被跨國(guó)公司視為“二等市場(chǎng)”，東歐諸國(guó)終于受夠了
2018-01-11 19:01:53毅濤
看世界 2018年1期
毅濤
2017年7月，斯洛伐克總理羅伯特·費(fèi)佐在該國(guó)首都布拉迪斯拉發(fā)大發(fā)了一通脾氣。當(dāng)時(shí)，他滿臉通紅地脫下外套，然后威脅要實(shí)施制裁。費(fèi)佐并不是在對(duì)斯洛伐克的某個(gè)敵對(duì)國(guó)家發(fā)難，而是在對(duì)炸魚條生產(chǎn)商Lglo以及衣物柔順劑品牌Lenor 下達(dá)來自一國(guó)政府首腦的最后通牒。費(fèi)佐表示，如果這些品牌再繼續(xù)向東歐國(guó)家的消費(fèi)者銷售劣等產(chǎn)品的話，他將對(duì)它們展開抵制。
衣物柔順劑品牌Lenor，在斯洛伐克購(gòu)買到的價(jià)格要比在奧地利購(gòu)買到的貴30歐分，但容量卻反而比后者少60毫升
費(fèi)佐并不僅僅在代表斯洛伐克的消費(fèi)者發(fā)言。在中歐和東歐的廣大地區(qū)，很多消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)，他們?cè)诔欣镔I到的同一品牌的同一款產(chǎn)品，就是不如西歐地區(qū)的同款來得更“正宗”，更“優(yōu)質(zhì)”。比如在德國(guó)貨架上買到的Nutella巧克力醬，似乎就真的比斯洛伐克市場(chǎng)上銷售的更加濃郁和順滑。
“二等市場(chǎng)”“歐洲的垃圾桶”
這意味著，有著1.03億龐大人口作為腹地的中東歐地區(qū)成為了某些品牌眼中的“二等市場(chǎng)”，被作為次等產(chǎn)品的傾銷地。波蘭一家報(bào)紙將這種行為稱之為“雜貨鋪種族主義”。
這場(chǎng)爭(zhēng)端并不僅僅與消費(fèi)產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)管有關(guān)，而是成為了歐盟一體化進(jìn)程中東西歐之間被差別化對(duì)待的又一象征。在過去，歐盟監(jiān)管層對(duì)這種同一品牌同一產(chǎn)品在不同成員國(guó)之間出現(xiàn)品質(zhì)差異的現(xiàn)象不以為意——直到東歐人開始對(duì)此展開連續(xù)抗議。
不光是斯洛伐克，匈牙利和捷克等國(guó)的政府高層也開始對(duì)這一行為表示擔(dān)憂。捷克農(nóng)業(yè)部長(zhǎng)表示，這種現(xiàn)象讓東歐人民覺得自己就像是“歐洲的垃圾桶”。
歐盟委員會(huì)主席在2017年9月的咨文中承諾就此事展開調(diào)查。歐盟法律和消費(fèi)者事務(wù)主管維拉·喬洛瓦為此專門成立了調(diào)查委員會(huì)，就東歐市場(chǎng)上出售的消費(fèi)產(chǎn)品進(jìn)行對(duì)比性評(píng)估。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，斯洛伐克總理菲佐所抱怨的句句屬實(shí)。
比如，一包在斯洛伐克市場(chǎng)上購(gòu)買的炸魚條只含有58%的魚肉，而在奧地利市場(chǎng)上購(gòu)買到的同款產(chǎn)品則含有65%的魚肉;又比如說，同一款的衣物柔順劑，在斯洛伐克購(gòu)買到的價(jià)格雖然要比在奧地利購(gòu)買到的貴30歐分，但容量卻反而比后者少60毫升。以食品來說，東歐市場(chǎng)上買到的產(chǎn)品有很大可能含有更多工業(yè)香精，因?yàn)檫@種方式制造的產(chǎn)品成本更低。
