【摘 要】 隨著微博、微信等新媒體平臺的興起，傳統(tǒng)出版與新媒體的融合發(fā)展成為傳統(tǒng)出版企業(yè)關(guān)注的問題。本文結(jié)合出版企業(yè)目前在新媒體平臺發(fā)展的一些探索和實踐案例，對傳統(tǒng)出版企業(yè)新媒體平臺進(jìn)行了劃分，并針對目前平臺發(fā)展當(dāng)中出現(xiàn)的問題，對傳統(tǒng)出版企業(yè)新媒體平臺的發(fā)展提出了建議。

【關(guān) 鍵 詞】傳統(tǒng)出版；新媒體平臺運營；探索與思考

【作者單位】王梅佳，青島出版社。

【中圖分類號】 G230.7 【文獻(xiàn)標(biāo)識碼】A

隨著互聯(lián)網(wǎng)特別是移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的飛速發(fā)展，各行各業(yè)都在發(fā)生深刻的變革，商業(yè)模式和經(jīng)營理念不斷被顛覆。作為中國文化產(chǎn)業(yè)的重要組成部分，傳統(tǒng)出版行業(yè)也受到巨大的沖擊和挑戰(zhàn)。近年來，隨著微博、微信等新媒體平臺的興起，如何在融媒體時代下，規(guī)劃與發(fā)展好自己的新媒體平臺，成為傳統(tǒng)出版企業(yè)關(guān)注和思考的問題。很多出版企業(yè)在這方面做出了積極的嘗試和探索。

一、傳統(tǒng)出版企業(yè)新媒體平臺的分類

當(dāng)前，新媒體成為大家討論和關(guān)注的熱點，新媒體的興起和目前人們生活方式的改變息息相關(guān)。當(dāng)下，人們的生活節(jié)奏越來越快，各種信息呈現(xiàn)爆炸式的增長。過去，人們通過電視收看固定播出的視頻節(jié)目，通過電腦在互聯(lián)網(wǎng)上瀏覽自己想看的圖文和視頻內(nèi)容，而現(xiàn)在，隨著智能手機、平板電腦等移動互聯(lián)終端的迅速普及，微博、微信等新媒體正在成為人們獲取信息的主要平臺。

1.新媒體的含義

業(yè)界對新媒體這個詞雖然從傳播渠道、受眾特點、經(jīng)營模式和盈利方式等不同側(cè)面進(jìn)行了解讀，但目前來說，還沒有形成一個大家公認(rèn)的確切定義。

新媒體（New Media）一詞最早在20世紀(jì)60年代誕生于美國，并逐漸流行擴(kuò)展至全世界。國內(nèi)早期有學(xué)者將新媒體定義為“以數(shù)字技術(shù)為基礎(chǔ)，以網(wǎng)絡(luò)為載體進(jìn)行信息傳播的媒介” [1]。學(xué)術(shù)界把新媒體定義為利用數(shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，通過互聯(lián)網(wǎng)、寬帶局域網(wǎng)、無線通信網(wǎng)和衛(wèi)星等渠道，為用戶提供視聽內(nèi)容服務(wù)的傳播形態(tài)。聯(lián)合國教科文組織則認(rèn)為，新媒體就是網(wǎng)絡(luò)媒體。

綜上可以看出，新媒體這個詞誕生的時間比較早，其定義的范圍也很寬泛，而且隨著技術(shù)的發(fā)展，原來新的媒體也逐漸成為舊的媒體。 新媒體目前并沒有明確的覆蓋范圍，當(dāng)前，我們所說的新媒體往往是指微博、微信和直播平臺等這類更多偏向移動終端的新興網(wǎng)絡(luò)媒體。我國大多數(shù)傳統(tǒng)的出版企業(yè)并不具備開發(fā)新媒體的技術(shù)和人才，也很少有這方面的積累和沉淀，其更多是將新媒體作為傳統(tǒng)業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)型升級的平臺，以實現(xiàn)融合發(fā)展。因此，本文從新媒體平臺的角度來對傳統(tǒng)出版企業(yè)在新媒體上的一些應(yīng)用和探索進(jìn)行討論。

