陳國(guó)平 汪小暄 李四蘭

內(nèi)容摘要：本文借助社會(huì)心理學(xué)中的刻板印象內(nèi)容模型和品牌依戀理論，研究消費(fèi)者品牌感知、品牌依戀與品牌忠誠(chéng)之間的關(guān)系。實(shí)證研究發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者品牌感知的兩個(gè)維度，品牌溫暖和品牌能力對(duì)品牌依戀都有積極影響；消費(fèi)者品牌依戀正向影響其品牌忠誠(chéng)度，在品牌感知對(duì)品牌忠誠(chéng)的影響中起到部分中介作用。本研究檢驗(yàn)了刻板印象內(nèi)容模型應(yīng)用于營(yíng)銷領(lǐng)域顧客品牌感知研究的有效性，揭示了消費(fèi)者品牌感知影響品牌忠誠(chéng)的中間機(jī)制。

關(guān)鍵詞：品牌感知 品牌依戀 品牌忠誠(chéng)

了解消費(fèi)者如何與品牌建立關(guān)系對(duì)于品牌忠誠(chéng)的形成至關(guān)重要。許多研究表明，消費(fèi)者-品牌關(guān)系和社會(huì)中的人際關(guān)系十分類似，為此，國(guó)內(nèi)外學(xué)者借助社會(huì)心理學(xué)中的理論對(duì)消費(fèi)者-品牌關(guān)系展開研究。Kervyn et al.（2012）首次基于刻板印象內(nèi)容模型提出品牌意圖能力框架，研究表明消費(fèi)者會(huì)從“意圖”和“能力”兩個(gè)方面感知品牌，進(jìn)而與該品牌形成一定關(guān)系。國(guó)內(nèi)學(xué)者吳波等人（2012）、何佳訊等人（2007）也對(duì)中國(guó)消費(fèi)者-品牌關(guān)系進(jìn)行了理論構(gòu)建。但這些研究大多著眼于消費(fèi)者-品牌關(guān)系本身，對(duì)于品牌關(guān)系形成機(jī)制的實(shí)證研究則較為缺乏?，F(xiàn)實(shí)中，消費(fèi)者往往不是完全理性的，而是情感驅(qū)動(dòng)的，消費(fèi)者對(duì)品牌的感知在一定的背景下可能會(huì)形成對(duì)品牌的依戀，從而導(dǎo)致品牌忠誠(chéng)。因此，本研究基于社會(huì)心理學(xué)中的刻板印象內(nèi)容模型和品牌依戀理論，以國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌為例，將品牌依戀引入消費(fèi)者-品牌關(guān)系研究，探討消費(fèi)者品牌感知對(duì)品牌忠誠(chéng)的影響。

文獻(xiàn)回顧與研究假設(shè)

（一）基于刻板印象內(nèi)容模型的品牌感知

品牌感知是消費(fèi)者通過以往與品牌的接觸中產(chǎn)生的對(duì)品牌的感覺與認(rèn)知。消費(fèi)者品牌感知實(shí)質(zhì)上反映的是消費(fèi)者-品牌關(guān)系。當(dāng)前，許多關(guān)于消費(fèi)者-品牌關(guān)系的研究都借助于社會(huì)心理學(xué)理論中的刻板印象內(nèi)容模型，該模型描繪了人們是如何通過社會(huì)感知的兩個(gè)維度—溫暖（warmth）和能力（competence）的感知來形成對(duì)他人和社會(huì)群體的感知，引發(fā)相應(yīng)的情感和行為反應(yīng)。企業(yè)通過各種途徑來實(shí)現(xiàn)品牌擬人化，賦予品牌不同的個(gè)性和形象，就是一種塑造消費(fèi)者-品牌關(guān)系的營(yíng)銷策略。Kervyn et al.（2012）以神經(jīng)學(xué)、跨文化研究等依據(jù)證明了刻板印象內(nèi)容模型的有效性，并在前人對(duì)消費(fèi)者-品牌關(guān)系研究基礎(chǔ)之上，將刻板印象內(nèi)容模型應(yīng)用于營(yíng)銷領(lǐng)域，構(gòu)建出品牌意圖能力框架，在此框架中將人際感知中描述人類特性的溫暖和能力兩個(gè)維度，重新命名為意圖（intentions）和能力（ability）兩個(gè)維度，以體現(xiàn)營(yíng)銷專業(yè)性。之后，F(xiàn)ournier和Alvarez（2012）認(rèn)為，消費(fèi)者和品牌關(guān)系是雙向的，同時(shí)受到消費(fèi)者特征和品牌特征的影響，他們提出了除溫暖和能力之外的兩個(gè)其他維度—權(quán)力和興奮，認(rèn)為這樣可以使品牌意圖能力框架更加有效。Aaker et al.（2012）則研究了感知溫暖和感知能力對(duì)購(gòu)買意向的影響機(jī)制，結(jié)果表明，能力對(duì)購(gòu)買意向的主效應(yīng)顯著，溫暖對(duì)品牌購(gòu)買的主效應(yīng)不顯著，能力和溫暖對(duì)品牌購(gòu)買的交互效應(yīng)邊緣顯著。

