史嚴(yán)梅

（山東經(jīng)貿(mào)職業(yè)學(xué)院工商管理系，山東 濰坊 261011）

我國農(nóng)產(chǎn)品市場發(fā)展迅速，到目前為止，農(nóng)產(chǎn)品市場日趨穩(wěn)定，交易額穩(wěn)步上升，農(nóng)產(chǎn)品市場正隨著消費者需求迅速從量的擴(kuò)張轉(zhuǎn)向質(zhì)的提高，各種硬件設(shè)施得以改善。在這一背景下，市場對農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)要求越來越高，農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)也越發(fā)重要。黨的十九大指出，我國經(jīng)濟(jì)由高速增長階段轉(zhuǎn)向高質(zhì)量發(fā)展階段，要加快建設(shè)現(xiàn)代化經(jīng)濟(jì)體系，培育新增長點、形成新動能。作為全國農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化的先行區(qū)，濰坊要以新舊動能轉(zhuǎn)換為契機(jī)，必須在農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)上精準(zhǔn)發(fā)力，來助推濰坊農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型升級，走高端品牌創(chuàng)新發(fā)展之路。

1 濰坊市農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)工作現(xiàn)狀

近年來，濰坊市緊抓品牌建設(shè)，全力推動供給側(cè)改革，有效提升了濰坊農(nóng)業(yè)和農(nóng)產(chǎn)品的美譽度，初步形成了壽光蔬菜、青州花卉等區(qū)域品牌，以及得利斯肉食、濰縣蘿卜等一系列特色鮮明的農(nóng)產(chǎn)品。造就了一批影響力強(qiáng)的企業(yè)品牌，在推進(jìn)品牌建設(shè)的同時，濰坊市還強(qiáng)化了品牌的引領(lǐng)帶動作用，圍繞農(nóng)業(yè)區(qū)域公用品牌、企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌“三大品牌”建設(shè)和園區(qū)推動、政策推動、會展推動為主要內(nèi)容的“三推動”活動，不斷探索，全力推動農(nóng)業(yè)質(zhì)量效益的全面提升。建設(shè)了“中國食品谷”等高端品牌，打造了國際農(nóng)業(yè)對接的平臺，通過農(nóng)業(yè)品牌規(guī)劃策劃、農(nóng)業(yè)品牌戰(zhàn)略等一系列措施推動了全市農(nóng)業(yè)又好又快的發(fā)展。

為加快農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)，濰坊市農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)工作貫穿了農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)的整個過程。種植方面，結(jié)合農(nóng)村土地流轉(zhuǎn)，提高農(nóng)業(yè)土地規(guī)?；图s化經(jīng)營水平，打造全程增值鏈條，提高了規(guī)模效益。管理方面，通過引進(jìn)現(xiàn)代經(jīng)營管理理念，實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，加快了農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)型升級。銷售方面，實現(xiàn)了從食品來源到終端銷售等各個環(huán)節(jié)的產(chǎn)業(yè)鏈一體化，實現(xiàn)了產(chǎn)品質(zhì)量全程安全可追溯。公共服務(wù)方面，形成了以公共服務(wù)機(jī)構(gòu)為依托，以合作經(jīng)濟(jì)組織為基礎(chǔ)，以龍頭企業(yè)為骨干，其他社會力量為補充的農(nóng)業(yè)全程化社會服務(wù)體系，形成了農(nóng)業(yè)生產(chǎn)全過程綜合配套服務(wù)體系。這些做法對農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)發(fā)揮了重要作用。

2 農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)面臨的主要問題

近年來，濰坊市現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的發(fā)展取得了較大成績，但新常態(tài)下，推動實現(xiàn)濰坊市品牌高端化發(fā)展還面臨著不少困難和挑戰(zhàn)。

