楊少杰|文

關(guān)于上市公司應對公關(guān)危機的思考

楊少杰|文

公關(guān)危機是全媒體時代上市公司面臨的重要挑戰(zhàn)，公關(guān)危機處理得好壞對公司品牌形象、生產(chǎn)經(jīng)營、股票價格影響較大，上市公司應正確應對公關(guān)危機，積極開展危機公關(guān)，采取有效措施化解危機，維護公司良好的經(jīng)營發(fā)展環(huán)境。

沃倫·巴菲特說過一句流傳甚廣的話：“樹立良好的聲譽需要二十年的時間，而毀掉它，五分鐘就足夠了?！苯陙?，各種各樣原因引起的公關(guān)危機，使上市公司成為輿論關(guān)注的中心、市場博弈的焦點；而面對公關(guān)危機時上市公司所采取的危機公關(guān)對策卻各有千秋，對于上市公司的市場形象、股票價格甚至生產(chǎn)經(jīng)營都產(chǎn)生了不同影響。本文就上市公司如何應對、化解公關(guān)危機，通過積極有效的危機公關(guān)活動提升公司形象，維護公司股票價格進行了一些思考。

上市公司公關(guān)危機發(fā)生的原因及表現(xiàn)

由于上市公司股票公開發(fā)行并在證券交易所公開交易，股票價格的變動與廣大投資者的利益息息相關(guān)，因而公司相關(guān)情況受到投資者的密切關(guān)注。而股票價格變化依賴于投資者對上市公司的資產(chǎn)狀況、經(jīng)營情況、重要投資、公司治理水平、訴訟事項以及所處行業(yè)發(fā)展前景、政策變化等各方面信息的了解和分析，所以直接或間接引起這些方面情況變化的突發(fā)事件，加之信息不對稱及各種噪音等，有可能形成公司的公關(guān)危機，進而造成公司股票價格的大幅變動，對公司市值、形象甚至正常的生產(chǎn)經(jīng)營造成嚴重影響。

公關(guān)危機按照危機事件的來源，可分為內(nèi)源性危機和外源性危機。前者指由于公司自身行為不當或失誤引發(fā)的危機；后者則是來自外部的不可抗力、故意行為和失實的新聞報道等引發(fā)的危機。內(nèi)源性危機如紫金礦業(yè)的污水門事件、萬福生科的“七宗罪”等。外源性危機如汶川大地震給一些上市公司造成重大財產(chǎn)損失和人員傷亡，四川、重慶共66家上市公司停牌。當公關(guān)危機發(fā)生時，一般表現(xiàn)為媒體持續(xù)關(guān)注和跟蹤報道，將企業(yè)置于輿論的風口浪尖，投資者質(zhì)詢激增，監(jiān)管機構(gòu)關(guān)注或問詢、調(diào)查，公司股票價格大幅下挫，有些可能會影響到公司的產(chǎn)品銷售或合同執(zhí)行，公司以往形成的品牌形象在人們心目中發(fā)生動搖，后續(xù)還可能產(chǎn)生不利于公司發(fā)展的連鎖反應。

上市公司如何應對公關(guān)危機

積極預防。公共關(guān)系管理是公司治理的重要內(nèi)容。防范和化解公關(guān)危機的根本途徑是不斷提升公司治理水平，堅持依法、規(guī)范、誠信經(jīng)營，做到“身正不怕影斜”。同時，公司應加強經(jīng)營、法律、內(nèi)部控制等各項風險管理，及時排查隱患，建立清單制度，保證公司各項流程處于受控狀態(tài)，這樣就能夠有效防止內(nèi)源性公關(guān)危機，也為處理好外源性危機奠定了基礎。

建立高效的公關(guān)危機反應系統(tǒng)。設立危機應對機構(gòu)，重視輿情監(jiān)測與分析、評估，使有可能發(fā)展成為公關(guān)危機的苗頭能夠及時被識別。制定危機公關(guān)預案，明確工作職責、流程、聯(lián)絡人、信息流轉(zhuǎn)及評估處置機制。由于公關(guān)危機涉及公司重要利益及社會影響，所以這個反應系統(tǒng)應作為公司最高決策職能的一個組成部分，保證公司董事會與日常工作機構(gòu)信息反饋的暢通。

把握好“傳播溝通”這一現(xiàn)代公關(guān)的精髓。詹姆斯·格魯尼格認為，公共關(guān)系是一個組織與其相關(guān)公眾之間的傳播管理。現(xiàn)代公共關(guān)系傳播的本質(zhì)是組織與公眾之間信息的雙向交流?！皞鞑贤ā笔乾F(xiàn)代公共關(guān)系理論的精髓，是公共關(guān)系的本質(zhì)屬性。公關(guān)危機作為公共關(guān)系管理不可回避的重要課題，積極、主動進行危機公關(guān)必然成為公共關(guān)系管理的重要內(nèi)容。根據(jù)現(xiàn)代公共關(guān)系的理論與實踐，危機公關(guān)也必定圍繞“傳播溝通”來開展。上市公司是資本市場的重要組成要素。資本市場價格發(fā)現(xiàn)和資源配置功能的發(fā)揮依賴于信息披露。信息披露是資本市場的靈魂。從本質(zhì)上講，資本市場就是信息市場。傳播溝通的內(nèi)容就是信息，信息只有通過傳播溝通才能實現(xiàn)其價值。因此，上市公司的危機公關(guān)就是圍繞信息的傳播溝通開展的一系列危機應對活動。把握了這一點，上市公司在進行公關(guān)資源配置時，就應重視強化公傳播溝通能力建設，在公關(guān)人員的選擇上要注重責任心、思維能力和表達溝通能力，同時還要注意強化相關(guān)專業(yè)知識及禮儀培訓。