2.新媒體平臺的劃分

本文按照出版企業(yè)的特點和現(xiàn)狀對其新媒體平臺進(jìn)行了劃分。按照媒介的不同，新媒體平臺可以劃分為以出版企業(yè)名義開發(fā)的網(wǎng)站和APP等自有平臺，以及在新浪、騰訊等第三方平臺認(rèn)證或注冊的微博號、微信公眾號和直播號等第三方應(yīng)用。按照功能的不同，新媒體平臺可劃分為門戶類平臺和項目類平臺兩種，例如，出版企業(yè)的官方網(wǎng)站、微博和微信公眾號等，這種作為企業(yè)權(quán)威信息發(fā)布、企業(yè)文化展示和新聞推送等功能的新媒體平臺，可以歸入門戶類平臺，還有一些新媒體平臺往往是按照出版企業(yè)已有或者計劃重點開展項目，結(jié)合該項目所涉及產(chǎn)品的特色來開展運營的，主要針對特定群體進(jìn)行產(chǎn)品介紹、營銷推廣和信息收集等，甚至有的項目本身就是以新媒體平臺作為主要的運營方式，這些平臺因為具有項目運營的特點，可以歸入項目類平臺。例如，青島出版社科技出版中心在今日頭條開設(shè)的“妊娠分娩育兒”頭條號，就是借助該中心 2001年上市并持續(xù)熱銷 15年的《妊娠分娩育兒》的影響力打造的新媒體平臺。該平臺為廣大父母以及準(zhǔn)父母提供來自專業(yè)出版社、全國著名專家團(tuán)的各種家教育兒類文章，每周都有文章更新。2017年4月，該平臺推送的一篇題為《“媽媽，老師擰了我的臉！”——看這位媽媽是如何做的》的文章，閱讀量達(dá)到了443.9萬人次，拉動了文章所引圖書《愛是最好的良方》的線上線下銷售，上市短短一周即實現(xiàn)加印。

二、傳統(tǒng)出版企業(yè)新媒體平臺的應(yīng)用分析

新媒體時代，傳統(tǒng)出版與新媒體融合發(fā)展成為出版企業(yè)轉(zhuǎn)型升級的重要途徑。傳統(tǒng)出版企業(yè)既要跟上時代潮流發(fā)展的趨勢，又要結(jié)合自身特點，以融合發(fā)展的思維來推進(jìn)新媒體平臺的運營。本文以傳統(tǒng)出版企業(yè)目前常用的幾種新媒體平臺來進(jìn)行應(yīng)用分析。

1.網(wǎng)站

隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，人們獲取信息的方式從傳統(tǒng)的媒體逐漸轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡(luò)，網(wǎng)站隨之應(yīng)運而生。在早期互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展時期，人們往往通過訪問某企業(yè)的網(wǎng)站來獲取想要了解的信息，于是各行各業(yè)的企業(yè)紛紛開設(shè)網(wǎng)站，出版企業(yè)也不例外。目前，國內(nèi)大多數(shù)出版企業(yè)都開設(shè)了自己的網(wǎng)站，用來宣傳品牌、展示產(chǎn)品和發(fā)布信息，進(jìn)而樹立企業(yè)形象，拉近與客戶的距離，同時降低了企業(yè)在宣傳和服務(wù)方面的成本。例如，青島出版集團(tuán)的官方網(wǎng)站（網(wǎng)址為www.qdpub.com）在2010年12月設(shè)立，開辦了“集團(tuán)咨詢”“圖書商城”“作者服務(wù)”“資料下載”等欄目，由專人負(fù)責(zé)定期更新。自設(shè)立以來，該網(wǎng)站已發(fā)布青島出版集團(tuán)的重大活動信息累計5000多條，成為讀者了解該企業(yè)信息的重要窗口。

