延光豪　林澤　林志禹

一、網(wǎng)絡直播旅游目的地營銷模式概述

（一）戶外旅游與網(wǎng)絡直播相互影響

網(wǎng)絡直播作為新興的互聯(lián)網(wǎng)互動交流方式，近幾年獲得了快速發(fā)展。進行網(wǎng)絡直播的大部分主播為18～26歲，這部分年輕人也是我國戶外運動、戶外旅游所面向的主要群體。所以，網(wǎng)絡直播與戶外旅游有很大的交融接壤空間。進行戶外旅行活動的旅游者依托直播軟件進行實時直播，把自身的所見所聞和旅游體驗同步上傳到互聯(lián)網(wǎng)上展現(xiàn)給觀眾，使許多觀眾成為潛在的旅游消費者。同時，高質(zhì)量的旅行活動也可以為直播平臺帶來高人氣和高訪問流量，吸引更多的觀眾進入直播間觀看，又促進了網(wǎng)絡直播的發(fā)展。

（二）旅游資源在網(wǎng)絡直播中的開發(fā)狀況

雖然網(wǎng)絡直播近幾年來發(fā)展迅速，但旅游資源在網(wǎng)絡直播中的開發(fā)還處在起步階段，呈現(xiàn)與電子競技合作，國際發(fā)展迅速的特點。例如，馬爾代夫的旅游景區(qū)與美國暴雪公司合作，邀請了中國知名主播秋日前往馬爾代夫旅游，帶動了部分中國人前往馬爾代夫旅游消費；熊貓TV的最大主播PDD在2016年被邀請到美國加州進行旅行互動，在旅游和直播中實現(xiàn)了“加州熱”。

互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)面向年輕消費者，優(yōu)先選擇開發(fā)直播平臺中的電子競技，迎合了當代青年希望通過競技直播，學到競技技術和休閑放松的需求。然而，當這部分年輕觀眾走上社會工作崗位，會對電子競技的需求變小，旅游直播反而會成為這些觀眾的關注點，因此，在他們想要休閑放松旅游出行時，會最先受到電子競技主播的旅游行為模式的影響，將會引導其消費導向和消費觀念。

（三）直播平臺中的戶外旅游營銷模式

旅游直播平臺的營銷模式借鑒了美國戶外運動發(fā)展模式，優(yōu)先招商引資，以自身明星主播宣傳作為優(yōu)勢宣傳點，同時開展刺激消費的各種活動?！岸肤~TV”是中國直播平臺中最早培養(yǎng)旅行主播、開設戶外直播專區(qū)的直播平臺，目前戶外直播專區(qū)最大的主播——錢佳，直播間有近百萬粉絲的關注，每次直播都有近50萬人次觀看，平臺禮物榜單常年排前三。主播在戶外旅游直播的過程中，也與觀眾進行交流互動，知名主播的消費方式也促使自己的觀眾選擇相同或接近的消費方式，間接促進了旅游基礎設施的完善和當?shù)亟?jīng)濟增長。

二、旅游產(chǎn)業(yè)與直播產(chǎn)業(yè)在合作中存在的問題

（一）旅游產(chǎn)業(yè)在合作中存在的問題

1.景區(qū)宣傳不明晰

旅游發(fā)展至今，已經(jīng)擁有了固定的宣傳模式，網(wǎng)絡直播平臺對旅游目的地的宣傳和引導注入了新的血液。然而，如何吸引這些具有不同消費需求的人群是宣傳的重點問題，如何面對不同消費能力和觀念的人進行正確引導，是宣傳的難點問題，只有將吸引消費和引導消費二者結(jié)合開發(fā)旅游網(wǎng)絡直播，才能達到雙贏的局面。同時，對景區(qū)有較大宣傳作用的主播的發(fā)掘，如何通過網(wǎng)絡直播合理地宣傳旅游景區(qū)，都是景區(qū)經(jīng)營者和網(wǎng)絡主播應該考慮的。

