賈衍喆，李甲貴

(西北農(nóng)林科技大學葡萄酒學院，陜西楊凌712100)

近年來，我國的進口葡萄酒采購量和采購額呈現(xiàn)出快速的增長趨勢，連年遞增，隨著人們生活水平的提高，收入的增加，追求高品質(zhì)的酒飲消費能力的提升，進口葡萄酒在眾多酒類消費產(chǎn)品中得到了頻繁關(guān)注，其也代表著一種健康、時尚、高雅的生活方式和社交行為，特別滿足80、90后消費群體需求，市場發(fā)展?jié)摿κ謴V闊[1]。

1 B2B商業(yè)模式

B2B（Business-to-Business的縮寫）是指企業(yè)與企業(yè)之間通過專用網(wǎng)絡或Internet，進行數(shù)據(jù)信息的交換、傳遞，開展交易活動的商業(yè)模式。B2B模式下，企業(yè)通過網(wǎng)站或移動客戶端傳遞產(chǎn)品及服務信息，與下游客戶建立緊密聯(lián)系，通過網(wǎng)絡的快速反應，為客戶提供更好的服務，從而促進企業(yè)的業(yè)務發(fā)展。對于進口葡萄酒而言，與傳統(tǒng)的線下招商模式相比，線上B2B招商推廣模式以其平臺內(nèi)容展示豐富、產(chǎn)品介紹詳實完善、客戶瀏覽清晰高效、選購產(chǎn)品自主便捷等獨特優(yōu)勢，為企業(yè)的形象展示、宣傳推廣、匯聚客戶、提升業(yè)績等提供了快速發(fā)展的有力保障[2]。而隨著互聯(lián)網(wǎng)應用的快速發(fā)展，網(wǎng)民數(shù)量的迅速增長，使用PC和移動端訂貨的客戶群體不斷擴張，進口葡萄酒B2B營銷方式的優(yōu)勢日益顯著[3]。

2 挖酒網(wǎng)的B2B營銷策略創(chuàng)新

挖酒網(wǎng)（wajiu.com）是一家專業(yè)的B2B進口葡萄酒運營平臺，成立于2014年3月，隸屬于北京挖玖電子商務有限公司，是目前國內(nèi)領(lǐng)先的進口葡萄酒B2B運營商和服務平臺。自成立伊始，挖酒網(wǎng)就秉承“使進口酒生意更簡單”的發(fā)展理念，為廣大經(jīng)銷商提供優(yōu)質(zhì)服務。作為一個進口葡萄酒B2B電子商務平臺，挖酒網(wǎng)緊跟互聯(lián)網(wǎng)迅速發(fā)展步伐，依托電子商務平臺，通過PC和移動終端，將進口葡萄酒傳統(tǒng)的線下招商方式進行發(fā)展和創(chuàng)新，在線上進行招商的過程中，將產(chǎn)品、價格、渠道、促銷等營銷策略進行充分運用和有效組合，獲得了良好的市場績效[6]，從而在進口葡萄酒B2B領(lǐng)域中獲得了快速發(fā)展和占有領(lǐng)先地位。

2.1 產(chǎn)品策略

挖酒網(wǎng)目前經(jīng)營的產(chǎn)品主要是進口葡萄酒，還有少量的進口啤酒，這與目前進口葡萄酒在我國每年呈現(xiàn)快速發(fā)展和增長的方向是一致的。同時，進口葡萄酒有相對參照的等級標準，不同國家、不同產(chǎn)區(qū)、不同級別、不同工藝所對應的產(chǎn)品呈現(xiàn)出種類多樣、品類豐富等特點，使得企業(yè)可以進行有效選擇和定向采購[5]。