2.1 基礎(chǔ)設(shè)施薄弱

農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化、機(jī)械化程度有所提高，但配套設(shè)施還不能滿足品牌農(nóng)業(yè)發(fā)展的需要。這主要表現(xiàn)在農(nóng)田水利、批發(fā)市場、信息化建設(shè)等幾個方面。雖然農(nóng)田水利設(shè)施有所改善，但與現(xiàn)代化農(nóng)業(yè)水利的要求還有差距。農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場建設(shè)零亂、層次較低、人員素質(zhì)參差不齊，缺乏配套現(xiàn)代化裝備，極少數(shù)市場具備冷鏈物流系統(tǒng)，農(nóng)產(chǎn)品冷鏈流通比例遠(yuǎn)低于歐美等發(fā)達(dá)國家，導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品的物流服務(wù)規(guī)模和效益不高。農(nóng)業(yè)信息化發(fā)展不平衡，信息網(wǎng)絡(luò)設(shè)施薄弱，信息質(zhì)量不高，服務(wù)針對性較弱；信息服務(wù)的運行機(jī)制不完善，運行設(shè)備陳舊，服務(wù)人員缺乏，管理跟進(jìn)、服務(wù)難以持續(xù)，信息系統(tǒng)成為擺設(shè)。先進(jìn)的信息技術(shù)，如物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、智能溫室系統(tǒng)和土壤墑情監(jiān)測系統(tǒng)等，在生產(chǎn)、經(jīng)營、管理中應(yīng)用不廣泛，國際先進(jìn)技術(shù)電子標(biāo)簽（RFID）、產(chǎn)品標(biāo)識系統(tǒng)等應(yīng)用極少，信息人才嚴(yán)重缺乏，導(dǎo)致信息難以深入農(nóng)村，不能很好地滿足廣大農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者的需要。

2.2 農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全存在隱患

農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全是農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的關(guān)鍵，也是農(nóng)產(chǎn)品走高端化路線的基礎(chǔ)。當(dāng)前濰坊市基層監(jiān)管和相關(guān)法律體系雖然已經(jīng)建立，但仍不完善，監(jiān)管手段落后，執(zhí)法力度較弱，仍然存在諸如化肥農(nóng)藥違規(guī)使用、添加劑濫用等突出問題和風(fēng)險隱患。農(nóng)業(yè)技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)制定后，宣傳力度不夠，培訓(xùn)推廣等工作滯后，貫徹、執(zhí)行工作力度不強(qiáng)，市場準(zhǔn)入準(zhǔn)出制度不健全，流通市場存在部分質(zhì)量安全不達(dá)標(biāo)的農(nóng)產(chǎn)品?！爱a(chǎn)購銷儲運售”全鏈條農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全追溯體系有待于進(jìn)一步完善。

2.3 農(nóng)業(yè)經(jīng)營體系亟待改善

農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體是產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營的組織者，一端與廣大農(nóng)戶連接，另一端與流通商或消費者連接，充當(dāng)著農(nóng)產(chǎn)品供需市場的橋梁，同時也是產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營的營運中心、技術(shù)創(chuàng)新主體和市場開拓者，在經(jīng)營決策中處于主導(dǎo)地位，起著關(guān)鍵樞紐的作用。當(dāng)前濰坊市缺乏大型骨干農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)，龍頭企業(yè)的輻射帶動能力弱。農(nóng)民合作組織經(jīng)濟(jì)過于分散，規(guī)模小、力量弱、組織化程度低，運行不規(guī)范，抵抗風(fēng)險能力差。家庭農(nóng)場數(shù)目少、規(guī)模不大，無法形成較好的社會效益。農(nóng)業(yè)社會化服務(wù)體系配套發(fā)展滯后，農(nóng)村土地流轉(zhuǎn)面積占比較低，服務(wù)體系不健全，流轉(zhuǎn)速度慢，難以適應(yīng)現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展的需要。

2.4 農(nóng)業(yè)品牌創(chuàng)建意識和能力不強(qiáng)

