賴月華+劉依健+葉寬

摘 要 如今大多數(shù)高校都開通了官方微博和微信，開展宣傳活動。兩者的定位、屬性和功能各不相同，需要進(jìn)行聯(lián)動運營，才能達(dá)到1+1>2的傳播效果。本文以武漢大學(xué)官方微博、微信為例，對武漢大學(xué)自2014年3月12日至2017年3月12日以來的官方微博、微信發(fā)布的內(nèi)容進(jìn)行整理、描述和分析，歸納出聯(lián)動運營的基本方式，進(jìn)而提煉出樹立傳播新關(guān)系、雙微統(tǒng)一規(guī)劃和組建專業(yè)隊伍等策略，供各大高校乃至其他行業(yè)的運營者參考。

關(guān)鍵詞 微博；微信；聯(lián)動運營；武漢大學(xué)

中圖分類號 G2 文獻(xiàn)標(biāo)識碼 A 文章編號 1674-6708（2017）201-0151-03

眾所周知，微博與微信的傳播特性差異極為明顯，決定了雙微平臺在日常發(fā)布、危機(jī)應(yīng)對、重大事件報道和關(guān)系管理中可以實現(xiàn)優(yōu)勢互補(bǔ)，形成聯(lián)動傳播，發(fā)揮更大的影響力。如今，國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室已提出“雙微聯(lián)動”的思路，其概念被學(xué)者定義為：微博和微信動態(tài)多平臺的一種合作模式。

1 日常發(fā)布中的“側(cè)重型”聯(lián)動運營

側(cè)重型“雙微聯(lián)動”指的是高校官方微博和微信各自發(fā)布的內(nèi)容雖然存在一定的相似度，但主要是以平臺職能為主進(jìn)行聯(lián)動的一種模式。這種模式發(fā)揮了微博和微信兩種不同平臺的特點，根據(jù)微信和微博的用戶不同以及信息傳播方式等方面的差異，將信息有選擇地發(fā)布在不同的平臺，做到兩者優(yōu)勢互補(bǔ)。

在武漢大學(xué)官方微博微信的日常運營中，我們劃分出4個內(nèi)容相似的互動類型：1）雙微內(nèi)容劃一：微博以截圖的形式重復(fù)微信先前推送過的內(nèi)容。2）雙微話題相通：微博微信根據(jù)各自的平臺特性以不同的形式發(fā)布同一話題。3）微博提及微信：微博在日常推送時，發(fā)布的內(nèi)容直接提及微信。如告知受眾可通過官方微信公眾號觀看活動直播。4）微信提及微博：微信在日常推送時，發(fā)布的內(nèi)容直接提及官方微博。

1.1 雙微聯(lián)動以內(nèi)容相似為基礎(chǔ)，并保持一定比例

從表1看來，雙微內(nèi)容一致的比例在上升。與此同時，微博提及微信的比例在下降。由此可見，武漢大學(xué)想通過微博將粉絲引流到微信公眾號的方式由微博直接提及微信轉(zhuǎn)化為分享微信公眾號的內(nèi)容到微博，以此來增加微信的粉絲量。也正是這樣，微信提及微博的比例極少。除此之外，雙微話題相同的互動類型數(shù)量雖然有起伏，但是三年占總數(shù)的比例仍較為接近。而且雙微三年的聯(lián)動總量分別為119、85、132，較之武漢大學(xué)官方微信、微博年度發(fā)布數(shù)量來說，雙微存在聯(lián)動且比例穩(wěn)定。所以，在未來的運營策略中，武漢大學(xué)應(yīng)當(dāng)保持雙微內(nèi)容相似度的比例不變。因為保持一定的比例不僅有利于凸顯“側(cè)重型”聯(lián)動策略的優(yōu)勢，也有利于官方微博、微信平臺相同的用戶獲取更加全面的信息。

1.2 雙微職能劃分明晰，實現(xiàn)互補(bǔ)聯(lián)動運營

從表1來看，雙微一直以話題相同但表現(xiàn)方式不同型的內(nèi)容相似為主進(jìn)行聯(lián)動?！拔錆h大學(xué)”微博原創(chuàng)性微博較少，基本以校園風(fēng)景、大事以及話題互動等內(nèi)容為主。借鑒第三方微博的內(nèi)容進(jìn)行再發(fā)布是武漢大學(xué)官方微博的主要內(nèi)容，其中主要以教育政策（考研、四六級等）、學(xué)生必備知識（面試、PS方法等）、貼近學(xué)生生活（創(chuàng)意視頻、新近潮流）和正能量方面的干貨微博居多。此外，武漢大學(xué)官方微博也時常轉(zhuǎn)發(fā)武漢大學(xué)其他組織發(fā)布的關(guān)于校園通知、政策的微博。而與之對應(yīng)的“武漢大學(xué)”微信則多以武漢大學(xué)本身的學(xué)生受眾為主，微信發(fā)布的內(nèi)容都與武漢大學(xué)息息相關(guān)。或是以武漢大學(xué)為主體進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)新，或是對校園事件、政策等重要信息進(jìn)行深度解讀。越是這樣高度的職能劃分，就越是說明武漢大學(xué)雙微聯(lián)動的受眾覆蓋面廣，影響力大。

