林寵升

在商業(yè)地產(chǎn)的資產(chǎn)管理策略中，很早就應(yīng)用到了“迭代”的思維，我們更多的時(shí)候稱(chēng)之為“分期開(kāi)發(fā)”，一個(gè)成功的商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目，在定位策劃的時(shí)候，就要根據(jù)當(dāng)前市場(chǎng)的需求狀況，預(yù)判市場(chǎng)未來(lái)需求的發(fā)展、升級(jí)與轉(zhuǎn)化趨勢(shì)，對(duì)未來(lái)中長(zhǎng)期的運(yùn)營(yíng)進(jìn)行長(zhǎng)遠(yuǎn)的戰(zhàn)略定位發(fā)展規(guī)劃，同時(shí)對(duì)未來(lái)市場(chǎng)發(fā)展變化，預(yù)留變化調(diào)整的彈性空間。

城市規(guī)劃者最常使用的專(zhuān)有名詞之一便是“分期分區(qū)”開(kāi)發(fā)。該模式不僅可以調(diào)節(jié)公共資源的投入，同時(shí)隨著時(shí)間的發(fā)展將效益再轉(zhuǎn)為投入，使得城市發(fā)展更有節(jié)奏。然而，將此觀念移植到商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目則有異曲同工的效果。

上海港匯廣場(chǎng) （2011年3月23日改為港匯恒隆廣場(chǎng)）是一個(gè) 40余萬(wàn)平方米的城市綜合體開(kāi)發(fā)項(xiàng)目，聚集了購(gòu)物中心、甲級(jí)辦公樓、酒店式公寓三大功能。1992年就是全中國(guó)合資公司注冊(cè)資本最高項(xiàng)目，也是彼時(shí)的上?！暗赝酢?，在項(xiàng)目策劃之初，就采取了“分期分區(qū)”的開(kāi)發(fā)策略。管理層決定先將購(gòu)物中心建起來(lái)，之后再建造雙塔的辦公樓。一方面，是衡量資金投入的效益與時(shí)機(jī)；另一方面，結(jié)合當(dāng)時(shí)上海的經(jīng)濟(jì)發(fā)展，高端商業(yè)中心的出現(xiàn)會(huì)形成良好的用戶印象，為其后發(fā)展起來(lái)的高端辦公形成先入為主的品牌形象，為后來(lái)的辦公商業(yè)運(yùn)行帶來(lái)事半功倍的效用。而當(dāng)時(shí)另外一個(gè)項(xiàng)目南京西路的恒隆廣場(chǎng)也在施工建造甲級(jí)辦公樓，上世紀(jì)90年代末，上海的跨國(guó)公司數(shù)量有限，為了讓市場(chǎng)保持合理的供應(yīng)量，恒隆管理層當(dāng)時(shí)做了一個(gè)非常正確的策略，先在恒隆廣場(chǎng)樹(shù)立高檔辦公標(biāo)桿，通過(guò)港匯廣場(chǎng)分期開(kāi)發(fā)以確保商業(yè)地產(chǎn)資產(chǎn)效益最大化。

有別于一般的住宅類(lèi)地產(chǎn)開(kāi)發(fā)，商業(yè)地產(chǎn)開(kāi)發(fā)作為資產(chǎn)管理的重要策略觀念之一就是以商業(yè)經(jīng)營(yíng)凈物業(yè)收入（Net Operating Income）的提升來(lái)提高資產(chǎn)的價(jià)值。上世紀(jì)90年代末，港匯廣場(chǎng)面對(duì)整個(gè)大型城市綜合體的整體開(kāi)發(fā)時(shí)，項(xiàng)目的效益如何提升是一個(gè)很大的議題。我們一方面定位中高端，另一方面又提供了當(dāng)時(shí)最大體量的商業(yè)綜合體和辦公綜合體。要達(dá)成高效的資產(chǎn)回報(bào)，我們團(tuán)隊(duì)提出“分期分區(qū)”的開(kāi)發(fā)策略，在經(jīng)營(yíng)上，結(jié)合城市整體開(kāi)發(fā)節(jié)奏，以與中國(guó)市場(chǎng)同頻成長(zhǎng)的耐心，培育港匯項(xiàng)目的迭代實(shí)施。先開(kāi)發(fā)購(gòu)物中心與一期的公寓Residential Tower（RT1），而延后辦公樓、二期的公寓（RT2）及酒店式公寓 Serviced Apartment（SA），通過(guò)中高端商業(yè)帶動(dòng)高端住宅的方式，使得港匯廣場(chǎng)在一開(kāi)業(yè)就有一個(gè)好的回報(bào)。由于總成本的減少及商場(chǎng)的成功出租率，使得港匯廣場(chǎng)在發(fā)展歷史中找到了成功的答案。

