馬姍姍

[摘 要] 隨著會展經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，參展企業(yè)逐漸增多，企業(yè)通過參展的方式銷售產(chǎn)品、提高知名度，與此同時，各種營銷手段層出不窮，稍有不慎，便會產(chǎn)生過度營銷行為。通過從過度營銷的含義、表現(xiàn)形式、產(chǎn)生原因、危害及預(yù)防與克服等方面進(jìn)行較為系統(tǒng)的分析，結(jié)合參展企業(yè)的現(xiàn)狀，明確從觀眾視角界定企業(yè)的過度營銷行為，并以此為參展企業(yè)的過度營銷行為提供有益的借鑒。

[關(guān)鍵詞] 過度營銷表現(xiàn)形式；過度營銷產(chǎn)生原因；過度營銷危害；預(yù)防與克服

[中圖分類號] F274 [文獻(xiàn)標(biāo)識碼] A [文章編號] 1009-6043（2018）11-0092-02

一、參展企業(yè)過度營銷的含義

參展企業(yè)相較于普通企業(yè)而言，具有時間短、成本高、參展觀眾集中等特點，因此參展企業(yè)面臨更大的挑戰(zhàn)。在時間一定的情況下，參展企業(yè)運(yùn)用各種手段以吸引觀眾注意提高收益情有可原，但也可能越過“界線”，產(chǎn)生過度營銷行為。

營銷策略沒有一定的標(biāo)準(zhǔn)，在不同的市場條件下，不同的參展企業(yè)在不同的時間在營銷過程中投入的資源也是不同的，任何時候，參展企業(yè)都應(yīng)該根據(jù)自身情況與外部環(huán)境制定合適的方案。由于變量太多，在制定標(biāo)準(zhǔn)時需要考慮的因素也多。若從觀眾的角度對會展業(yè)中參展企業(yè)的過度營銷行為進(jìn)行定義，將觀眾在消費過程中的行為意向與價值判斷更直觀地表現(xiàn)出來。如觀眾認(rèn)為參展企業(yè)的營銷行為是令人不滿意甚至是反感的，那就說明參展企業(yè)的營銷策略是不合適的，屬于過度營銷行為。

因此，站在觀眾的角度，參展企業(yè)過度營銷行為指的是參展企業(yè)為了達(dá)到營銷目標(biāo)，在參展過程中，盲目運(yùn)用營銷方法而在某些方面（如價格、促銷、產(chǎn)品、渠道）過度投入大量資源，使觀眾感到不悅甚至反感，導(dǎo)致營銷業(yè)績下滑或沒有達(dá)到預(yù)期營銷目標(biāo)的一系列行為。

二、參展企業(yè)過度營銷的表現(xiàn)形式

（一）過度價格策略

影響產(chǎn)品價格的因素主要是成本和需求，產(chǎn)品的成本是一定的，參展企業(yè)會在需求上下手，為了增加觀眾需求，獲得競爭優(yōu)勢，往往采用降價策略。降價策略是一把雙刃劍，一方面可以吸引觀眾，另一方面使觀眾形成降價的心理印象。比較普遍的是打折活動，觀眾既認(rèn)為產(chǎn)品的原價太高，對參展企業(yè)不滿，又認(rèn)為產(chǎn)品質(zhì)量一般，參展企業(yè)銷售產(chǎn)品時可能出現(xiàn)以次充好的現(xiàn)象。

（二）過度促銷策略

過度促銷策略是指參展企業(yè)為了在短期內(nèi)獲得利潤，不顧實際情況投入大量的廣告，采取讓利、買一送一等市場推廣策略。表面上看起來參展企業(yè)的銷售業(yè)績提高了，實際上參展企業(yè)的成本也增加了，參展企業(yè)投入的成本高于參展企業(yè)所獲的利潤。就廣告而言，且不說報紙、雜志等傳統(tǒng)媒體，互聯(lián)網(wǎng)上也涌出了鋪天蓋地的廣告浪潮，點開任意一個網(wǎng)頁，都可見廣告，連接互聯(lián)網(wǎng)之后，廣告頁面會自動彈出。觀眾對于這種廣告浪潮不勝其煩，甚至“敬而遠(yuǎn)之”。