2.發(fā)展政策不完善

從總體上看，旅游直播的發(fā)展政策還停留在有限監(jiān)管，依靠自律的程度。當前的規(guī)章制度尚未完善，還不能很好地解決網(wǎng)絡直播產(chǎn)生的利益糾紛問題。旅行社和旅游目的地在管理制度方面也需要繼續(xù)完善和建設，進行科學的規(guī)劃和管理。旅游局等行政監(jiān)管部門要積極出臺規(guī)章制度，規(guī)范協(xié)調(diào)市場運行，制定相關優(yōu)惠政策，扶持相關產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。此外，在尚未穩(wěn)定的環(huán)境中，是抓住機遇招商引資共同合作，還是等待發(fā)展政策完善后深入開發(fā)旅游直播，也需要旅游經(jīng)營者做出判斷和選擇。

（二）互聯(lián)網(wǎng)直播產(chǎn)業(yè)在合作中存在的問題

1.流量轉(zhuǎn)換受限

網(wǎng)絡直播每天都有上千萬的觀眾觀看，如何將這些觀看直播的網(wǎng)絡流量，通過系列辦法轉(zhuǎn)化為旅游流量十分關鍵。目前的旅游直播主要以“明星主播帶動旅游”的模式，將網(wǎng)絡流量轉(zhuǎn)化為旅游流量。如何創(chuàng)新利用多元模式，將觀眾轉(zhuǎn)變?yōu)橛慰?，增大旅游流量還具有很大的挖掘空間。此外，由于互聯(lián)網(wǎng)直播的火爆，出現(xiàn)了大量的直播軟件，僅在PC端直播的直播平臺就有近50個，手機直播平臺更是不計其數(shù)。如何處理好各直播平臺的流量分配，也應密切關注。

2.直播人才匱乏

旅游目的地通過互聯(lián)網(wǎng)進行宣傳，主要依靠的是網(wǎng)絡主播。一名優(yōu)秀的網(wǎng)絡主播可以將旅游目的地的優(yōu)勢展現(xiàn)得淋漓盡致，帶給觀眾強烈的出游欲望，然而當前最大的問題在于高水平、高質(zhì)量的網(wǎng)絡主播非常匱乏。當“全民直播”成為主流，網(wǎng)絡主播的準入門檻較低，不論素質(zhì)高低都能成為一名網(wǎng)絡主播，他們在直播過程中不規(guī)范的行為，經(jīng)常會引發(fā)一些不良的社會問題，甚至會觸犯法律。這一問題雖然不會直接影響旅游目的地和網(wǎng)絡直播之間的合作，但在很大程度上會影響直播的質(zhì)量。旅游目的地和網(wǎng)絡直播平臺應充分重視此問題，規(guī)避在發(fā)展過程中可能造成的負面影響。

3.基礎設施較差

在交互平臺上，旅游業(yè)自身的網(wǎng)絡直播基礎設施條件差，阻礙了旅游業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)上的進一步發(fā)展。根據(jù)《“旅游+互聯(lián)網(wǎng)”行動計劃》規(guī)定，截至2020年，我國將實現(xiàn)“3A”級以上旅游景區(qū)和3星級以上賓館無線網(wǎng)絡全覆蓋。然而截至2017年5月，國內(nèi)景區(qū)WIFI覆蓋率僅僅達到48%，還有過半的景區(qū)WIFI覆蓋程度不夠，無法滿足暢通網(wǎng)絡用以直播。目前景區(qū)對有關直播的基礎設施的概念還不夠明晰，無線網(wǎng)普及程度不夠、缺少專門方便進行直播的地點設施，這樣的基礎設施條件，不能夠和互聯(lián)網(wǎng)直播平臺進行有效的合作。

