田晶晶 開(kāi)灤

摘要：在經(jīng)濟(jì)發(fā)展的大力推動(dòng)之下我國(guó)各行業(yè)都已經(jīng)取得飛速發(fā)展，企業(yè)需要在充分了解與掌握市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境變化的基礎(chǔ)上建立營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略以及競(jìng)爭(zhēng)策略，企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)方法會(huì)在這一過(guò)程中出現(xiàn)不斷的更新與發(fā)展。本文主要針對(duì)企業(yè)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境變化的具體策略進(jìn)行分析，這對(duì)企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)健康發(fā)展目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)有促進(jìn)作用。

關(guān)鍵詞：企業(yè)應(yīng)對(duì)策略：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境：宏觀及微觀環(huán)境

一、企業(yè)在宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境變化中應(yīng)采取的策略

1.多元化的策略

市場(chǎng)外部的宏觀環(huán)境始終處于不斷的變化與發(fā)展過(guò)程中，這會(huì)在一定程度上給企業(yè)造成影響。企業(yè)在實(shí)際針對(duì)自身重新規(guī)劃市場(chǎng)定位時(shí)必須將現(xiàn)有的市場(chǎng)環(huán)境作為主要依據(jù)。企業(yè)產(chǎn)品在這一過(guò)程中可能會(huì)出現(xiàn)逐漸向其他行業(yè)轉(zhuǎn)移的現(xiàn)象，暫時(shí)停產(chǎn)以及停銷(xiāo)的現(xiàn)象也有可能存在，甚至企業(yè)的全部資金也會(huì)逐漸轉(zhuǎn)移到其他行業(yè)。例如煙酒產(chǎn)品的銷(xiāo)售范圍會(huì)受到限制，相關(guān)法律條文也會(huì)對(duì)其生產(chǎn)品類(lèi)進(jìn)行規(guī)定，企業(yè)面對(duì)這種情況會(huì)逐漸開(kāi)始生產(chǎn)其他產(chǎn)品，主要是防止所生產(chǎn)產(chǎn)品受到限制，或者是在國(guó)家范圍內(nèi)不再銷(xiāo)售此類(lèi)產(chǎn)品，限制條件不多的地區(qū)以及國(guó)家都會(huì)成為企業(yè)銷(xiāo)售該類(lèi)產(chǎn)品的主要市場(chǎng)。

2.協(xié)調(diào)性的策略

在實(shí)際對(duì)協(xié)調(diào)性策略進(jìn)行使用的過(guò)程中需要注意實(shí)現(xiàn)對(duì)環(huán)境的科學(xué)選擇，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的變化過(guò)程一般是其使用的主要范圍，在使用的過(guò)程中必須將自身潛在力量作為主要依據(jù)，這也是應(yīng)對(duì)變化過(guò)程中不利影響出現(xiàn)的主要依據(jù)，該項(xiàng)策略的實(shí)質(zhì)與目標(biāo)也會(huì)在這一過(guò)程中得到一定程度的改變。從具體角度對(duì)其進(jìn)行分析后可以發(fā)現(xiàn)，在實(shí)際利用協(xié)調(diào)性策略的過(guò)程中必須實(shí)現(xiàn)對(duì)以下三點(diǎn)內(nèi)容的嚴(yán)格遵守。

（1）首先我們可從整體角度對(duì)其進(jìn)行分析，在這一過(guò)程中企業(yè)的經(jīng)濟(jì)利益會(huì)出現(xiàn)一定程度的變化，主要以損失為主。

（2）企業(yè)在原有行業(yè)市場(chǎng)中所占比例不能在這一過(guò)程中出現(xiàn)逐步下降的現(xiàn)象；

（3）在實(shí)際應(yīng)用協(xié)調(diào)性策略的過(guò)程中，企業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展戰(zhàn)略必須得到長(zhǎng)久的保證，不能出現(xiàn)破壞現(xiàn)象。

