郭蘇妍

開云集團旗下的奢侈品品牌Stella McCartney在2017年12月中旬宣布入駐阿里巴巴的天貓Tmall Space快閃店，出售包括Falabella黑鏈手提袋在內(nèi)的一批在中國內(nèi)地門店尚未上架的貨品。

同月，意大利奢侈鞋履品牌Tods及HoganN也宣布入駐天貓。而回顧整個2017年，各種奢侈品品牌陸續(xù)入駐天貓開店已經(jīng)成為常態(tài)。越來越多的奢侈品品牌突然對電商，尤其是中國的第三方電商平臺“放松了警惕”。

長久以來，奢侈品行業(yè)的生意模式幾乎沒有發(fā)生過變化—時裝屋們延續(xù)著設(shè)計-時裝秀-訂貨-生產(chǎn)-出貨的產(chǎn)業(yè)流程，這個流程通常要經(jīng)過至少6個月才能最終讓貨品呈現(xiàn)在品牌門店里，腕表則可能需要更長的手工打磨時間。美國奢侈品品牌Ralph Lauren前CEO Stefan Larsson在接受《第一財經(jīng)周刊》采訪時曾指出，時尚行業(yè)跟音樂、娛樂或旅游業(yè)都不一樣，它沒有因為技術(shù)的革新而受到影響，仍舊是主要由創(chuàng)意驅(qū)動的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)。

奢侈品品牌販賣的，也向來不止是奢侈品本身，還有線下精品店里通過時尚裝潢、鮮明風(fēng)格、周到服務(wù)、精致陳列、嚴密安保等各個環(huán)節(jié)所營造出來的奢華體驗。因為這種經(jīng)營策略已經(jīng)奏效了上百年，奢侈品品牌們曾經(jīng)對電商這種售賣環(huán)境嗤之以鼻，它們想象不出那些只有在線下消費場景才能充分體現(xiàn)的奢華體驗，搬到電腦和手機屏幕上之后如何能獲得相近效果，這簡直是一個世紀難題。

然而，以技術(shù)為主要驅(qū)動力的電商平臺，也從未放棄過對于“迎娶”奢侈品品牌入駐開店的努力。2017年3月，天貓服飾總經(jīng)理劉秀云第二次參加巴塞爾鐘表展（Baselworld）。這一次，巴塞爾鐘表展主席、同時也是Swatch集團旗下腕表品牌天梭（Tissot）的全球總裁Fran ois Thiébaud不再像2016年時那么“抵觸”與她的會面了。當月，天梭就跟天貓簽署了合作備忘錄，宣布正式開設(shè)天貓旗艦店。

一年之內(nèi)，讓Thiébaud從排斥到愿意了解中國的電商玩法，看起來好像只隔了劉秀云和她的團隊為這次會面所準備的11頁PPT。但事情并非這么簡單。

如果把奢侈品行業(yè)拆分成美妝、香水、手袋、時裝、配飾等各個品類，那么腕表就是其中最高端的一個。2017年5月，LVMH旗下的腕表品牌泰格豪雅（TAG Heuer）和真力時（Zenith）先后入駐天貓，這對整個奢侈品行業(yè)來說是具有風(fēng)向標意義的重大事件。

“奢侈品行業(yè)有一套自己專業(yè)的運作方式，在入駐天貓之前，其實它們并不清楚這個平臺能給它們帶來什么?！卑腿麪栫姳碚怪?，2017年4月劉秀云還飛了一趟瑞典的斯德哥爾摩，拜訪包括Alexander McQueen在內(nèi)的多個奢侈品品牌，“它們中至少有一半從未考慮過經(jīng)營電商?！彼颉兜谝回斀?jīng)周刊》描述道。

為了扭轉(zhuǎn)奢侈品品牌的經(jīng)營思路，天貓不得不努力提升自己的“說客”能力以拉攏對方?！疤熵埬軌虺蔀槠放频牡诙倬W(wǎng)?！边@是劉秀云在嘗試說服品牌入駐天貓時常用的話術(shù)之一。

與京東、小紅書等自營電商平臺充當“平行進口經(jīng)銷商”的做法不同，天貓的賣點是邀請品牌們開設(shè)自主經(jīng)營的旗艦店。

但問題是，品牌為什么需要一個“第二官網(wǎng)”？

天貓拉攏這些奢侈品品牌，遇到了一個不錯的“天時”。2016年，全球奢侈品行業(yè)在經(jīng)歷了兩年多的低迷之后開始出現(xiàn)回暖跡象，此后，不少奢侈品品牌開始意識到品牌老化的問題和潛在風(fēng)險，并著手對集中在高消費力、高齡的客戶結(jié)構(gòu)做調(diào)整。