2.APP

APP是應(yīng)用程序（Application）的簡稱，多指智能終端的第三方應(yīng)用程序[2]。從智能終端誕生到逐漸普及，安裝在智能終端操作系統(tǒng)上的各種應(yīng)用程序越來越多。目前，針對主流的蘋果ios系統(tǒng)以及安卓（Android）系統(tǒng)的各種APP，用戶可以通過各自的應(yīng)用商店進(jìn)行下載和安裝。近幾年，出版企業(yè)不斷向數(shù)字出版轉(zhuǎn)型升級，也推出了與新媒體業(yè)態(tài)融合的APP。例如，“人文中國”APP就是以青島出版集團(tuán)擁有的《三江源》《云岡石窟全集》《中國木版年畫代表作》《中國唐卡文化檔案》等中國人文藝術(shù)優(yōu)質(zhì)版權(quán)資源為基礎(chǔ)，通過整合國際化數(shù)字閱讀平臺、海外社交媒體平臺等擁有海量用戶的渠道，發(fā)揮自有國際化APP移動閱讀平臺特色功能，致力于推進(jìn)中國故事、中國文化的數(shù)字化海外傳播。該平臺上線幾個月就吸引了來自12個國家和地區(qū)的用戶。

3.第三方平臺

隨著智能手機等移動終端的普及，微博、微信以及視頻直播等個性化的媒介融合平臺迅速成為人們手機上的必備軟件。個人用戶通過郵箱、手機號等可以完成注冊，企業(yè)用戶則需要通過認(rèn)證才可以設(shè)立這些第三方平臺。國內(nèi)大多數(shù)的出版企業(yè)紛紛開通了官方微博和微信，通過這些第三方新媒體平臺，以文字、圖片和視頻等多媒體的形式發(fā)布信息。例如，以“讓書店連接讀者、讓好書連接讀者”為初衷，2014年，青島出版集團(tuán)以旗下新華書店資源為基數(shù)，在微信平臺上推出全國首家微信書城——“青島微書城”，開啟了傳統(tǒng)出版企業(yè)新媒體平臺運營的探索，這也是傳統(tǒng)出版企業(yè)轉(zhuǎn)型升級、融合發(fā)展的有益嘗試。該平臺也首次代表圖書行業(yè)成為微信公開課實踐的經(jīng)典案例。前期，“青島微書城”線上平臺在圖書閱讀服務(wù)和推廣方面不斷創(chuàng)新，陸續(xù)推出“名家簽售”“私人訂制”“曬書社區(qū)”“教輔專線”等服務(wù)；后續(xù)，通過探索和實踐，企業(yè)不斷對線上平臺進(jìn)行升級，除大大提升移動購書的交互體驗外，還推出熱點圖書預(yù)售訂制、重點圖書資訊推薦等服務(wù)，進(jìn)一步增強了讀者與書店、讀者與圖書的聯(lián)系，不但方便讀者在線上獲取精準(zhǔn)信息和高效服務(wù)，而且可以將線上讀者有效地吸引到線下。經(jīng)過兩年多的運營，青島出版集團(tuán)新媒體用戶規(guī)模實現(xiàn)了新突破，公司官微、“青島微書城”等平臺粉絲用戶總數(shù)累計超過50萬人。

三、對傳統(tǒng)出版企業(yè)新媒體平臺發(fā)展的思考

在融媒體時代背景下，一些出版企業(yè)在還沒有掌握互聯(lián)網(wǎng)和新媒體基本運作規(guī)律的情況下，就盲目跟風(fēng)，推出新媒體平臺。當(dāng)然也有一些出版企業(yè)在實踐當(dāng)中逐漸掌握了新媒體平臺運營的規(guī)律和方法，實現(xiàn)了新媒體項目的獨立運營。這些成功或失敗的案例為傳統(tǒng)出版企業(yè)的轉(zhuǎn)型升級提供了可供參考的經(jīng)驗與思路。

1.做好頂層設(shè)計規(guī)劃，形成集群效應(yīng)

