黃玉竹 戴光全

內(nèi)容摘要：有關(guān)品牌聯(lián)想的研究、會展或會展消費者的研究、會展與品牌結(jié)合的研究已有不少，然而關(guān)于會展的消費者品牌聯(lián)想研究方面還比較有限。本文結(jié)合品牌與會展的研究理論得出會展品牌在消費者視角的研究結(jié)果，具體研究商貿(mào)展覽的消費者及其品牌聯(lián)想。本研究通過文獻綜述從商貿(mào)展覽中的消費者買賣關(guān)系的視角來厘清商貿(mào)展消費者的各商貿(mào)關(guān)系、身份與類別，并在這個基礎(chǔ)上結(jié)合消費者品牌聯(lián)想研究提出商貿(mào)展消費者的品牌聯(lián)想模型，該模型包括5個方面：作為產(chǎn)品的品牌、作為組織的品牌、作為過程的品牌、作為人的品牌、作為象征/符號的品牌。

關(guān)鍵詞：商貿(mào)展覽 消費者 買賣關(guān)系 品牌聯(lián)想

引言

貿(mào)易展會（trade show），也被稱為交易會（trade fair），Kirchgeorg定義“貿(mào)易展是一個特定持續(xù)時間的市場活動，每隔一段時間，就會有大量的公司展示一個或多個行業(yè)的主要產(chǎn)品系列，主要以樣品的形式銷售。貿(mào)易展會/交易展會主要吸引貿(mào)易和商務(wù)觀眾”。在研究中本文把貿(mào)易展覽會或交易會統(tǒng)一稱為商貿(mào)展覽會。自從誕生以來，商貿(mào)展覽會逐漸繁榮地發(fā)展證明其對商貿(mào)活動、經(jīng)濟發(fā)展的重要性。業(yè)界與研究界一般以展館面積、展館數(shù)量、參展人數(shù)、展覽帶來的較直觀的經(jīng)濟收益數(shù)據(jù)來衡量會展的發(fā)展規(guī)模與水平。展會的專業(yè)性、參展效果、參展商與采購商的質(zhì)量、展會主題與展示內(nèi)容等成為選擇參展的標(biāo)準(zhǔn)。然而，會展屬于服務(wù)行業(yè)，服務(wù)的無形特征讓來參展者難以做出正確的選擇，為了最小化參展的風(fēng)險，品牌展會成為第一考慮因素。品牌代表著專業(yè)、質(zhì)量、價值、承諾。在服務(wù)性行業(yè)，在購買服務(wù)產(chǎn)品之前消費者難以對其質(zhì)量作出衡量時，都以品牌作為依據(jù)。品牌所帶來超越產(chǎn)品本身的價值，讓其成為企業(yè)固定資產(chǎn)以外的重要資產(chǎn)。在基于消費者品牌資產(chǎn)的構(gòu)成因素當(dāng)中，品牌聯(lián)想被視為最重要因素。商貿(mào)展覽的消費者品牌聯(lián)想同樣是會展公司的重要資產(chǎn)。這里的會展/展覽品牌，指的是會展項目、會展活動本身的品牌。本文結(jié)合會展研究與品牌研究，在買賣關(guān)系（含非買賣）的視角下，研究商貿(mào)展覽中消費者的品牌聯(lián)想類別，通過深度研究商貿(mào)展覽的核心消費者和其對品牌的聯(lián)想，指出商貿(mào)展覽消費者的品牌聯(lián)想模型。