1.3 聯(lián)動形式多樣，“側(cè)重型”策略將越來越明顯

從表1看來，武漢大學(xué)雙微聯(lián)動的各個形式的比例正在慢慢均衡，特別是當(dāng)武漢大學(xué)微信直播以后，雙微配合默契度直線上升，說明武漢大學(xué)正在嘗試使用多種形式進(jìn)行雙微聯(lián)動。但即便如此，雙微聯(lián)動占武漢大學(xué)官方微信、微博年度發(fā)布數(shù)量的比例也不會上升，反之雙微的職能與內(nèi)容劃分會越來越明確。以微博發(fā)布內(nèi)容的短小精悍和覆蓋受眾面積廣再加上微信發(fā)布內(nèi)容的深度及鎖定本校用戶進(jìn)行互補(bǔ)，實現(xiàn)雙微聯(lián)動，在一定程度上將繼續(xù)擴(kuò)大了“武漢大學(xué)”的媒體影響力及傳播效果，增加現(xiàn)有用戶的黏性。

2 重大事件及突發(fā)事件中的“統(tǒng)籌型”聯(lián)動運營

統(tǒng)籌型運營模式，是指高校官方微博和微信不僅發(fā)布的內(nèi)容相似度很高，而且雙微的職能劃分非常明顯的一種聯(lián)動模式。以此種模式運行的雙微平臺圍繞同一個主題雖有相同，但卻各有所長，從整體上提升了“雙微聯(lián)動”的影響力。

2.1 在重大事件中，雙微主題一致但各有側(cè)重

從表2可以看出，在武漢大學(xué)2016年校慶活動前后，武漢大學(xué)官方微信和微博發(fā)布的內(nèi)容相似度非常高，但又不是內(nèi)容簡單重復(fù)，而是根據(jù)雙微各自的平臺特點，使用不同的形式發(fā)布相同的內(nèi)容。值得注意的是，在重大事件中運用“提升型”運營策略時，武漢大學(xué)總是先將信息發(fā)布在微信公眾平臺上，而后才將其發(fā)布在微博。而在突發(fā)事件中，武漢大學(xué)則是先把信息發(fā)布在微博上，隨后才是微信。這足以見武漢大學(xué)在各大活動中，都是先以受眾的為基礎(chǔ)而后進(jìn)行策略應(yīng)用，使之各大優(yōu)勢最優(yōu)結(jié)合。

此次校慶活動前后，武漢大學(xué)官方微博自創(chuàng)話題#123武大生日快樂#共達(dá)到579.3萬閱讀量，2 386討論量。話題#暖心校慶？微夢啟航#共達(dá)到了104.4萬閱讀量，88討論量。武漢大學(xué)官方微博、微信通過發(fā)揮自身平臺的優(yōu)勢，使受眾極大程度參與到此次活動中來。從整體上，實現(xiàn)雙微聯(lián)動最大化，提升傳播的效果和影響力。

2.2 在突發(fā)事件中，雙微口徑一致endprint

2016年6月18日凌晨，外交部政策咨詢委員會委員吳建民一行人在前往武大的途中遭遇車禍，吳建民和武漢大學(xué)信息管理學(xué)院朱曉馳老師不幸罹難。事故當(dāng)天武漢大學(xué)官方微博微信不僅頭像設(shè)置成灰色，而且“武漢大學(xué)”官方微博于當(dāng)天下午14：26首次發(fā)布情況通報，并在此后發(fā)表數(shù)條微博表示悼念。

相對地，“武漢大學(xué)”官方微信則在當(dāng)晚發(fā)聲，通報內(nèi)容與微博一致。除此之外，微信文章內(nèi)還增加了央視對此次事件的報道，以正視聽。

此次突發(fā)事件中，武漢大學(xué)官方微博、微信在事故發(fā)生24小時內(nèi)及時統(tǒng)一口徑發(fā)聲、表明態(tài)度和做法，使得輿情穩(wěn)定了不少。而且武漢大學(xué)把官方微博、微信頭像設(shè)置成灰色，表明了武漢大學(xué)對此次事件的沉痛哀悼，使受眾看到了武漢大學(xué)的誠意。且官方微博此時還不忘轉(zhuǎn)發(fā)受眾對當(dāng)事人的哀思，與受眾互動。準(zhǔn)確地把握了受眾群體心理特點，及時疏導(dǎo)了受眾群體情緒，將受眾焦點轉(zhuǎn)移到悼念上，有效地控制并穩(wěn)定了輿情[ 1 ]。

