鄧粵湘

摘 要 近年來，以美拍、快手等為代表的短視頻蓬勃發(fā)展并對(duì)傳統(tǒng)電視節(jié)目帶來了較大的沖擊。文章簡(jiǎn)要論述了短視頻發(fā)展背景以及對(duì)傳統(tǒng)電視節(jié)目所帶來的影響，并提出了傳統(tǒng)電視節(jié)目應(yīng)該短視頻化以及具體措施。

關(guān)鍵詞 短視頻；傳統(tǒng)媒體；融合

中圖分類號(hào) G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 1674-6708（2018）225-0071-02

1 短視頻發(fā)展背景概述

近幾年，短視頻蓬勃崛起并廣受矚目，其產(chǎn)生、發(fā)展的歷史可分為3個(gè)階段。首先是奠定用戶群的第一階段。第一個(gè)階段是以秒拍、小咖秀以及美拍等應(yīng)用為代表的短視頻應(yīng)用，這一階段是奠定用戶基礎(chǔ)的階段，應(yīng)用的設(shè)計(jì)相當(dāng)簡(jiǎn)潔，有大量的精選音頻可以供用戶選擇，添加了字幕功能、送禮功能，開啟互動(dòng)新模式，吸引了大量的用戶使用。

快速增長的第二階段以快手興起為標(biāo)志的，以前稱為GIF Express的應(yīng)用軟件已正式轉(zhuǎn)變?yōu)橐远桃曨l為核心內(nèi)容的社交平臺(tái)。大量的三、四線城市和農(nóng)村用戶聚集在應(yīng)用程序中，為平臺(tái)帶來了巨大的流量。快手已經(jīng)占據(jù)了各大App列表的最高位置。在全面開啟垂直細(xì)分模式的第三階段，受到最廣泛歡迎的是這樣一種短視頻形態(tài)：創(chuàng)建者可以使用大約3分鐘的時(shí)間向用戶解釋簡(jiǎn)單的醫(yī)學(xué)概念或?qū)Ｓ忻~，或者讓用戶觀看技術(shù)和產(chǎn)品的要點(diǎn)。

用戶可以簡(jiǎn)要描述一部電影故事，或者就社會(huì)問題或現(xiàn)象表達(dá)觀點(diǎn)。符合“短，平，快”特點(diǎn)的3分鐘短視頻可以滿足用戶分片時(shí)間的觀看要求，平臺(tái)內(nèi)容相互嵌套。短視頻不僅可以用作單獨(dú)的演示，還可以用作視頻網(wǎng)站和直播平臺(tái)使用的演示形式，并與長視頻結(jié)合以實(shí)現(xiàn)互補(bǔ)效果。

2 短視頻對(duì)傳統(tǒng)電視節(jié)目的沖擊

短視頻將影響新聞生態(tài)。在這個(gè)崇尚簡(jiǎn)潔明快的時(shí)代，那些受到青睞的信息產(chǎn)品往往是能夠在內(nèi)容和形式上節(jié)省時(shí)間的。短視頻包含各種信息呈現(xiàn)元素，每單位時(shí)間信息密度更高，使觀眾更容易接受。

技術(shù)進(jìn)步導(dǎo)致移動(dòng)觀眾的視頻播放成本大幅下降，運(yùn)營商推出的各種類型的套餐消除了短視頻傳輸?shù)奈镔|(zhì)障礙。未來5G時(shí)代，這種視頻的傳播將更不受限制。短視頻逐漸改變了新聞的傳播模式，逐漸融入了新聞生態(tài)的基本構(gòu)架。在這種趨勢(shì)下，傳統(tǒng)媒體尤其是電視媒體必須參與短視頻競(jìng)賽。

另一個(gè)沖擊來自于短視頻平臺(tái)對(duì)于算法技術(shù)的超高適應(yīng)性。該算法縮小了創(chuàng)建者和用戶之間的距離。許多短視頻平臺(tái)已通過機(jī)器深度學(xué)習(xí)和人工智能建立推薦機(jī)制，逐漸累積用戶對(duì)視頻的觀看習(xí)慣和喜好并會(huì)依照一定的次序排序，隨著算法的改進(jìn)和用戶數(shù)據(jù)的不斷更新，用戶需求將更準(zhǔn)確地定位和匹配。從而實(shí)現(xiàn)平臺(tái)渠道與用戶間的融合。