商貿(mào)展覽的消費者

商貿(mào)展覽的各買賣關(guān)系決定其的消費者。Bruhn等提出的展覽背景下的三角關(guān)系包括：展覽公司與參展商的關(guān)系、展覽公司與觀眾的關(guān)系、參展商與觀眾的關(guān)系。第三者的關(guān)系不直接影響展覽公司和受其的控制，但有間接的影響。Bruhn等提到“觀眾的滿意度會影響參展商與展覽公司的關(guān)系，參展商對一個展覽的服務(wù)質(zhì)量取決于其與觀眾的關(guān)系。因此，展覽公司要提供滿足觀眾的各條件。在展覽的展前、展中、展后的不同階段，展覽公司要促進建立好參展商與觀眾的關(guān)系。參展商對展覽公司的期待取決于觀眾對參展商的期待”。劉松萍（2014）提出會展產(chǎn)業(yè)的核心利益相關(guān)者包括：政府、組展公司、會展相關(guān)企業(yè)、場館企業(yè)、參展商、參展觀眾、員工、相關(guān)媒體。其中，除了展覽組織者（展覽場館、展覽公司）的重要作用，參展商與參展觀眾被認為是展覽成功舉辦的主角、必不可少的主體。按照商貿(mào)展覽的三角關(guān)系和主要利益相關(guān)者，商貿(mào)展覽的主要主體有：組織者（展覽中心，若有）、參展商以及觀眾。買賣關(guān)系的主要主體是：組織者作為提供會展產(chǎn)品的“賣方”（供給方），參展商與觀眾作為購買會展產(chǎn)品的“買方”（消費者/需求方）。其中參展商是展會組織者的直接關(guān)系消費者；觀眾是組織者的間接關(guān)系消費者，是參展商的直接關(guān)系消費者。在以上的買賣關(guān)系（商業(yè)與貿(mào)易關(guān)系）中，參展商既是“買方”又是“賣方”，觀眾依次是組織者與參展商的間接與直接的“買方”。這形成了會展組織者、參展商、觀眾的基本三角買賣關(guān)系（見圖1）。因此，在消費者視角，商貿(mào)展覽的核心消費者是參展商與觀眾，也是本研究主要關(guān)注的群體。

商貿(mào)展覽核心消費者的分類與其的買賣關(guān)系

有關(guān)商貿(mào)展參展商的分類，按照參展商的定義，會有直接參展商、間接參展商（或代表公司）或主要參展商、合作參展商、代表公司。按照其的動機、目的與表現(xiàn)會有銷售與非銷售的參展商?！颁N售”包含的營銷活動會涉及到新產(chǎn)品的測試、發(fā)展、介紹、評估等，簽新合同 、現(xiàn)場銷售、提升與客戶的關(guān)系和找出客戶的需求、拿下訂單、滿足新客戶、促進現(xiàn)有產(chǎn)品和推出新產(chǎn)品等。“非銷售”包含認識新的前景、建立與增強公司形象、收集競爭信息、情報收集、提高與客戶關(guān)系、交流、學(xué)習(xí)、激勵與訓(xùn)練員工、新產(chǎn)品創(chuàng)意、管理與供應(yīng)商的關(guān)系、與客戶見面、保持聯(lián)系和建立關(guān)系等。按照參與方式或身份會有參展商與非參展商。其中，參展商是指在Herbig等的研究中有參展的或一直有參加商貿(mào)展的，參展商是較大的公司、面向國際市場、產(chǎn)品線多、價格高等。非參展商是指參過展，但最近幾年沒參展或者從沒參加過商貿(mào)展，非參展商一般是規(guī)模小的公司、面向市場是國內(nèi)市場、產(chǎn)品線少、價格偏低等。

有關(guān)商貿(mào)展觀眾的分類，按照觀眾的定義，會有買票觀眾、被邀請觀眾或貿(mào)易商觀眾/專業(yè)觀眾和公眾。按照其的動機、目的與表現(xiàn)會有購買（下單、做購買決定等）與非購買（看新產(chǎn)品的介紹、看產(chǎn)品的特點、尋找供應(yīng)商、與供應(yīng)商建立關(guān)系、收集競爭情報、教育員工、與供應(yīng)商討論問題、獲取行業(yè)信息、尋出競爭對手、結(jié)識專家等）的觀眾。按照參與方式或身份，會有當(dāng)前買家、潛在買家、非買家或產(chǎn)業(yè)購物者。商貿(mào)展的核心消費者的分類如表1所示。

