李天英+阮佳飛

目前，鄉(xiāng)村旅游已經(jīng)成為我國旅游產(chǎn)業(yè)的主要組成部分，是新農(nóng)村建設的核心內(nèi)容。會澤縣自然、歷史文化資源豐富，有著發(fā)展鄉(xiāng)村旅游得天獨厚的優(yōu)越條件。本文立足會澤縣鄉(xiāng)村旅游發(fā)展現(xiàn)狀，因地制宜地提出鄉(xiāng)村旅游市場發(fā)展策略，以期為會澤縣鄉(xiāng)村旅游市場發(fā)展提供借鑒。

引言

鄉(xiāng)村旅游是連接城市和鄉(xiāng)村的紐帶，是實現(xiàn)統(tǒng)籌城鄉(xiāng)發(fā)展和可持續(xù)發(fā)展的重要途徑。會澤古城是中國第121座歷史文化名城，是會澤縣3000余年銅業(yè)文化的歷史沉淀。由于大量的青銅要通過驛站、長江運抵京城，會澤在歷史上被冠以“天南銅都”“萬里京運第一城”“錢王之鄉(xiāng)”等歷史美譽，鄉(xiāng)村旅游發(fā)展具有深厚的資源稟賦基礎。本文立足會澤縣，探討其鄉(xiāng)村旅游發(fā)展策略，對于會澤縣抓住云南“二次創(chuàng)業(yè)機遇”具有重要的現(xiàn)實意義。

一、會澤縣鄉(xiāng)村旅游發(fā)展現(xiàn)狀

根據(jù)會澤旅游發(fā)展歷程可看出，會澤自2010年提出“西有麗江，東有會澤”的建設目標后，進入疲軟期。在市場方面，“十二五”期間，會澤縣立足于鄉(xiāng)村旅游特色資源，著力夯實發(fā)展基礎，完善配套設施，全力塑造品牌，全縣旅游得到一定發(fā)展，但仍與其旅游強縣、旅游扶貧等目標相去甚遠。據(jù)統(tǒng)計，會澤縣游客接待總量從2011年的88.685 2萬人次增長到2015年的145.84人次，年均增長19.35%;旅游總收入從63 450.6萬元增長到132 329.77萬元，年均增長27.81%，部分年份呈下滑趨勢，整體增速較慢（見圖1和圖2），急需創(chuàng)新鄉(xiāng)村旅游市場發(fā)展策略，拓展鄉(xiāng)村旅游發(fā)展空間，推進整個旅游產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級。

二、會澤縣鄉(xiāng)村旅游市場發(fā)展策略

（一）根據(jù)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展格局找準定位，確定目標市場

會澤縣作為滇東北旅游資源最具優(yōu)勢的地區(qū)，隨著高速公路的建成通車和旅游機場、內(nèi)昆鐵路和金沙江下游梯級電站的規(guī)劃實施，區(qū)位優(yōu)勢越發(fā)顯現(xiàn)。在利好政策的驅(qū)動下，應抓住會澤從交通末梢一躍成為鏈接省城昆明和滇東北交通樞紐的契機，謀求鄉(xiāng)村旅游新發(fā)展?！笆濉逼陂g，會澤應整合全縣現(xiàn)有鄉(xiāng)村旅游資源，大力推進鄉(xiāng)村旅游與扶貧攻堅深度融合，以旅游開發(fā)帶動農(nóng)村扶貧，構(gòu)建和諧發(fā)展的格局，基本形成“一核一環(huán)一帶”的鄉(xiāng)村旅游新格局，力爭將會澤建設成滇東北“農(nóng)旅融合示范區(qū)”和“鄉(xiāng)村休閑旅游度假區(qū)”。從整體上，進一步擴大鄉(xiāng)村旅游市場，逐漸形成以本地15千米半徑范圍為一級客源市場;以截流高速公路過境游客為二級客源市場;以高鐵和外部自駕游客源為三級客源市場的市場結(jié)構(gòu)。

（二）根據(jù)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展業(yè)態(tài)確定產(chǎn)品體系，制定價格策略

1.鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品體系

第一，鼓勵城鎮(zhèn)人口參與，打造自助體驗和農(nóng)事教育產(chǎn)品體系。依托現(xiàn)有的回升農(nóng)業(yè)科技示范園、野馬川百合花種植基地、草莓種植基地及馬鈴薯、中草藥等生產(chǎn)基地，整合優(yōu)質(zhì)資源，開展參與性體驗項目，將農(nóng)耕文化展示、科普教育、科技示范、農(nóng)事體驗、賞花品果、采摘游樂等有機結(jié)合，打造具有趣味性和原真性的鄉(xiāng)村旅游項目。第二，鼓勵整合資源特色，打造生態(tài)宜居和休閑度假產(chǎn)品體系。如依托有“會澤南大門”和“會澤南部旱碼頭”之稱的特色旅游小鎮(zhèn)待補，聯(lián)合帶動馬龍、三家塘、毛家村水庫等區(qū)域，吸引游客走進來、逛小鎮(zhèn)、品美食、納涼爽，著力打造避暑養(yǎng)生休閑度假區(qū)。第三，鼓勵非遺傳承和文化挖掘，打造鄉(xiāng)土回歸和文化傳承產(chǎn)品體系。

