許榮聰+鄒恒超

雷軍“朝圣”、京東叫板，胖東來再成關(guān)注焦點(diǎn)。今年8月14-20日，京東超市開啟為期一周的百城行活動(dòng)，通過秒殺、對(duì)折等方式在三四線市場(chǎng)攻城略地，首站選擇許昌，與零售的本土化傳奇胖東來短兵相接。與此同期，小米董事長(zhǎng)雷軍親赴胖東來考察“朝圣”，稱其為零售業(yè)神般存在。

胖東來深耕許昌市場(chǎng)22年，從煙草店起家，現(xiàn)已覆蓋超市、百貨、專業(yè)連鎖等各個(gè)業(yè)態(tài)，在許昌搭建起細(xì)密的商業(yè)網(wǎng)絡(luò)，成為許昌人民生活不可或缺的一部分。大本營(yíng)許昌是中原城市群的核心城市之一，新興工業(yè)城市，經(jīng)濟(jì)發(fā)展在河南省屬中上水平。近幾年隨著居民收入的提升以及外出人口的回流，孕育出巨大消費(fèi)潛力，居民的消費(fèi)意愿（以人均消費(fèi)性支出/人均可支配收入比例衡量）較一線城市更強(qiáng)烈，給胖東來提供了優(yōu)渥的生存土壤。

胖東來堪稱“零售界的海底撈”，極致的服務(wù)和富有活力的員工已內(nèi)化為企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，再加上個(gè)性鮮明的創(chuàng)始人，使胖東來的品牌形象深入人心。胖東來的服務(wù)深入到用戶使用的每個(gè)細(xì)節(jié)，同時(shí)在公司運(yùn)營(yíng)、員工管理等方面都有詳盡的企業(yè)規(guī)范，標(biāo)準(zhǔn)化程度高。胖東來的員工激勵(lì)致力于讓員工快樂地工作和生活，收入高于同行、員工評(píng)價(jià)體系客觀合理、宣揚(yáng)生活平衡之道是胖東來員工激勵(lì)的主要特點(diǎn)。海底撈和胖東來的核心理念都在于充分尊重員工和顧客。這與兩位掌門人的個(gè)人風(fēng)格是分不開的，于東來同海底撈創(chuàng)始人張勇類似，出生草根因此對(duì)一線員工十分尊重，創(chuàng)業(yè)初期因急功近利走過彎路，所以在企業(yè)后續(xù)發(fā)展中風(fēng)格穩(wěn)健、腳踏實(shí)地。

胖東來作為一個(gè)在扎根三四線城市卻做出一線城市成績(jī)的零售界奇葩，有其自身獨(dú)特的過人之處。胖東來雖然在許昌已經(jīng)取得傲人的成績(jī)，卻不急于向外擴(kuò)張，而是繼續(xù)深耕，步步為營(yíng)，以守為攻，成功抵御沃爾瑪、家樂福等國(guó)際巨頭進(jìn)入許昌市場(chǎng)。深耕許昌的結(jié)果就是培養(yǎng)了當(dāng)?shù)仡櫩蛯?duì)胖東來的本土認(rèn)同感，顧客粘性極強(qiáng)。未來5年胖東來開店計(jì)劃仍全部集中在許昌，提升門店密度，覆蓋新興商圈。本土認(rèn)同加極致服務(wù)，儼然造就了胖東來在許昌的霸主地位。而全國(guó)特有的“四方聯(lián)采”同盟聯(lián)合了河南地區(qū)零售百貨4家本土企業(yè)的力量，共同對(duì)抗國(guó)際巨頭的入侵。君子協(xié)定下的“四方聯(lián)采”已經(jīng)超出了簡(jiǎn)單的商業(yè)合作，更是文化和理念的融合。

一、京東叫板、雷軍“朝圣”，零售業(yè)神般存在

（一）再成關(guān)注焦點(diǎn)

京東超市“百城行”首站許昌，與胖東來短兵相接。8月14日-20日，京東超市開啟為期一周的百城行活動(dòng)，利用價(jià)格秒殺、商品對(duì)折等優(yōu)惠對(duì)三四線城市進(jìn)行定向進(jìn)攻，避開天貓超市在一二線城市的鋒芒，力圖從傳統(tǒng)超市企業(yè)手中搶奪客源。

