郭清霞+范蕓蕓

隨著休閑度假和體驗經(jīng)濟時代的到來，作為非標住宿的民宿產(chǎn)業(yè)，因其個性化的獨特體驗受到眾多旅游者的青睞。本文以鳳凰古鎮(zhèn)為例，通過資料收集和深入走訪的方法，調(diào)研了鳳凰古城民宿的現(xiàn)狀，研究發(fā)現(xiàn)民宿差異化與獨特性的旅游產(chǎn)品是吸引顧客的關(guān)鍵所在，最后提出了民宿旅游產(chǎn)品創(chuàng)意的基本思路：融民俗風情特色，創(chuàng)民宿管理理念，添私人訂制產(chǎn)品，引高科技新體驗。不斷創(chuàng)新打磨民宿旅游產(chǎn)品，增加游客體驗深度，促進鳳凰傳統(tǒng)民宿向精品民宿轉(zhuǎn)變。

在鄉(xiāng)村休閑度假和共享經(jīng)濟的大背景下，自2015年以來，國家相繼出臺了一系列有關(guān)民宿行業(yè)發(fā)展的利好政策，各地方也相繼出臺了相關(guān)的管理辦法和補貼扶持政策。中國飯店協(xié)會對外發(fā)布的《2016-2017年度客棧民宿行業(yè)發(fā)展與經(jīng)營報告》中指出，截至2016年末，我國大陸客棧民宿總數(shù)達到53 852家。如此眾多的民宿導致市場競爭激烈，更影響消費者的住宿體驗。民宿熱潮的沖擊下，伴隨的是行業(yè)大洗牌的可能，這些民宿中哪些可以在競爭中生存蛻變，哪些又會折戟淘汰？又是什么關(guān)鍵因素影響著民宿的發(fā)展？基于這些問題，筆者以鳳凰古鎮(zhèn)民宿為例，運用資料收集和深入走訪的方法，對該地具有典型代表的民宿展開研究。

一、鳳凰古鎮(zhèn)民宿的概況

鳳凰古城，一座等你千年的小鎮(zhèn)，作為一座國家歷史文化名城，與云南麗江古城、山西平遙古城媲美，享有“北平遙，南鳳凰”的美譽。濃厚的文化氛圍、獨特的民族風情、美麗的沱江風景為這個古城的民宿發(fā)展奠定了基礎和格調(diào)。據(jù)調(diào)查，鳳凰古鎮(zhèn)民宿數(shù)量目前已經(jīng)高達1 500多家，而民宿口碑是游客首次入住的重要依據(jù)之一，筆者綜合旅游APP（攜程、去哪兒、途牛旅游、Airbnb）民宿的網(wǎng)絡口碑評價和實地走訪，確定了數(shù)家有特色、口碑好、入住率高的民宿，具體如表1所示。

這些民宿無論是建筑外觀，還是內(nèi)部裝修與陳設，抑或是服務設施和服務項目，每家都有自己特有的風格與主題，即使同一品牌旗下的民宿也各有千秋，目的都是給到訪游客提供獨特的旅游產(chǎn)品體驗，得到游客的好口碑和高忠誠度。生意不錯的民宿，全年入住率可以達55%～60%，甚至更高，尤其是旺季，地理位置優(yōu)越和獨具特色的民宿生意更是紅火，必須提前一周甚至半個月預定。

二、紅火的鳳凰民宿特征

（一）紅火的鳳凰民宿的共性

從2015年的“青山綠水就是金山銀山”到2016提出“美麗鄉(xiāng)村”“大眾旅游”，政府出臺了一系列與民宿相關(guān)的政策，給民宿業(yè)帶來了不少的紅利。民宿是共享經(jīng)濟、消費升級、情感回歸的載體，作為非標住宿的代表，因其新奇設計和獨特體驗，得到了越來越多人的青睞。而鳳凰古鎮(zhèn)憑借自身優(yōu)美的自然風光、豐富的人文歷史、誘人的特產(chǎn)小吃、特色的少數(shù)民族風情，吸引著全國各地的游客動身前往。遍布在鳳凰古鎮(zhèn)的民宿數(shù)量也越來越多，民宿主面臨著巨大的競爭壓力，既要衡量成本考慮自我生存，又要盡可能地吸引游客，提高入住率和再宿率。

