徐璐

在2017年12月8日，世界首部全手繪油畫電影《至愛梵高·星空之謎》正式上映，藝術性與話題性十足，讓這部電影刷爆了朋友圈。值得一提的是，電影開場的映前廣告，出現了一款打著梵高旗號，名為a1堅果集的零食。

一款零食為什么能和梵高同框？這大概是留在觀影者心中一個大大的疑問。

a1堅果集是愛逸（廈門）食品科技有限公司（后文簡稱a1）推出的新品。其背后的領頭人——周煒平，在一手打造了“雅客V9”“愛尚非蛋糕”“雪榕生態(tài)菇”等多個爆款產品后，2016年創(chuàng)立a1，想以a1堅果集切入中高端食品領域。

數據顯示，我國普通休閑食品市場每年需求額超過2 000億元，而其中高端休閑食品2015年的市場規(guī)模已突破250億元，年增幅超過30%。但數據的背后，是食品領域無數看不見的殘酷競爭。

作為行業(yè)“小鮮肉”，a1堅果集在僅有陳列的情況下，單天單店的銷售金額便達到了6 800元，11天內銷售額便高達68 000元，在電商平臺僅1個月銷量便突破22 000多件。周煒平在2017年10月，順利拿到了今日資本、德屹資本共同投資的千萬美元級A輪融資。a1堅果集，也被稱為最有實力的演技派。

“老炮兒”的叛逆

在過去，很多品牌都愿意與單一品類進行捆綁，但周煒平不希望自己的品牌成為某一個產品的代名詞。

所以，在食品行業(yè)18年，他歷任雅客集團、福馬集團、雪榕生物等企業(yè)營銷負責人，打造了糖果、蛋糕等多個品類和品牌。

如今他把這種“叛逆”，帶到了a1，摒棄行業(yè)普適的“以符合國家或行業(yè)標準為標準，以能吃而不是好吃為標準，以和競品差不多為標準”，打算做一個對標進口產品的優(yōu)質品牌。

優(yōu)質往往意味著價高，周煒平很認同這個觀念。他“從不相信在食品行業(yè)存在物美價廉?！痹谒磥恚瑐鹘y(tǒng)食品行業(yè)“以價定質”是很主流的做法—先預設零售價格，再逐層去掉渠道商利潤、推廣成本、物流費、預留利潤空間等費用，最后剩下的才是原材料成本?！澳茄邪l(fā)經理一看玩不動了，就只能味道不夠香精來湊了?！?/p>

因此，周煒平打破舊有思維，提出“以質定價”，即在保證品質標準，口味好吃的前提下，再來核算價格。

于是，周煒平將a1的主要消費人群鎖定在了中等收入群體，線下客單價在30元左右。

相應的，周煒平首先從選擇原料開始建立高標準。舉個例子，3千元每噸和3萬元每噸的黃油都合格，但做出來的產品味道必然不同。而a1的軟奶牛軋餅選用的是新西蘭進口的優(yōu)質黃油，和低甜度、易代謝的海藻糖。

其次，盡最大可能用物理保鮮的方式來替代化學防腐。不使用或者盡量少使用添加劑，而是利用包材、充氮、酒精片等物理方式解決食品的保質期問題。

但或許也是小心機，無論是周煒平在口味還是在保鮮方式上做的升級，消費者都可以品嘗得到或者看得到。這無疑迎合了他做中高端產品的營銷需求。

除了品質定位，周煒平也在工藝和選品方面做了許多“叛逆”的事情。比如，a1第一款產品做的是軟奶牛軋餅。但他看重的不是餅干超過2 000億元的市場規(guī)模，而是認為市面上的所有牛軋餅都又甜又膩，早就不符合現代人口味，所以就調整了原料和加工工藝，讓a1的軟奶牛軋餅不那么甜膩，切入并打開了市場。

而當行業(yè)都一頭扎進棗夾核桃、每日堅果等混合堅果的爆品潮中時，周煒平又帶著a1從側面突圍，在混合堅果的基礎上做“輕加工”，即通過蜂蜜將6種堅果融合起來，開發(fā)出全新堅果集——美利堅合眾果。而這個堅果集的一大特點是，它不需要倒在手掌里一顆顆吃，免去了消費者食用前后都要洗手的麻煩。

由于對細節(jié)的極致要求，國內許多常規(guī)的加工廠很難達到a1的生產標準。所以a1采用深度OEM的模式與外銷型工廠進行合作。

具體而言，a1通過戰(zhàn)略合作或者合資的方式，從早期就參與產品的基礎研發(fā)、規(guī)格制定、配方和工藝選擇等，最后獨家委托生產。在保證產品品質的前提下，a1再從其他環(huán)節(jié)來控制成本。比如說做單品的極致化生產，既能減少生產線切換的損耗，也可以擴大單品規(guī)模以獲得跟上游原料供應商的議價談判能力。所以，a1每款產品大多是1～2個口味。

“食物的消費價值在于入口之后的口味和營養(yǎng)”，在周煒平看來，好的產品通過用戶口碑，就可以達到裂變式的傳播。他要做好的只是產品就夠了。

代言人新的打開方式

真的是那樣嗎？

2016年6月，a1經過“不朽的梵高”感映藝術大展組委會的層層篩選，和諸如七匹狼等一線品牌一起成為了本次梵高藝術大展的官方合作品牌，并拿到了3 000幅畫作的商業(yè)授權。