（三）過度產(chǎn)品策略

在展會現(xiàn)場，參展企業(yè)經(jīng)常會夸大產(chǎn)品的功能，每次介紹到產(chǎn)品，說得天花亂墜，保健品類產(chǎn)品包治百病，護(hù)膚品類產(chǎn)品天然無污染不刺激，生活用品類產(chǎn)品功能多樣設(shè)計獨特。部分觀眾在展會現(xiàn)場被“忽悠”得心動不已，當(dāng)場購買，事后仔細(xì)一想，才發(fā)現(xiàn)上當(dāng)。如今概念化產(chǎn)品充斥展會現(xiàn)場，參展企業(yè)對觀眾進(jìn)行肆無忌憚的引誘、誤導(dǎo)，甚至一些以利益為導(dǎo)向的媒體也加入其中，起到推波助瀾的作用，試圖以此為利器打開市場的缺口[1]。參展企業(yè)為了增強(qiáng)核心競爭力，逐漸意識到包裝的重要性，出現(xiàn)了過度包裝的趨勢，過度包裝指的是產(chǎn)品的包裝與產(chǎn)品價值不相匹配。典型的是月餅展，各種令人眼花繚亂的包裝出現(xiàn)在展會現(xiàn)場，但是其實際味道未必配得上包裝。

（四）過度渠道策略

當(dāng)前微商形式泛濫成災(zāi)，朋友圈和各個公眾號到處都見微商的蹤跡，消費者對這種現(xiàn)象深惡痛絕，一般會直接屏蔽。微商是代理商的一種，在展會上也有代理商，很多代理商對其所代表的公司和產(chǎn)品一無所知，若被觀眾問起，只說產(chǎn)品很好，至于其他方面一筆帶過。而且不同代理商層級較多，層層提價，不同代理商的產(chǎn)品可能有不同價格，觀眾在購買產(chǎn)品時，面對同一產(chǎn)品不同價格，往往會感到茫然。觀眾會質(zhì)疑產(chǎn)品的質(zhì)量，對產(chǎn)品的價格產(chǎn)生疑問。

三、參展企業(yè)過度營銷的原因

（一）市場環(huán)境惡化

市場環(huán)境的惡化，使參展企業(yè)不得不采用各種營銷手段。經(jīng)濟(jì)的發(fā)展使企業(yè)之間的競爭愈發(fā)激烈，對于參展企業(yè)而言，如何在短時間內(nèi)迅速吸引觀眾，提高銷量或提升美譽(yù)度，一直是各個參展企業(yè)想要解決的問題。各種各樣的營銷手段層出不窮，有些企業(yè)明知道一味地價格戰(zhàn)并不是解決問題的好辦法，但為了短時間的盈利，仍然樂此不疲。但買一送一、半折銷售等營銷策略不僅縮小了參展企業(yè)的利潤空間，也使觀眾有一種等待打折的購買期望。

（二）參展企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略不當(dāng)

參展企業(yè)決策者很少深入思考長遠(yuǎn)的戰(zhàn)略規(guī)劃，對未來的發(fā)展沒有清晰的方向，造成參展企業(yè)只看眼前利益，忽略了參展企業(yè)長期發(fā)展能力的培養(yǎng)，如研發(fā)、創(chuàng)新能力等[2]。參展企業(yè)在任何階段都應(yīng)該有詳細(xì)的計劃，包括長期計劃、階段計劃、短期計劃等，甚至每次展會都應(yīng)該有詳細(xì)的計劃，即展會現(xiàn)場應(yīng)采取的營銷手段，本次展會應(yīng)達(dá)到的目標(biāo)，本次展會投入的資源等。