“百城行”首戰(zhàn)選擇河南許昌，它面對(duì)的對(duì)手是在許昌扎根22年的零售傳奇企業(yè)胖東來，京東首站挑選這樣一個(gè)強(qiáng)勁的對(duì)手從經(jīng)濟(jì)性上來看算不上十分明智，更多可能是試探市場(chǎng)反應(yīng)，制造宣傳噱頭，借此吹響三四線城市地面進(jìn)攻的號(hào)角。

于此同時(shí)，8月19日小米創(chuàng)始人雷軍則發(fā)布微頭條力挺胖東來，稱其為“中國(guó)零售業(yè)神般存在”，并特到許昌朝圣學(xué)習(xí)。胖東來這一創(chuàng)造了中國(guó)零售業(yè)諸多傳奇的公司再一次引發(fā)市場(chǎng)關(guān)注。

（二）深耕本土織起細(xì)密商業(yè)網(wǎng)絡(luò)

胖東來自1995年從煙酒店起家以來，發(fā)展策略選擇深耕許昌本土市場(chǎng)，依托品牌和供應(yīng)商優(yōu)勢(shì)進(jìn)行跨業(yè)態(tài)擴(kuò)張。從煙酒店發(fā)展為連鎖超市，到開設(shè)綜合性百貨，再后來通過設(shè)立專營(yíng)店覆蓋服裝、家電、首飾、藥品、餐飲、糧油果蔬等與日常生活息息相關(guān)的各個(gè)領(lǐng)域，逐步成為許昌居民生活不可或缺的一部分，把本土市場(chǎng)做細(xì)做透，異地?cái)U(kuò)張極為謹(jǐn)慎。

在商業(yè)體系逐步形成的過程中，也在不斷進(jìn)行經(jīng)營(yíng)和管理模式對(duì)的創(chuàng)新。胖東來在作為三四線城市的本土零售企業(yè)，之所以成為零售業(yè)一代傳奇，是因?yàn)槠涓鶕?jù)自身發(fā)展情況進(jìn)行了一系列經(jīng)營(yíng)管理層面的創(chuàng)新。

2011年開始實(shí)行星級(jí)評(píng)定考核制度，依托這一制度實(shí)施強(qiáng)有力的員工激勵(lì)；2012年敢于推行每周二閉店休息（于2016年取消這一制度），提升員工生活質(zhì)量，增強(qiáng)員工歸屬感；2015年324名員工代表通過了《胖東來公司各項(xiàng)管理制度》，真正讓每一個(gè)員工都有機(jī)會(huì)參與到公司的管理和運(yùn)營(yíng)上來。

（三）許昌是豫南要沖，新興工業(yè)城市

胖東來在許昌耕耘了22年，許昌是胖東來的大本營(yíng)，而胖東來已經(jīng)融入許昌人民的日常生活，胖東來在許昌零售業(yè)幾乎形成壟斷，老百姓哪怕是買菜也會(huì)第一個(gè)想到胖東來。京東首站選擇許昌，一方面是跟胖東來叫板，另一方面也是因?yàn)樵S昌是一個(gè)極具發(fā)展?jié)摿Φ娜木€城市代表。

許昌地處中原城市群關(guān)鍵位置，第二產(chǎn)業(yè)占主導(dǎo)地位。許昌地處“中原之中”，是鄭州的南大門，豫南交通要道，也是中原城市群核心層城市之一。

許昌2016年生產(chǎn)總值達(dá)2353億元，居全省第4位，人均GDP達(dá)54194元，居全省第六位，經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平在河南中上游。第二產(chǎn)業(yè)占許昌經(jīng)濟(jì)主導(dǎo)地位，占比在60%左右，近幾年略有下降，裝備制造、食品加工、紡織、能源電力等為其支柱產(chǎn)業(yè)，工業(yè)人群是許昌的消費(fèi)主力人群。

外出人口回流+居民收入提升，孕育消費(fèi)增長(zhǎng)巨大潛力。隨著許昌經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和對(duì)人才吸引力的增強(qiáng)，外出人口有逐步回流趨勢(shì)，常住人口/總?cè)丝诒壤龔淖畹忘c(diǎn)的87%左右提升至目前的89%左右，常住人口增速呈現(xiàn)出明顯V型反轉(zhuǎn)，增速逐年加快。

同時(shí)許昌市居民收入也在快速增長(zhǎng)，增速快于河南全省，到2016年，許昌市城鎮(zhèn)居民人均可支配收入達(dá)到27016元，農(nóng)村居民人均純收入達(dá)14357元。外出人口回流加之居民收入提升帶來的購(gòu)買力增強(qiáng)和消費(fèi)升級(jí)，給許昌商業(yè)體系發(fā)展帶來巨大潛力。