上述條件得到滿足后才可在面對(duì)宏觀環(huán)境時(shí)實(shí)現(xiàn)對(duì)這種策略的使用。

3.抵制性的策略

企業(yè)在受到宏觀環(huán)境變化的影響會(huì)試圖扭轉(zhuǎn)這種變化，這就是抵制性策略的實(shí)質(zhì)與目標(biāo)。在現(xiàn)實(shí)生活中普遍存在企業(yè)利用必要的方式促使立法部門(mén)對(duì)相關(guān)法律條文進(jìn)行變更或者制定，這種不利的影響可在這一過(guò)程中被有效應(yīng)對(duì)。但實(shí)施這種策略的企業(yè)必須具備相應(yīng)的社會(huì)影響力與實(shí)力，在實(shí)際使用過(guò)程中也需要對(duì)以下內(nèi)容進(jìn)行充分考慮。首先是不能直接損壞企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益，其次是企業(yè)的聲譽(yù)不能受到影響，避免公眾對(duì)企業(yè)產(chǎn)生不良印象，最后是企業(yè)必須要在合法的范圍內(nèi)開(kāi)展各項(xiàng)策略。

二、企業(yè)在微觀市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境變化中應(yīng)采取的策略

機(jī)遇對(duì)企業(yè)是否成功有直接影響，市場(chǎng)機(jī)遇可以說(shuō)是一種良性的發(fā)展?fàn)顟B(tài)，主要是在微觀的環(huán)境下對(duì)企業(yè)的發(fā)展有極大的促進(jìn)作用，時(shí)效性以及偶然性較強(qiáng)是市場(chǎng)機(jī)遇的顯著特征，企業(yè)必須在對(duì)微觀市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境變化情況進(jìn)行認(rèn)真研究的基礎(chǔ)上抓住機(jī)遇，最后在結(jié)合實(shí)際問(wèn)題的同時(shí)制定具有一定針對(duì)性的策略。

1.開(kāi)發(fā)性策略

市場(chǎng)微觀環(huán)境是否變化是企業(yè)市場(chǎng)調(diào)研工作的主要內(nèi)容，同時(shí)需要將消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的滿意程度作為衡量市場(chǎng)微觀環(huán)境變化的主要依據(jù)，在此種趨勢(shì)與背景之下消費(fèi)者會(huì)對(duì)產(chǎn)品提出更高的要求。企業(yè)所必須做的就是研究這種產(chǎn)品的潛在需求，并在此基礎(chǔ)上促使所研發(fā)的新產(chǎn)品可實(shí)現(xiàn)對(duì)消費(fèi)者需求的滿足。這個(gè)開(kāi)發(fā)過(guò)程需要大量的時(shí)間支撐，在這種特定的階段內(nèi)企業(yè)必須將開(kāi)發(fā)信息有效的傳遞給使用用戶，促使客戶明確自身產(chǎn)品的需求可得到根本上的機(jī)滿足嗎，這是一種擴(kuò)大企業(yè)影響的重要手段。

2.適應(yīng)性策略

不同的消費(fèi)者之間存在不同的購(gòu)買(mǎi)能力，因此在針對(duì)產(chǎn)品制定銷(xiāo)售價(jià)格時(shí)也需要是在不同層次上進(jìn)行，注意是同種產(chǎn)品，這是一種適應(yīng)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)差異的重要手段，而且在這種情況下同一種產(chǎn)品也可按照不同的價(jià)格出售。上述方式并不存在絕對(duì)性，這要求企業(yè)需要靈活的運(yùn)用適應(yīng)性策略。尤其是在面對(duì)不同的消費(fèi)群體時(shí)，我們可對(duì)外形以及包裝進(jìn)行適當(dāng)?shù)母鼡Q，直觀體現(xiàn)出產(chǎn)品的差異性。為增強(qiáng)產(chǎn)品的層次感可將一些合適的裝飾物添加在產(chǎn)品上，消費(fèi)者在實(shí)際購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中會(huì)產(chǎn)生一種區(qū)別于其他產(chǎn)品的想法，其消費(fèi)心理得到充分滿足。

