楊璐

人們脫離性別、教育程度、收入等客觀因素，完全因?yàn)榕d趣、愛好、價(jià)值觀、生活方式等主觀因素聚成新團(tuán)體，他們狀態(tài)分散又個(gè)性化，難以拎出邏輯鏈條來按序排列。但如果要從這些復(fù)雜的群體中找出能夠打動他們的共性，一定在情感和心理因素的方向上。去年和未來的一段時(shí)間里，最引人注目的是“國風(fēng)”。

今年2月份，“中國李寧”亮相紐約時(shí)裝周，走秀圖引起了時(shí)尚博主和年輕人的熱烈轉(zhuǎn)發(fā)。李寧公司在前幾年陷入虧損時(shí)常被財(cái)經(jīng)新聞報(bào)道，在人們眼中它是一個(gè)品牌老化的典型案例，可“中國李寧”猶如突破次元壁一般，受到年輕人的歡迎。到6月份巴黎時(shí)裝周之前，李寧的股價(jià)已經(jīng)創(chuàng)下歷史新高，比2018年初漲了50%。研究網(wǎng)絡(luò)輿論和消費(fèi)者心理的張銳說：“從‘中國李寧刷屏開始，驗(yàn)證了中國元素和中國故事是這一代年輕人普遍感興趣的主題，后來看，整個(gè)一年很多成功的營銷和傳播案例都跟中國文化相關(guān)。”

消費(fèi)跟民族情感有歷史淵源，加州大學(xué)圣地亞哥分校歷史系教授、現(xiàn)代和當(dāng)代中國消費(fèi)主義研究專家葛凱甚至認(rèn)為，民族主義和消費(fèi)主義在中國興起時(shí)就是交織在一起的。當(dāng)時(shí)，中國因?yàn)楸黄群炗啿黄降葪l約，喪失了提高關(guān)稅限制進(jìn)口商品的權(quán)力。1900到1937年，中國淹沒在進(jìn)口商品的汪洋大海中，作為替代方案，從政府官員、商人到學(xué)生紛紛卷入了國貨運(yùn)動。上世紀(jì)頭10年出版過雜志《國貨月報(bào)》，30年代有國貨年，定期還舉辦國貨博覽會、展覽會等?！皣洝笔窍鄬τ凇把筘洝钡臉?biāo)簽，葛凱認(rèn)為，中國作為一個(gè)近代民族國家的概念，也是通過國貨深入人心的。它不但界定了近代中國，并且讓老百姓在日常生活中開始認(rèn)為自己是這個(gè)國家的公民。

可以說，國貨從誕生之日起就承載著中國人御辱自強(qiáng)的情感，這樣的前情提要沉淀在當(dāng)代中國人的文化里，成了助燃劑。“中國李寧”上線，李寧本身就是一代中國人的精神符號，番茄炒蛋配色的運(yùn)動服復(fù)刻了1992年巴塞羅那奧運(yùn)會中國代表團(tuán)領(lǐng)獎服，蝴蝶鞋復(fù)刻了2000年悉尼奧運(yùn)會中國國家隊(duì)領(lǐng)獎鞋，件件樁樁踩在了中國人奮發(fā)圖強(qiáng)的鼓點(diǎn)上。張銳說，如果是涉及到情感和價(jià)值觀因素的產(chǎn)品，在今天的中國一定是跟政治、經(jīng)濟(jì)、社會環(huán)境高度相關(guān)的。這幾年中國文化自信方面的宣傳和輿論，包括這方面電影的流行都幫助創(chuàng)造了今天國風(fēng)“變現(xiàn)”的環(huán)境。他觀察到很多“90后”在出國旅游前，會專門下單買“中國李寧”的產(chǎn)品，他們非常樂意告訴世界，自己是中國人。