批零總額快速增長(zhǎng)，網(wǎng)購(gòu)習(xí)慣逐步形成。許昌市近年的批發(fā)零售業(yè)總額基本保持15%左右的增長(zhǎng)，顯著高于全國(guó)水平。2016年批發(fā)零售業(yè)總額達(dá)652.2億元，而胖東來銷售額占到全部批發(fā)零售總額的10%，區(qū)域壟斷力極強(qiáng)。endprint

作為三四線城市，居民的網(wǎng)購(gòu)習(xí)慣也在逐步形成，京東大數(shù)據(jù)顯示，近一年來，許昌消費(fèi)者在京東超市相關(guān)商品的消費(fèi)金額超過了上年同期的2倍，首次在京東超市下單購(gòu)物的許昌消費(fèi)者同比增長(zhǎng)達(dá)到300%。

二、零售業(yè)的海底撈：極致的用戶體驗(yàn)和員工激勵(lì)

（一）讓服務(wù)成為企業(yè)的一張“品牌名片”

國(guó)民收入的提高催生顧客消費(fèi)升級(jí)的訴求，電商侵食實(shí)體逼迫線下店提升消費(fèi)體驗(yàn)，零售業(yè)作為消費(fèi)終端始終跟隨時(shí)代處于變遷之中，但是無論外部環(huán)境和風(fēng)口如何變化，零售業(yè)服務(wù)顧客、滿足消費(fèi)者需求的本質(zhì)從未變過，只有抓住這一商業(yè)本質(zhì)的企業(yè)才有可能在激烈競(jìng)爭(zhēng)的零售業(yè)中立于不敗之地。

海底撈和胖東來深刻意識(shí)到服務(wù)消費(fèi)者的重要性，多年經(jīng)營(yíng)已將服務(wù)培養(yǎng)成為企業(yè)的一項(xiàng)核心競(jìng)爭(zhēng)力。當(dāng)人們談及這兩家企業(yè)時(shí)，服務(wù)儼然已經(jīng)成為這兩家企業(yè)的“品牌名片”。

1、海底撈：“變態(tài)服務(wù)”顛覆傳統(tǒng)餐飲業(yè)

餐飲業(yè)是一個(gè)充分競(jìng)爭(zhēng)的行業(yè)，尤其是復(fù)雜程度低、同質(zhì)化程度高的火鍋業(yè)早已是一片紅海。創(chuàng)始人張勇在創(chuàng)業(yè)之初就認(rèn)識(shí)到良好的服務(wù)和就餐體驗(yàn)可以讓顧客記住這家店面并一再光顧，所以海底撈的經(jīng)營(yíng)理念便是將服務(wù)做到極致甚至是“變態(tài)”，依靠服務(wù)在競(jìng)爭(zhēng)異常激烈的餐飲業(yè)樹立獨(dú)樹一幟的品牌。

海底撈的服務(wù)到底有多好，多“變態(tài)”？這很難詳盡闡述，畢竟服務(wù)的好壞是一種主觀效用，但從一些服務(wù)細(xì)節(jié)中可以深刻體會(huì)到海底撈服務(wù)的用心。

顧客剛到海底撈門口時(shí)員工就會(huì)熱情上前接待，并幫忙泊車；客人等候用餐時(shí)，可以免費(fèi)享受擦皮鞋和修指甲服務(wù)；吃火鍋時(shí)，員工會(huì)給放在桌上的手機(jī)套上專門的手機(jī)塑料套，中途還可能收到加送的菜品......周到的服務(wù)不勝枚舉，令每一個(gè)到海底撈就餐的顧客都印象深刻。

張勇認(rèn)為“客人是一桌一桌抓的”，來吃火鍋的客人有的是情侶約會(huì)，有的是家庭聚餐，有的是親友聚會(huì)，有的是商業(yè)宴請(qǐng)，要根據(jù)客人的不同需求用不同方法去感動(dòng)客人。讓顧客感動(dòng)就是要超出顧客的期望，讓顧客感到意外，讓他們?cè)诤５讚葡硎艿皆谄渌宛^享受不到的服務(wù)。

