袁斯來+許冰清+王杰夫

窮游網(wǎng)的聯(lián)合創(chuàng)始人蔡景暉第一次到北極地區(qū)是2007年，那會(huì)兒還成了當(dāng)?shù)氐摹靶侣勅宋铩?。?dāng)時(shí)他在旅行雜志《Lonely Planet》工作，為了做一檔旅游節(jié)目，跑到挪威附近的斯瓦巴德群島，那里的一切都陌生，連找狗拉雪橇都可以忙得腳不沾地。十年前的斯瓦巴德，中國人還很少見，當(dāng)?shù)赜浾邔ｉT采訪了蔡景暉一行人，后來發(fā)表了一篇豆腐塊大小的文章，號(hào)召當(dāng)?shù)厝藥瓦@幾個(gè)中國人找到了還有檔期的幾只雪橇犬。

如果說北極之行充滿了初行者的不知所措，兩年后的南極旅途則給蔡景暉留下了終身難忘的印象。他清楚地記得，小艇劃過海面時(shí)，遠(yuǎn)眺到的灰色冰山，四周寂靜空曠，閉上眼能聽見遠(yuǎn)處冰川轟隆隆崩塌的聲音。

“回來后很長時(shí)間還滿腦子都是南極，那里和北極還挺不一樣，北極的景色在很多北境地區(qū)都能看到，但南極更遙遠(yuǎn)，更純凈，這是我去過最好的地方之一。”蔡景暉對(duì)《第一財(cái)經(jīng)周刊》回憶道。

為了完成一本旅游指南的書，2009年蔡景暉登上南極。那一時(shí)期，極地在國人心中普遍還和“探險(xiǎn)”“科考”聯(lián)系在一起，不會(huì)和舒適的旅行掛鉤。

事實(shí)上，極地旅行在歐美國家已經(jīng)運(yùn)作多年。在斯瓦巴德時(shí)，蔡景暉就看到很多歐美人趁著圣誕節(jié)到北歐度假，看極光或者滑雪。坐著郵輪到南極早就是成熟的旅游線路。挪威海達(dá)路德郵輪公司和美國的夸克郵輪公司已運(yùn)作多年，知名的郵輪還包括法國龐洛公司的“北冕號(hào)”和“星輝號(hào)”。

陌生、新鮮而遙遠(yuǎn)的極地進(jìn)入了普通中國游客的視野，某種程度上是因?yàn)?008年發(fā)生的那場全球金融危機(jī)，在此之后，歐美極地游客人數(shù)逐步下滑，他們不再掏錢購買昂貴的船票。郵輪公司的艙位空出來了，同一時(shí)期，中國出境游人數(shù)不斷攀升，那些經(jīng)濟(jì)寬裕、不再滿足于跟團(tuán)游的人們開始尋找新的目的地。

渴望不一樣的中國游客正在改變旅游行業(yè)的格 局。

在蔡景暉的印象中，2009年國內(nèi)已經(jīng)有公司推出極地旅行項(xiàng)目。極地旅游面對(duì)的都是特別高端的VIP定制客戶，普通非探險(xiǎn)類的極地旅行的價(jià)格一般是八九萬元起步，其中船票占了開銷的大頭。除了自由行，還包括直接為企業(yè)定制的線路—超過30萬元的價(jià)格，包括公務(wù)艙來回機(jī)票，以及單人入住的最高端船艙房型。

由于客源不多，沒有議價(jià)能力的旅行社大都做的是精品小團(tuán)，用個(gè)性化的旅游體驗(yàn)吸引散客。在北極產(chǎn)品的路線設(shè)計(jì)上，旅行社從加拿大、北歐四國和阿拉斯加地區(qū)中，挑選出極地地區(qū)不同的特色組合到一起，這樣通常會(huì)帶來更高的溢價(jià)。