從傳播媒介來看，新媒體平臺形式多樣，有網(wǎng)站、APP和第三方平臺等，因此容易出現(xiàn)企業(yè)新媒體平臺整體規(guī)模偏大的現(xiàn)象。特別是一些大型的出版集團(tuán)，可能存在以集團(tuán)名義運營的微博、微信公眾號以及官網(wǎng)等，也存在集團(tuán)下屬各個子公司分別以各自名義運營的微博、微信公眾號甚至是官網(wǎng)，還存在根據(jù)項目不同在各個部門運營的各種新媒體平臺。眾多新媒體平臺如果缺乏運營前瞻策劃，人、財、物的投入平均化，就容易出現(xiàn)重點新媒體平臺發(fā)展不突出，受眾群體難以集中，持續(xù)推進(jìn)動力不足等問題。一些項目類的新媒體平臺在運營上都是立足于各自的傳統(tǒng)內(nèi)容和自身業(yè)務(wù)，內(nèi)容個性化較強，但是從企業(yè)發(fā)展的整體性而言，缺少統(tǒng)一協(xié)調(diào)和引導(dǎo)，難以實現(xiàn)集群效應(yīng)，處于各自為戰(zhàn)的游擊狀態(tài)。

因此，傳統(tǒng)出版企業(yè)在開展新媒體平臺運營時，首先，應(yīng)當(dāng)做好新媒體平臺發(fā)展的頂層設(shè)計和規(guī)劃，設(shè)立具有新媒體平臺管理與規(guī)劃職能的專門部門和崗位，制訂并出臺管理制度和發(fā)展規(guī)劃，在企業(yè)的較高層面上引導(dǎo)新媒體平臺的建設(shè)和發(fā)展。其次，出版企業(yè)還要根據(jù)自身優(yōu)勢在充分論證的基礎(chǔ)上，對有發(fā)展?jié)摿?、符合企業(yè)發(fā)展規(guī)劃和行業(yè)未來發(fā)展趨勢的新媒體平臺進(jìn)行重點扶持，加大人、財、物的投入，著力打造一個或幾個有影響力的新媒體平臺。再次，出版企業(yè)要注意用互聯(lián)網(wǎng)思維來考慮新媒體平臺的運行機制，打破傳統(tǒng)的組織架構(gòu)，實現(xiàn)新媒體平臺之間資源的有效整合和優(yōu)勢互補，做好不同平臺粉絲和注冊用戶的相互引流，體現(xiàn)集群效應(yīng)，通過這些重點扶持的、有潛力的新媒體平臺的孵化，來帶動傳統(tǒng)出版的業(yè)務(wù)升級和業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)型。

2.用好版權(quán)資源，堅持內(nèi)容為王

一些傳統(tǒng)出版企業(yè)因為內(nèi)部機制運轉(zhuǎn)不暢，缺乏創(chuàng)新和持續(xù)策劃能力，導(dǎo)致新媒體平臺內(nèi)容特色不明顯，讀者黏性不強，后續(xù)的平臺發(fā)展計劃難以繼續(xù)開展和實現(xiàn)，使新媒體平臺逐漸成為企業(yè)發(fā)展的雞肋，甚至是拖累。針對這樣的情況，一是企業(yè)要在內(nèi)部合適部門設(shè)置版權(quán)資產(chǎn)協(xié)調(diào)調(diào)度專職崗位，對企業(yè)框架內(nèi)的內(nèi)容資源進(jìn)行統(tǒng)一協(xié)調(diào)、調(diào)度。有條件的企業(yè)應(yīng)當(dāng)將版權(quán)資產(chǎn)的管理和使用與企業(yè)的ERP（企業(yè)資源計劃）對接，對版權(quán)資產(chǎn)進(jìn)行標(biāo)識、索引開發(fā)，進(jìn)行統(tǒng)一管理，統(tǒng)一上傳至管理平臺，實現(xiàn)版權(quán)資產(chǎn)的數(shù)字化、碎片化。二是企業(yè)要加強對數(shù)字版權(quán)資產(chǎn)的運營力度，建立新媒體平臺常態(tài)化對接、交流機制，出臺版權(quán)資源授權(quán)獲取、使用的相關(guān)激勵政策，并賦予相關(guān)平臺不同版權(quán)資源的運營資格，鼓勵新媒體平臺充分挖掘好的版權(quán)資源潛力，堅持把內(nèi)容質(zhì)量放在首位，通過優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容吸引讀者關(guān)注，提高讀者黏性，讓優(yōu)質(zhì)版權(quán)資源的應(yīng)用效應(yīng)最大化。