總是超越顧客心理期望的服務(wù)增加了客人的滿意度，從而使海底撈的火鍋品牌形象深入人心，使海底撈在火鍋業(yè)這片紅海中聲名鵲起，成為一家顛覆餐飲文化的現(xiàn)象級(jí)企業(yè)。

曾有學(xué)者以北京地區(qū)為例，根據(jù)大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)對(duì)北京 28 家海底撈火鍋店的評(píng)分進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，并隨機(jī)抽取了100 家其他火鍋店進(jìn)行比較，統(tǒng)計(jì)結(jié)果顯示，消費(fèi)者對(duì)海底撈在口味和環(huán)境方面的評(píng)價(jià)與其他火鍋店相近，甚至人均消費(fèi)略高，但是對(duì)海底撈的服務(wù)評(píng)分則高出了其他火鍋店40.8%。

這說明海底撈區(qū)別于其他餐飲業(yè)的最大優(yōu)勢(shì)就是極致的客戶服務(wù)，以致于讓顧客甘愿付出更高的價(jià)格和更長(zhǎng)的排隊(duì)時(shí)間。

2、胖東來：極致服務(wù)成就“零售奇葩”

胖東來就如同零售界的海底撈，兩者在極致服務(wù)方面可謂異曲同工。胖東來同樣依靠貼心周到的服務(wù)打出品牌形象，深入消費(fèi)者心中。創(chuàng)始人于東來對(duì)小野二郎十分推崇，將其視為工匠精神的偶像，胖東來也將工匠精神運(yùn)用到零售服務(wù)中，將服務(wù)做到了一定境界。

不管電商勢(shì)頭多么兇猛，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手多么猛烈追趕，胖東來在許昌的地位始終固若磐石，甚至擠走了實(shí)力雄厚的丹尼斯、世紀(jì)聯(lián)華，讓沃爾瑪6年沒開業(yè)，靠的正是工匠式的服務(wù)。胖東來服務(wù)有兩個(gè)特點(diǎn)，第一，服務(wù)細(xì)節(jié)化；第二，服務(wù)專業(yè)化。

（1）服務(wù)細(xì)節(jié)化

精致的服務(wù)需要靠細(xì)節(jié)來彰顯，胖東來將細(xì)節(jié)服務(wù)發(fā)揮到淋漓盡致。商場(chǎng)客流量大，地面干凈得可以反光人影；超市入口處的打包臺(tái)，有免費(fèi)消毒液、紙巾、急救箱等；樓層電梯出入口，有專職服務(wù)人員站立攙扶老人孩子；在商場(chǎng)問路會(huì)有人直接帶你到目的地。出門時(shí)東西買多了，員工會(huì)主動(dòng)給顧客打包商品，回家發(fā)現(xiàn)商品不滿意或存在質(zhì)量問題，立即可退貨；還有其他一系列免費(fèi)服務(wù)：如免費(fèi)充電寶、免費(fèi)雨傘、免費(fèi)嬰兒哺乳室等。如同海底撈的周到服務(wù)一樣，只可到店體驗(yàn)，不可用文字描述。

（2）服務(wù)專業(yè)化

服務(wù)的本質(zhì)是滿足消費(fèi)者的真實(shí)需求，細(xì)節(jié)是服務(wù)的一方面，而專業(yè)則是不可或缺的另一面。超市、百貨等零售業(yè)看似技術(shù)門檻低，但實(shí)際上空間布局、商品陳列擺設(shè)、物品種類屬性、商品使用方法等深究起來都是一門考究的專業(yè)學(xué)問，因此只有對(duì)應(yīng)提供專業(yè)服務(wù)才能解決消費(fèi)痛點(diǎn)、滿足消費(fèi)者的真實(shí)需求。

為了提供專業(yè)的服務(wù)，胖東來盡量將操作標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范化和流程化，在2008年的時(shí)候成立了實(shí)操標(biāo)準(zhǔn)小組，為各個(gè)部門的工作崗位制定了詳細(xì)的操作手冊(cè)和視頻，主要包含超市部、服飾部、電器部、珠寶部、醫(yī)藥部、餐飲部、時(shí)代廣場(chǎng)和百貨部的136崗位。