危機處理首先要做到態(tài)度誠懇。誠懇是消除人際隔閡，取得諒解與信任的基本態(tài)度。在危機公關(guān)中，公司要以足夠誠懇的態(tài)度面對公眾，站在消費者和公眾的角度進行換位思考，而不是斤斤計較于眼前利益，否則將會得不償失。危機公關(guān)成功和失敗的諸多案例從正反方面說明了誠懇態(tài)度對于危機處理成敗的決定性作用。如美的集團的“紫砂煲”事件：2010年5月23日，美的紫砂煲“純正紫砂”的虛假宣傳被央視曝光后，美的于當天即向消費者和媒體道歉，并承諾立即糾正不實宣傳，對電燉鍋公司停產(chǎn)整頓，停止銷售，設點接受消費者退貨。但第二天，卻曝出退貨要收折舊費的新聞；第三天，美的生活電器總裁通過央視承諾無條件退貨，且“沒有發(fā)票也能退貨”；第四天，美的卻表示“無發(fā)票不能退貨”；一周后，則變成了“先鑒定，后退貨”?！白仙伴T”變?yōu)椤案目陂T”，是一次失敗的公關(guān)危機，對美的的市場聲譽和品牌形象帶來重大損失,其產(chǎn)品銷售也受到影響。相反，近年來，有一些企業(yè)在價格宣傳出現(xiàn)失誤，公司面臨產(chǎn)品銷售利益損失的情況下，“將錯就錯”，主動為自己的失誤買單，并通過誠懇溝通向公眾說明情況，贏得了贊賞和理解，品牌形象大幅提升。

直面事實，勇?lián)熑?。當危機發(fā)生時，任何指責、埋怨、后悔都無濟于事，因為危機本身已經(jīng)是企業(yè)面對的事實。當務之急是直面事實，啟動公司危機應對預案，合理配置資源，采取迅捷、有力的措施化解危機，最大限度減少對企業(yè)的不利影響。切忌自亂陣腳，敷衍、推諉、逃避、說謊都是面對公眾時的大忌。上市公司作為公眾公司，由于信息披露的強制性，所以具有透明性的特點。在網(wǎng)絡高度發(fā)達的全媒體時代，在出現(xiàn)危機事件時，上市公司更是如同被置于顯微鏡下，不當行為一旦做出，將會覆水難收，其惡劣影響將會令本已處于輿論漩渦中的公司雪上加霜。

對癥下藥、快速主動。一些公司在處理危機時“頭疼醫(yī)頭，腳疼醫(yī)腳”，不能通過分析調(diào)查把握問題的本質(zhì)和關(guān)鍵癥結(jié)，不能采取系統(tǒng)解決的措施，治標不治本，反而會導致公眾更大的反感，質(zhì)疑公司的態(tài)度或能力，不僅不能從根本上化解危機，反而可能使事態(tài)不斷擴大。正確的做法應該是客觀全面地了解事件的全部，并且分析出輕重主次、關(guān)鍵要害、演繹邏輯，條清縷晰地采取應對措施，抓住造成公眾質(zhì)疑和不滿的核心原因，以較為系統(tǒng)的方法去解決。另外，在危機發(fā)生時，企業(yè)應該快速主動做出反應，通過積極的引導掌握事態(tài)發(fā)展的主動權(quán)。不能等到被逼到墻腳沒辦法時才站出來應對，這樣會非常被動，更是給公眾留下輕視、傲慢的不良印象。

善用多種方式強化溝通效果。信息嚴重不對稱，有效溝通不足是導致公關(guān)危機的重要原因。在危機處理中，公司應在強化溝通效果上多動腦筋，多下功夫。一些公司在處理危機事件時，僅限于披露一紙公告，未免顯得力度不夠，而且給公眾留下高高在上、態(tài)度冷淡的印象。相反，如果公司通過強制信息披露渠道說明情況的同時，能夠通過新聞媒體報道、舉辦見面會、邀請相關(guān)方來公司現(xiàn)場調(diào)研、通過網(wǎng)絡互動平臺等多種方式加強溝通，一方面可以提高溝通的效率和信息傳播強度，加快危機解決，而且能夠給公眾留下“重視、誠懇、熱情”的印象。公眾會感到自已受到了尊重，因而對公司及其品牌形成較好的印象。

在高度信息化、網(wǎng)絡化的全媒體時代，上市公司在激烈的競爭態(tài)勢下，也必然面臨著復雜的公關(guān)環(huán)境。公關(guān)危機多發(fā)、頻發(fā)已經(jīng)成為重要的社會現(xiàn)象。公關(guān)危機處理不當，會給公司生產(chǎn)經(jīng)營、產(chǎn)品銷售、品牌形象、股票價格帶來嚴重的損失，已成為公司必須高度重視的現(xiàn)實問題。公司應以積極誠懇的態(tài)度，系統(tǒng)化的思維，科學合理的方式方法來防范和化解危機，為公司和諧發(fā)展、持續(xù)發(fā)展保駕護航。

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