3.同步性策略

企業(yè)在實(shí)際競(jìng)爭(zhēng)的過(guò)程中會(huì)主要從產(chǎn)品價(jià)格、類(lèi)型以及質(zhì)量幾方面同時(shí)著手，注意上述因素帶有一定的相同性，這也是導(dǎo)致在一個(gè)領(lǐng)域內(nèi)企業(yè)無(wú)法實(shí)現(xiàn)一家獨(dú)大目標(biāo)的主要原因，這要求處于領(lǐng)先地位的企業(yè)必須借助科學(xué)的措施與手段實(shí)現(xiàn)對(duì)自身優(yōu)勢(shì)的保障，但是對(duì)處于追趕階段的企業(yè)來(lái)說(shuō)需要在步調(diào)上保持與同類(lèi)企業(yè)的一致性。在微觀市場(chǎng)中促使自身實(shí)現(xiàn)與同類(lèi)型企業(yè)的步調(diào)一致就是同步性策略的實(shí)質(zhì)與目標(biāo)。與大部分企業(yè)實(shí)現(xiàn)和諧共存是企業(yè)實(shí)現(xiàn)在市場(chǎng)中保持優(yōu)勢(shì)目標(biāo)的基礎(chǔ)與前提。

4.轉(zhuǎn)移性策略

消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為以及購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣并不是一成不變的，而是隨時(shí)處于變化的過(guò)程中，轉(zhuǎn)移性策略就是企業(yè)在面對(duì)上述變化的過(guò)程中將部分不被接受的產(chǎn)品銷(xiāo)往其他地區(qū)，進(jìn)而促使其實(shí)現(xiàn)繼續(xù)發(fā)展的目標(biāo)。在一般情況下，不同區(qū)域的購(gòu)買(mǎi)力之間存在較大差異，在購(gòu)買(mǎi)力較高區(qū)域銷(xiāo)售過(guò)一定時(shí)間的產(chǎn)品無(wú)法避免的會(huì)出現(xiàn)滯銷(xiāo)現(xiàn)象，為促使其實(shí)現(xiàn)繼續(xù)銷(xiāo)售的目標(biāo)必須在短時(shí)間內(nèi)將其轉(zhuǎn)移到購(gòu)買(mǎi)力較低的市場(chǎng)環(huán)境中。

當(dāng)然，在將滯銷(xiāo)產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到其他區(qū)域銷(xiāo)售之前，應(yīng)先進(jìn)行詳細(xì)的市場(chǎng)調(diào)研，充分分析不同地區(qū)之間的消費(fèi)水平以及市場(chǎng)生命周期的差異性，之后在能應(yīng)用此策略進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。

5.采取抵制性的措施

企業(yè)可以采取抵制性的措施，來(lái)面對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境變化帶來(lái)的考驗(yàn)，這里所說(shuō)的抵制性措施并非消極反抗，而是用一種策略性的防御思維來(lái)應(yīng)對(duì)變化，已達(dá)到以不變應(yīng)萬(wàn)變的功效。抵制措施使企業(yè)可以有效的避免不利因素對(duì)企業(yè)發(fā)展帶來(lái)的影響，給企業(yè)帶來(lái)有效的保護(hù)。企業(yè)可以通過(guò)規(guī)避、變通等合法、有效的方式，來(lái)應(yīng)對(duì)政府相關(guān)部門(mén)的限制，或通過(guò)民主的方式來(lái)改變一些不合情理的法律條款規(guī)定，利用正當(dāng)?shù)氖侄尉S護(hù)企業(yè)的合法權(quán)益。在采取抵制性措施時(shí)，也有需要注意的地方，比如：

（1）所有的維權(quán)行為，一定要符合法律的規(guī)定，不能有違法亂紀(jì)現(xiàn)象的出現(xiàn)；

（2）所有的維權(quán)行為，要符合人民的意愿，不能在人民群眾的心中留下惡劣的影響；

（3）所有的維權(quán)行為，不應(yīng)影響到企業(yè)的正常經(jīng)營(yíng)。這三點(diǎn)是抵制性措施實(shí)行的基礎(chǔ)，企業(yè)一定要按照相關(guān)的要求和現(xiàn)實(shí)情形去靈活應(yīng)對(duì)，合理合法的維護(hù)自己的權(quán)利不受到侵害。

一個(gè)企業(yè)所面對(duì)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境是在時(shí)刻發(fā)生變化的，這就要求了企業(yè)也要及時(shí)的調(diào)整自身的經(jīng)營(yíng)策略，企業(yè)應(yīng)能及時(shí)的掌握市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的變化情況，找到繼續(xù)提升營(yíng)銷(xiāo)能力的突破口，不斷的改進(jìn)并完善現(xiàn)有的營(yíng)銷(xiāo)策略和競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，這樣才能保證企業(yè)始終是與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的變化相適應(yīng)。