綜上所述，本研究沿襲Aaker等學(xué)者的做法，也以品牌溫暖和品牌能力兩個(gè)維度來衡量消費(fèi)者對(duì)國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌的感知，并將其作為研究模型的兩個(gè)自變量。

（二）品牌感知與品牌依戀和忠誠(chéng)

品牌感知的溫暖維度衡量的是品牌的意圖，在本研究中包含消費(fèi)者感知國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌是否真誠(chéng)、親切、友好、值得信賴等心理價(jià)值的判斷；品牌感知的能力維度衡量的是品牌達(dá)到意圖的能力，本研究中包括消費(fèi)者對(duì)國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌背后的企業(yè)實(shí)力、競(jìng)爭(zhēng)力、專業(yè)性等方面的感知以及消費(fèi)者對(duì)國(guó)產(chǎn)手機(jī)質(zhì)量的感知。早已有研究表明，消費(fèi)對(duì)某一品牌的感知會(huì)影響其對(duì)品牌的態(tài)度、情感和行為，例如對(duì)品牌產(chǎn)生某種依戀感。Kervyn et al.（2012） 研究表明， 不同的品牌會(huì)被消費(fèi)者感知四種不同類型的組合，每一種感知組合會(huì)誘發(fā)人們特定的情感。Aaker et al.（2012）研究也表明， 消費(fèi)者對(duì)品牌感知可以通過品牌欽佩感來對(duì)品牌購(gòu)買意向產(chǎn)生積極影響。基于此，本研究提出如下兩個(gè)假設(shè)：

H1a：消費(fèi)者感知國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌能力越強(qiáng)，消費(fèi)者對(duì)該品牌的依戀感越強(qiáng)烈；

H1b：消費(fèi)者感知國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌越溫暖，消費(fèi)者對(duì)該品牌的依戀感越強(qiáng)烈。

消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知結(jié)果能夠引起自身的情緒變化，進(jìn)而產(chǎn)生與品牌相關(guān)的行為傾向，包括購(gòu)買意向和口碑，影響消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)（情感和/或行為上）。Kervyn et al.（2012）對(duì)品牌感知與購(gòu)買意圖之間的關(guān)系進(jìn)行研究，結(jié)果表明品牌感知的兩個(gè)維度意圖和能力都正向影響購(gòu)買意圖和口碑。Bennett et al.（2012）在Kervyn et al.的研究基礎(chǔ)上考慮人口統(tǒng)計(jì)變量對(duì)消費(fèi)者品牌感知的影響，再次驗(yàn)證了Kervyn et al.的研究結(jié)論。Aaker et al.（2012）研究表明，消費(fèi)者對(duì)品牌感知可以通過品牌欽佩感來對(duì)購(gòu)買意向產(chǎn)生積極影響?；诖?，提出如下假設(shè)：

H2：消費(fèi)者感知品牌能力和品牌溫暖對(duì)其品牌忠誠(chéng)有正向影響。

（三）品牌依戀與品牌忠誠(chéng)

品牌依戀是個(gè)人與品牌之間一種富有情感的獨(dú)特紐帶關(guān)系，當(dāng)消費(fèi)者能夠感知到自我與品牌之間的聯(lián)系程度，消費(fèi)者就可能會(huì)產(chǎn)生依戀的認(rèn)知和情感?，F(xiàn)有研究表明，品牌依戀能有力預(yù)測(cè)消費(fèi)者對(duì)品牌的擁護(hù)行為，如溢價(jià)購(gòu)買、重復(fù)購(gòu)買等，是形成品牌忠誠(chéng)的重要因素。

具體而言，消費(fèi)者對(duì)品牌溫暖和能力的感知會(huì)使其產(chǎn)生對(duì)品牌的依戀感，根據(jù)品牌依戀理論，消費(fèi)者把品牌視為依戀的對(duì)象，從情感和認(rèn)知上將品牌與自身建立連接，認(rèn)為品牌是自我的延伸。這可以幫助建立持久的消費(fèi)者-品牌關(guān)系，最終導(dǎo)致消費(fèi)者忠誠(chéng)于品牌。消費(fèi)者對(duì)品牌依戀表現(xiàn)為廣泛收集品牌相關(guān)信息、加入品牌社區(qū)、主動(dòng)提出建議、公開贊揚(yáng)、積極推薦品牌?；诖?，本研究提出如下假設(shè)：