加快農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)，是轉(zhuǎn)變農(nóng)業(yè)發(fā)展方式、提高農(nóng)業(yè)綜合生產(chǎn)能力的重要抓手，也是實現(xiàn)農(nóng)業(yè)增效、農(nóng)民增收的根本途徑。當(dāng)前濰坊市的特色農(nóng)產(chǎn)品品種多，但由于受傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營觀念的影響，許多農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者經(jīng)營的核心不是品牌而是產(chǎn)品，生產(chǎn)出來的農(nóng)產(chǎn)品大多數(shù)沒有商標(biāo)。農(nóng)民對品牌農(nóng)業(yè)的認(rèn)識不夠，思想體系尚未形成，缺乏對農(nóng)產(chǎn)品品牌化發(fā)展的新思維，也缺乏創(chuàng)建品牌的長遠(yuǎn)規(guī)劃。品牌創(chuàng)建和保護(hù)意識不強(qiáng)，對提高品牌形象和打造知名品牌缺乏長遠(yuǎn)性，對農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量意識和品牌意識淡薄。而且，當(dāng)前濰坊市的農(nóng)業(yè)品牌管理機(jī)構(gòu)不健全，人才匱乏，農(nóng)業(yè)品牌營銷手段有限，應(yīng)用新媒體及互聯(lián)網(wǎng)等現(xiàn)代手段不充分，農(nóng)業(yè)品牌效益優(yōu)勢不強(qiáng)。

3 推進(jìn)濰坊市農(nóng)產(chǎn)品品牌高端化發(fā)展的對策建議

濰坊作為農(nóng)業(yè)大市，目前正處于推進(jìn)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，加快新舊動能轉(zhuǎn)換，由大到強(qiáng)戰(zhàn)略性轉(zhuǎn)變的關(guān)鍵時期，對積極推進(jìn)濰坊市農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展提出以下建議。

3.1 借鑒國外品牌建設(shè)經(jīng)驗

世界農(nóng)業(yè)發(fā)達(dá)國家的農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)大都取得了較好的成效，其中日本、美國和法國的農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)走在了世界前列，對濰坊市品牌農(nóng)業(yè)發(fā)展具有一定的借鑒意義。日本政府通過制定相關(guān)政策對農(nóng)業(yè)品牌發(fā)展采取規(guī)范措施，主要包含農(nóng)產(chǎn)品品牌化策略的實施、農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量的標(biāo)準(zhǔn)化程序、高品質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品的追求、農(nóng)藥化肥的使用量控制等，依此來推動特色品牌農(nóng)業(yè)的快速發(fā)展。專業(yè)化品牌方向是美國品牌農(nóng)業(yè)發(fā)展的思路，主要依靠科技創(chuàng)新提升品牌價值，通過現(xiàn)代化銷售理念、專業(yè)化經(jīng)營來推動現(xiàn)代化品牌農(nóng)業(yè)發(fā)展。法國品牌農(nóng)業(yè)發(fā)展走品牌文化挖掘推廣模式，通過對農(nóng)產(chǎn)品賦予深厚的文化內(nèi)涵，使消費者產(chǎn)生認(rèn)同感并形成一定的忠誠度；通過多樣化的農(nóng)產(chǎn)品認(rèn)證標(biāo)識鼓勵生態(tài)農(nóng)業(yè)的發(fā)展；依靠專業(yè)化的品牌建設(shè)促進(jìn)機(jī)構(gòu)來提升法國食品在全世界的影響力。

3.2 實施標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，助推品牌高端化

加強(qiáng)各類農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化體系建設(shè)，高度重視農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)工作，不斷完善農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)體系，強(qiáng)化農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化示范區(qū)建設(shè)，有效推動農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化戰(zhàn)略的實施，切實提高農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量、確保農(nóng)產(chǎn)品安全，打造濰坊農(nóng)產(chǎn)品“名優(yōu)品牌”。加速制定完善農(nóng)業(yè)供給端投入品管理、產(chǎn)品等級分配、產(chǎn)地準(zhǔn)出和質(zhì)量追溯、貯藏運輸、包裝標(biāo)識等方面的標(biāo)準(zhǔn)。依托建成的全國蔬菜質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)中心，搭建四個平臺建設(shè)：一是蔬菜標(biāo)準(zhǔn)體系研發(fā)平臺，二是復(fù)合型標(biāo)準(zhǔn)化專業(yè)人才培育平臺，三是各類標(biāo)準(zhǔn)推廣應(yīng)用示范平臺，四是深化標(biāo)準(zhǔn)國際合作交流平臺，通過中心和平臺運行，不斷總結(jié)提煉標(biāo)準(zhǔn)化模式，形成一套成熟的標(biāo)準(zhǔn)體系。同時，推動其他農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)中心的建設(shè)，全面實施標(biāo)準(zhǔn)化，助推品牌高端化。

3.3 開展質(zhì)量提升行動，提高農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)