對紅火的鳳凰民宿調(diào)查中，不難發(fā)展火爆的背后，離不開的是民宿主人的匠心和情懷。這些生意紅火的民宿主人都有一些共同的特點，如情懷、用心、極致、做好一件事等。他們不僅僅把民宿當作營生，更是作為自己的作品和生活方式去打造。每個特色民宿主人的故事都可以寫成一本書，里面有初心永恒的情懷、獨具匠心的設計、用心用情的經(jīng)營、摸爬打滾的經(jīng)歷、苦盡甘來的收獲等。而作為游客最直觀的感受，便是民宿主人的作品——民宿。這些紅火民宿的共性是各家民宿提供的旅游產(chǎn)品的差異化和獨特性，是吸引游客的關(guān)鍵所在。

（二）紅火的鳳凰民宿的個性

結(jié)合與當?shù)氐拿袼蘩习澹ㄖ魅耍┑慕徽?，發(fā)現(xiàn)紅火的鳳凰民宿個性主要體現(xiàn)在建筑、環(huán)境、場景、主人和營銷5個方面。而這5個方面的個性，歸根到底圍繞的核心是民宿分享的生活方式，是民宿主人對生活理想的極致追求。

1.建筑——有情懷的設計初心

最先吸引游客目光的是民宿的主題風格、建筑特點。越有創(chuàng)意的設計和獨特的風格，越能留住游客的腳步。不同的民宿主對生活有著不同的詮釋，表達在民宿建筑上也風格迥異。比如，沿江的吊腳樓水鄉(xiāng)本土風格，濃郁的地中海異域風格，抑或是浪漫的花前月下田園風格。民宿的一磚一瓦，一草一木都是民宿主人的初心所在。

作為具有濃厚民族文化積淀的吊腳樓建筑，早已被閑置或者遺棄，但經(jīng)過民宿主人的修葺，恢復了生機，這是當?shù)厝伺c自然和諧相處的智慧，是最淳樸的自然生活。而吊腳樓的民宿成為了外地游客了解本土文化最好的媒介和載體，也是最吸引游客的當?shù)亟ㄖ?。鳳凰坡山公館是典型的明清土苗文化的再現(xiàn)，民宿主人在小院子里獨具匠心地設計了小橋流水，茅屋茶舍，各種草木好不熱鬧。飄搖擺渡庭院是古城里最有特色的四合院，三百多年的歷史滄桑印刻在大宅院的每一處，修舊如舊，民宿主人多采用了木質(zhì)和天然石的材質(zhì)，盡可能保留原有的淳樸味道，每一寸指尖都能觸摸到歷史的記憶。

2.環(huán)境——有詩意的風景享受

鳳凰的民宿不是每一家都有優(yōu)越的地理位置，但給予的是不同角度欣賞鳳凰古鎮(zhèn)的美。為了一覽最美的鳳凰美景，民宿主將自家民宿放在半山腰上，而為了不破壞生態(tài)環(huán)境，采用了最生態(tài)的青石板鋪路。雖入住不一定便捷，但民宿提供了一個更自然、更具詩意的環(huán)境。

位于古城最核心、最繁華的沱江泛舟風景區(qū)的等一個人江景客棧，擁有古城不錯的觀景臺，俯江而望，來上一杯咖啡，遠離古城的喧嘩，享受最美風景。而位于古城鳳凰核心景區(qū)沙灣的山谷花間，后倚空氣清新植被茂密的奇峰山，推開門窗抑或站在露臺，鳳凰古城美景一覽無余，一人或三五好友，品茗咖啡還是啤酒，都將是一次盛大的視覺體驗和美的享受。

3.場景——有獨特的體驗經(jīng)歷

民宿不單純提供游客最基礎的住宿需求，更是滿足游客對當?shù)匚幕蜕罘绞降暮闷妫踔僚c民宿主人的交流與溝通。有溫度、有體驗、有文化的民宿才能真正走心，帶給游客不一樣的美感。因此，民宿主題、主人愛好以及公共區(qū)域和配套設施的定位就尤為重要了。