“如果只是單純?nèi)ケ睒O圈內(nèi)看看極光，其實(shí)和其他出境游沒有太大的區(qū)別，費(fèi)用也就是北歐旅行的均價(jià)，一般是兩三萬元?！卑⒗锇桶推煜侣眯衅放骑w豬首席設(shè)計(jì)師嶗山（其在阿里巴巴的花名）對(duì)《第一財(cái)經(jīng)周刊》表示，他曾經(jīng)在高端定制旅行社太美集團(tuán)工作，是最早一批包船去南極的人。

在嶗山的回憶中，2009年之前，市場售賣的極地旅行產(chǎn)品，購買者是小部分有錢有閑的客人，更具體地說，他們大都是財(cái)務(wù)和時(shí)間都相對(duì)自由的企業(yè)家、金融從業(yè)者，或高收入的自由職業(yè)者?！拔覀兘?jīng)常說，操作一百個(gè)日本團(tuán)也不愿意操作一個(gè)南極團(tuán)，”嶗山說，“去南極需要一個(gè)月的時(shí)間，必須置辦專業(yè)的極地裝備，對(duì)游客的身體素質(zhì)也有一定要求?！?/p>

這是一個(gè)典型的“小而貴”的市場，市場的先入者們開始一步一步試水。

高端旅游服務(wù)機(jī)構(gòu)德邁國際的創(chuàng)始人林建勛最初打算做南極旅行就是如此。他首先在自己的老用戶中征集意見，確定了14個(gè)愿意去的人。一般來說，去南極的郵輪船票得提前一年預(yù)訂。但在金融危機(jī)之后，船票供大于求，他只提前半年就拿到了船票?！爱?dāng)時(shí)其實(shí)很忐忑，因?yàn)橹耙矝]去過，第一批去的14個(gè)人都是愿意吃螃蟹的。”林建勛告訴《第一財(cái)經(jīng)周刊》。

僅僅過了3年，有客源的小型旅行社不再從郵輪公司手里訂購散票，而是以包船形式一口氣拿下幾百張船票。在凱撒旅行極地探險(xiǎn)事業(yè)部總經(jīng)理張雷看來，很多旅行社的包船模式是從2011年左右開始起步，事實(shí)上，直到2014年，南極游的產(chǎn)業(yè)鏈才變得比較成熟。

在2011年，凱撒旅游是第一個(gè)做包船南極游的大型旅行社。這需要很大的魄力—包一艘船的成本就是上千萬元。曾經(jīng)負(fù)責(zé)過南極自由行的張雷跳槽到凱撒旅游，接手這個(gè)項(xiàng)目。他和郵輪公司聯(lián)系，包下了不到200人的中小型郵輪“海鉆號(hào)”?！爱?dāng)時(shí)我一個(gè)人負(fù)責(zé)了整個(gè)路線的設(shè)計(jì)、市場推廣、后期收客，甚至自己去培訓(xùn)銷售如何賣極地產(chǎn)品?！睆埨谆貞浀?。

凱撒旅游雖然有自己的會(huì)員庫，但單價(jià)八九萬元起的產(chǎn)品，銷售起來并不容易。他從頭開始培訓(xùn)銷售，包括告訴他們?nèi)绾谓榻B線路、分析成本怎么構(gòu)成。

差異化是張雷用來區(qū)分自己和競爭對(duì)手的標(biāo)簽。當(dāng)時(shí)市面上的南極游產(chǎn)品比較單一，通常都是跟著郵輪設(shè)計(jì)的線路走。張雷找到游輪方讓他們更改線路，特意加入了參觀中國長城站的景點(diǎn)環(huán)節(jié)，還讓郵輪的三餐都提供中餐。

“最難的還是讓人了解這個(gè)產(chǎn)品，我們只有一年零兩個(gè)月的時(shí)間去收客，所有的資源必須提前一年半采購好，成與敗就是一瞬間。”張雷說道。不過最后的銷售結(jié)果有驚無險(xiǎn)，靠著凱撒遍布全國的銷售網(wǎng)絡(luò)，產(chǎn)品在出發(fā)前半年銷售完畢，甚至還有客戶提前預(yù)訂。