（三）參展企業(yè)過度注重營銷策略

在參展企業(yè)整個產(chǎn)品鏈中，營銷部無疑是最能直接體現(xiàn)企業(yè)所得利潤的部門，因此參展企業(yè)注重營銷業(yè)績也無可厚非，但若過度注重營銷而忽視了其他部門在產(chǎn)品鏈中的價值，無疑是不明智的行為。如果對產(chǎn)品的生產(chǎn)和加工缺乏關(guān)注，則產(chǎn)品的質(zhì)量難以保證；如果對產(chǎn)品的成本缺少管理，則會直接影響參展企業(yè)的凈利潤。產(chǎn)品鏈上各個部門應(yīng)該是一種平衡的狀態(tài)，資源合理分配，避免企業(yè)發(fā)展失衡，過度依賴營銷手段。

（四）參展企業(yè)面對多元化消費需求

經(jīng)濟(jì)的發(fā)展使觀眾的消費觀念也在不斷變化，傳統(tǒng)的消費觀念中，觀眾只是購買滿足某種需求的單一產(chǎn)品，對產(chǎn)品的其他功能不甚在意，如早期出現(xiàn)的手機(jī)“大哥大”，滿足了人們通話的需求，并不考慮其他功能，但如今人們對手機(jī)功能的要求愈發(fā)嚴(yán)格，那些功能齊全、樣式新穎的手機(jī)比功能單一的手機(jī)更容易獲得好感。個性化也成為了觀眾和企業(yè)共同追趕的潮流，個性化消費日益增長，“顧客就是上帝”的營銷思想滲透于參展企業(yè)的營銷策略中。

（五）信息不對稱

互聯(lián)網(wǎng)時代不僅使信息更為全面，傳遞更為迅捷，也使參展企業(yè)擁有充分展示自身產(chǎn)品的機(jī)會。但是觀眾所掌握的信息主要來源于企業(yè)有意識地宣傳，即參展企業(yè)想讓觀眾了解哪些信息，一些對參展企業(yè)不利的信息會被過濾掉，再加上觀眾的專業(yè)知識有限，不能很好地鑒別產(chǎn)品質(zhì)量，因此容易上當(dāng)。觀眾在購買產(chǎn)品時最關(guān)注的無非是質(zhì)量和價格等，若是以高昂的價格購買了不盡人意的產(chǎn)品，會使觀眾產(chǎn)生不滿，從而影響觀眾對展會的整體印象。

（六）產(chǎn)品生命周期短

產(chǎn)品的生命周期相對來說都不會太長，一是受產(chǎn)品本身的限制，尤其是生活必需品，二是產(chǎn)品在使用的過程中會有損耗且一般產(chǎn)品都有保質(zhì)期。隨著時代的發(fā)展，觀眾喜新厭舊的現(xiàn)象越發(fā)嚴(yán)重，如手機(jī)市場，快速更換手機(jī)已經(jīng)成為了常態(tài)，使得產(chǎn)品更新?lián)Q代的速度加快，生命周期變短。

四、參展企業(yè)過度營銷的危害

（一）透支市場消費潛力

在當(dāng)前不太成熟的市場情況下，參展企業(yè)的過度營銷行為可能在短時間內(nèi)提升銷售量[3]，獲得明顯利潤，但這種營銷策略不能在長時間內(nèi)使用。市場上的消費能力是一定的，過度的消費可能會提前耗掉未來一定時期內(nèi)的消費潛力，從而導(dǎo)致市場經(jīng)濟(jì)的混亂。比如觀眾在某次展會上參加一個促銷活動，購買一定數(shù)量的產(chǎn)品將有半價銷售的優(yōu)惠活動，這會導(dǎo)致在一定時間內(nèi)該觀眾不會再去購買相同或類似的產(chǎn)品。