即便除去“愛國”和“民族自豪感”的激情，情感因素依舊是本土文化里最容易打動人的部分。曾鴻畢業(yè)于倫敦國王學(xué)院的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)專業(yè)，他說，國外老師大膽地講，一旦碰到跟文化相關(guān)的產(chǎn)業(yè)，只能到本地去挖掘，用本地文化把它傳遞出來。曾鴻對這些發(fā)達(dá)國家的經(jīng)驗(yàn)很認(rèn)可，他回國后一直做本土公司的品牌文化工作，直到去年跟朋友創(chuàng)立香水品牌AroMAG。

香水雖然跟化妝品放在一類，可產(chǎn)品邏輯不同，它不是功能性產(chǎn)品，而是高度依賴情感表達(dá)和共鳴，是非常典型的個(gè)性化商品。曾鴻給香水設(shè)定的吸引和打動消費(fèi)者的情感點(diǎn)就是中國文化。他去年推出的三款香水雖然以外國作家杜拉斯、毛姆、松尾芭蕉來命名，氣味線索卻是中國文化里的金銀花、松柏和苔蘚，特別是“松尾芭蕉”，用的是金銀花、茉莉和水仙為主調(diào)，讓人總有一種說不出來的熟悉感?！八晌舶沤丁痹谑袌錾系姆错懀∽C了文化產(chǎn)業(yè)要根植于本土文化。今年又以“徽墨”為主題，做了一款中國味道的“松煙黛墨”。曾鴻邀請?jiān)谥袊比酥泻苁軞g迎的小眾品牌Le Labo的調(diào)香師弗蘭克·沃爾克（Frank Voelkl）合作研發(fā)。沃爾克抓住水墨畫暈染的效果，讓不同香調(diào)之間的界限變得模糊，做出這一款帶有中國金橘、雪松、焚香等氣味線索的香水。

以徽墨為主題的“松煙黛墨”香水，進(jìn)行了一場傳統(tǒng)和現(xiàn)代結(jié)合的發(fā)布會

其實(shí)本土文化在個(gè)性化消費(fèi)階段的成功案例對中國人來講很熟悉。MUJI雖然以性價(jià)比取勝，但它的設(shè)計(jì)和廣告中經(jīng)常隱含日本文化。特別是原研哉擔(dān)任藝術(shù)總監(jiān)之后，他把對日本美學(xué)的思考輸出到品牌形象上，比如2005年的主題是在簡單中尋找日本美學(xué)之源，呈現(xiàn)的是銀閣寺等具有日本文化象征的場所，MUJI的飯碗放在畫面中間。按照日本消費(fèi)文化研究者三浦展的劃分，21世紀(jì)之后日本進(jìn)入第四消費(fèi)時(shí)代，這個(gè)時(shí)代的特征就是追求獨(dú)一無二的自我、日本意識和地方意識。

曾鴻的“松煙黛墨”也獲得了比去年“作家”系列更好的反響，它的定價(jià)相當(dāng)于Jo Malone，又是一個(gè)本土創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)，跟最近兩年涌入中國的小眾香水比沒有名氣，并且也沒有做市場預(yù)算，但在上線之后補(bǔ)了四次貨。國風(fēng)驟紅也帶來了意想不到的機(jī)會，爆款節(jié)目《國家寶藏》第二季開播，在天貓同步上線IP旗艦店，曾鴻的“松煙黛墨”剛好跟李白的《上陽臺帖》相契合，于是聯(lián)合生產(chǎn)了《上陽臺帖》禮盒套裝。他明年春夏要做的系列是中國茶，已經(jīng)帶著調(diào)香師到選定的幾個(gè)茶產(chǎn)區(qū)研究香氣和風(fēng)味的變化。以“茶”為概念的香水在國外品牌里并不罕見，曾鴻說，這就體現(xiàn)出中國本土文化的理解跟外國人演繹的區(qū)別。比如，國外喝茶主要是下午茶，所以，他們的紅茶香水都是女性氣質(zhì)。他的紅茶香水選擇的是正山小種，中國喝過正山小種的人都知道它有很重的煙熏味，類似于皮革或者威士忌的感覺，其實(shí)應(yīng)該是非常男性氣質(zhì)的演繹。