H3：消費(fèi)者對(duì)國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌的依戀感正向影響其品牌忠誠(chéng)度。

基于上述假設(shè)H1、H2和H3的推演，本文進(jìn)一步提出如下假設(shè)：

H4：消費(fèi)者品牌依戀在品牌感知對(duì)品牌忠誠(chéng)的影響中具有部分中介作用。

研究設(shè)計(jì)與數(shù)據(jù)收集

（一）變量測(cè)量與控制變量選取

本文以國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌為研究背景。研究涉及的所有構(gòu)念測(cè)量都采納或借鑒以往的成熟量表，結(jié)合具體研究情境進(jìn)行了適當(dāng)修改。對(duì)品牌感知（溫暖和能力）的測(cè)量參考了Kervyn et al.（2012）、Aaker et al.（2012）、Fiske et al.（2002）的測(cè)量問項(xiàng)；對(duì)品牌依戀的測(cè)量參考了Park et al.（2008）量表中的問項(xiàng)；對(duì)品牌忠誠(chéng)的測(cè)量參考了Zeithaml（1996）的測(cè)量量表。考慮到智能手機(jī)是大眾消費(fèi)品，也具有某種象征意義，因而只選取了性別和年齡兩個(gè)控制變量。

（二）調(diào)查問卷設(shè)計(jì)與數(shù)據(jù)收集

本研究采取問卷調(diào)查法收集消費(fèi)者對(duì)國(guó)產(chǎn)機(jī)品牌感知和行為數(shù)據(jù)。對(duì)各變量的測(cè)量均采用李克特1-5級(jí)尺度，以衡量受訪者對(duì)各種陳述的同意程度，“1”代表非常不同意，“5”代表非常同意。在經(jīng)過預(yù)調(diào)查后，正式調(diào)查以武漢市各大商場(chǎng)、手機(jī)專賣店、數(shù)碼城等消費(fèi)場(chǎng)所攔截訪問為主，網(wǎng)上調(diào)查為輔的方式，共發(fā)出問卷350份，全部回收后剔除回答不完全的問卷，最終得到有效問卷310份，問卷有效回收率為88.57%。

數(shù)據(jù)分析與假設(shè)檢驗(yàn)

（一）信度與效度分析

經(jīng)檢驗(yàn)，本研究所有變量測(cè)量的α系數(shù)都在0.7以上，說明研究問卷的信度較高。各變量的KMO值都在0.6以上，Bartletts球形檢驗(yàn)都具有顯著性，適合作因子分析。驗(yàn)證性因子分析表明，所有測(cè)量項(xiàng)目的因子負(fù)載都在0.6以上，說明數(shù)據(jù)的收斂效度良好。同時(shí)，各變量的AVE平方根均要高于相應(yīng)變量與其他變量的相關(guān)系數(shù)，說明各構(gòu)念具有較好的區(qū)分效度，各變量量表能夠區(qū)分出要研究的構(gòu)念。

（二）假設(shè)檢驗(yàn)

本研究主要采用逐步層級(jí)回歸方法來對(duì)各假設(shè)進(jìn)行檢驗(yàn)。品牌感知對(duì)品牌依戀、品牌忠誠(chéng)影響的回歸分析結(jié)果如表1所示。

首先，由表1模型2可以看出，感知品牌溫暖對(duì)品牌依戀的標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)為0.537，且達(dá)到統(tǒng)計(jì)上的顯著性水平（p<0.001），由模型3可以看出，感知品牌能力對(duì)品牌依戀的標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)為0.700，且達(dá)到統(tǒng)計(jì)上的顯著性水平（p<0.001），可見自變量（感知品牌溫暖和能力）對(duì)品牌依戀（中間變量）均有顯著的正向影響。由此，假設(shè)H1a、H2a得到驗(yàn)證。同時(shí)發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者感知品牌能力對(duì)品牌依戀影響大于感知品牌溫暖對(duì)品牌依戀的影響。

其次，由表1的模型5可以看出， 感知品牌溫暖對(duì)品牌忠誠(chéng)的標(biāo)準(zhǔn)化回歸系數(shù)為0.631（p<0.001）；由模型6可以看出，感知品牌能力對(duì)品牌忠誠(chéng)的標(biāo)準(zhǔn)化回歸系數(shù)為0.511（p<0.001）。因此，自變量對(duì)因變量（品牌忠誠(chéng)）具有顯著正向影響，假設(shè)H2成立。