于是，印著《星空》《向日葵》和《盛開的杏花》的a1堅果海苔和a1堅果集應運而生，簡潔明快的色彩，不落俗套的藝術風格，讓a1在清一色卡通形象的競品中獨樹一幟。

除了身為美術生對梵高的喜愛，周煒平對“消費”梵高有更深層次的考慮。

從商業(yè)實用性來講，梵高的畫作顏色豐富，特別適合在包裝上應用。與此同時，對品牌視覺形象的沉淀，從營銷的角度也是一個非常強大的視覺錘；其二，梵高的作品傳遞出的“身在地獄仰望天堂”的生命力，與a1健康、高品質的定位如出一轍，也賦能品牌更高的溢價。

除了在產品包裝上的露出，梵高的代言任務還在繼續(xù)。

2017年12月，在電影《至愛梵高·星空之謎》發(fā)布預告片之際，a1同步推出了一則以“藝術、電影、A1堅果的完美結合”為主題的短片，既為電影預熱，也為品牌發(fā)聲。

而在電影上映期間，15秒的映前廣告加上最新版本的品牌TVC，借勢電影良好的口碑和影響力，將“梵高為a1代言”的信息深度植入給觀眾，用藝術為品牌背書。

當請明星、開招商會、打硬性廣告的灌輸式傳播失效，新一代的年輕人更接受細水長流的互動式溝通。顯然這個越來越流行的營銷方法，并沒能完全擊破食品領域的固有鐵板。于是周煒平又抓住了這個機會。endprint

不僅如此，周煒平還根據a1對原料、品質追求極致的品牌特質，孵化出一個完美細節(jié)控的虛擬人物形象——a1先生，作為與消費者互動的主體。

在此次的電影廣告中，周煒平讓a1先生和日本“堅果家族”的山田先生一同出鏡，講述了a1堅果集從產品設計初衷，到最后完成產品的整個過程。通過第一人稱的強代入感，讓消費者感受到a1對產品的孜孜以求。

明星代言人設崩塌在如今過度消費和曝光的娛樂圈，可謂是司空見慣。周煒平打算在食品界，試一下代言人的新的打開方式。

于是，他為a1先生開設了微博，緊接著策劃了一場a1先生與毛不易等明星在線上的隔空互動。

先是毛不易在微博曬出與a1堅果集的合影，并配文“簡單點，吃堅果的方式簡單點，一口吃?！睌敌r后該條微博被刷上了熱門。接著a1先生以“想像巨星毛一樣有顏值嗎？來，走過路過不要錯過?！被貜娃D發(fā)，其粉絲紛紛留言“買堅果送毛不易嗎？”借助毛不易的明星光環(huán)及號召力，a1收獲了不少年輕流量。

把明星當做用戶而不是代言人，既可以防止人設崩塌，又可以充分利用偶像流量，可謂魚和熊掌兼得。

共享渠道

盡管近幾年，電商等渠道創(chuàng)新越來越多，但對于食品等快消品來說，渠道無疑是其核心競爭力之一。

在周煒平看來，食品行業(yè)經過這些年的變革，已經足夠扁平化，如今經銷商承擔了海量的職能，不僅僅要做資金流和物流的歸集，更重要的是要承擔服務流的職責。

于是，周煒平把物流、資金流和服務流分開，做了一個共享模式，也就是“合包彈”平臺。

簡單來說，在“合包彈”平臺上，任何銷售人員、經銷商包括普通人，都可以申請成為共享業(yè)務員，業(yè)務員只需要負責前端訂單的收取、客戶溝通等工作，由“合包彈”負責后端的物流、配送以及報酬結算。

周煒平想要做的是從共享物到共享人的剩余時間、剩余精力、剩余資源，充分發(fā)揮渠道的垂直和扁平作用。

而“合包彈”即將推出的2.0版本，更精細化地做到點對點的標注，整合整個零售門店的數據，可以利用這些大數據反向推導供應鏈的變革。目前a1線下覆蓋了15 萬個終端，銷售額中30%來自共享業(yè)務，30%來自社交電商，40%來自直營經銷商。

作為主要渠道，憑借差異化的定位和高質量顏值，除了永輝、華潤萬家、永旺等傳統(tǒng)賣場，a1還入駐了包括7-11、全家等便利店。當然正處于風口的無人便利店，比如猩便利也能看到a1的產品。

但對于線上渠道，周煒平卻顯得謹慎很多。一方面是由于“入行18年，16年里面做的都是在線下的生意?！绷硪环矫?，周煒平覺得早期電商平臺的競價模式，會讓巨頭霸占主要版面，新興品牌無法露出。

2017年下半年開始，周煒平看到大數據的應用，客戶端的千人千面等改變了電商的格局，中高端品牌有了崛起的希望。同年10月，a1開始進入包括淘寶和天貓等電商渠道。

有趣的是，a1的電商客服團隊均由高顏值的男性擔當，他們可以給客戶提供作業(yè)解答、開解心情、瘦身計劃建議等多樣化的服務，對標的是女性消費群體的溝通需求。據媒體透露，廈門市一位王小姐因為喜歡和男客服聊天，先后花費了10萬元購買a1的產品。

拿到千萬美元級融資后，周煒平并沒有歇口氣的感覺。之后，他將繼續(xù)在產品研發(fā)、品牌建立、渠道建設三方面一同發(fā)力。

狹路相逢從來都是勇者勝，扎根休閑食品領域的a1，成長之路未完待續(xù)……endprint