由于不需要第三方參與的解說，短視頻營造了一種與新聞事件面對(duì)面的社交語境。使用較多的長鏡頭，降低畫面剪輯率，不少是一個(gè)鏡頭“一鏡到底”。這種方式既與短視頻的生成背景有關(guān)，同時(shí)也無形中契合了一種原生態(tài)的網(wǎng)絡(luò)欲求。與傳統(tǒng)電視節(jié)目刻意弱化背景原聲不同，短視頻追求信息的“原汁原味”，一般不刻意去改變?cè)暎侨Ａ衄F(xiàn)場(chǎng)聲音，另一方面由于沒有解說，也不需要對(duì)環(huán)境的聲音進(jìn)行加工處理。

雖然新興的短視頻在開放程度以及受眾在參與新聞信息傳播中的主觀體驗(yàn)方面具有技術(shù)優(yōu)勢(shì)，但是不可否認(rèn)短視頻具有管控難度較高，信息真假較難以判斷的劣勢(shì)。傳統(tǒng)電視媒體在新聞的真實(shí)性、權(quán)威性具有無法替代的保障。因此，在當(dāng)今一個(gè)媒介融合的大環(huán)境下，傳統(tǒng)媒體在電視節(jié)目中短視頻化是很有必要的。

3 傳統(tǒng)電視媒體的突圍

為了更好地參與新興媒體和短視頻的競(jìng)爭(zhēng)，傳統(tǒng)電視媒體必須在語音調(diào)整，受眾指導(dǎo)和高質(zhì)量內(nèi)容方面做出戰(zhàn)略回應(yīng)。以期在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的競(jìng)爭(zhēng)中發(fā)揮作用。

3.1 電視節(jié)目的語態(tài)調(diào)整

當(dāng)傳統(tǒng)媒體制作短視頻時(shí)，首先要打破的是原始新聞制作的慣性，消除傳統(tǒng)電視新聞的強(qiáng)烈報(bào)道色彩。網(wǎng)民已經(jīng)習(xí)慣于在移動(dòng)端與新聞網(wǎng)站進(jìn)行面對(duì)面的互動(dòng)。要盡可能使用可視語言和文本信息來滿足短視頻傳播規(guī)則。

濃縮信息，節(jié)省用戶時(shí)間成本。傳統(tǒng)電視新聞標(biāo)題，主要詞語、主題和背景的文本結(jié)構(gòu)不再適用于短視頻，需要進(jìn)行結(jié)構(gòu)變更。短視頻內(nèi)容很短，因此必須有一個(gè)主題和焦點(diǎn)，例如主題欄，可以在在線新聞和信息系列之后調(diào)整。具有豐富材料的章節(jié)將被重新切片，然后切成單獨(dú)的文章。

根據(jù)短視頻的特點(diǎn)，傳統(tǒng)電視節(jié)目短視頻化后，觀眾可以更輕松地利用零碎時(shí)間快速獲取信息。短小精悍的短視頻內(nèi)容更精致，更有可能吸引觀眾的興趣，可以大大提高節(jié)目的傳播效果。

3.2 電視節(jié)目的受眾引導(dǎo)

傳統(tǒng)媒體時(shí)代的觀眾被理解為“觀眾、聽眾與讀者的統(tǒng)稱”，這種媒體消費(fèi)鏈和單向推式交流，觀眾只能被動(dòng)地接受媒體所安排的內(nèi)容，并且觀眾的個(gè)性化受到一定程度的限制。雖然內(nèi)容制作人堅(jiān)持“內(nèi)容為王”的底線，但他們也應(yīng)該看到行業(yè)生態(tài)的巨大變化——“用戶就是上帝”。

平臺(tái)與用戶之間的關(guān)系已成為媒體管理的核心。強(qiáng)大的用戶系統(tǒng)需要用戶與用戶，用戶和產(chǎn)品之間的主動(dòng)交互。在交互過程中構(gòu)建一種儀式和身份感。