鳳凰驛站的老板娘將黑茶文化融入客棧，每個房間以茶名命名，公共區(qū)域是黑茶的歷史和實物展示，還可以免費品嘗。鳳凰西樓的公共空間更是有花園、餐廳、咖啡館等，還有開放式廚房讓游客的時間慢下來，好好享受做一頓餐的愉悅感。迷途四合院每層都有獨立的花草郁郁蔥蔥的休閑區(qū)，供游客休息、看書、品茗;并且四合院一樓設有自助餐廳和DIY區(qū)，游客在這里可以盡情體驗甜點、美食烹飪、咖啡制作、調(diào)酒DIY等活動。再如，以古色古香的傳統(tǒng)木質(zhì)風格為主題的飄搖擺渡民宿，展現(xiàn)了古色古香的傳統(tǒng)格調(diào)，仿佛“一朝步入飄搖擺渡，一日夢回千年古宅”，給游客營造了一種穿越夢幻之感。

4.主人——有故事的老板（老板娘）文化

民宿主人是民宿區(qū)別于傳統(tǒng)酒店的關(guān)鍵所在，民宿文化從某種程度上說是老板或老板娘文化。在傳統(tǒng)酒店服務業(yè)，游客接觸的基本都是標準化服務的服務員，所有的溝通甚至微笑都是標準化的，缺少了人與人之間的溫度的傳遞。而在民宿中，則是朋友是親人的感覺。在鳳凰的民宿里，民宿主人多是花名昵稱或者兄弟姐妹的稱呼，親切自然，隨和溫暖。他們會有當?shù)氐姆b或者自己喜愛的穿著;會親自去鳳凰的車站迎接游客;會邀請游客一起共進晚餐;像家人一樣噓寒問暖。

而最特別的是，民宿的主人都有講不完的故事。有人曾說過民宿賣的是主人的故事，一個有故事會講故事的主人才能吸引大批游客來這兒聽故事寫故事。例如，鳳凰等一個人江景客棧吸引游客的最大亮點莫過于，民宿主人分享的有關(guān)“守一座城，等一個人，你在哪里？我在等你”的愛情故事。一個個有情懷的故事，讓產(chǎn)品獨具魅力，讓游客深度體驗，入鄉(xiāng)隨俗。

5.營銷——有亮點的宣傳方案

民宿業(yè)發(fā)展過程中，既有自身發(fā)展的局限性，也有外部激烈的競爭，有情懷的民宿首先得生存下來。因此，民宿主人非常關(guān)注自家民宿的營銷策略，好的營銷創(chuàng)意更是民宿生命力的不竭動力。

例如，坡山公館的感恩營銷，拉近了游客之間的距離。凡日本軍人不得入住、巴基斯坦國籍免費入住、香港每年7月1日免費入住，澳門客人每年12月20免費入住、臺灣客人中秋免費入住、軍人或記者半價入住、吉首大學學生半價入住;鳳凰西樓的以書換宿營銷。民宿里的多數(shù)書籍來自于以書換宿的游客;米蘭別院的手繪地圖營銷。民宿老板請名家手繪鳳凰地圖，以低于市場的價格售賣給游客、商鋪、客棧、酒店，而手繪地圖背面介紹有鳳凰著名景點、一流餐飲，還有自家民宿的宣傳。由此可知，如果單個民宿沒有能力舉辦大型的節(jié)慶營銷、事件營銷，但至少要有連續(xù)不斷的小型活動，尤其是結(jié)合當?shù)孛袼椎幕顒?，這樣才能增加民宿游客入住的黏性。

三、民宿旅游產(chǎn)品走創(chuàng)意之路的必要性

鳳凰古城民宿雖然眾多，但大多民宿仍停留在傳統(tǒng)民宿階段，保持著最初始的形態(tài)，主要以客棧、家庭旅館、青年旅社、農(nóng)家樂等形式存在?？v觀鳳凰的所有客棧，當前生意火爆的鳳凰民宿大多比較有特色，但也有部分民宿多是模仿，導致風格逐漸趨同，不能給游客以新奇之感，難以產(chǎn)生回頭客的效應，更難以保證游客的忠誠度。長此以往，部分鳳凰民宿便會走上衰敗之路。