比如，小家電操作手冊(cè)用62頁內(nèi)容對(duì)小家電的衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)、工作流程、服務(wù)流程、銷售管理（包含訂貨流程、進(jìn)貨驗(yàn)貨流程、銷售服務(wù)流程、退換貨流程、盤存流程等）做出了詳細(xì)說明，流程化、規(guī)范化意圖明顯。并且胖東來要求所有員工都應(yīng)盡可能豐富商品知識(shí)，從原材料生產(chǎn)到使用方法都能為顧客詳盡講述，例如該如何選購(gòu)微波爐、怎樣使用微波爐等。 胖東來商場(chǎng)內(nèi)部處處都有商品的介紹牌，指導(dǎo)消費(fèi)者了解商品的來源、種類、特性以及正確的使用方法，就如于東來所說，將胖東來打造成“商品的盧浮宮”，這不僅起到了專業(yè)化服務(wù)的作用，更能達(dá)到消費(fèi)者教育的目的。比如，大多數(shù)許昌消費(fèi)者并不知道意大利面的地道做法，胖東來會(huì)在食材選購(gòu)旁溫馨提示做法。

（二）激勵(lì)制度釋放員工潛力

海底撈和胖東來充分運(yùn)用激勵(lì)制度激發(fā)員工潛能，為提升企業(yè)績(jī)效做出了巨大貢獻(xiàn)。大多數(shù)企業(yè)都不缺完善的制度和遠(yuǎn)大的企業(yè)愿景，但多數(shù)只是流于一紙空文和虛無的口號(hào)，說到底企業(yè)的所有制度和愿景都依賴員工尤其是普通員工的執(zhí)行力度，只有讓員工充分認(rèn)同雇主，切實(shí)享受到企業(yè)的利益，并得到尊重和認(rèn)可后，員工才能從心底貫徹企業(yè)的制度和愿景。海底撈和胖東來無疑是員工激勵(lì)方面的教科書典范。endprint

1、海底撈：“低素質(zhì)”農(nóng)民工成就高品質(zhì)服務(wù)

海底撈的員工大多數(shù)都只是出身農(nóng)村、學(xué)歷較低的人，到海底撈務(wù)工只能算是“低素質(zhì)”農(nóng)民工，他們是否具備提升企業(yè)經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)的潛力呢？

從服務(wù)員一手干起來的老板張勇明白：一個(gè)餐館不論其名氣或者裝潢，客人從進(jìn)店到離店，始終只跟服務(wù)員打交道，所以餐館客人的滿意度基本掌握在服務(wù)員手里，因此非常有必要信任員工，讓員工發(fā)揮自身潛力。

事實(shí)證明，充分地信任和授權(quán)并配以制度約束，“低素質(zhì)”農(nóng)名工創(chuàng)造了顛覆整個(gè)行業(yè)的服務(wù)文化。

海底撈員工激勵(lì)的最大特色就是授權(quán)，鼓勵(lì)基層員工創(chuàng)新服務(wù)內(nèi)容，所以顧客經(jīng)常能看到，不論什么原因，只要員工認(rèn)為有必要，都可以給客人免一個(gè)菜或加一個(gè)菜，甚至免一餐。授權(quán)的制度讓每個(gè)員工都成為了火鍋店的管理者，這就使海底撈具備了不可復(fù)制的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

海底撈滿足了員工的多層次需求，不僅是物質(zhì)上的，更有精神上的認(rèn)可和歸屬感。張勇認(rèn)為讓顧客幸福就必須先讓員工幸福，提倡“家文化”，把員工當(dāng)家人對(duì)待。

海底撈員工收入高出同業(yè)平均水平10%-20%，還有獎(jiǎng)金；同行員工只能睡地下室時(shí)，海底撈的員工住在離火鍋店很近的正規(guī)小區(qū)，宿舍可以免費(fèi)上網(wǎng)，天氣冷了宿管阿姨還會(huì)為員工熬湯；生日時(shí)會(huì)有人第一時(shí)間送上祝福等。海底撈員工大多背井離鄉(xiāng)，在這里他們找到了家的認(rèn)同感和歸屬感。

2、胖東來：幸?？鞓返毓ぷ骱蜕?/p>

胖東來與海底撈一樣，員工也主要由低學(xué)歷人員構(gòu)成，但跟顧客打交道最多、直接創(chuàng)造利潤(rùn)的也是這些一線員工。商超的標(biāo)準(zhǔn)化程度相對(duì)較高，各崗位都很容易制定標(biāo)準(zhǔn)化操作流程，但難點(diǎn)在于是否有貫徹執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)的員工，而員工是否盡心盡責(zé)又很大程度上取決于企業(yè)的激勵(lì)制度。