三、針對合作現(xiàn)狀提出的對策

（一）創(chuàng)新出滿足不同需求的旅游直播產(chǎn)品

不斷創(chuàng)新，求同存異，推出能夠滿足不同需求的多種旅游直播產(chǎn)品。可以參照馬爾代夫和美國加州的優(yōu)秀案例，邀請知名主播加入旅游，制定優(yōu)質(zhì)的直播產(chǎn)品，增強觀眾的出游欲望。細分觀眾群體，面向不同的觀眾群體，制定具有針對性的旅游直播產(chǎn)品。適當增加符合市場需要的名勝景觀、飲食文化、購物娛樂為內(nèi)容的直播。同時，擴大網(wǎng)絡覆蓋面積，提高游客的游覽體驗，增加游客參與網(wǎng)絡直播的互動頻率。

（二）嚴格遵循國家政策

主播素質(zhì)水平較低和政策法規(guī)不完善是旅游網(wǎng)絡直播中的兩個重要問題，主播持證上崗會過濾掉很多“三無”主播，而政策法規(guī)還有待完善。在國家推出完善政策之前，旅游網(wǎng)絡直播應時刻堅持在黨的領導下，跟隨國家政策制訂正確的發(fā)展計劃，保證發(fā)展方向的正確性。根據(jù)有關規(guī)定調(diào)整自身的發(fā)展戰(zhàn)略，按照國家要求進行合理的戰(zhàn)略研討，以獲得更廣闊的發(fā)展空間。

（三）積極宣傳旅游目的地

充分運用直播平臺對旅游目的地進行宣傳，突出差異和特色，整體推介、旅游+直播捆綁營銷，不斷擴大旅游品牌的影響力。完善在線市場運作的宣傳促銷機制，著力構建立體營銷網(wǎng)絡，豐富“互聯(lián)網(wǎng)+旅游”的內(nèi)容。同時，加強與國內(nèi)外知名景區(qū)和知名直播平臺的合作交流，定期聯(lián)系溝通，共同打造有效銜接的精品旅游直播內(nèi)容，形成區(qū)域互動、優(yōu)勢互補、合作共贏的聯(lián)動機制。

（四）招徠優(yōu)秀的直播人才

招徠形象好、素質(zhì)高、知識豐富、專業(yè)性強的人才擔任主播，給予其優(yōu)越的待遇。在直播過程中，這些主播通過良好的形象獲得大量的關注，再通過專業(yè)的素養(yǎng)、獨特的人格魅力，贏得觀眾的喜愛，以獲得大量的直接收益。然后，旅游企業(yè)的經(jīng)營管理者借助主播的高人氣，實現(xiàn)對旅游目的地的宣傳營銷，將自己的品牌傳遞到每一個潛在顧客的意識里，實現(xiàn)旅游目的地的潛在發(fā)展利益。

（五）提升旅游目的地的形象

旅游形象會因為諸多原因發(fā)生變化，想要提升旅游形象的標準，就需要在基礎設施建設和人文形象培養(yǎng)上，花費大量的金錢和時間?？梢越柚叻龀趾驼猩桃Y開展基礎設施建設，而培養(yǎng)人文形象不是一朝一夕的事情。對于網(wǎng)絡直播來說，旅游地點的人文形象可以由主播對觀眾進行宣傳和引導。主播在直播過程中傳遞積極的人生觀價值觀，對觀眾進行正面的引導和宣傳，這樣旅游目的地將會擁有更多的潛在游客。

四、結(jié)語

互聯(lián)網(wǎng)直播的飛速發(fā)展，為旅游產(chǎn)業(yè)提供了新的發(fā)展契機，抓住這些機會并加以合理應用，能夠創(chuàng)造巨大的經(jīng)濟收益。雖然當前旅游產(chǎn)業(yè)想借助網(wǎng)絡直播發(fā)展還需要一系列條件，但二者的合作具有無限的可能性和良好的發(fā)展前景。因此，應當積極轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的發(fā)展模式，促使旅游直播逐步走向整體化、完善化、國際化，積極探索出具有中國特色的旅游網(wǎng)絡直播。

（作者單位：1.浙江越秀外國語學院國際商學院；

2.延邊大學經(jīng)濟管理學院）