2.價格策略

總的來說，會澤鄉(xiāng)村旅游資源的整體知名度低且缺乏特色，其鄉(xiāng)村旅游發(fā)展業(yè)態(tài)所確定的產(chǎn)品體系，存在來自曲靖、昭通、宜賓、攀枝花、畢節(jié)等周邊知名旅游目的地的競爭。在不同的時期，會澤縣應制定不同的價格策略。在產(chǎn)品投放市場初期，可采取競爭導向定價法，以外部競爭對手同類產(chǎn)品的價格為參考，采取略低于競爭對手同類產(chǎn)品價格的策略，借助相關(guān)營銷活動，擴大知名度，占領市場份額。在市場局面打開后，可采取需求導向定價法，以市場需求為導向，適時調(diào)整價格策略。

（三）根據(jù)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展時序，確定營銷策略

1.品牌塑造階段

樹立休閑鄉(xiāng)村旅游形象，提高其文化旅游內(nèi)涵，強化本地居民對旅游文化的認知，增強鄉(xiāng)土文化認同感，影響和帶動省內(nèi)外客源市場。首先，組織節(jié)慶營銷。根據(jù)會澤自身特色策劃旅游節(jié)慶活動，如“賽馬節(jié)”“草莓節(jié)”“踩花山節(jié)”“洋芋節(jié)”等。其次，根據(jù)不同旅游區(qū)的特點推出不同的旅游產(chǎn)品，做主題旅游，并適時進行主題營銷。如依托豐富的農(nóng)產(chǎn)品種植基地，發(fā)展以農(nóng)事教育為主題的親子游;依靠新街鄉(xiāng)發(fā)展以回族民俗為主題的民族游;以錢王之鄉(xiāng)為背景，發(fā)展以銅商為主題的歷史文化游等，要充分利用會澤獨特的旅游資源。

2.品牌推廣階段

這一階段的營銷重點在于通過省內(nèi)外營銷活動和多種營銷手段，開展規(guī)模營銷，積極參與各項省內(nèi)外旅游會展活動，擴大鄉(xiāng)村旅游知名度。首先，提倡體驗營銷?；跁稍鷳B(tài)的“鄉(xiāng)村性”，通過如插秧、揚谷、挖土豆等農(nóng)事勞作，體驗鄉(xiāng)村的生產(chǎn)生活方式。另外，可在板凳龍、三月三廟會、耍龍燈等民俗活動中，增加與游客的接觸感知點，邀請其參與互動，讓游客獲取參與鄉(xiāng)村民俗活動的經(jīng)歷。其次，重視口碑營銷。以努力營造完善的旅游六要素為基礎，以知名度較高的大海草山、斑銅技藝等形成引爆態(tài)勢，注重文化內(nèi)涵，打造本土品牌，以品牌感染游客，以口碑宣傳帶動市場。最后，著力公關(guān)營銷。積極參與諸如昆明中國國際旅游交易會、國際旅游博覽會等國內(nèi)外有影響的旅游活動。

3.品牌強化階段

不斷豐富旅游產(chǎn)品，升級鄉(xiāng)村旅游，并通過有針對性、更深入地營銷，強化旅游品牌。首先，建立會澤旅游大數(shù)據(jù)平臺，將平臺覆蓋縣域各景區(qū)，進行實時監(jiān)控、客源分析、安全防控、接待能力規(guī)劃、旅游路線分析等多項大數(shù)據(jù)的計算，剖析游客的旅游消費行為，通過“智慧旅游”的模式，滿足游客個性化服務需求，達到用數(shù)據(jù)不斷改善服務，提升區(qū)域旅游品質(zhì)的目的。其次，加強微信營銷。鄉(xiāng)村旅游組織或企業(yè)建立微信公眾號，詳細介紹會澤旅游資源以及旅游攻略，投放優(yōu)惠信息及活動信息，并利用“朋友圈”功能，傳播旅游產(chǎn)品信息，擴大受眾群體。

三、結(jié)語

為實現(xiàn)優(yōu)質(zhì)化、差異化、一體化、品牌化、產(chǎn)業(yè)化的鄉(xiāng)村旅游發(fā)展目標，會澤縣必須因地制找準定位，確定目標市場，構(gòu)建完整的產(chǎn)品體系，制定科學的營銷策略，使鄉(xiāng)村旅游成為會澤縣經(jīng)濟轉(zhuǎn)型升級的重要抓手，成為曲靖市乃至云南省旅游產(chǎn)業(yè)的重要組成部分，成為會澤縣旅游脫貧的重要支撐。

（作者單位：云南大學工商管理與旅游管理學院）