在東歐國(guó)家發(fā)生政治劇變后不久的上世紀(jì)90年代，這種做法尚可理解：當(dāng)時(shí)的東歐各國(guó)消費(fèi)者購(gòu)買力很低，消費(fèi)產(chǎn)品又全都需要從西歐運(yùn)輸過去，因此向這些市場(chǎng)推銷質(zhì)次價(jià)優(yōu)的產(chǎn)品還算無(wú)可厚非。但進(jìn)入21世紀(jì)以來，東歐市場(chǎng)上的消費(fèi)品價(jià)格穩(wěn)步上升，逐漸趕上了西歐地區(qū)，然而產(chǎn)品質(zhì)量卻并沒有得到相應(yīng)提升。一家位于德國(guó)漢堡的食品檢測(cè)機(jī)構(gòu)認(rèn)為，這種做法每年可為食品生產(chǎn)商省下數(shù)以百萬(wàn)歐元計(jì)的成本。
歐盟下狠手
在意識(shí)到這一問題之后，歐盟委員會(huì)方面已經(jīng)在著手對(duì)相關(guān)企業(yè)展開監(jiān)管。在未來，企業(yè)如果不能提供其對(duì)不同歐盟成員國(guó)區(qū)分對(duì)待的正當(dāng)理由，將會(huì)被歐盟方面施以重罰。
德國(guó)食品企業(yè)LeibnIz旗下的餅干品牌Bah Jsen在波蘭市場(chǎng)上銷售的餅干中，黃油含量較少，而廉價(jià)的棕櫚油含量較高
在過去，不少企業(yè)都以“不同地區(qū)的顧客有不同需求”作為其“差別本地化”的理由。換句話說，在東歐地區(qū)“以次充好”或許只是為了迎合當(dāng)?shù)仡櫩偷南埠谩f(wàn)一這些地方的消費(fèi)者就是喜歡購(gòu)買劣質(zhì)產(chǎn)品呢？
在歐盟監(jiān)管層看來，這種“狡辯式借口”在未來將不再被認(rèn)為是“正當(dāng)理由”。這一改革對(duì)不少企業(yè)而言打擊巨大，他們已經(jīng)在歐盟總部集結(jié)了不少說客，企圖游說監(jiān)管層對(duì)其網(wǎng)開一面。
也有些企業(yè)似乎已經(jīng)良心發(fā)現(xiàn)：德國(guó)食品企業(yè)Leibniz旗下的餅干品牌Bahlsen最近宣布將會(huì)向德國(guó)和波蘭市場(chǎng)銷售完全一致的產(chǎn)品。該公司發(fā)言人稱，以往的“差異化”市場(chǎng)策略已經(jīng)給公司帶來了公關(guān)危機(jī)，長(zhǎng)此以往將會(huì)對(duì)品牌聲譽(yù)造成重大打擊。社交網(wǎng)絡(luò)上聲討B(tài)ahlsen餅干的聲浪從2016年夏天就已經(jīng)盛行，網(wǎng)民們普遍對(duì)該公司歧視波蘭消費(fèi)者的做法感到不滿——Bahlsen在波蘭市場(chǎng)上銷售的餅干中，黃油含量較少，而廉價(jià)的棕櫚油含量較高。
Bahlsen在品牌推廣中一直以其歷史悠久的餅干烘焙配方作為噱頭。突然出現(xiàn)使用棕櫚油替代黃油的丑聞對(duì)其品牌而言顯然不是好事。2017年7月，該公司宣布在波蘭的生產(chǎn)線上也將全部使用黃油配方。
“那就是省錢”
總部位于德國(guó)漢堡的冷凍食品公司Frosta似乎也“良心發(fā)現(xiàn)”。公司老板菲利克斯·赫勒承認(rèn)，所謂“本地化”其實(shí)就是節(jié)約成本的另一個(gè)說法?！霸谡~條里放更少魚肉只有一個(gè)動(dòng)機(jī)，”赫勒說，“那就是省錢”。
在過去許多年里，F(xiàn)rosta在波蘭市場(chǎng)上銷售的炸魚條裹有更厚的一層面粉。該公司從2016年起改變了這種做法。盡管波蘭法律并沒有像德國(guó)或奧地利那樣，規(guī)定炸魚條內(nèi)一定要有多少百分比的魚肉，但Frosta還是主動(dòng)做出了改變。赫勒認(rèn)為，從品牌的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展來看，這是正確的做法。“不同地區(qū)人民有不同的口味？別逗我了，誰(shuí)不想吃到魚味更濃的炸魚條？我不相信說波蘭人就寧愿吃滿嘴淀粉味的東西?！焙绽照f，根據(jù)Frosta自己做過的市場(chǎng)調(diào)研，波蘭顧客對(duì)更新后的產(chǎn)品配方滿意度更高。