胖東來的員工激勵(lì)十分到位，讓普通員工樂于執(zhí)行胖東來的一切文化和管理制度。海底撈的員工激勵(lì)制度像是異鄉(xiāng)人奮斗的成功哲學(xué)，而胖東來的激勵(lì)制度則是更顯柔性的快樂哲學(xué)。

（1）胖東來員工激勵(lì)的最直接體現(xiàn)是高工資。作為一個(gè)四線城市，河南許昌當(dāng)?shù)氐幕驹鹿べY較低，胖東來員工的收入絕對(duì)領(lǐng)先同行，基層員工都能拿到3000元左右（包括基本工資和績(jī)效獎(jiǎng)金）。

此外，所有員工到年底還可以拿到一筆分紅，這筆錢來自公司的凈利潤(rùn)再分配，所以哪怕是胖東來的一名保潔員，年收入也高達(dá)四五萬元。相比之下，2015年許昌市城鎮(zhèn)就業(yè)人員年收入約44000元。

同時(shí)，于東來主張把財(cái)富分配給員工，一直堅(jiān)持從公司的凈利潤(rùn)中拿出50%對(duì)員工進(jìn)行財(cái)富再分配，多賺多分，少賺少分；從2000年開始于東來決定把公司股份分給員工，現(xiàn)在他只保留了10%的股份。

（2）客觀合理的員工評(píng)估體系。胖東來需要根據(jù)員工的實(shí)際能力和經(jīng)驗(yàn)給予差異化待遇，根據(jù)一套合理的競(jìng)聘制度選賢任能，而這建立在一套完善的員工評(píng)價(jià)體系之上。

胖東來將一線員工和后勤員工按照一定標(biāo)準(zhǔn)劃分為五個(gè)星級(jí)，并公布“星級(jí)店員”評(píng)定績(jī)效表，每一位員工都能實(shí)時(shí)找到自己離星級(jí)目標(biāo)的差距并及時(shí)補(bǔ)足，同時(shí)在網(wǎng)上公示各類崗位的星級(jí)評(píng)定成績(jī)，公開透明化評(píng)選活動(dòng)，而收入也是建立在星級(jí)評(píng)價(jià)的基準(zhǔn)之上。

此外，胖東來在課長(zhǎng)、課助級(jí)、處長(zhǎng)、店長(zhǎng)等各職位晉升上都制定了相應(yīng)的競(jìng)聘體制和流程，從而給員工提供了合理的晉升通道，以激發(fā)員工的工作積極性。

（3）胖東來主張生活平衡。胖東來認(rèn)為只有達(dá)到真正的生活平衡，員工才能安心在工作時(shí)間內(nèi)把能動(dòng)性發(fā)揮到極致，才能達(dá)到制度管人，人服從制度的最高境界，實(shí)現(xiàn)公平、快樂、自由、博愛的企業(yè)信仰。胖東來的生活標(biāo)準(zhǔn)是心態(tài)、安全、健康、居家、浪漫、性愛和休假，強(qiáng)調(diào)工作生活平衡的快樂之道。

胖東來的各項(xiàng)員工制度盡可能讓員工產(chǎn)生快樂和幸福感。節(jié)假日關(guān)店休息、每年30天假期、不允許員工加班，結(jié)婚賀金、生育賀金、各種節(jié)假日福利；寸土寸金的時(shí)代廣場(chǎng)六樓是員工的娛樂天堂，電影院、健身房、KTV、茶水間、休息室應(yīng)有盡有。正是因?yàn)楦黜?xiàng)激勵(lì)到位，員工內(nèi)在的幸福感激發(fā)了員工的自驅(qū)力，產(chǎn)出遠(yuǎn)高于人力成本投入。

（三）經(jīng)營(yíng)背后的企業(yè)理念和管理者風(fēng)格

胖東來和海底撈在文化理念中都十分強(qiáng)調(diào)尊重顧客、尊重員工。

海底撈通過給予員工充分的信任和授權(quán)來體現(xiàn)對(duì)員工的尊重，信任員工的操守和能力，在海底撈小區(qū)經(jīng)理、采購(gòu)部長(zhǎng)等擁有30萬的簽字權(quán)，普通店長(zhǎng)擁有3萬元的簽字權(quán)，基層的服務(wù)員在認(rèn)為必要時(shí)也有給客人減免菜品甚至免單的權(quán)利。

