黃 鑫

（黑龍江農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)職業(yè)學(xué)院，黑龍江 牡丹江 157041）

1 我國(guó)花卉產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀

我國(guó)是世界上最大的花卉生產(chǎn)基地和重要的花卉進(jìn)出口貿(mào)易國(guó)，近10年來(lái)，花卉生產(chǎn)增長(zhǎng)迅速，2015年，我國(guó)全國(guó)花卉產(chǎn)品種植面積、銷(xiāo)售額、出口額分別達(dá)到131萬(wàn)hm2、1303億元和6.2億美元，分別比2011年增長(zhǎng)27.5%、21.9%和29.1%[1]。

花卉產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的企業(yè)有4種：（1）傳統(tǒng)實(shí)體店為了拓展業(yè)務(wù)而在網(wǎng)上開(kāi)店，如江蘇北部的浙江金華地區(qū)、宿遷地區(qū)、福建漳州地區(qū)等，其主要以?xún)r(jià)格優(yōu)勢(shì)吸引消費(fèi)者。（2）一些無(wú)實(shí)體店鋪的個(gè)體商戶(hù)或小型企業(yè)，網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售為其最主要的甚至是唯一的銷(xiāo)售方式，但其在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、包裝上非常精細(xì)巧妙，迎合中高檔消費(fèi)者的需求。（3）有一些在專(zhuān)業(yè)和經(jīng)營(yíng)上較具實(shí)力的企業(yè)開(kāi)設(shè)了自己的電子商務(wù)交易平臺(tái)，如浙江虹越、浙江淘彩等。（4）還有企業(yè)通過(guò)網(wǎng)站宣傳吸引客戶(hù)，達(dá)成交易，這類(lèi)企業(yè)以生產(chǎn)觀賞苗木產(chǎn)品為主，如專(zhuān)營(yíng)杜鵑花的金華永根等。

2 我國(guó)花卉產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)存在的問(wèn)題

2.1 缺乏品牌建設(shè)意識(shí)和顧客群

在吳長(zhǎng)青關(guān)于宿遷花卉網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的調(diào)查中提到，大多數(shù)花卉經(jīng)營(yíng)戶(hù)來(lái)自農(nóng)村，受圖文信息處理能力限制，在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中借用過(guò)其他賣(mài)家的產(chǎn)品圖片、描述等信息的有247戶(hù)，占被調(diào)查的經(jīng)營(yíng)戶(hù)67.12%[2]。

正是由于在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中缺乏品牌建設(shè)意識(shí)，目標(biāo)顧客群形成了同一品種花卉產(chǎn)品間沒(méi)有區(qū)別的消費(fèi)體驗(yàn)，進(jìn)一步降低品牌偏好，難以形成忠實(shí)的顧客群。

2.2 缺乏現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)觀念

許多企業(yè)只是把網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售作為其實(shí)體銷(xiāo)售的補(bǔ)充，而沒(méi)有認(rèn)真分析網(wǎng)絡(luò)上的需求，自然也不能根據(jù)需求調(diào)整提供的產(chǎn)品。網(wǎng)絡(luò)上面對(duì)全國(guó)顧客，對(duì)花卉產(chǎn)品的種類(lèi)、質(zhì)量、價(jià)格以及商家的服務(wù)都有新的要求，許多企業(yè)不能適應(yīng)這種變化，或沒(méi)有從這些新的要求出發(fā)審視自己的產(chǎn)品和服務(wù)。這樣的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)必然收不到應(yīng)有的效果。

2.3 產(chǎn)品識(shí)別度不高，運(yùn)輸成本高，缺乏市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力

小規(guī)模種植無(wú)法形成規(guī)模效益。傳統(tǒng)的“小而全”的種植方式表面看來(lái)品種齊全，實(shí)際上，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)中，這種經(jīng)營(yíng)方式無(wú)法通過(guò)集約化經(jīng)營(yíng)形成規(guī)模效益。同時(shí)，花卉產(chǎn)品異地運(yùn)輸面臨成本、時(shí)間、損耗等多重考驗(yàn)[3]。

3 花卉產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的一些建議

3.1 挖掘需求，讓營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)先于生產(chǎn)

利用眾籌、團(tuán)購(gòu)、預(yù)約購(gòu)等互聯(lián)網(wǎng)思維，充分培育和挖掘需求。還可以根據(jù)需求特點(diǎn)，不斷調(diào)整花卉產(chǎn)品的種類(lèi)、形式、包裝和價(jià)格。例如有一家經(jīng)營(yíng)多肉植物的企業(yè)，通過(guò)大數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，許多新人通過(guò)網(wǎng)絡(luò)搜尋結(jié)婚用品，就將多肉植物經(jīng)過(guò)精心栽培和包裝，專(zhuān)門(mén)提供給結(jié)婚新人作為贈(zèng)禮回贈(zèng)親友，既提高了銷(xiāo)量，售價(jià)又比原本單一的植物高了許多[4]。

3.2 借助網(wǎng)絡(luò)推廣助力，打造產(chǎn)品品牌

充分利用各種網(wǎng)絡(luò)推廣手段，利用電商平臺(tái)，設(shè)定特定日期為花卉推廣日、優(yōu)惠日，利用微博、微信、論壇、網(wǎng)站、軟廣告等方式，提高產(chǎn)品“曝光率”，加強(qiáng)花卉品牌建設(shè)。

3.3 重視移動(dòng)互聯(lián)領(lǐng)域，打造專(zhuān)業(yè)APP，提高用戶(hù)忠實(shí)度

除了傳統(tǒng)的借力美團(tuán)、大眾點(diǎn)評(píng)等移動(dòng)平臺(tái)外，還應(yīng)重視自行組建專(zhuān)業(yè)花卉銷(xiāo)售或服務(wù)類(lèi)APP。可涵蓋行業(yè)資訊、供應(yīng)商機(jī)、花卉服務(wù)、花卉軟件、花卉裁培技術(shù)等相關(guān)的信息，為用戶(hù)提供更全面花卉相關(guān)服務(wù)。

3.4 借力京東、蘇寧等新老電商銷(xiāo)售巨頭

一方面可以銷(xiāo)售平臺(tái)上實(shí)現(xiàn)品牌推廣與銷(xiāo)售，更重要的意義在于京東、蘇寧等企業(yè)有強(qiáng)大的物流體系和售后服務(wù)平臺(tái)，其不斷打造冷鏈運(yùn)輸，可實(shí)現(xiàn)花卉產(chǎn)品銷(xiāo)售的當(dāng)日達(dá)、次日達(dá)，滿(mǎn)足客戶(hù)的時(shí)間、品質(zhì)需求。

3.5 借力物聯(lián)網(wǎng)，打造安全、可追溯花卉產(chǎn)品，創(chuàng)新花卉銷(xiāo)售模式

消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)花卉產(chǎn)品時(shí)，只要掃描或輸入產(chǎn)品編碼，通過(guò)手機(jī)或電腦就可以查詢(xún)產(chǎn)品信息，包括花卉品種、種系、產(chǎn)地、培育時(shí)間、溫濕度、運(yùn)輸商、二次加工等全產(chǎn)品周期信息。產(chǎn)品信息全程可追溯，為產(chǎn)品品質(zhì)提供保障。

同時(shí)，借助于物聯(lián)網(wǎng)，在花卉認(rèn)養(yǎng)、代養(yǎng)，訂單維護(hù)（核心是培育參數(shù)的實(shí)時(shí)追蹤）、利用虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)打造仿真模擬店等方向也有很大發(fā)展空間。