盡管如此，還是有很多企業(yè)堅(jiān)持以“本地化”作為區(qū)別對(duì)待的幌子。奧地利連鎖超市Spar的發(fā)言人就說，該公司不認(rèn)為在不同地區(qū)銷售完全一致的產(chǎn)品是有益處的做法。Spar在歐洲許多國(guó)家都有分店，其在東歐地區(qū)銷售的產(chǎn)品被質(zhì)疑是劣等產(chǎn)品。比如Spar自有品牌的酸奶在東歐市場(chǎng)上就含有更少的真實(shí)水果成分，其炸魚條也含有更多的脂肪。Spar發(fā)言人在解釋這種差異時(shí)說：“匈牙利人的確更喜歡脂肪含量更高的肉類?！边@位發(fā)言人還說，這是行業(yè)內(nèi)人盡皆知的事實(shí)。
有趣的是，該公司在東歐市場(chǎng)上的“差異化策略”不僅僅體現(xiàn)在產(chǎn)品質(zhì)量方面。比如自從2011年起，這家超市就宣稱自家銷售的產(chǎn)品都是“環(huán)境友好型”，不過，這種做法并不適用于其在東歐各國(guó)的分店。Spar發(fā)言人說，東歐消費(fèi)者并不特別在意他們購(gòu)買到的產(chǎn)品是否環(huán)?；蚓G色。
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美國(guó)日化巨頭寶潔公司也卷入了這場(chǎng)風(fēng)波。該公司聲稱根據(jù)它進(jìn)行的市場(chǎng)調(diào)查，波蘭消費(fèi)者比起隔壁的德國(guó)消費(fèi)者更喜歡泡沫不是很多的洗化用品，因此在波蘭市場(chǎng)上銷售對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品無(wú)可厚非。寶潔認(rèn)為，自己只是在提供消費(fèi)者更中意的產(chǎn)品，而不是把他們當(dāng)做“人傻錢多”的對(duì)象進(jìn)行打劫。
巧克力制造公司費(fèi)列羅旗下的Nutella巧克力醬品牌在匈牙利銷售的同款產(chǎn)品比起在德國(guó)銷售的產(chǎn)品而言，含有更少的可可粉
巧克力制造公司費(fèi)列羅在面對(duì)相關(guān)指控時(shí)也給出了令人匪夷所思的答復(fù)。該公司旗下的Nutella巧克力醬品牌在匈牙利銷售的同款產(chǎn)品比起在德國(guó)銷售的產(chǎn)品而言，含有更少的可可粉。該公司聲稱，這一現(xiàn)象的存在只是因?yàn)椤百Y源短缺”。言下之意就是，當(dāng)一車可可粉被進(jìn)口到歐洲時(shí)，先被運(yùn)送到了德國(guó)工廠，然后再運(yùn)送到匈牙利的工廠，因此匈牙利的產(chǎn)品含有更少的可可粉是情有可原的。費(fèi)列羅公司又表示，東歐國(guó)家的法律并不要求在巧克力醬中要含有多少比例的可可粉，因此該公司的做法是完全合法的。
不過，在給歐盟官員的解釋中，費(fèi)列羅的說法又變了：它表示在德國(guó)銷售的產(chǎn)品中含有更高的可可粉是因?yàn)檫@能給巧克力醬制造更醇厚的口感，這和德國(guó)人日常食用的厚實(shí)的黑面包搭配起來風(fēng)味更佳。
“很多跨國(guó)品牌對(duì)此類事件的處理看起來相當(dāng)幼稚，這令人非常震驚?！逼放谱稍儗＜野⑵婺贰し聘癖硎荆?dāng)品牌遭遇公關(guān)危機(jī)時(shí)，強(qiáng)行抵賴是最無(wú)用的解決方案，他們似乎在低估消費(fèi)者的智商。
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