挖酒網(wǎng)所銷售的進口葡萄酒均為原瓶原裝采購，為了迎合中國的銷售市場，專業(yè)的商務采購團隊從世界上多個葡萄酒生產(chǎn)國進行優(yōu)化選酒，保證酒的性價比。目前有來自法國、西班牙、澳大利亞、智利、意大利、新西蘭、德國、南非、阿根廷、葡萄牙、保加利亞、格魯吉亞等12個國家1000多款產(chǎn)品，產(chǎn)品來源廣。擁有白葡萄酒、桃紅葡萄酒、紅葡萄酒、干型葡萄酒、半干型葡萄酒、半甜型葡萄酒、甜型葡萄酒、起泡葡萄酒、香檳、白蘭地、威士忌、伏特加等多種類型，產(chǎn)品種類豐富。

挖酒網(wǎng)在進口葡萄酒豐富種類和類型的產(chǎn)品基礎上，為了更好的服務經(jīng)銷商，依托平臺優(yōu)勢，創(chuàng)新性的增加了很多“特色產(chǎn)品”：OEM品牌定制、WSET培訓教育課程（一級、二級、三級）、葡萄酒周邊（酒刀、酒杯、酒柜、皮盒、紙盒）、供應鏈金融、酒途（酒莊游）等，這些“特色產(chǎn)品”將為經(jīng)銷商在經(jīng)營上的選擇更加自主，在產(chǎn)品知識上的學習更加專業(yè)，在一站式的采購上更加便捷，在獨立品牌的運營上更加自由，在國外酒莊的游學上更加省心，形成了獨特的“酒+N”產(chǎn)品模式和延伸服務。

為了實現(xiàn)上述產(chǎn)品規(guī)劃，挖酒網(wǎng)建立了自己獨立的技術(shù)開發(fā)團隊、線上運營團隊、商務采購團隊、招商地推團隊、儲運物流團隊等核心機構(gòu)。同時，挖酒網(wǎng)國外合作上游資源豐富，采購渠道廣；具備完整的清報關(guān)服務和倉儲能力，有效保證了產(chǎn)品的順利抵達和存放。

2.2 價格策略

挖酒網(wǎng)制定了靈活多樣的價格策略，讓經(jīng)銷商在低門檻、高性價的基礎上更容易采購到種類多樣的產(chǎn)品，便于更好的銷售。

（1）性價比策略。挖酒網(wǎng)作為線上B2B運營的方式，承載著國外上游資源和國內(nèi)下游經(jīng)銷商的橋梁作用，將中間涉及到的實體店面展銷環(huán)節(jié)、層層下沉招商環(huán)節(jié)全部省去，凈化了渠道空間，優(yōu)化了繁瑣渠道，將環(huán)節(jié)價格節(jié)省出來，從而降低了經(jīng)銷商采購的價格，進一步為經(jīng)銷商提供了高性價比的產(chǎn)品，提升了經(jīng)銷商在銷售過程中的利潤，從而整體提升了挖酒網(wǎng)的市場競爭力。

（2）多價格段策略。目前，中國消費者購買需求和能力多種多樣，考慮到經(jīng)銷商在市場中的產(chǎn)品銷售價格，結(jié)合大眾消費、小眾消費、品牌產(chǎn)品認知消費、品質(zhì)產(chǎn)品認知消費等不同的消費需求，挖酒網(wǎng)制定了完善的產(chǎn)品段價格體系，經(jīng)銷商采購價格從十幾元到幾千元范圍不等，極其廣泛，涉及到普通餐酒、大眾產(chǎn)區(qū)酒、小產(chǎn)區(qū)酒、精品產(chǎn)區(qū)酒、名莊酒等各種范圍，有效保障了經(jīng)銷商的自主采購權(quán)和自由搭配權(quán)，從而給經(jīng)銷商帶來了多種多樣的產(chǎn)品需求組合。

