造高質(zhì)量的紀(jì)念品，才能吸引游客的舊地重游的意愿，因此就得從設(shè)計(jì)方面入手。一是利用高校優(yōu)勢(shì)，加緊旅游、文化設(shè)計(jì)的合作，推進(jìn)高校與梵凈山社區(qū)合作，建立合同的制約和法制規(guī)范等制度規(guī)范雙方。社區(qū)與學(xué)校之間形成互利原則，這不僅可以提高居民的參與，又能給專家的研究提供途徑。二是組織職業(yè)培訓(xùn)，提高當(dāng)?shù)鼐用竦乃刭|(zhì)和技術(shù)能力，并為培訓(xùn)合格的當(dāng)?shù)鼐用褶k法合格證，企業(yè)在同等條件下優(yōu)先錄取。三是舉辦設(shè)計(jì)比賽，提高知名度。

（三）緊跟時(shí)代發(fā)展，廣拓營(yíng)銷渠道

梵凈山景區(qū)旅游紀(jì)念品定價(jià)單調(diào)，難以滿足不同收入階層的游客的要求，所以應(yīng)當(dāng)給紀(jì)念品定不同的價(jià)位，用以滿足不同的消費(fèi)者。第一層是基礎(chǔ)檔次，薄利多銷，大量開發(fā)種類多、便于攜帶、部分年齡的飾品和土特產(chǎn)。第二層是中等檔次，用材要講究，包裝設(shè)計(jì)要精美，具有一定收藏價(jià)值。最后一層是高檔次產(chǎn)品滿足部分游客需求，要有超群的手工技藝，具有升值空間。在傳統(tǒng)既定營(yíng)銷模式的基礎(chǔ)上，大力發(fā)展新媒體營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，如微信營(yíng)銷、網(wǎng)站營(yíng)銷、微博營(yíng)銷、手機(jī)APP營(yíng)銷等。

（四）加強(qiáng)監(jiān)管力度，營(yíng)造良好服務(wù)

當(dāng)?shù)芈糜尉謶?yīng)設(shè)立完備的監(jiān)督管理機(jī)構(gòu)，對(duì)商家進(jìn)行定期檢查。真正提高社區(qū)參與度，對(duì)社區(qū)居民的培訓(xùn)要系統(tǒng)化和常態(tài)化。政府在旅游社區(qū)參與中的主導(dǎo)地位，并非是主導(dǎo)一切的無(wú)限主導(dǎo)，而是有限主導(dǎo)。首先，政府要制定可行的旅游公共政策，為旅游旅游紀(jì)念品開發(fā)和社區(qū)參與提供政策支持;其次，提供社區(qū)居民參與的制度及信息平臺(tái);最后，明確地方政府在社區(qū)參與中的所扮演的角色。

梵凈山景區(qū)由三特公司一家經(jīng)營(yíng)，在發(fā)展的過(guò)程中容易忽視本地居民的訴求。針對(duì)這種問(wèn)題，政府應(yīng)參與進(jìn)來(lái)，協(xié)調(diào)三特公司對(duì)本地居民出臺(tái)一些優(yōu)惠性措施。第一，對(duì)愿意留在梵凈山景區(qū)工作的梵凈山社區(qū)畢業(yè)的大學(xué)生提供多個(gè)工作崗位，培養(yǎng)本土人才。第二，對(duì)愿意留在梵凈山景區(qū)工作的畢業(yè)大學(xué)生提供多個(gè)工作崗位，培養(yǎng)本土人才。第三，梵凈山社區(qū)居民在同等條件下優(yōu)先錄取。第四，對(duì)梵凈山社區(qū)戶籍可以免門票。

四、結(jié)語(yǔ)

基于社區(qū)參與開發(fā)旅游紀(jì)念品，重視前期科學(xué)規(guī)劃，強(qiáng)化社區(qū)共管，提高參與水平;重視文化特色打造、提高旅游紀(jì)念品附加值、樹立品牌意識(shí)，凸顯地方特色;科學(xué)開發(fā)管理，完善配套環(huán)境;政府支持配合，協(xié)調(diào)各方利益，這樣旅游紀(jì)念品開發(fā)就一定會(huì)走出一條科學(xué)、有效、參與性強(qiáng)的發(fā)展之路，旅游紀(jì)念品開發(fā)將對(duì)地方旅游經(jīng)濟(jì)做出更大貢獻(xiàn)。

（作者單位：銅仁學(xué)院）