2017年，很多奢侈品品牌管理者都頻繁向媒體釋放會重視“千禧一代”的信號。

香奈爾推出了經(jīng)典5號香水的年輕版本，并廣泛聘請95后甚至00后做品牌形象大使，甚至頻繁開設(shè)快閃店以增加在年輕消費群體中的曝光量。而積家、萬寶龍、伯爵等知名腕表品牌近一年的新推表款中，入門級表款的數(shù)量和比例也明顯增多。

過去，在很大程度上，奢侈品品牌的官網(wǎng)已經(jīng)能夠覆蓋主要客戶群體的線上購物需求—社會地位及年齡均偏高的消費者，仍舊鐘愛線下門店的購物體驗，在電商平臺購買奢侈品不過是一種額外的補充渠道，并非主流購買方式。這種情況下，品牌官網(wǎng)的主要價值在于維護老客人，而不是為品牌帶來新客群。

“官網(wǎng)的產(chǎn)品線往往更完善，客單價也更高。但你會發(fā)現(xiàn)入駐天貓的奢侈品品牌，會在店鋪里上架一些基本款和入門級產(chǎn)品?！鄙莩奁沸袠I(yè)資深人士許奕告訴《第一財經(jīng)周刊》，天貓的價值在于幫助品牌招徠新的年輕消費者。

因此，那些已經(jīng)入駐天貓的品牌會反復(fù)強調(diào)天貓所擁有的近5億活躍用戶和以年輕人為主的消費群體構(gòu)成的巨大吸引力。此外對奢侈品品牌來說，在天貓開店，這件事也將直接承擔(dān)它們針對中國這個關(guān)鍵市場的文化連接作用。

“年輕消費者正在以數(shù)字化的生活方式成長，他們不再被動地等待品牌向他們灌輸信息，而是邀請品牌進入到他們的世界里?！盨tefan Larsson這樣形容年輕消費者的特征，因此對于老派的奢侈品品牌來說，“當年輕人逐漸長大到營造出新的流行文化，你就要去跟他們的文化連接起來?！?/p>

2017年1月，由中國設(shè)計師蔣瓊耳創(chuàng)立、接受愛馬仕集團注資的本土奢侈品品牌“上下”宣布在天貓開設(shè)品牌旗艦店。這被業(yè)內(nèi)視為愛馬仕集團的一次“測 試”。這個創(chuàng)立只有7年的年輕本土品牌，不必背負愛馬仕沉重的品牌歷史和文化包袱，況且如今創(chuàng)立和經(jīng)營一個全新的奢侈品品牌也早就不能采用一百年前那一套了，電商被視為是值得一試的新渠道。蔣瓊耳認為線上購物是這個時代生活方式的必然趨勢，“我們已經(jīng)不再討論高端奢侈品品牌要不要做電商，這是肯定要做的，只是怎么做的問題而已?！?

為籌備天貓旗艦店的開業(yè)，“上下”花了一年多的時間，其中很長時間是用來對產(chǎn)品做梳理—哪些產(chǎn)品能在天貓上銷售和分享，哪些能用于在線上輸出品牌形象，如何選擇外部運營的合作伙伴等。在品牌已包括的配飾、茶具、家居、服飾等多個品類中，蔣瓊耳最終選擇了價格相對較低的配飾作為天貓旗艦店的主要銷售品類。

“經(jīng)營電商有太多的準備工作要做，店鋪界面的設(shè)計互動，每一個細微的環(huán)節(jié)都對構(gòu)筑一個奢侈品品牌的形象起到重要作用。要知道越高端的品牌，風(fēng)格越明顯，你一看就會知道這個品牌是愛馬仕、迪奧還是Prada?！笔Y瓊耳對《第一財經(jīng)周刊》說。

奢侈品品牌通常缺乏電商運營經(jīng)驗，在開設(shè)天貓旗艦店之前，它們需要解決多個內(nèi)部結(jié)構(gòu)和流程問題。例如貨品倉儲、物流系統(tǒng)、是否與線下門店共享庫存、客服、一整套IT系統(tǒng)的建立等等，都需要品牌方內(nèi)部首先準備充分。

這種內(nèi)部梳理，也困擾著意大利奢侈時尚品牌Diesel的創(chuàng)始人Renzo Rosso。盡管目前Diesel有15%的生意來自線上，“我們進入中國電商的時間較晚。多元化商務(wù)最大的問題，是要確保在不同渠道能同時上架貨品，其中又涉及不同關(guān)卡的審核問題?！盧enzo Rosso對《第一財經(jīng)周刊》表示，只有擁有很大的客戶量，以及能夠良好運作的后勤運營管理，才能保證這種多元化商務(wù)渠道之間的有效協(xié)同。

