李岳杭

摘 要 微博作為新媒體傳播的主要力量，在品牌宣傳中扮演著重要角色，越來越多的企業(yè)借助微博官方公眾號對品牌進行宣傳，擴大品牌的影響力。文章以喜茶為例，通過對其官方微博賬號的內(nèi)容進行分析，嘗試總結(jié)出它的宣傳營銷策略，希望得到網(wǎng)紅茶飲類品牌可以借鑒的微博宣傳方法。

關(guān)鍵詞 微博傳播；宣傳營銷；網(wǎng)紅茶飲

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 1674-6708（2018）225-0133-03

微博①，即微型博客的簡稱，用戶注冊微博賬號后可以在微博平臺上發(fā)布和獲取，例如即時新聞、個人動態(tài)等類型的信息。同時，微博用戶也可以通過私信聊天等功能實現(xiàn)用戶間的雙向交流互動，即刻掌握熱點信息。所以，微博本質(zhì)上是一個社交平臺。但是，微博又不僅僅具有社交平臺的屬性，新媒體環(huán)境下微博已經(jīng)成為品牌宣傳、營銷推廣的重要手段。因此，如何更有效地利用微博進行品牌推廣，達到宣傳目的成為十分值得研究和探討的課題。文章以“喜茶”這一品牌的微博推廣內(nèi)容和方式為研究案例，嘗試探究和總結(jié)可供其他品牌借鑒的微博宣傳推廣策略。

1 微博傳播特點

1.1 碎片化

從微博本身來看，它對發(fā)布內(nèi)容的要求就是以碎片化為導向的。一是字數(shù)，微博對發(fā)布內(nèi)容的字數(shù)限制是140個字，其內(nèi)容不會過長，很短時間內(nèi)即可閱讀完畢。隨著現(xiàn)代社會節(jié)奏的提高，人們用于接收信息、閱讀文章的時間不斷地被壓縮，而微博內(nèi)容碎片化的特點，恰好符合當下快節(jié)奏的生活模式。二是題材，微博上信息的內(nèi)容豐富多樣，包含政治、經(jīng)濟、娛樂、體育等方面內(nèi)容，以碎片化見長。此外，微博的傳播途徑也是碎片化的?？萍嫉膭?chuàng)新和進步為微博傳播提供了工具基礎(chǔ)，手機、平板、手提電腦的不斷普及，使人們可以在任何一個終端上、隨時隨地都可以登錄微博。根據(jù)2017年Q3微博財報數(shù)據(jù)顯示，微博月活躍用戶已經(jīng)有92%來自移動端②。

微博形態(tài)的社交媒體平臺的出現(xiàn)，突破了時間和空間對消息傳播的限制。這種碎片化的特點對于品牌方在微博上進行宣傳活動來說有兩方面的優(yōu)勢：第一，運營微博賬號的成本比較低。一方面比起大規(guī)模的投放廣告，自己進行微博運營的資金投入成本極低，除了工作人員的工資，其他費用幾乎為零。另一方面，微博內(nèi)容的碎片化使得微博博主生產(chǎn)內(nèi)容的難度和時間成本很低，且隨時隨地都可以進行。第二，碎片化使消息更容易廣泛擴散。內(nèi)容豐富、生動有趣的微博文案，可以吸引粉絲對微博的關(guān)注和黏性，有利于品牌方的宣傳推廣。另外，從用戶角度來看，因為碎片化，用戶可以隨時隨地通過微博獲取信息。

1.2 交互性

微博傳播的另一個特點，在于交互性。微博中，我們可以成為信息的發(fā)布者，也可以通過點贊評論轉(zhuǎn)發(fā)成為信息的傳播者，還可以單純閱讀做信息的接收者。這意味著人們不再只是單方面的接收信息，而是可以在接收信息之后做出反饋，與信息發(fā)布者產(chǎn)生互動關(guān)系。

微博語境下，品牌方與品牌代言人之間通過發(fā)布微博進行互動，對提升代言人粉絲對品牌的關(guān)注具有十分顯著的作用。護手霜品牌歐舒丹聘請流量小生鹿晗擔任其年度品牌代言人，并在微博上發(fā)布多條與鹿晗代言產(chǎn)品相關(guān)的話題。鹿晗作為代言人也與品牌微博展開多條互動，今年5月鹿晗在母親節(jié)前發(fā)布了一條與歐舒丹品牌產(chǎn)品相關(guān)的宣傳微博，收獲了贊31萬、評論8萬和轉(zhuǎn)發(fā)102萬。另外，博主對粉絲評論的回復、再次轉(zhuǎn)發(fā)等互動形式極大地提高了粉絲對博主的關(guān)注黏性。究其原因，正是因為微博的互動性提升了粉絲用戶的參與感和依賴度，對粉絲自覺進行轉(zhuǎn)發(fā)傳播產(chǎn)生了激勵。

1.3 公開場域

微博這一公共平臺，用戶主體覆蓋面極廣。無論是金牌大V，還是普通群眾，都可公開地發(fā)表自己的看法，參與話題的討論。這意味著只要品牌方的文案有趣或者傳播方式新穎，就能以低成本獲得高關(guān)注，從而形成更好的品牌傳播效果。

