寧文紅

【摘 要】前不久全球范圍內(nèi)刮起了藍(lán)海旋風(fēng)。在中國(guó)企業(yè)界更是引起了巨大的反響，一時(shí)間大家言必談藍(lán)海，仿佛藍(lán)海是無(wú)往不勝的神話，促使企業(yè)界反思當(dāng)前盈利模式的持續(xù)性，如何創(chuàng)新盈利模式，尋找一望無(wú)際利潤(rùn)藍(lán)海。最近我認(rèn)真分析了國(guó)內(nèi)的一些案例，談?wù)剛€(gè)人的體會(huì)。

【關(guān)鍵詞】藍(lán)海戰(zhàn)略；案例

藍(lán)海戰(zhàn)略所體現(xiàn)的核心思想的理解。“藍(lán)?！笔窍鄬?duì)大家所熟知的“紅?！碧岢龅摹Ｋ{(lán)海代表的是現(xiàn)今尚不存在的未知市場(chǎng)空間，而紅海則代表現(xiàn)有的產(chǎn)業(yè)和已知的市場(chǎng)空間。藍(lán)海的特點(diǎn)是新的市場(chǎng)邊界，發(fā)現(xiàn)新的需求，不可預(yù)測(cè)的高利潤(rùn)增長(zhǎng)，無(wú)成型的競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則；而紅海的邊界是已劃定的，競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則廣為接受，市場(chǎng)擁擠，產(chǎn)品及競(jìng)爭(zhēng)模式日趨同質(zhì)化，未來(lái)利潤(rùn)空間有限。我認(rèn)為藍(lán)海和紅海是相對(duì)的，如果企業(yè)始終在既定的行業(yè)規(guī)則內(nèi)制定競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，那么企業(yè)始終沒有脫離紅海，而如果通過(guò)創(chuàng)新競(jìng)爭(zhēng)模式，商家賣產(chǎn)品而不靠產(chǎn)品本身賺錢，通過(guò)進(jìn)行跨界競(jìng)爭(zhēng)，利潤(rùn)源延伸至行業(yè)外，重構(gòu)產(chǎn)業(yè)邊界，那么也可以說(shuō)本企業(yè)在一定程度上進(jìn)入到藍(lán)海。例如蘋果公司，微信，支付寶等，對(duì)傳統(tǒng)的行業(yè)帶來(lái)巨大的沖擊。