每個品牌懷著各自不同的目標加入天貓電商平臺。流量無疑是最大的誘惑，但品牌們要的遠不只這些。

Furla在2017年8月選擇入駐天貓?！半m然這幾年開始Furla在時尚行業(yè)建立起了較高的辨識度和品牌定位，但你要能持續(xù)創(chuàng)造出引人注目的銷售額，同時又要保持原創(chuàng)、容易被人記住、讓人產(chǎn)生消費欲望，是非常具有挑戰(zhàn)性的?！盕urla全球CEO Alberto Camerlengo認為進駐天貓這件事“沒什么好等的”，理由是天貓向他推薦了由阿里巴巴自主研發(fā)的Uni Marketing、Uni ID等營銷工具產(chǎn)品，看起來應(yīng)該能幫助品牌更精準地接觸到目標消費者。

Pandora中國區(qū)總經(jīng)理唐東尼則表示自己需要一個“不只是賣東西”的合作伙伴，“我要一種能長期通過不同渠道展示品牌、積累粉絲的合作方式，同時它也要能對我的品牌的未來發(fā)展提出建議和規(guī)劃?！?/p>

看得出，聰明且有遠見的奢侈品品牌們都在思考電商渠道對于自己的真正價值究竟在哪里，它們的另一個重大課題則是如何保護自己避免傷害。

2011年年底，輕奢品牌Coach成為首個與天貓（當時仍為天貓的前身“淘寶商城”）建立合作的奢侈品品牌，但這次合作僅僅維持了兩個月就迅速宣告夭折，原因是天貓尚未處理好平臺上的假貨。

多年來，被起訴和聲討的假貨問題一直是阿里巴巴與眾多奢侈品品牌發(fā)展友誼的道路上最大的“攔路虎”。蔣瓊耳稱，“如果天貓早兩年來找我們，我們沒有準備好，我想天貓也沒有準備好。一個平臺不能既有正品，又有贗品?！?p>

2015年，Coach再次應(yīng)邀開設(shè)天貓旗艦店，但次年8月又一次宣布關(guān)店。Coach“兩進兩出”的經(jīng)歷，讓那些剛開始對天貓平臺產(chǎn)生好感的奢侈品品牌集體打起了退堂鼓。

但Coach的第二輪開店失敗，更多要歸因于自己沒想清楚這個旗艦店到底用來做什么—看起來它只是把天貓當成了一個“甩尾貨”的銷售渠道，上架的幾乎都是過季產(chǎn)品，售價卻要比同平臺的代購渠道貴得多。

“它沒有任何品牌形象和品牌營銷的動作可言?！痹S奕對《第一財經(jīng)周刊》分析指出，“這跟一個品牌對電商乃至整個銷售渠道格局的認識非常相關(guān)，Burberry和LVMH就非常清楚天貓的品牌形象輸出，是要以新消費者為切入點去做更多的曝光行為，同時它們也跟天貓簽訂協(xié)議，一旦平臺出現(xiàn)假貨天貓必須立即下架商品甚至關(guān)閉售假門店?！?/p>

天貓服飾內(nèi)部也將Coach的案例視為一則“負面消息”?！拔覀兒髞碚J識到，在商業(yè)談判的過程中要向品牌商明確幾件事情：內(nèi)部團隊是否搭建好、公司戰(zhàn)略方向是否堅定不移、提供的貨品如何、銷售目標和計劃是否合理、品牌的底線和紅線分別是什么?！碧熵埛椘放茽I銷負責(zé)人謝煒對《第一財經(jīng)周刊》說，“寧可少做一個品牌，也不能做一個不成功的品牌出來?！?/p>

2017年第一季度末，阿里巴巴CEO張勇前往法國說服全球最大奢侈品集團之一LVMH集團的董事會主席Bernard Arnault，打通高層關(guān)系后，阿里巴巴一舉拿下了LVMH集團的五大事業(yè)部。僅2017年上半年，LVMH集團一共有9個品牌進駐天貓。

這件事成為天貓“奢侈品品牌引入計劃”的轉(zhuǎn)折點?！癓VMH是一個商業(yè)驅(qū)動型的公司，它的調(diào)整速度非?？?，單品牌也擁有較高的話語權(quán)，能夠自主決定創(chuàng)新方案?！碧熵埛椄笨偨?jīng)理呂健美向《第一財經(jīng)周刊》評價說。