（二）引發(fā)惡性競爭

當(dāng)一個參展企業(yè)開始采取方法進(jìn)行營銷時，其他企業(yè)也會為了贏得競爭優(yōu)勢和市場份額而頻繁地使用降價促銷手段，利潤空間縮小，企業(yè)運(yùn)營可操作程度減弱。為走出這種困境，企業(yè)容易急功近利，采取更“極端”的手段，如半折銷售，買一送一等，使整個市場環(huán)境惡化。

（三）造成資源的浪費

不管是過度產(chǎn)品策略還是過度促銷策略，參展企業(yè)都投入了大量的人力、物力和財力。如果企業(yè)投入大量廣告，不僅廣告費用使企業(yè)資金大量支出，廣告的效果也不一定使人滿意。展會現(xiàn)場經(jīng)常出現(xiàn)的宣傳單，很多觀眾一眼沒看就扔進(jìn)了垃圾桶，企業(yè)的廣告不僅沒有效果還造成了資源浪費和環(huán)境污染。

（四）限制企業(yè)的發(fā)展

過度營銷行為使參展企業(yè)在短時間內(nèi)投入大量的資金和資源，若是在短時間內(nèi)不能獲得利潤，則企業(yè)的資金流會受到影響。參展企業(yè)會評估參展效益，若一次展會效益不好，影響參展企業(yè)決策者的判斷，一般不會參加下次展會，從而限制企業(yè)的發(fā)展。過度營銷行為一般屬于短期營銷，不利于參展企業(yè)長期發(fā)展。

（五）造成企業(yè)內(nèi)部失衡

營銷只是產(chǎn)品鏈上的一個環(huán)節(jié)，過度依賴這個環(huán)節(jié)會造成參展企業(yè)內(nèi)部失衡。根據(jù)木桶原理，應(yīng)協(xié)調(diào)配合其他環(huán)節(jié)，才能使效益最大化。設(shè)備落后導(dǎo)致生產(chǎn)效率低下，工藝落后導(dǎo)致產(chǎn)品質(zhì)量不佳，無法滿足觀眾需求，則營銷活動會受到制約。如果企業(yè)資源向營銷傾斜，營銷人員會有一種優(yōu)越感，其他工作人員積極性受到打擊，不利于團(tuán)隊的共同進(jìn)步，削弱了參展企業(yè)整體能力的發(fā)揮。

（六）損害消費者利益

過度營銷往往帶有很強(qiáng)的功利性，參展企業(yè)的目的只是為了觀眾口袋里的錢，而對觀眾的利益視而不見。比如一些參展企業(yè)的促銷活動規(guī)定購買產(chǎn)品之后概不退還[4]，一些由于產(chǎn)品質(zhì)量問題而造成的損失由觀眾自己承擔(dān)，久而久之，觀眾對參展企業(yè)產(chǎn)生了強(qiáng)烈的不信任感。

（七）助長不良消費風(fēng)氣

我國正處于快速發(fā)展的階段，攀比消費、送禮消費等現(xiàn)象層出不窮，參展企業(yè)的過度營銷行為無疑會加強(qiáng)觀眾在這方面的消費意愿，他們?yōu)榱双@得短期利潤[3]，不關(guān)心觀眾的長期利益，利用觀眾的消費心理，慫恿觀眾無理性消費，助長了不良消費風(fēng)氣。

五、參展企業(yè)過度營銷的預(yù)防與克服

（一）回歸理性，重新思考

營銷只是參展企業(yè)用來盈利的一種手段，而不是最終目的。參展企業(yè)經(jīng)營決策者應(yīng)該理性思考企業(yè)發(fā)展的目標(biāo)，根據(jù)企業(yè)的實際情況制定參展企業(yè)長期發(fā)展規(guī)劃和短期發(fā)展目標(biāo)，并制定每一次參展目的及為達(dá)到目的而采取的營銷策略，面對環(huán)境變化適當(dāng)調(diào)整，而不是盲目地降價或者模仿競爭對手的營銷策略。