隨著游客需求呈現(xiàn)個性化、多樣化等特征，對民宿產(chǎn)品亦提出了新的要求，希望民宿能提供多元化、精致化、深度體驗的高品位服務。放眼全國各地區(qū)以每年翻倍增長的民宿，有些民宿生意火爆，三五年回本，而有些民宿門可羅雀，生存岌岌可危。歸根到底，是有些民宿只將酒店經(jīng)營形式照搬下來，或只對生意紅火民宿的簡單模仿，并未凸顯當?shù)鬲毺氐娘L俗文化，民宿旅游產(chǎn)品也沒有任何的差異化與獨特性。而游客之所以來某地游玩選擇某家民宿，一定是有吸引游客的點，而這個點在民宿建筑的每個角落，在當?shù)貧v史文化積淀的背后，在民宿主人故事和茶酒中，在日常服務的每個細節(jié)中。

如何打造吸引的店，要滿足旅游者好奇的需求，離不開創(chuàng)意二字。文化如何挖掘，呈現(xiàn)何種方式，故事怎樣講述，都需要民宿主人滿滿的創(chuàng)意。因此，民宿在發(fā)展過程中，要想脫穎而出，必須成為有創(chuàng)意、亮點的民宿，要遵循當?shù)貧v史文化和風俗特色，同時結(jié)合新型產(chǎn)業(yè)協(xié)同推進，打造多元化、精致化、深度體驗式的高品質(zhì)精品民宿。

四、民宿旅游產(chǎn)品創(chuàng)意的基本思路

情懷，是民宿永恒不變的主題。情懷之外，民宿的發(fā)展才是第一要義，民宿能走多遠取決于民宿主的創(chuàng)意思維。從設計到施工，再到日常運營管理，民宿產(chǎn)品的創(chuàng)意無處不在，穿插其中。從材料的就地取材，低碳環(huán)保，并將當?shù)匚幕c現(xiàn)代美感相融合，促進自然與人文景觀的協(xié)調(diào)，充分體現(xiàn)民宿的質(zhì)樸的生態(tài)美，提升游客的審美體驗。

民宿體驗除了靜態(tài)的創(chuàng)意建筑和實物展示，更多的是需要在民俗活動、鄉(xiāng)土運動中去展示，創(chuàng)意的點子活動將點燃游客的旅行記憶。在房間的布置和裝飾方面，民宿主可發(fā)揮創(chuàng)意進行創(chuàng)意布局，將自我對生活文化的感悟融入其中。隨著這些消費顧客群體驚喜體驗之后的口碑宣傳，包括自身店面風格的獨特性，以及手繪等別樣體驗的特色營銷和互聯(lián)網(wǎng)新媒體手段的采用，都將使民宿成為游客旅途中的亮點。

（一）融民俗風情特色，開發(fā)風格獨具的民宿產(chǎn)品

鳳凰古鎮(zhèn)作為有代表性的古鎮(zhèn)，是苗族、土家族等少數(shù)民族的聚集地，雖然有漢化的情況，但要注意保護和搜集當?shù)匚幕厣?，通過創(chuàng)意的方式營造出少數(shù)民族異域氛圍。從建筑的裝修到屋內(nèi)的飾品都要盡可能簡約復古，要能體現(xiàn)出當?shù)卮緲愕纳贁?shù)民族風情。民宿可以提供空間和材料，邀請當?shù)厝私逃慰腕w驗特色小吃、手工蠟染、手工草鞋等制作，讓游客參與其中，深度體驗?？梢詮谋就撂厣?、民俗演藝、飲食文化等方面深入挖掘特色所在，開發(fā)出適合游客的物品或體驗，可以讓游客盡情融入當?shù)馗惺芪幕耐瑫r，也能捎帶一些特色伴手禮，將記憶打包帶回家。這樣在宣揚文化的同時，也提升了當?shù)芈糜萎a(chǎn)業(yè)的附加值。尤其是有些民宿具有濃厚的文化氛圍，要借助當?shù)靥厣幕滋N營造民宿的文化氣息，外觀建設與內(nèi)部裝修與主題設計盡可能充滿書香氣息，以書會友，以文待客，還可設計一些互動式體驗項目。