3.抓好人才隊伍建設(shè)，提升運營品質(zhì)

一些傳統(tǒng)出版企業(yè)新媒體平臺制度建設(shè)不到位，缺乏有效的激勵考核機制，難以形成穩(wěn)定的人才隊伍，導(dǎo)致平臺功能不夠完善，內(nèi)容更新緩慢，內(nèi)容發(fā)布數(shù)量少，影響力不足。人才往往是新媒體平臺成功的關(guān)鍵因素，好的制度可以激發(fā)人才的創(chuàng)造力和積極性，好的內(nèi)容需要人才創(chuàng)造性地去發(fā)掘和推廣，所以，傳統(tǒng)出版企業(yè)新媒體平臺的運營一定要抓好人才隊伍的建設(shè)，為新媒體平臺的發(fā)展提供堅實基礎(chǔ)。出版企業(yè)要創(chuàng)新管理機制，要勇于打破現(xiàn)有的考核和管理機制，根據(jù)不同新媒體平臺的特點設(shè)立可量化的考核指標(biāo)和激勵措施。例如，針對微信平臺，出版企業(yè)可以通過粉絲增加量、文章發(fā)布量、文章閱讀量和文章轉(zhuǎn)發(fā)量等體現(xiàn)平臺活躍度和影響力的指標(biāo)，形成考核標(biāo)準(zhǔn)和依據(jù)，定期對新媒體平臺的運營情況進(jìn)行考核，對其中表現(xiàn)優(yōu)秀的運營團(tuán)隊和運營人才進(jìn)行適當(dāng)獎勵，提高運營團(tuán)隊的榮譽感和責(zé)任意識。除此之外，出版企業(yè)還要搭建成長平臺，通過培訓(xùn)和業(yè)務(wù)交流等方式，促進(jìn)運營團(tuán)隊共同提高業(yè)務(wù)技能，拓展職業(yè)發(fā)展通道，不斷提高運營團(tuán)隊的專業(yè)素質(zhì)，從而確保人才隊伍的穩(wěn)定和梯隊建設(shè)，使平臺運營不斷推陳出新，提高平臺的運營品質(zhì)，真正讓新媒體平臺為企業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展助力。

四、結(jié)語

當(dāng)前，經(jīng)濟(jì)新常態(tài)特征更加明顯，舊動能消退，新動能不足。未來，出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展的競爭將更加激烈，在融媒體時代下，傳統(tǒng)出版企業(yè)還將面臨轉(zhuǎn)型升級的機遇與挑戰(zhàn)。新媒體平臺的運營正是傳統(tǒng)出版企業(yè)搶抓新舊動能，轉(zhuǎn)換契機，利用新技術(shù)、新業(yè)態(tài)改造提升傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，加速傳統(tǒng)業(yè)態(tài)與新業(yè)態(tài)融合發(fā)展的重要手段和必然選擇。如何做好新媒體平臺的運營，在運營中發(fā)現(xiàn)優(yōu)質(zhì)項目并進(jìn)行孵化；如何將新媒體平臺運營與傳統(tǒng)出版主業(yè)有機結(jié)合，實現(xiàn)融合發(fā)展，甚至為企業(yè)未來的發(fā)展謀篇布局，是傳統(tǒng)出版企業(yè)需要進(jìn)一步探索和研究的課題。

參考文獻(xiàn)

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