藍(lán)海戰(zhàn)略不同于以往的以邁克爾.波特的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略理論為代表的傳統(tǒng)的紅海戰(zhàn)略。以啤酒行業(yè)為例，通常情況下國(guó)內(nèi)啤酒企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的制定流程主要分為5個(gè)步驟：一、戰(zhàn)略環(huán)境分析及預(yù)測(cè)。由戰(zhàn)略管理專職部門組織公司總部各職能部門、營(yíng)銷中心、制造中心相關(guān)職能部門收集并研究?jī)?nèi)外部環(huán)境，外部環(huán)境包括：宏觀層面的企業(yè)所處的宏觀環(huán)境，如，國(guó)家宏觀政策，國(guó)內(nèi)及國(guó)外的宏觀經(jīng)濟(jì)走勢(shì)，財(cái)政稅收政策，金融政策；中觀層面的產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析，如，市場(chǎng)環(huán)境，啤酒行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手狀況；內(nèi)部環(huán)境分析包括：營(yíng)銷方面的產(chǎn)品品牌定位、啤酒銷售量、市場(chǎng)布局等策略；生產(chǎn)方面的啤酒技術(shù)研發(fā)、啤酒工藝配方標(biāo)準(zhǔn)、成本控制策略；財(cái)務(wù)方面的盈利能力、償債能力、營(yíng)運(yùn)能力、發(fā)展能力、資本結(jié)構(gòu)、資產(chǎn)結(jié)構(gòu)、資金結(jié)構(gòu)、股利分配政策等。通過(guò)運(yùn)用SWOT戰(zhàn)略分析法對(duì)大量信息的進(jìn)行分析，總結(jié)出公司具備哪些優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)有哪些、面臨的機(jī)會(huì)、面臨挑戰(zhàn)，提煉出公司的核心競(jìng)爭(zhēng)力，形成戰(zhàn)略環(huán)境分析預(yù)測(cè)報(bào)告，作為發(fā)展戰(zhàn)略制定的基礎(chǔ)。二、制定發(fā)展目標(biāo)，并進(jìn)行量化。首先明確公司的愿景和使命，確立公司未來(lái)的發(fā)展定位；明確戰(zhàn)略的關(guān)鍵任務(wù)和戰(zhàn)略部署；確定未來(lái)擴(kuò)張戰(zhàn)略方式，確定不同產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略：哪些產(chǎn)品“差異化戰(zhàn)略”，哪些產(chǎn)品“成本領(lǐng)先戰(zhàn)略”；明確市場(chǎng)布局目標(biāo)，市場(chǎng)發(fā)展梯隊(duì)建設(shè)目標(biāo)；以及確定產(chǎn)能投資目標(biāo)；目標(biāo)的制定既要面向市場(chǎng)提供消費(fèi)者可接受的啤酒，又要滿足股東的利潤(rùn)需求，量化成盈利目標(biāo)和啤酒銷售量目標(biāo)。三、制定戰(zhàn)略規(guī)劃，明確戰(zhàn)略舉措。在發(fā)展目標(biāo)的基礎(chǔ)上，基于收入（銷量）和利潤(rùn)兩個(gè)發(fā)展目標(biāo)，制定戰(zhàn)略規(guī)劃。“收入-利潤(rùn)=成本”，戰(zhàn)略規(guī)劃必須要做的就是如何運(yùn)用這有限的成本資源，調(diào)整與成本資源相匹配的經(jīng)營(yíng)策略，建立企業(yè)“可承受的業(yè)務(wù)模式”。投資中心、營(yíng)銷中心和制造中心協(xié)同制定營(yíng)銷、產(chǎn)品、研發(fā)、人力、投資、融資等策略明確發(fā)展的階段性以及各個(gè)階段的具體目標(biāo)、工作任務(wù)和實(shí)施路徑等，并形成未來(lái)3～5年的“職能層戰(zhàn)略規(guī)劃和業(yè)務(wù)層戰(zhàn)略規(guī)劃”以及財(cái)務(wù)規(guī)劃目標(biāo)。四、戰(zhàn)略目標(biāo)審議平衡。并由戰(zhàn)略委員會(huì)審議及綜合平衡。五、戰(zhàn)略目標(biāo)審批、下達(dá)。戰(zhàn)略委員會(huì)提報(bào)給董事會(huì)審批后，下達(dá)給相關(guān)各部門，各部門根據(jù)戰(zhàn)略要求以及戰(zhàn)略關(guān)鍵任務(wù)的部署遵照?qǐng)?zhí)行，并作為各業(yè)務(wù)部門及職能部門制定年度預(yù)算的依據(jù)，通過(guò)績(jī)效管理引導(dǎo)經(jīng)營(yíng)者關(guān)注戰(zhàn)略目標(biāo)。

“總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略”要求企業(yè)必須搭建高效、規(guī)模化的生產(chǎn)體系，全力以赴地降低經(jīng)營(yíng)成本，嚴(yán)格控制成本、管理費(fèi)用及研發(fā)、服務(wù)、促銷、品牌傳播等方面的成本費(fèi)用。為了達(dá)到這些目標(biāo)，企業(yè)需要在成本管理方面給予高度的重視，確?？偝杀镜陀谛袠I(yè)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

“差異化戰(zhàn)略”是將公司提供的產(chǎn)品或服務(wù)差異化，樹立起一些全產(chǎn)業(yè)范圍內(nèi)獨(dú)有的要素。實(shí)現(xiàn)差異化戰(zhàn)略可以有許多方式，如設(shè)計(jì)名牌形象，保持技術(shù)、性能特點(diǎn)、顧客服務(wù)、商業(yè)網(wǎng)絡(luò)及其他方面的獨(dú)特性等等。最理想的狀況是公司在幾個(gè)方面都具有差異化的特點(diǎn)。但這一戰(zhàn)略與提高市場(chǎng)份額的目標(biāo)不可兼顧，在建立公司的差異化戰(zhàn)略的活動(dòng)中總是伴隨著付出很高的成本，同時(shí)銷售價(jià)格的制定要在可接受的范圍內(nèi)，因?yàn)橛袝r(shí)即便全產(chǎn)業(yè)范圍的顧客都了解公司的獨(dú)特優(yōu)點(diǎn)，也并不是所有顧客都將愿意或有能力支付公司要求的高價(jià)格。