比如杜蕾斯的官方微博就以創(chuàng)意性和趣味性在網(wǎng)民中具有極高的知名度和關(guān)注度。杜蕾斯官微會對熱門事件做出調(diào)侃，也會與粉絲插科打諢開玩笑，偶爾也發(fā)一發(fā)有趣的小段子，比起一本正經(jīng)的或只是專注于傳播品牌和產(chǎn)品推廣信息的官微，杜蕾斯更像是關(guān)注世間百態(tài)、性格有趣可愛的“身邊人”，從而拉近了與網(wǎng)民和粉絲的距離。

品牌宣傳者在利用微博進行宣傳營銷時，只要肯對文案進行精心打磨，在微博上會十分容易的創(chuàng)造出熱門話題，帶來巨大閱讀量和瀏覽量，助推品牌傳播。

2 喜茶微博營銷分析

喜茶自開設(shè)微博賬號以來，共發(fā)布原創(chuàng)及轉(zhuǎn)發(fā)微博1 532條。從推廣主題、定位人群、宣傳方式3個角度對其內(nèi)容進行分析，得出以下結(jié)論。

2.1 推廣主題

喜茶官方微博賬號的內(nèi)容推廣主題可以概括為3個方向。1）對新上市飲品和新開業(yè)店鋪的介紹，配上精美的海報，文案。比如最近新上市的多肉葡萄和多肉莓莓。2）轉(zhuǎn)發(fā)關(guān)注活動抽獎博，在七夕，中秋、情人節(jié)等消費量大的節(jié)日進行免費贈飲，打折等活動，吸引粉絲購買，給粉絲帶來福利。3）相關(guān)周邊宣傳博，與其他品牌合作，包括HEYTEA X Audrey Hepburn系列限量定制；聯(lián)合巴黎歐萊雅推出「HEYTEA COLOR」口紅套盒等。

其中轉(zhuǎn)發(fā)評論最多的是抽獎博，大部分轉(zhuǎn)發(fā)量近千，可見粉絲對于“天上掉餡餅”這種活動方式還是很感興趣的。大多消費者會抱著試一試的心態(tài)進行轉(zhuǎn)發(fā)，一傳十，十傳百，消息便由此傳播出去。喜茶品牌方可以從中吸取經(jīng)驗，在新品上市和節(jié)日慶典的時候，多發(fā)布一些抽獎博，以贈送福利的方式吸引粉絲關(guān)注、擴大品牌的影響力。

2.2 定位人群

喜茶對品牌自身的定位主打消費輕奢主義，其目標消費者為年輕人群體，通過極具個性的店面裝修風格和創(chuàng)意海報，吸引更多追求品質(zhì)生活的消費者。喜茶官方微博便通過拍照上傳的形式，將其線下門店的環(huán)境和新推出的產(chǎn)品信息宣傳給微博用戶，以獲取消費者對喜茶這個品牌的更多關(guān)注。

喜茶官方微博通過開通#喜愛夜撩#的討論話題，與品牌自身目標人群建立更加密切的聯(lián)系?！跋矏垡沽谩边@一話題下內(nèi)容的發(fā)布時間多為深夜，因為有很高比例的年輕人晚上都會熬夜。喜茶通過這種方式與“夜貓子”群體建立了共鳴，獲得年輕人更多關(guān)注。該話題發(fā)博內(nèi)容主要以閑聊為主，比如最近一次喝喜茶是在什么時候？最喜歡的點單攻略是什么？想聽到哪首歌在門店播放？不僅把官微“喜茶君”的形象打造的平易近人，更能利用交互性及時了解消費者的需求并做出反饋。“喜茶君”這一形象將閑聊與宣傳集為一體，大大提升了喜茶對客戶需求和市場定位的準確性。

2.3 宣傳方式

喜茶官方微博十分注重線上和線下的聯(lián)動宣傳。喜茶發(fā)現(xiàn)消費者非常喜歡其打包帶的設(shè)計，于是便在微博上發(fā)起了“和喜茶紙袋合照，一經(jīng)采用即可免費得水果茶一杯” 的活動。

此外，喜茶除了官博這一宣傳渠道，另一個強有力的渠道是微博大V的轉(zhuǎn)發(fā)和推薦，比如有29萬粉絲的美食博主@零參飽飽-，于8月13日11：38分發(fā)布了一條推薦喜茶新品多肉葡萄的微博，并同時艾特了其他幾個粉絲基數(shù)大的美食生活博主，獲得了1 639條轉(zhuǎn)發(fā)和1 217條評論。網(wǎng)友們紛紛表示：好想喝，看起來好棒等。這種第三方微博大V通常扮演著意見領(lǐng)袖的角色，當其發(fā)布了與喜茶相關(guān)的微博之后，往往能為品牌帶來之前并不了解喜茶的新用戶群體。