產(chǎn)品質(zhì)量是贏得品牌忠誠度的根本因素，可靠而穩(wěn)定的品質(zhì)是品牌競爭的核心和有力支撐，也是品牌能夠持續(xù)發(fā)展的切實保障。提升農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)，打造區(qū)域性品牌，努力獲得消費者的“信任溢價”，從而獲得高端產(chǎn)品效益，就要從品牌塑造和品質(zhì)提升上下功夫。一是堅持質(zhì)量興農(nóng)，通過不斷完善與國際接軌的農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)體系，為農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者提供質(zhì)量監(jiān)控的參照體系，使農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)有標(biāo)可依。建立農(nóng)產(chǎn)品從田間地頭到餐桌的全程可追溯質(zhì)量監(jiān)管體系，增強(qiáng)質(zhì)量安全監(jiān)查，著力提升農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)[1]。實施倒逼機(jī)制，加快推進(jìn)農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化戰(zhàn)略實施，強(qiáng)力助推濰坊農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量與食品安全標(biāo)準(zhǔn)與國外水平接軌。二是大力推進(jìn)農(nóng)業(yè)品牌化建設(shè)，以龍頭企業(yè)和經(jīng)營主體為依托打造區(qū)域特色品牌，講好品牌故事，發(fā)揮品牌的增信作用，提高消費者的信任度和忠誠度。三是發(fā)揮新主體、新業(yè)態(tài)的引領(lǐng)作用，支持新型主體率先實行農(nóng)業(yè)良好生產(chǎn)規(guī)范、生產(chǎn)記錄臺賬制度，強(qiáng)化農(nóng)產(chǎn)品品牌保護(hù)和監(jiān)督。

3.4 加強(qiáng)科研創(chuàng)新，培育高端品牌發(fā)展動力

以科研創(chuàng)新帶動品牌的發(fā)展。利用中外合作農(nóng)業(yè)創(chuàng)新中心和農(nóng)業(yè)技術(shù)示范園項目，打造蔬菜種業(yè)硅谷和糧食種業(yè)高地。學(xué)習(xí)農(nóng)業(yè)相關(guān)領(lǐng)域高效技術(shù)與先進(jìn)工藝，提升企業(yè)自身技術(shù)和自主創(chuàng)新能力，將技術(shù)創(chuàng)新運用到農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的每一步。依靠龍頭企業(yè)建立企業(yè)實驗室、技術(shù)研發(fā)中心和成果轉(zhuǎn)化基地，積極攻克農(nóng)業(yè)各方面的技術(shù)難題，培育研發(fā)高產(chǎn)量、高附加值、高收益的農(nóng)副產(chǎn)品[2]。深入挖掘區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品的其他價值，形成區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈，發(fā)展濰坊市農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌。

3.5 深入挖掘農(nóng)產(chǎn)品品牌文化，引領(lǐng)品牌高端化發(fā)展

深入挖掘文化內(nèi)涵，打造具有鮮明文化特征的高端農(nóng)產(chǎn)品，讓消費者對品牌產(chǎn)生高度認(rèn)同，通過這種文化氛圍，形成很強(qiáng)的客戶忠誠度。

在品牌經(jīng)營中，不能只局限于挖掘農(nóng)業(yè)文化，還要充分利用濰坊的歷史文化、民俗文化、物產(chǎn)文化、建筑文化、田園文化、山水文化來進(jìn)行品牌構(gòu)建[3,4]。在品牌營銷中，依托濰坊市獨有的文化，進(jìn)行策劃、品牌推廣。以文化造勢，使品牌在市場競爭中獨具特色，將品牌特有的文化內(nèi)涵與社會公眾的文化愛好等緊密地聯(lián)系在一起，引領(lǐng)公眾的價值觀、消費觀，使濰坊的農(nóng)產(chǎn)品品牌成為人們追求的一種時尚。在經(jīng)營品牌過程中，不斷探索和創(chuàng)新，逐步建立起一套系統(tǒng)完備的品牌管理體系，通過品牌市場預(yù)測和分析、品牌決策和推廣、品牌服務(wù)和跟蹤、品牌維護(hù)等環(huán)節(jié)，保證品牌文化的積淀和長久不衰。