有一件事非常值得一提，當(dāng)時(shí)港匯廣場(chǎng)雙塔施工時(shí)，消費(fèi)者幾乎沒(méi)有留意到項(xiàng)目在施工。商場(chǎng)繼續(xù)運(yùn)營(yíng)，項(xiàng)目日夜施工并如期完成。這其實(shí)需要對(duì)施工管理和商業(yè)運(yùn)營(yíng)進(jìn)行雙重考驗(yàn)。

事實(shí)上，由于體量的關(guān)系，在上世紀(jì)90年代末經(jīng)營(yíng)一個(gè)13萬(wàn)平方米的商業(yè)綜合體，是根本不可能一蹴而就的。當(dāng)時(shí)進(jìn)入中國(guó)的高端品牌本來(lái)就很有限，國(guó)內(nèi)更缺乏有品牌力的民族品牌，13萬(wàn)平方米的商業(yè)招商，在上世紀(jì)90年代末，簡(jiǎn)直就是天方夜談。為此，我們還與加拿大的Magicorp Entertainment 一起在西北邊的5樓與6樓創(chuàng)新了一個(gè)當(dāng)時(shí)全中國(guó)最大的1萬(wàn)平方米的室內(nèi)主題娛樂(lè)中心橋外橋（Bridge Street），有超前的VR 電玩、鐳射戰(zhàn)爭(zhēng)、室內(nèi)高爾夫、3D影廳、酒吧、Disco等，在相當(dāng)一段時(shí)期內(nèi)，成為上海購(gòu)物中心家庭娛樂(lè)的一大亮點(diǎn)。隨著市場(chǎng)的成長(zhǎng)，港匯廣場(chǎng)的品牌效應(yīng)也不斷提升，越來(lái)越多有價(jià)值的品牌商戶入住。

2006年港匯廣場(chǎng)在中國(guó)創(chuàng)舉性地“去百貨化”取消百貨公司主力店——富安百貨。由于主力租戶的大面積拿回后，將原有的面積修改動(dòng)線并增加多個(gè)小面積的商鋪，所以取得優(yōu)異的租賃業(yè)績(jī)成長(zhǎng)?？梢钥吹剑猩踢\(yùn)營(yíng)，在商業(yè)地產(chǎn)管理過(guò)程中，也是一個(gè)“迭代”的過(guò)程，需要經(jīng)營(yíng)者有長(zhǎng)遠(yuǎn)的戰(zhàn)略發(fā)展眼光和全局的思維。當(dāng)今天港匯恒隆廣場(chǎng)成為中國(guó)最賺錢(qián)的商業(yè)項(xiàng)目的時(shí)候，當(dāng)年所有團(tuán)隊(duì)成員的一切辛苦，都是值得的。

2017年第一季度，港匯恒隆廣場(chǎng)啟動(dòng)了優(yōu)化升級(jí)工程，提升差不多30%可租賃面積的空間價(jià)值，升級(jí)便利設(shè)施、餐飲業(yè)態(tài)及提升客群等， 確保能夠繼續(xù)居于市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)地位。項(xiàng)目的回本期為4年。商場(chǎng)成功的一個(gè)主要原因，軟件固然重要，但硬件、地點(diǎn)、規(guī)模、設(shè)計(jì)、施工一樣都非常重要。記得2013年恒隆年報(bào)里用了很大篇幅提及網(wǎng)上購(gòu)物對(duì)商場(chǎng)的影響，并制定了一個(gè)名為EST的計(jì)劃，意思是體驗(yàn)（Experience）、服務(wù)（Service）和科技（Technology）。目標(biāo)是善用先進(jìn)的互聯(lián)網(wǎng)及移動(dòng)電話技術(shù)，為顧客提供前所未有的服務(wù)。

未來(lái)港匯恒隆廣場(chǎng)將引進(jìn)更多首次進(jìn)入中國(guó)的國(guó)際品牌。預(yù)計(jì)還會(huì)有歐美頂級(jí)餐飲及米其林三星的加入。除了現(xiàn)有的IMAX， 將會(huì)增加4DX 與 Screen X 特效廳，再度回到1999年的橋外橋（Bridge Street）室內(nèi)主題娛樂(lè)中心的概念，滿足大眾對(duì)娛樂(lè)提升的需求。

作者系香港日基發(fā)展有限公司董事長(zhǎng)兼總裁