安立軍 郝建林 田敏娜 吳菲

內(nèi)容摘要：我國餐館使用電子菜單可追溯自2009年，當(dāng)時(shí)多家大中型餐飲企業(yè)為提高信息化管理水平，提升競爭力，紛紛上馬電子菜單，然而賓館飯店等餐飲企業(yè)并沒有普及應(yīng)用電子菜單。究其原因，一方面生產(chǎn)廠家技術(shù)水平有待提高，另一方面菜單的人性化設(shè)計(jì)等方面還沒有真正打動(dòng)消費(fèi)者。本文從我國消費(fèi)者使用電子菜單意愿出發(fā)，通過假定影響因素，采用實(shí)證研究方法，分析我國消費(fèi)者使用電子菜單的各影響因素，進(jìn)而提出相關(guān)建議，以期達(dá)到電子菜單在餐飲企業(yè)普及應(yīng)用的目的。

關(guān)鍵詞：電子菜單 使用意愿 影響因素 實(shí)證研究

模型構(gòu)建

電子菜單的消費(fèi)者是信息系統(tǒng)的使用者，消費(fèi)者與電子菜單之間的關(guān)系類似于信息系統(tǒng)使用者與信息系統(tǒng)交互的關(guān)系，消費(fèi)者是否有意愿采納這一信息系統(tǒng)及影響程度受相關(guān)因素的影響。為確定消費(fèi)者對(duì)電子菜單使用意愿的影響因素，本文以Davis（1989）提出的科技接受模型為基礎(chǔ)，并結(jié)合計(jì)劃行為理論和感知娛樂性相關(guān)理論，同時(shí)加入主觀規(guī)范、感知娛樂性以及消費(fèi)者特征（性別、年齡、受教育程度和月收入水平）三個(gè)變量，結(jié)合電子菜單在我國發(fā)展現(xiàn)狀和特征，提出消費(fèi)者對(duì)電子菜單使用意愿的影響因素模型。概念模型如圖1所示。

確定樣本

本文選擇北京的大學(xué)生、國有企事業(yè)單位及上市公司員工作為研究對(duì)象，大學(xué)生是未來消費(fèi)生力軍，國有企事業(yè)單位及上市公司員工收入較高且穩(wěn)定，上述群體創(chuàng)新性強(qiáng)，樂于接受新鮮事物，愿意嘗試新產(chǎn)品，具有較好代表性。2018年3月17日-4月1日，利用三個(gè)雙休日為期6天時(shí)間發(fā)放問卷。共發(fā)放調(diào)查問卷130份，回收調(diào)查問卷130份，其中有效問卷107份，無效問卷23份，調(diào)查問卷有效率為83%，樣本人口統(tǒng)計(jì)分析見表1。

樣本分析

（一）信度和效度分析

信度分析。各變量的Cronbachs α值均大于0.5，表明調(diào)查問卷信度較高，如表2所示。

效度分析。本次調(diào)查特征值大于1的因素有5個(gè)，五個(gè)因素特征值分別為6.790、1.939、1.405、1.099、1.040，其解釋變異量分別為35.737%、10.203%、7.394%、5.728%、5.474%，解釋變異量達(dá)到64.591%。本次調(diào)查電子菜單使用意愿影響因素量表的結(jié)構(gòu)效度較好。

（二）相關(guān)分析

對(duì)各因素進(jìn)行相關(guān)性分析，如表3所示。由表3可以看出，感知娛樂性與使用意愿的r=0.704，說明二者顯著相關(guān)，即消費(fèi)者的感知娛樂性提高，對(duì)電子菜單的使用意愿也就越強(qiáng)烈，模型中的H7假設(shè)成立；主觀規(guī)范、感知有用性的r=0.354，說明二者顯著相關(guān)，即消費(fèi)者的主觀規(guī)范越高，對(duì)電子菜單的有用性越高，模型中的H4假設(shè)成立；主觀規(guī)范、使用意愿的r=0.437，說明二者顯著相關(guān)，即消費(fèi)者的主觀規(guī)范越高，對(duì)電子菜單的使用意愿越高，模型中的H5假設(shè)成立；感知有用性、使用意愿的r=0.616，說明二者顯著相關(guān)，即消費(fèi)者的感知有用性越高，對(duì)電子菜單的使用意愿越高，模型中的H3假設(shè)成立；感知易用性、感知娛樂性的r=0.473，說明二者顯著相關(guān)，即消費(fèi)者的感知易用性越高，對(duì)電子菜單的娛樂性越高，模型中的H6假設(shè)成立；感知易用性、感知有用性的r=0.737，說明二者顯著相關(guān)，即消費(fèi)者的感知易用性越高，對(duì)電子菜單的有用性越高，模型中的H1假設(shè)成立；感知易用性、使用意愿的r=0.536，說明二者顯著相關(guān)，即消費(fèi)者的感知易用性越高，對(duì)電子菜單的使用意愿越高，模型中的H2假設(shè)成立。