除了解決假貨問題，為了進一步贏得奢侈品品牌的認可，依靠集結(jié)大量價格低廉的大眾消費品不斷發(fā)展壯大的天貓，也面臨自身平臺的“品牌升級”。

“奢侈品本身的受眾和消費人群既高端又小眾，這種情況下電商平臺就需要創(chuàng)造一個新的品牌或平臺用于服務(wù)奢侈品品牌，甚至需要重新定位?！蹦釥柹袊鴧^(qū)總經(jīng)理韋劭指出。顯然，面對第三方電商平臺，奢侈品品牌并不想跟大眾消費品混為一談，它們希望獲得足夠的區(qū)隔。

天貓在2017年5月啟動了自成立以來最大規(guī)模的一次品牌升級，過去的品牌口號“上天貓就夠了”升級為“理想生活上天貓”。隨后8月初它上線了奢侈品購物專區(qū)Luxury Pavilion，其入口位置也足夠矚目—天貓App首頁5個“置頂按鈕”中的第一個。

然而并不是所有用戶打開天貓App都能看到這個名為“Pavilion”的入口。按照天貓的官方說法，它背后是一套篩選用戶的維度和標準，最終只針對高端用戶定制開放。這正是天貓對奢侈品品牌們承諾的“區(qū)隔”，保證它們的目標用戶從瀏覽首頁、搜索商品詳情，到購物車推薦、會員權(quán)益以及品牌活動等各個細節(jié)，都能獲得奢侈品購物應(yīng)有的特殊體驗。

奢侈品官網(wǎng)主要依賴PC網(wǎng)站，而天貓奢侈品品牌的形象呈現(xiàn)主要集中在手機端的開發(fā)上。

進入Luxury Pavilion，相當于進入一個內(nèi)嵌的虛擬App，無論是卡片的折疊方式還是品牌專區(qū)的風(fēng)格，整個內(nèi)頁設(shè)計與天貓主頁的UI設(shè)計形成明顯區(qū)分，總體嘗試向奢侈品品牌官方App的調(diào)性靠攏。

例如消費者在手機淘寶上搜索Burberry時，會出現(xiàn)效果絢麗的三屏互動，而卡地亞的經(jīng)典元素“獵豹”采用了VR和AR技術(shù)未完成互動，增強了奢侈品在第三方平臺呈現(xiàn)效果的高級感。

2017年8月天貓還同時上線了快閃店項目Tmall Space。LVMH集團旗下手袋品牌LOEWE羅意威在七夕情人節(jié)開出首個快閃店，獨家銷售全球限量99只的“七夕心愛Barcelona手袋”，并全部售罄?？扉W店的方式讓品牌有機會在尚且不確定或難以作出正式?jīng)Q定的時候率先嘗試，測試效果。在諸多奢侈品品牌內(nèi)部體系建設(shè)還“跟不上”的時候，幫助品牌突破長期淤塞的改革環(huán)節(jié)，加速建立團隊推進電商業(yè)務(wù)。

天貓也想幫助奢侈品品牌們在電商運營上提速。為此，天貓甚至直接參與到了品牌的整個市場營銷過程中，幫助品牌理解線上線下聯(lián)動的具體玩法。

天貓服飾品牌營銷負責(zé)人謝煒介紹說，LOEWE的七夕快閃店項目在微博、微信等社交媒體的露出方案以及明星街拍等環(huán)節(jié)，均是天貓與品牌提前一起商談確定的?；顒咏Y(jié)束后，天貓會向LOEWE分享很多消費數(shù)據(jù)，比如購買其產(chǎn)品的99名消費者的畫像、10萬個進入過品牌瀏覽的消費者的購物習(xí)慣、年齡特征、未下單人群的共同點等數(shù)據(jù)分析信息。

許奕向《第一財經(jīng)周刊》證實，大多數(shù)入駐天貓的奢侈品牌并不會將銷售表現(xiàn)作為最主要的業(yè)績考量，“吸引了多少粉絲可能才是更重要的數(shù)據(jù)。”

奢侈品品牌們其實是將天貓這個“第二官網(wǎng)”視作一個媒體平臺，就好比人流量龐大的CBD寫字樓或者多條地鐵線縱貫交織的換乘站，這些地方擁有最龐大的人流和他們的目光，是極佳的“戶外”廣告平臺。從營銷角度，品牌過去想要“購買”消費者的注意力，這筆成本往往是很“貴”的，天貓游說品牌入駐時的一個重大賣點恰恰在于，它能用算法和工具為品牌識別潛在顧客，是比較劃算的選擇。