2.3 聯(lián)動形式穩(wěn)定，議程設(shè)置將越來越完善

在每年櫻花季、校園開放日及2016年校友集體婚禮等重大事件中，“統(tǒng)籌型”雙微聯(lián)動策略都有很成功的例子，而這都是建立在“議程設(shè)置”的基礎(chǔ)上。“議程設(shè)置”理論認(rèn)為，“大眾傳播具有為社會公眾設(shè)置‘議事日程的功能。媒體的新聞報道和信息傳達(dá)活動，以賦予各種‘議題不同程度的顯著性方式，影響著人們對周圍世界的‘大事及重要性的判斷?！盵 2 ]

武漢大學(xué)官方微博和微信通過聯(lián)動設(shè)置同一議題，使得兩個平臺達(dá)到了相互補(bǔ)充的作用，并且兩個平臺都得到了較強(qiáng)的關(guān)注。而在突發(fā)事件中，使用相同的方式可以迅速放大官方聲音，借助雙微渠道進(jìn)行信息擴(kuò)散，增強(qiáng)傳播效果[3]。這也說明“議程設(shè)置”理論將會被一直運用在武漢大學(xué)大事件的運營中，并且會持續(xù)保持“統(tǒng)籌型”這種穩(wěn)定的聯(lián)動模式。但值得注意的是，雙微之間的議程設(shè)置將會越來越完善。

3 高校雙微聯(lián)動運營策略總結(jié)

3.1 加強(qiáng)互動，讓受眾關(guān)注每個平臺

在雙微聯(lián)動運營中，如果高校只是把學(xué)校官方微信、微博當(dāng)作信息宣傳的工具，忽略受眾的主觀能動性，這樣傳播的效果往往差強(qiáng)人意。只有以受眾為主體，與受眾建立平等的對話關(guān)系，讓受眾參與到雙微平臺的每次傳播當(dāng)中，增加與受眾的互動才能使傳播效果與影響力最大化。除此之外，高校還應(yīng)當(dāng)為受眾提供答疑解惑的渠道，重視受眾的意見，增強(qiáng)反饋，提高受眾的粘度。

3.2 雙微要統(tǒng)一規(guī)劃，打好組合拳

雙微聯(lián)動成功的關(guān)鍵在于內(nèi)容建設(shè)與統(tǒng)一規(guī)劃，內(nèi)容建設(shè)要“拓的寬”“聯(lián)的巧?！睂W(xué)校官方微博、微信進(jìn)行聯(lián)動時不應(yīng)只是簡單的內(nèi)容重復(fù)，而是需要平臺運營人員要針對各自的平臺優(yōu)勢、受眾需求方面進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)新，根據(jù)雙微平臺的不同特性提前統(tǒng)一規(guī)劃好，樹立品牌欄目。同時在雙微聯(lián)動的具體過程中做出差異化調(diào)整，打好組合拳，避免雙微內(nèi)容重復(fù)繁雜，保證傳播效果的最大化。

3.3 組織專業(yè)的運營隊伍，專業(yè)人做專業(yè)事

加強(qiáng)運營隊伍的建設(shè)也是雙微聯(lián)動運營中不可缺少的一個方面。雙微聯(lián)動運營不是信息的簡單發(fā)布，而是傳播、創(chuàng)意、專業(yè)知識、管理的高度統(tǒng)一。這就要求運營人員必須具有較高的專業(yè)素養(yǎng)，既要懂得如何增強(qiáng)與受眾的互動與聯(lián)系，又要知道如何進(jìn)行完整的信息傳播，只有這樣才能適應(yīng)和勝任雙微聯(lián)動的運營工作。

4 結(jié)論

總而言之，雙微聯(lián)動運營已成為大勢所趨，而此運營策略的關(guān)鍵就在于雙微是否能夠滿足用戶群體的核心需求。畢竟，高校校媒的公眾號最主要的用戶群體是師生和校友，其最核心的需求是信息和服務(wù)。所以，這就要求高校必須通過雙微聯(lián)動運營、統(tǒng)一議程設(shè)置、以及聚合受眾等方式來多方位全方面地為用戶提供信息和服務(wù)，從而讓雙微發(fā)揮積極的作用，擴(kuò)大高校的影響力。

參考文獻(xiàn)

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[3]何焰.突發(fā)事件中政務(wù)“雙微”的聯(lián)動傳播研究[D].長沙：湖南大學(xué)，2016.endprint