根據(jù)分析結(jié)果，感知娛樂性、主觀規(guī)范、感知有用性、感知易用性對(duì)使用意愿都有正向影響，但線性關(guān)系不顯著，感知娛樂性和感知有用性對(duì)使用意愿具有顯著線性關(guān)系。

（三）方差分析

采用單因素方差分析電子菜單使用者的性別、年齡、教育程度和月收入與使用意愿各影響因素是否存在顯著性差異。

性別與使用意愿各影響因素的關(guān)系。以性別為自變量，使用意愿及各影響因素為因變量，通過獨(dú)立樣本T檢驗(yàn)驗(yàn)證不同性別在諸變量上的差別得出：性別在各影響因素上不存在顯著差異。

年齡與使用意愿各影響因素的關(guān)系。通過分析可以看出，年輕消費(fèi)者相對(duì)于年長消費(fèi)者在感知娛樂性、感知有用性、感知易用性表現(xiàn)更為積極；年長消費(fèi)者相對(duì)于年輕消費(fèi)者在主觀規(guī)范上表現(xiàn)更為謹(jǐn)慎。年齡群體在使用意愿上表現(xiàn)差距不大。

教育程度與使用意愿各影響因素的關(guān)系。從表4可以看到，教育程度在各要素上的顯著水平均大于0.05，即教育程度與影響使用意愿各要素之間不存在顯著差異。

月收入與使用意愿各影響因素的關(guān)系。從表5可以看到，月收入在感知娛樂性、感知有用性、感知易用性、主觀規(guī)范和使用意愿中的顯著性概率分別為0.002、0.002、0.006、0.026和0.000，均小于0.05，即月收入分別在感知娛樂性、感知有用性、感知易用性、主觀規(guī)范和使用意愿五個(gè)因素上存在顯著差異。

結(jié)論與建議

（一）結(jié)論

電子菜單的感知易用性與感知娛樂性之間存在顯著相關(guān)關(guān)系。相關(guān)分析顯示，感知易用性對(duì)感知娛樂性的r=0.473，在0.01水平下顯著，說明感知易用性對(duì)感知娛樂性有著較為重要的影響。消費(fèi)者在操作電子菜單的過程中，如果菜單在增加創(chuàng)新功能的同時(shí)又方便操作且具有娛樂性，能夠促進(jìn)消費(fèi)者的使用欲望，即在研究使用功能的過程中獲得娛樂體驗(yàn)和滿足感，進(jìn)而提升電子菜單的使用意愿。

消費(fèi)者的感知易用性、主觀規(guī)范對(duì)感知有用性具有顯著正向影響。相關(guān)分析顯示，感知易用性與感知有用性的r=0.737，相關(guān)系數(shù)很高，說明感知易用性對(duì)感知有用性有重要影響，即電子菜單對(duì)消費(fèi)者越是容易使用，消費(fèi)者會(huì)覺得電子菜單更有用；主觀規(guī)范與感知有用性的相關(guān)系數(shù)為0.354，在0.01水平下顯著，說明家人朋友對(duì)消費(fèi)者影響的內(nèi)化也會(huì)影響其對(duì)電子菜單的有用性評(píng)價(jià)。

感知娛樂性、感知有用性、感知易用性以及主觀規(guī)范會(huì)顯著影響電子菜單的使用意愿。相關(guān)分析顯示，感知娛樂性、感知有用性、感知易用性、主觀規(guī)范與使用意愿的r=0.704、0.616、0.536、0.437，在0.01的水平上顯著，即感知娛樂性、感知有用性、感知易用性、主觀規(guī)范與使用意愿有顯著相關(guān)關(guān)系。