再次，由表2的直接回歸分析結(jié)果可見，品牌依戀對(duì)品牌忠誠(chéng)的標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)為0.449，且達(dá)到統(tǒng)計(jì)上的顯著性水平（p<0.001），表明品牌依戀（中間變量）對(duì)品牌忠誠(chéng)（因變量）也具有顯著正向影響，假設(shè)H3得到驗(yàn)證。

最后，表1模型7的結(jié)果顯示，加入品牌依戀后感知品牌溫暖對(duì)品牌忠誠(chéng)的回歸系數(shù)下降為0.565（p<0.001），低于品牌溫暖對(duì)品牌忠誠(chéng)的直接效應(yīng)系數(shù)0.631，說明品牌依戀在感知品牌溫暖對(duì)品牌忠誠(chéng)的影響中具有部分中介作用；表1的模型8的結(jié)果顯示，加入品牌依戀后，感知品牌能力對(duì)品牌忠誠(chéng)的回歸系數(shù)下降為0.400（p<0.001），低于品牌能力對(duì)品牌忠誠(chéng)的直接效應(yīng)系數(shù)0.511，說明品牌依戀在感知品牌能力對(duì)品牌忠誠(chéng)的影響中也具有部分中介作用。綜合以上分析步驟可見，品牌依戀在品牌感知對(duì)品牌忠誠(chéng)的影響中具有部分中介作用，從而假設(shè)H4得到驗(yàn)證。

研究結(jié)論與管理啟示

通過實(shí)證研究發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者品牌感知的兩個(gè)維度即品牌溫暖和品牌能力對(duì)其品牌依戀具有顯著正向影響。說明消費(fèi)者在國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌選擇、購(gòu)買過程中，一方面會(huì)考慮手機(jī)品牌背后的企業(yè)實(shí)力、競(jìng)爭(zhēng)力、專業(yè)性以及產(chǎn)品質(zhì)量等產(chǎn)品屬性和功能利益，另一方面還會(huì)考慮手機(jī)品牌是否真誠(chéng)友好、是否關(guān)心消費(fèi)者利益、能否喚起消費(fèi)者某方面情感共鳴等品牌給消費(fèi)者帶來的心理價(jià)值。因此，企業(yè)品牌資產(chǎn)建設(shè)要基于消費(fèi)者的品牌感知，圍繞品牌溫暖和能力兩個(gè)方面扎實(shí)改進(jìn)，不可偏廢。

本研究驗(yàn)證了消費(fèi)者-品牌關(guān)系是與人際關(guān)系相類似的，實(shí)證檢驗(yàn)了將刻板印象內(nèi)容模型應(yīng)用于營(yíng)銷領(lǐng)域品牌感知研究的有效性。同時(shí)本研究表明，在大眾消費(fèi)品牌中，品牌的情感和個(gè)性等代表品牌溫暖的屬性也能激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買行為和忠誠(chéng)，這是對(duì)刻板印象內(nèi)容模型在品牌營(yíng)銷領(lǐng)域應(yīng)用中的一個(gè)積極的發(fā)現(xiàn)。因此，在大眾消費(fèi)品牌的塑造中，企業(yè)也應(yīng)該強(qiáng)調(diào)品牌的溫暖方面，并通過恰當(dāng)?shù)膹V告文案和畫面表達(dá)出來，以此喚起消費(fèi)者心中對(duì)品牌的暖意。這提示企業(yè)在致力于提升產(chǎn)品質(zhì)量的同時(shí)，也要積極參與公益活動(dòng)，通過贊助捐贈(zèng)等行為來展示企業(yè)勇于承擔(dān)社會(huì)責(zé)任的企業(yè)形象；加強(qiáng)顧客關(guān)系管理，塑造出真誠(chéng)、親切、感人的品牌形象，以增進(jìn)消費(fèi)者品牌依戀，進(jìn)而保持與品牌的長(zhǎng)期關(guān)系。

研究結(jié)果表明，品牌依戀在消費(fèi)者品牌感知對(duì)品牌忠誠(chéng)的影響中具有部分中介作用，即消費(fèi)者對(duì)品牌的溫暖和能力感知既可以直接影響其品牌忠誠(chéng)，也可以通過影響消費(fèi)者品牌依戀而間接影響其品牌忠誠(chéng)，但通過品牌依戀能夠促進(jìn)或提升顧客品牌忠誠(chéng)。這一研究結(jié)果有助于揭示消費(fèi)者品牌感知影響品牌忠誠(chéng)的中間機(jī)制，深化對(duì)消費(fèi)者-品牌關(guān)系的深入理解。

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