（二）創(chuàng)民宿管理理念，追求生態(tài)文明的發(fā)展之道

有些民宿從建立到運營，給當?shù)氐淖匀画h(huán)境增添了一定的負擔，比如，鋼筋混凝土的建筑垃圾，生活污水的隨意排放等。雖然短期看不到破壞力，但隨著數(shù)量和時間的增加，周邊美麗的風景和自然環(huán)境將會被破壞。周邊環(huán)境的好壞，直接決定著民宿的吸引力。很多民宿依山傍水，風景絕美，在民宿的設計施工過程中一定要遵循生態(tài)文明的建設原則，可以運用當?shù)厝说闹腔?，就地取材，使用竹子等原材料。有些民宿提供餐食，就可以使用當?shù)氐脑鷳B(tài)的食材，在公共區(qū)域進行展示，讓游客參與其中，在餐飲體驗中感受當?shù)匚幕?。因此，民宿主人需要考慮將綠色有機等生態(tài)文明理念，融入到民宿的管理中。

（三）添私人訂制產(chǎn)品，一條龍全方位的立體服務

私人定制是以旅游者為主導，從路線、方式和服務著手為客戶量身打造的具有濃郁個人專屬風格的旅行，它提供的是一種個性化、專屬化、“一對一”式的高品質(zhì)服務。民宿作為旅游產(chǎn)業(yè)的新業(yè)態(tài)，自誕生起便以獨特的主題和格調(diào)吸引顧客的眼球，而精品民宿若想獲得長足發(fā)展，必然要不斷改進服務項目和服務內(nèi)容，促使服務向著個性化、多元化、精細化方向發(fā)展，那么“私人訂制”便是精品民宿改進服務的一個突破口。

不同主題風格的民宿除了在外觀建筑布局、內(nèi)部裝修、室內(nèi)陳設擺件等設計體現(xiàn)既定的主題之外，在對客服務設施和服務用品的設計也應該延用該主題，設計系列用品，也可作為伴手禮相贈。采用私人訂制法改進服務用品、創(chuàng)新服務項目受益頗多。其一，起到品牌宣傳和主題強化作用，能夠加深游客對民宿的印象，有利于提高游客對民宿的好感，從而可能產(chǎn)生回頭客效應;其二，促進二次消費，生活用品是必不可少的消費品，無論在目的地還是客源地，客房簡單的生活用品滿含獨特情調(diào)，對游客而言無疑是一種驚喜，甚至產(chǎn)生購買欲望，促進購物行為的產(chǎn)生。

（四）引高科技新體驗，互聯(lián)網(wǎng)新媒體的全面滲透

民宿是體驗經(jīng)濟和共享經(jīng)濟下的產(chǎn)物，隨著旅游群體中的“80后”“ 90后”甚至“00后”越來越多，民宿的主題百花齊放，除了古樸回歸自然的民宿，也有與現(xiàn)代生活科技相融合的民宿，而便利度越高，年輕人的接受程度會更快。比如，民宿主人通過自媒體的方式，文字或直播的方式分享生活和感悟，拍攝微電影等，把自己的粉絲吸引而來。將當?shù)匚幕蛘吖适逻M行編輯，以二維碼的方式呈現(xiàn)，讓游客可以通過手機掃碼，進行解讀和學習，也能增加互動體驗，比如藏紅包、捉迷藏等。房間內(nèi)部的開關(guān)控制智能化，全部通過入住游客的手機控制，比如，燈光的照明變化、電視的選臺、窗簾的關(guān)閉等。甚至引進無人機鳥瞰鳳凰全景，VR虛擬空間場景體驗回歸歷史等，都是不錯的創(chuàng)意選擇。

（作者單位：湖北大學旅游發(fā)展研究院）