“藍(lán)海戰(zhàn)略”代表著一種新的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略思想，它不同于以往企業(yè)最推崇的競(jìng)爭(zhēng)理論——邁克爾.波特的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略理論，以往我們常理解的“追求差異化”和“成本領(lǐng)先”戰(zhàn)略屬于“紅海戰(zhàn)略”。因?yàn)樽非蟆安町惢睉?zhàn)略意味著要犧牲成本的增長(zhǎng)，而且差異化有可能導(dǎo)致市場(chǎng)份額的萎縮，需要平衡利潤(rùn)和市場(chǎng)份額。而以“成本領(lǐng)先”為導(dǎo)向的戰(zhàn)略，意味著企業(yè)要拼成本、拼價(jià)格，又限制了企業(yè)所能獲取的利潤(rùn)率。在當(dāng)今競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越白熱化，需求增長(zhǎng)緩慢甚至停止萎縮的情況下，這樣的“紅海戰(zhàn)略”已經(jīng)越來(lái)越顯得力不從心。

而“藍(lán)海戰(zhàn)略”通過(guò)改變或者創(chuàng)造關(guān)注點(diǎn)，把從關(guān)注市場(chǎng)一方轉(zhuǎn)向需求一方，重建市場(chǎng)和產(chǎn)業(yè)邊界，創(chuàng)造市場(chǎng)需求，通過(guò)改變?nèi)祟惖纳罘绞郊跋M(fèi)習(xí)慣，開拓新的市場(chǎng)空間。所以“藍(lán)海戰(zhàn)略”代表著企業(yè)戰(zhàn)略模式的轉(zhuǎn)變，即從既定結(jié)構(gòu)下的被動(dòng)的定位選擇轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃?dòng)的改變市場(chǎng)結(jié)構(gòu)本身。是基于對(duì)現(xiàn)有市場(chǎng)現(xiàn)實(shí)的重新排序和構(gòu)建而不是對(duì)未來(lái)市場(chǎng)的猜想和預(yù)測(cè)?！八{(lán)?！奔瓤梢猿霈F(xiàn)在現(xiàn)有產(chǎn)業(yè)疆域之外，涉及到跨界競(jìng)爭(zhēng)，也可以萌生在產(chǎn)業(yè)現(xiàn)有的“紅?！敝狻Ｋ{(lán)海戰(zhàn)略要求企業(yè)把價(jià)格，效用，成本整和為一體，實(shí)現(xiàn)真正的價(jià)值創(chuàng)新。從戰(zhàn)略要素上，藍(lán)海戰(zhàn)略要求拓展非競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)，規(guī)避競(jìng)爭(zhēng)，創(chuàng)造新的需求，打破價(jià)格成本互替定律，同時(shí)要兼顧追求差異化和低成本。這和紅海戰(zhàn)略天壤之別。從已經(jīng)結(jié)構(gòu)化的市場(chǎng)，開拓出新的邊界，重建新的規(guī)則和商業(yè)模式，是藍(lán)海戰(zhàn)略的最大亮點(diǎn)。

總之，我認(rèn)為在實(shí)際工作中，我們要靈活的看待藍(lán)海戰(zhàn)略和紅海戰(zhàn)略，兩者同樣重要。紅海戰(zhàn)略解決了企業(yè)目前的生存問(wèn)題，是當(dāng)下立根之本，而藍(lán)海戰(zhàn)略幫助企業(yè)發(fā)現(xiàn)未來(lái)的生存之道，是未來(lái)的出路，并且沒有永遠(yuǎn)的藍(lán)海，因?yàn)樗^藍(lán)海一旦被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手模仿，很快就會(huì)變成紅海，這就要求企業(yè)不斷的創(chuàng)新，發(fā)現(xiàn)新的藍(lán)海。

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