（3）組合定價策略。經(jīng)銷商的渠道銷售種類是多樣的，這和經(jīng)銷商的經(jīng)營實力、渠道范圍、團隊規(guī)模、客戶數(shù)量等存在較大的聯(lián)系。相對于一類擁有上述能力的經(jīng)銷商來說，他們具有雄厚的實力，在此基礎上，他們會尋找和提出特定的產(chǎn)品需求。挖酒網(wǎng)會根據(jù)客戶的定向產(chǎn)品需求，制定出不同國家、不同產(chǎn)區(qū)、不同葡萄品種、不同級別、不同包裝等要素組成的產(chǎn)品價格，為客戶量身定做品牌，創(chuàng)新性的形成獨有的OEM定制，使得經(jīng)銷商在市場招商和銷售過程中能唯一性的運作該品牌，從而形成更好的產(chǎn)品形象，獲得更大的利潤空間。挖酒網(wǎng)對經(jīng)銷商的服務方面，充分發(fā)揮了挖酒網(wǎng)的上游采購溢價能力和國外資源豐富的這兩大優(yōu)勢，彌補了經(jīng)銷商上游以及供應鏈不足的弱勢，形成了良性推動，形成了“酒+定制”的組合價格策略創(chuàng)新服務。

2.3 渠道策略

為了更多、更好、更全面地開拓經(jīng)銷商和服務經(jīng)銷商，挖酒網(wǎng)對服務體系進行持續(xù)優(yōu)化升級。同時，結(jié)合自身的企業(yè)形象輸出，在國內(nèi)知名大型展會和巡回展會上積極參展招商。線下銷售團隊則緊密結(jié)合地區(qū)情況，在局部區(qū)域市場積極開發(fā)和積累經(jīng)銷商。

（1）展會策略。專業(yè)性的行業(yè)展會是很好的企業(yè)形象展示、宣傳和招商平臺，很多經(jīng)銷商都會前來參加并且選擇自己適合的合作方和產(chǎn)品。全國糖酒會是目前國內(nèi)規(guī)模最大、參與人數(shù)最多、匯聚產(chǎn)品最全的酒類行業(yè)綜合性展會，每年召開兩屆，分為春季糖酒會和秋季糖酒會，挖酒網(wǎng)都會積極參加，布展招商。在展會期間，開展客戶洽談、新品發(fā)布、品牌展示、政策傳達、論壇會議等多種多樣的類型活動，有效提升企業(yè)的展示宣傳以及客戶對挖酒網(wǎng)的認同感和歸屬感。此外，還有INTERWINE巡展、TOPWINE巡展這樣的城市巡回大型展會，所到之處，都會給企業(yè)在區(qū)域市場和渠道招商上帶來大量的經(jīng)銷商人群，形成有效的客戶積累和城市滲透布局。

（2）銷售地推策略。對于互聯(lián)網(wǎng)公司來講，快速的發(fā)展離不開持續(xù)的客戶積累和成交轉(zhuǎn)化[4]。作為國內(nèi)進口葡萄酒B2B模式領(lǐng)先的挖酒網(wǎng)來說，持續(xù)的客戶積累和成交轉(zhuǎn)化同樣重要。擁有一支專業(yè)的銷售地推團隊，在全國市場范圍內(nèi)，日常工作不斷的深入市場一線，尋找經(jīng)銷商，洽談經(jīng)銷商，輸出和傳達挖酒網(wǎng)的優(yōu)勢，形成了“平臺+地推”的創(chuàng)新性客戶積累模式，不斷優(yōu)化客戶質(zhì)量，形成了客戶區(qū)域獨家包銷的“酒+包銷”有效經(jīng)營法則，讓客戶在自已所屬市場銷售更加自如，實現(xiàn)互利共贏。

（3）微信群招商策略。移動互聯(lián)的快速發(fā)展，為人們隨時溝通交流提供了十分便捷的有利條件。通過媒體化社交，拉進了人們交流的空間距離，更加大了人們的互信基礎，通過各種形式的酒類微信交流群，不僅可以宣傳擴散挖酒網(wǎng)的企業(yè)形象、產(chǎn)品介紹、公司動態(tài)，而且可以根據(jù)群中成員經(jīng)營區(qū)域、規(guī)模、產(chǎn)品的需求，定向積累目標客戶，有效跟進合作意向。