胖東來則是通過提升生活幸福感來表達(dá)對(duì)員工充分的尊重，周二閉店歇業(yè)的策略是希望員工能夠更好的享受生活，提升員工幸福感，顯著高于同業(yè)的薪資待遇也是希望員工能夠分享企業(yè)成長(zhǎng)的快樂。對(duì)員工的關(guān)懷和尊重是因?yàn)樯硖幏?wù)業(yè)的海底撈和胖東來都明白，每一個(gè)基層員工都是企業(yè)面向消費(fèi)者的形象大使，消費(fèi)者的滿意度與基層員工的表現(xiàn)息息相關(guān)，因此只有提升員工主觀能動(dòng)性和歸屬感，才能使顧客享受到更貼心的服務(wù)。

海底撈和胖東來的管理者對(duì)公司都有絕對(duì)的主導(dǎo)權(quán)，因此企業(yè)的運(yùn)營(yíng)理念其實(shí)和管理者的個(gè)人風(fēng)格是分不開的。兩位公司的創(chuàng)始人張勇和于東來其實(shí)個(gè)人經(jīng)歷也有諸多相似之處：他們都出身草根，企業(yè)初創(chuàng)期三四個(gè)人白手起家，從最基層慢慢做起，他們懂得一線員工的艱辛，服務(wù)客戶的不易，因此對(duì)基層員工能夠給予充分的尊重和關(guān)懷。

二人在早期創(chuàng)業(yè)時(shí)，都由于急功近利上當(dāng)受騙，走過彎路，因此十分明白腳踏實(shí)地的重要性，在后續(xù)的企業(yè)經(jīng)營(yíng)策略中相對(duì)比較穩(wěn)健，海底撈在一個(gè)區(qū)域耕耘成熟之后再進(jìn)行異地拓張，而胖東來至今為止業(yè)務(wù)發(fā)展仍主要集中在許昌。

三、扎根本土，胖東來低線城市的特色發(fā)展之路

（一）步步為營(yíng)，深耕許昌市場(chǎng)

胖東來自1995成立至今已經(jīng)獲得巨大的發(fā)展。以胖東來時(shí)代廣場(chǎng)為例，銷售額已達(dá)5億以上。在一個(gè)四線城市獲得二線甚至準(zhǔn)一線城市購(gòu)物中心的銷售量，實(shí)屬不易。endprint

同向?qū)Ρ热f達(dá)廣場(chǎng)，同樣是起步于90年代末的非一線城市，萬達(dá)廣場(chǎng)已經(jīng)在全國(guó)進(jìn)行擴(kuò)張。相比之下，胖東來在如此傲人的成績(jī)之下依然堅(jiān)守許昌這個(gè)大本營(yíng)，只在附近的新鄉(xiāng)市和禹州市（河南直屬，許昌代管）開設(shè)了一家百貨和一家電器城，進(jìn)行了一定業(yè)務(wù)異地拓展的嘗試。而在許昌城內(nèi)，胖東來主要分布在中心城區(qū)及周邊。

在最近公布的2018--2022年計(jì)劃中，胖東來在未來5年在許昌仍陸續(xù)要開設(shè)9家包括生活超市和集超市、百貨、餐飲、娛樂等為一體的社區(qū)商業(yè)綜合體，主要覆蓋許昌市的一些新興商圈。

（二）扎根本土，情懷+尊重贏得顧客喜愛

胖東來深耕本土的結(jié)果就是許昌人對(duì)于胖東來有一種特殊的感情。每當(dāng)許昌人們娛樂消遣或者購(gòu)物消費(fèi)的時(shí)候，第一時(shí)間想起的就是胖東來。除此之外，胖東來已經(jīng)超出了消費(fèi)和商業(yè)的范疇而成為一個(gè)文化現(xiàn)象。有許昌人這樣形容：如果你在大街上看到騎摩托車戴頭盔、不闖紅燈的人，十有八九是胖東來的員工。在許昌人的心目中，胖東來這個(gè)品牌儼然成為了許昌的一張不僅是商業(yè)而且還是文化的名片。這樣的本土品牌形象使得胖東來在本地的地位無可撼動(dòng)。

但除了情懷之外，想要獲得顧客長(zhǎng)時(shí)間的跟隨，服務(wù)才是硬指標(biāo)。而胖東來的服務(wù)的最大特點(diǎn)就是尊重顧客。三四線城市雖然總體消費(fèi)水平可能不如一線城市，但是由于其生活壓力較低，消費(fèi)性支出占可支配收入比例較一線城市更高，顧客也更舍得將自身的收入進(jìn)行消費(fèi)。因此三四線的顧客群體很多時(shí)候并不是不具備消費(fèi)能力，而是缺少對(duì)應(yīng)的商品和服務(wù)。胖東來正是看準(zhǔn)了這一點(diǎn)，因而對(duì)顧客需求給予充分的滿足。