消費(fèi)者在選擇商品或服務(wù)時(shí)看重的就是產(chǎn)品有用性，隨著我國經(jīng)濟(jì)社會(huì)的發(fā)展，消費(fèi)者消費(fèi)過程逐步趨于理性。一個(gè)理性的消費(fèi)者是不會(huì)選擇一款無用產(chǎn)品的。年齡分別在主觀規(guī)范和使用意愿兩個(gè)因素上存在顯著差異。月收入不同的消費(fèi)者在感知娛樂性、感知有用性、感知易用性、主觀規(guī)范和使用意愿上存在顯著差異。

（二）建議

提高有用性及易用性。感知有用性、感知易用性兩個(gè)因素直接決定消費(fèi)者的使用意愿，使用電子產(chǎn)品易學(xué)易用易操作、方便快捷是消費(fèi)者的第一追求。生產(chǎn)廠商需要做的是開展深入調(diào)研，切實(shí)掌握消費(fèi)者的真正需要，抓住消費(fèi)者購買痛點(diǎn)，從消費(fèi)者體驗(yàn)出發(fā)，設(shè)計(jì)開發(fā)出站在顧客角度的產(chǎn)品，努力提升系統(tǒng)自身有用性。就餐館來說，電子菜單的使用離不開順暢的網(wǎng)絡(luò)，加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)是當(dāng)務(wù)之急。

增強(qiáng)用戶的主觀規(guī)范。生產(chǎn)廠商和餐館對(duì)消費(fèi)者主觀規(guī)范要給予足夠重視。生產(chǎn)廠商可加大廣告投放力度，提升宣傳效果，廣告制作必須注意使用者人際關(guān)系的營造與影響。餐館在電子菜單使用過程中要加強(qiáng)引導(dǎo)，通過教育培訓(xùn)，提高服務(wù)人員的操作及演示技能。

增強(qiáng)電子菜單的娛樂性?，F(xiàn)代社會(huì)人們生活工作壓力往往較大，一線城市更是如此。在產(chǎn)品的操作過程中如果能夠緩解操作者的精神壓力，無疑會(huì)給產(chǎn)品大大加分。設(shè)想在電子菜單使用過程中，食客能夠感受到操作樂趣并強(qiáng)化其繼續(xù)探索的好奇心，則可以增加其使用黏性。電子菜單生產(chǎn)廠商在產(chǎn)品設(shè)計(jì)時(shí)須關(guān)注產(chǎn)品娛樂功能。

對(duì)于不同消費(fèi)群體，采用差異化營銷策略。男性消費(fèi)者與女性消費(fèi)者在使用意愿的各影響因素上不存在顯著差別，因此在產(chǎn)品設(shè)計(jì)過程中不用刻意強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品在性別上的差異；年輕群體對(duì)電子菜單的感知易用性相對(duì)較高，越易使用，使用意愿越高，因此在營銷過程要注意對(duì)這部分群體的關(guān)注，創(chuàng)造適合這部分群體的產(chǎn)品形象；年長消費(fèi)者相對(duì)于年輕消費(fèi)者在主觀規(guī)范上表現(xiàn)更為謹(jǐn)慎，表現(xiàn)為容易受周圍人的影響，因此必須做好這部分消費(fèi)群體的口碑營銷；分析顯示文化程度對(duì)使用意愿各影響因素之間不存在顯著差異；分析顯示，月收入分別在使用意愿各影響因素上存在顯著差異。在感知有用性方面，中高收入者（4001-8000元）相對(duì)于低收入者（4000元及以下）認(rèn)為電子菜單有用性較為重要；感知易用性方面，高收入者（8000-12000元）更加重視電子菜單易用程度；主觀規(guī)范方面，最高收入者（12001元以上）更加注重朋友家人的推薦，也就是主觀規(guī)范；感知娛樂性方面，中高收入者有著自己的偏好，更加重視在等待時(shí)間中有所娛樂；在使用意愿方面，高收入者相對(duì)于中低收入者有較為明確的使用意愿。綜上所述，產(chǎn)品設(shè)計(jì)和提供者應(yīng)該根據(jù)不同收入群體的不同特點(diǎn)提供相應(yīng)服務(wù)和產(chǎn)品，以滿足不同收入群體的差異需求。

參考文獻(xiàn)：

1.魯耀斌，徐紅梅.技術(shù)接受模型的實(shí)證研究綜述.研究與發(fā)展管理，2006，18（3）

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