香奈兒代表了奢侈品行業(yè)內(nèi)的保守派系。香奈兒時裝部門總裁Bruno Pavlovsky在2017年曾公開表達過對電商的謹慎態(tài)度，“香奈兒的最佳體驗發(fā)生在精品店中，我們不確定消費者是否能夠通過冷冰冰的電子屏幕完全理解我們。”

甚至有業(yè)內(nèi)人士指出，香奈兒曾經(jīng)得到某位中國富豪的提示，“做什么都可以，就是千萬不要涉足中國電商?！边@是一種奢侈品品牌因自身的“優(yōu)越感”而引發(fā)的典型擔(dān)憂，不過這種擔(dān)憂如今正在逐漸消散。

3年前，《第一財經(jīng)周刊》與歷峰集團旗下的奢侈腕表品牌們談?wù)搶﹄娚痰目捶〞r，品牌給出的答復(fù)幾乎一致是“尚未考慮”，而在2017年，一些品牌的說法發(fā)生了明確變化。積家、萬寶龍等品牌均已推出自己的官方電商平臺，萬寶龍全球CEO柏瑞麒（Nicolas Baretzki）近期在接受《第一財經(jīng)周刊》采訪時透露，“在考慮平臺時，我認為重要的仍然是呈現(xiàn)方式，即如何在保持奢侈品定位的同時更加貼近消費者?！?/p>

繼Gucci和Louis Vuitton在2017年推出了自己在中國地區(qū)的官方電商平臺之后，曾多次公開表示厭惡電商的Prada，在2017年年末突然一反常態(tài)地宣布，會優(yōu)先在中國推出電商服務(wù)，并稱之為“集團數(shù)字化轉(zhuǎn)型的一部分”。這與其說是Prada也妥協(xié)了，倒不如說是正在發(fā)生的行業(yè)變化，尤其是發(fā)生在中國市場的變化，觸發(fā)了那些保守品牌們更深的焦慮感。

根據(jù)Gucci母公司、全球三大奢侈品集團法國開云集團官方透露的信息，2017年7月Gucci正式通過中國官網(wǎng)推出“在線選購”服務(wù)后，該品牌第三季度的電商銷售額錄得3位數(shù)的強勁增幅，并刺激母公司開云集團奢侈品部門電商銷售額大漲80%。12月初，Gucci上線微信小程序“GUCCI古馳”，推出的“自我宣顏”和“選購禮物卡”兩個功能也大受歡迎。

那些最早跟天貓合作的奢侈品品牌，比如Burberry都曾得到天貓給出的許多優(yōu)惠政策，但如今，當越來越多的奢侈品考慮入駐天貓，卻開始要面對它們可能已經(jīng)錯過了天貓“奢侈品品牌計劃”對品牌全面示好的“蜜月期”。話語權(quán)正在悄悄發(fā)生轉(zhuǎn)移—天貓開始挑選品牌了。比如快閃店營銷活動，天貓要求品牌每個月選擇參與的品類都要有所差別，以確保類目呈現(xiàn)出足夠的多樣性。

天貓2017年在奢侈品品類上的發(fā)力也引來了競爭對手的迅速跟進。京東10月宣布在主平臺jd.com以外推出獨立的奢侈品電商平臺Toplife，并一改以往買進賣出賺差價的生意模式，嘗試像天貓一樣引入由品牌官方運營的旗艦店。

Toplife的主打賣點是具備高端倉儲設(shè)施的供應(yīng)鏈管理能力。在“亞洲一號”物流中心的上海嘉定園區(qū)，京東投資興建了號稱“全新設(shè)計理念”的奢侈品倉庫，為了強化配送時效優(yōu)勢，Toplife還專門為商品開通航空運輸專線和京尊達服務(wù)等。但是許奕認為這對奢侈品品牌的吸引力并不大，反倒是3C產(chǎn)品起家的定位有助于拉攏一些男士奢侈品品牌。

現(xiàn)在，連微信也想靠流量也討好奢侈品品牌。2017年末發(fā)布的微信新版本中加入了“官方精品店”這一新功能，用戶通過搜索品牌關(guān)鍵詞，就可以直接找到該品牌的官方精品店，入駐品牌不乏卡地亞、Gucci、萬寶龍、Louis Vuitton等一大批奢侈品品牌。

當然，反觀天貓在“奢侈品引入計劃”中得到的重要經(jīng)驗，其實是平臺策略與品牌自身經(jīng)營策略之間需深度整合，推出更為靈活、更吸引年輕人的營銷玩法。有很多玩法，需要由平臺方帶著品牌一起不斷打開腦洞。眼下，無論天貓還是京東至少都想明白了一件事：電商早年最擅長的那種價格戰(zhàn)，在針對奢侈品品牌的經(jīng)營上恐怕是無效的。