首先是在商品的品類上，胖東來旗下的商超內(nèi)的SKU可以和一線城市的大型超市相比。比如當(dāng)百事推出一款新的Monster功能飲料，胖東來旗下的商超就馬上上架了這種商品。而當(dāng)時(shí)在省會(huì)鄭州，也很難尋覓到這種飲料的蹤影。

另外，胖東來在四線城市提供了遠(yuǎn)超三線城市的服務(wù)水平。硬件上，胖東來旗下的百貨配備了專門的母嬰室和免費(fèi)自助飲水設(shè)備；軟件上，胖東來的員工個(gè)個(gè)熱情好客，有求必應(yīng)。正是這種對(duì)于顧客的尊重才是胖東來留住顧客的真正原因。也正因?yàn)槿绱?，胖東來在新鄉(xiāng)市門店的重新開業(yè)一個(gè)多小時(shí)就因顧客過多而被迫暫停營(yíng)業(yè)。這一份對(duì)顧客的尊重最后的結(jié)果就是顧客即使需要花費(fèi)較高的價(jià)錢，仍然愿意到店里消費(fèi)。

（三）四方聯(lián)采，本土零售商的抱團(tuán)取暖

2001年，面對(duì)家樂福、沃爾瑪?shù)韧鈬?guó)超市等潛在進(jìn)入市場(chǎng)的對(duì)手，洛陽大張公司聯(lián)合許昌胖東來公司、信陽西亞公司和南陽萬德隆公司每家出資保證金200萬元組建了四方聯(lián)采，旨在通過聯(lián)合采購(gòu)，增大購(gòu)貨量，以降低供貨成本，以此和家樂福等外國(guó)超市對(duì)抗。

四方聯(lián)采的建立的確大大降低了幾家公司的進(jìn)貨成本。例如，依托大張公司在生鮮渠道上的優(yōu)勢(shì)，四方聯(lián)采首先在生鮮產(chǎn)品方面進(jìn)行聯(lián)合采購(gòu)，最終產(chǎn)品的進(jìn)貨價(jià)比家樂福相比具有明顯優(yōu)勢(shì)。而且生鮮的價(jià)格比批發(fā)市場(chǎng)上的批發(fā)價(jià)還要更低，許多批發(fā)商都希望通過四方聯(lián)采來進(jìn)貨。四方聯(lián)采的建立，使得4家公司的營(yíng)收有了明顯的提升。

四方聯(lián)采后來發(fā)展到不僅僅是進(jìn)貨渠道的融合。4家公司的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)、客戶資源對(duì)其它三方完全地公開，每月四方都會(huì)進(jìn)行業(yè)務(wù)交流會(huì)。更進(jìn)一步，四方聯(lián)采中4個(gè)公司的運(yùn)營(yíng)理念也在合作中不斷互相吸收融合。另外3家公司都有經(jīng)歷高管讓位給予胖東來公司的于東來進(jìn)行管理的經(jīng)歷。

四方聯(lián)采取得巨大成功的背后是4家公司老板所定下的君子協(xié)定。4家公司約定各成員不得跨出自己的營(yíng)運(yùn)范圍。于是大張?jiān)诼尻枺謻|來在許昌，西亞在信陽，萬德隆在南陽。即使后來4家企業(yè)進(jìn)行擴(kuò)張，也井水不犯河水：大張主攻三門峽、焦作、山西晉城等地，胖東來拓展新鄉(xiāng)，西亞北上駐馬店。正是君子協(xié)定劃定了各公司的勢(shì)力范圍，消除了互相之間的競(jìng)爭(zhēng)，也使得四方聯(lián)采的各方能對(duì)聯(lián)盟更有信心。

2006年11月，“四方聯(lián)采”走入國(guó)際，加入了國(guó)際自愿連鎖組織IGA。IGA國(guó)際董事局主席海蓋、亞太區(qū)總裁葉毓政等IGA代表表示對(duì)“四方聯(lián)采”在自愿連鎖及企業(yè)自身發(fā)展方面取得的成績(jī)給予了高度肯定和贊賞。endprint