在傳統(tǒng)電視節(jié)目轉(zhuǎn)向的制作中，一定要牢記任何內(nèi)容都具有社交分享屬性。從整體行業(yè)生態(tài)分析來看，用戶對(duì)單位信息分配的時(shí)間和精力不斷縮短，信息消費(fèi)單位呈下降趨勢(shì)，但信息獲取行為的頻率卻在急劇上升。分裂的趨勢(shì)并不意味著市場(chǎng)正在萎縮。內(nèi)容制作者依靠信息內(nèi)容來維持媒體影響力。任何形式和內(nèi)容的媒體產(chǎn)品只有在最大化消費(fèi)者的互動(dòng)和轉(zhuǎn)發(fā)時(shí)才能被視為爆品。

網(wǎng)民結(jié)構(gòu)的普及消除了網(wǎng)絡(luò)文化中的精英主義，也促進(jìn)了整個(gè)傳媒業(yè)的娛樂化。過去我們理解的全媒體，就是在不同的媒介端口上發(fā)布相同的內(nèi)容，最多修改一下標(biāo)題，這種方式用戶是不買賬的。建立基于社交媒體平臺(tái)的社區(qū)已成為媒體運(yùn)營的唯一途徑。

3.3 電視節(jié)目的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容

電視媒體如何走出生存困境？內(nèi)容是需要在市場(chǎng)中被準(zhǔn)確定位的產(chǎn)品。傳統(tǒng)不是由內(nèi)容決定的，而是由溝通渠道和思維決定的。

在消費(fèi)升級(jí)的背景下，用戶已經(jīng)從“無法選擇”進(jìn)入“太難選擇”的困境。優(yōu)質(zhì)信息更加容易獲得青睞。用戶最初觀看娛樂節(jié)目短片的動(dòng)機(jī)，已逐步擴(kuò)展為獲取信息，尋求科學(xué)知識(shí)等。這意味著未來短視頻將不會(huì)因?yàn)槠鋫鞑バ螒B(tài)而受到矚目或區(qū)別對(duì)待。它是內(nèi)容表達(dá)的基本載體，如圖片和文本等通信載體。因此，獲得公眾關(guān)注的關(guān)鍵仍然是高質(zhì)量的內(nèi)容，如何使用短視頻呈現(xiàn)方法，對(duì)接用戶獲取信息的深度需求是傳統(tǒng)電視節(jié)目制作者的一大考驗(yàn)。

傳統(tǒng)電視媒體應(yīng)加強(qiáng)視覺形象設(shè)計(jì)，突出品牌認(rèn)知度。新型主流電視節(jié)目要進(jìn)入成熟期，必然要過渡到受眾注重品牌媒體的時(shí)代。企鵝智庫的分析表明，受教育程度越高的用戶，對(duì)新移動(dòng)媒體品牌的需求就越大。傳統(tǒng)媒體有自己的品牌，但在門戶網(wǎng)站作為文本內(nèi)容提供商的時(shí)代，它已被有意或無意地稀釋。

在短視頻中，它可以使用統(tǒng)一的方框、字幕樣式和顏色進(jìn)行充分演示，來提高品牌的辨識(shí)度。國內(nèi)傳統(tǒng)媒體也應(yīng)注重短視頻制作中視覺形式的統(tǒng)一，以加強(qiáng)品牌認(rèn)知度，形成聲譽(yù)和忠誠度。在獲得渠道資源外，也能讓新聞短視頻精確定位到受眾。

4 結(jié)論

當(dāng)下，主題和內(nèi)容娛樂化、無厘頭傾向的網(wǎng)絡(luò)短視頻背后固然代表著新興的話語形式，也反映出網(wǎng)絡(luò)亞文化的反叛性。面對(duì)這些迅速崛起的網(wǎng)絡(luò)傳播方式，作為黨和政府喉舌的傳統(tǒng)電視媒體該如何在互聯(lián)網(wǎng)搶占陣地奪回話語權(quán)？如何找回用戶并與其建立起連接？如何贏得網(wǎng)民的青睞？

電視節(jié)目的短視頻化無疑成為一個(gè)重要的突破。2019年廣東廣播電視臺(tái)影視頻道將推出反映新時(shí)代老百姓美好生活的短視頻劇《快閃追時(shí)代》，以短視頻生產(chǎn)為突破口，策動(dòng)傳統(tǒng)電視媒體融合彎道超車。

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