2.4 促銷策略

企業(yè)良好的發(fā)展和擴張，離不開自身的宣傳和推廣[7]。作為進口葡萄酒B2B模式的電商，挖酒網(wǎng)時刻保持開展積極的宣傳活動和良好的促銷策略，采取了多種針對經(jīng)銷商的宣傳和促銷策略，而行之有效的促銷方案，更能直接達成經(jīng)銷商合作的意愿，從而建立和形成首次合作，反復合作，永久合作的關(guān)系。

（1）平臺首頁宣傳信息。在PC端和移動端的首頁定期發(fā)布葡萄酒的宣傳促銷信息，這是挖酒網(wǎng)最常用的一種方式。為了吸引和刺激經(jīng)銷商不斷訂貨，日常的宣傳促銷方案會有針對性的推出，并且將活動信息及時推送給經(jīng)銷商客戶端，同時也會同步給銷售地推人員，更能高效的傳遞給經(jīng)銷商，便于其有效查看和參與。

（2）滿贈促銷。當經(jīng)銷商訂貨金額達到一定數(shù)量的時候，挖酒網(wǎng)會結(jié)合不同的滿贈促銷方案，會為經(jīng)銷商提供數(shù)量贈品、禮盒搭配贈品、數(shù)量金幣贈送、WSET培訓課程等對應的促銷政策內(nèi)容。此外，挖酒網(wǎng)結(jié)合目前在天津、上海、廣州3個港口城市擁有的自建倉庫，形成客戶訂貨箱數(shù)達到一定要求時采取免物流費政策，同時運輸過程中采取保丟、保損、保賠的“三?！北Ｕ?，從而使經(jīng)銷商不僅可以得到更多的優(yōu)惠，而且貨品還能及時安全有效的送達，做到讓經(jīng)銷商更加省心和放心。

（3）滿減促銷。根據(jù)首次合作的經(jīng)銷商和已經(jīng)合作的經(jīng)銷商，挖酒網(wǎng)會定期制定滿減促銷活動內(nèi)容，形成滿減優(yōu)惠券形式，當新老經(jīng)銷商達到一定金額的采購額度時，即可享受滿減優(yōu)惠金額，吸引更多的經(jīng)銷商選購訂貨。

（4）會員等級促銷。挖酒網(wǎng)開設了會員等級分類，會員等級的制定是根據(jù)過往經(jīng)銷商合作的積分多少來確定的，積分越多，級別越高，不同的會員級別享受不同的優(yōu)惠服務。創(chuàng)新性地開發(fā)出了賬戶提現(xiàn)手續(xù)費減免、運費折扣、分期包銷保證金折扣、1元購樣品優(yōu)惠、WSET培訓課程優(yōu)惠、酒莊游折扣等多種類的服務內(nèi)容，進一步提升了對經(jīng)銷商的服務能力。

（5）品牌促銷。與挖酒網(wǎng)合作的國外上游供應商品牌眾多，在對品牌推廣方面經(jīng)常會制定相應的促銷政策。當經(jīng)銷商訂貨額達到規(guī)定要求時，會贈送酒莊旅游、品牌促銷物料、線下品鑒會等多種類型的優(yōu)惠內(nèi)容，這也對經(jīng)銷商操作某個品牌起到有力的支撐，加大了經(jīng)銷商對某個品牌的認同感和歸屬感，從而促進銷量的增長。

3 結(jié)論

借助B2B電商模式，挖酒網(wǎng)對傳統(tǒng)4P營銷策略進行了創(chuàng)新和發(fā)展，較好地實現(xiàn)了葡萄酒進口商與經(jīng)銷商之間的直接連接和有效溝通，為經(jīng)銷商提供了豐富、專業(yè)、貼心、便捷的服務，滿足了經(jīng)銷商采購產(chǎn)品、獲得知識、開拓視野、賺取利潤等多方面需求，豐富了經(jīng)銷商自主采購、自由選擇、自助經(jīng)營等合作體驗，從而獲得了較好的營銷績效。