（二）建立過度營銷預(yù)警系統(tǒng)

過度營銷策略在特定時間或特定環(huán)境下也可能取得成功，這也是眾多參展企業(yè)受人追捧的原因之一，但過度營銷最難把握的是“度”，參展企業(yè)決策者應(yīng)具備準(zhǔn)確判斷過度營銷行為的能力。因此在參展企業(yè)內(nèi)部應(yīng)該建立過度營銷預(yù)警系統(tǒng)，能夠及時給予參展企業(yè)決策者警示。一旦參展企業(yè)出現(xiàn)過度營銷行為，參展企業(yè)決策者能夠及時做出反應(yīng)采取措施，及時糾正營銷措施，從而避免不必要的資源浪費。

（三）歸類分析

對于過度營銷行為，參展企業(yè)應(yīng)該根據(jù)其性質(zhì)、表現(xiàn)形式有針對性地進(jìn)行分類整理。一種分類是本企業(yè)發(fā)生過的過度營銷行為、本企業(yè)未發(fā)生而其他企業(yè)發(fā)生過的過度營銷行為、未發(fā)生過但潛在的過度營銷行為，另一種分類是在何時發(fā)生的過度營銷行為。將這些過度營銷行為的種類、原因、資源耗損情況及解決方法等一一列舉出來，有利于參展企業(yè)較好歸因。

（四）有效組合營銷手段

營銷方法多種多樣，參展企業(yè)可以合理運(yùn)用多種營銷手段、組合不同的營銷策略實現(xiàn)營銷目標(biāo)。有效的營銷策略組合，體現(xiàn)了參展企業(yè)營銷的靈活性和反應(yīng)性，能夠?qū)崿F(xiàn)一加一大于二的整體效應(yīng)[1]。每種營銷方法都有優(yōu)點和缺點，將不同的營銷方法結(jié)合起來，可以取長補(bǔ)短，優(yōu)勢互補(bǔ)，從而增強(qiáng)企業(yè)的競爭能力。

（五）注重創(chuàng)新和研發(fā)能力

一味地模仿競爭對手并不是參展企業(yè)長期生存之道，擁有自己的產(chǎn)品和品牌才能使參展企業(yè)擁有競爭優(yōu)勢。在常見的復(fù)制與被復(fù)制模式下，相似的產(chǎn)品和營銷方式使觀眾覺得千篇一律，毫無新意。那些不可被復(fù)制的產(chǎn)品才能牢牢占據(jù)市場，例如蘋果手機(jī)，消費群體大，產(chǎn)品價格高，但每次新品上市仍然能在短時間內(nèi)搶購一空。擁有自己的核心技術(shù)，或是在第一時間研發(fā)出令人眼前一亮的產(chǎn)品贏得“第一桶金”，才是參展企業(yè)能夠占據(jù)市場的核心。

（六）引導(dǎo)觀眾理性消費

對于觀眾來說那些買一送一的營銷活動看似“有利可圖”，購買產(chǎn)品之后節(jié)約不少成本，其實參展企業(yè)仍是大有利潤的。暫且不論那些促銷活動的產(chǎn)品質(zhì)量如何，觀眾購買的產(chǎn)品也不一定物盡其用，一部分產(chǎn)品未使用完就已經(jīng)到保質(zhì)期，一部分產(chǎn)品被觀眾厭煩，未使用完觀眾換了品牌，不僅造成資源浪費，還使觀眾花了“冤枉錢”。參展企業(yè)還會利用觀眾的“從眾心理”，引導(dǎo)觀眾購買一些本不需要的產(chǎn)品。因此政府或企業(yè)應(yīng)引導(dǎo)觀眾理性消費，不能盲目跟風(fēng)，認(rèn)真思考購買符合自己需求的產(chǎn)品。

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[責(zé)任編輯：紀(jì)晨光]