3 網(wǎng)紅類茶飲微博宣傳策略分析

3.1 針對品牌目標消費者人群，發(fā)布相關(guān)性較強的微博

以喜茶為例，它的主要客戶為年輕人群，所以其發(fā)布的微博也緊跟年輕人的審美和品味。通過在微博上發(fā)布極具設(shè)計感的海報、富有設(shè)計美學門店實拍等內(nèi)容，吸引喜茶消費者和潛在消費者的關(guān)注，擴大品牌知名度。喜茶和Sowhat搜獲東莞合作拍攝了一款新品多肉葡萄的海報，其時尚的造型牢牢抓住了微博用戶的眼球，獲得了大量轉(zhuǎn)發(fā)評論。喜茶借助年輕人對新事物的好奇心及對品味的獨特追求，吸引微博用戶轉(zhuǎn)化為現(xiàn)下消費者，從而拉動消費增長，為品牌帶來經(jīng)濟效益。除此之外，品牌方還可以從積極了解消費者的需求，借助微博這一公開場域，以閑聊的形式對消費者進行偏好調(diào)查，了解消費者的喜好，實現(xiàn)了由線上宣傳到線下產(chǎn)品改善的目的。

3.2 線上線下聯(lián)動宣傳

喜茶通過微博發(fā)布線下門店正在進行的活動，讓更多微博用戶獲取到喜茶品牌相關(guān)的信息，實現(xiàn)了線上線下的聯(lián)動宣傳。在新品上市或是重大節(jié)日的時候，品牌方可以在微博上發(fā)布與線下活動相關(guān)的微博，吸引更多的微博用戶對品牌和線下門店進行關(guān)注。比如，喜茶在中秋節(jié)月餅上市的時候，發(fā)起了轉(zhuǎn)發(fā)加關(guān)注就能參與免費到門店進行試吃的活動。品牌方利用微博這一線上平臺進行宣傳，吸引粉絲注意力，同時配合線下活動，實現(xiàn)了線上粉絲到線下用戶的轉(zhuǎn)化。

3.3 與微博大V展開合作

品牌方尋找在微博上有一定粉絲基礎(chǔ)的大V博主進行推廣合作。博主發(fā)布與品牌方相關(guān)的信息，比如對產(chǎn)品的測評報告、在門店消費的經(jīng)歷分享，或者只是簡單的一組有關(guān)品牌元素的照片，利用博主自身廣泛的粉絲基礎(chǔ)來擴大品牌的影響力。例如，經(jīng)常有很多美食類大V博主在微博上發(fā)布喜茶點單攻略和推薦口味等內(nèi)容的微博，在其原本的粉絲群體中擴大了喜茶品牌的知名度。

3.4 創(chuàng)造與品牌相關(guān)的熱門話題

熱門話題作為微博粉絲導流的重要入口，值得品牌宣傳方發(fā)掘與開設(shè)和自身品牌相關(guān)的話題，引導粉絲或非粉絲群體參與討論，從而獲得粉絲關(guān)注度。比如喜茶開設(shè)的以夜間閑聊為主的“喜愛夜撩”，介紹新品多肉葡萄的#HEYTEA DISCO#等話題，均獲得了大量的閱讀量。消費者在發(fā)布微博的時候帶上與喜茶相關(guān)話題，其他用戶也可以在話題內(nèi)進行討論。這種與品牌相關(guān)的熱門話題討論的形式，不僅有利于品牌方及時了解消費者關(guān)注的動向，而且可以通過熱門話題傳遞的方式讓更多微博用戶獲取到與喜茶品牌相關(guān)的信息。

4 結(jié)論

本文淺顯粗略地通過對網(wǎng)紅類茶飲品牌“喜茶”的官方微博自開通以來發(fā)布的微博進行分析，對企業(yè)微博在宣傳傳播過程中可以采用的策略進行定性研究。微博已經(jīng)成為新媒體時代下一種舉足輕重的新型傳播媒介和傳播平臺，對企業(yè)來說開通企業(yè)微博只是進行線上微博傳播的第一步。如何運營好微博，達到良好的傳播和營銷效果才是值得企業(yè)真正思考的問題。文章的研究也存在局限性和不足，比如對傳播效果的衡量指標的選取方面，比較淺顯直接的采用了微博的轉(zhuǎn)發(fā)、評論和點贊數(shù)量，但對于傳播過程中是否有關(guān)于原博負面評價的輿情考察不到位。希望能在日后研究更為深入的情況下，做出更有深度的研究。

注釋

①本文中的微博特指“新浪微博”。

②2017 微博用戶發(fā)展報告，微博數(shù)據(jù)中心2017-12。

參考文獻

[1]周延風，張婷，陳少娜.網(wǎng)紅社交媒體傳播及消費者情感傾向分析——以網(wǎng)紅品牌“喜茶”為例[J].商業(yè)經(jīng)濟與管理，2018（4）：70-80.

[2]王曉光，袁毅.微博營銷效果的影響因素研究——以媒體微博為例[J].現(xiàn)代情報，2015，35（7）：57-61.

[3]智燁.企業(yè)微博營銷主題及其表現(xiàn)形式對消費者品牌認知的影響[D].徐州：中國礦業(yè)大學，2014.