商貿(mào)展的買與賣關(guān)系不僅是單向的，而是多向的。Hansen指出參展商與觀眾有雙重動機（見表2）。參展商和觀眾在參展的雙重動機下，同時是賣家，也是買家。參展商也向其他參展商和觀眾銷售或購買。觀眾也向其他觀眾和參展商銷售或購買。參展商與觀眾的身份隨著互動對方的身份而變。

商貿(mào)展消費者之間的買賣關(guān)系被Rattich指出為交叉銷售，即“在展會A的觀眾作為展會B的參展商或相反、在展會B的觀眾作為展會A的觀眾、在展會A的參展商作為展會B的參展商……企業(yè)往往沒有充分利用現(xiàn)有客戶提供的利潤潛力，特別是在交叉銷售上……成功的交叉銷售使公司增加了每個客戶的總營業(yè)額，通過交叉購買提高客戶忠誠度”。在這里，作者很明確指出商貿(mào)展覽中參展商與觀眾的交叉身份（或交叉參會方式）。然而，作者未明確指出這種交叉銷售是發(fā)生在各不同時間地點的商貿(mào)展會上，還是在同一個時間地點的商貿(mào)展會上（比如中國的廣交會分為三期，每期分為三區(qū)，每期和每區(qū)的展覽行業(yè)與內(nèi)容都不同）。參展商或觀眾在參與展會的時候，其身份不是單一的，商貿(mào)展覽上的消費者的銷售/購買關(guān)系是交叉的，或是雙向的。本研究把Hansen和Rattich的觀點總結(jié)為圖2。

因此，在商貿(mào)展參與者的雙重動機下，賣家同時可以是買家。因此，在實際上部分參展商和觀眾的身份是多重的。參展商與觀眾除了主要的身份（參與展會正式注冊的身份）還存在著另外身份，這個另外身份可以是一種或多種身份。另外身份的重要性和主要身份相比有時候是一樣重要的。

商貿(mào)展覽消費者的品牌聯(lián)想

（一）品牌聯(lián)想的分類

Aaker指出“品牌聯(lián)想是指記憶中與品牌相聯(lián)系的一切事物”。品牌聯(lián)想是基于消費者品牌資產(chǎn)的一部分。關(guān)于品牌聯(lián)想的分類，Aaker提出品牌聯(lián)想的11種類型：產(chǎn)品特征；無形特征；顧客利益；相對價格；用途；用戶、顧客；名人、人；生活方式、個性；產(chǎn)品門類；競爭對手；國家、地區(qū)。Aaker把品牌聯(lián)想分為四大方面：作為產(chǎn)品的品牌：聯(lián)想關(guān)于產(chǎn)品范圍、產(chǎn)品屬性、產(chǎn)品質(zhì)量/價值、用途、使用者、原產(chǎn)國等。作為個人的品牌：聯(lián)想關(guān)于品牌個性（如真誠、經(jīng)歷充沛等）、品牌-客戶關(guān)系（朋友、顧問等）。作為組織的品牌：聯(lián)想關(guān)于組織屬性（如創(chuàng)新、可信度等，由雇員、文化、價值觀和企業(yè)計劃所造成）、本地化或全球化等。作為符號/象征的品牌：聯(lián)想關(guān)于品牌象征的名稱、標(biāo)志、口號。

Keller 基于消費者品牌資產(chǎn)被定義為“品牌知識在消費者對品牌營銷活動的反應(yīng)上的不同影響”。品牌知識是品牌意識和品牌形象通過聯(lián)想網(wǎng)絡(luò)記憶模型的呈現(xiàn)，是一套的品牌聯(lián)想。品牌聯(lián)想是基于消費者品牌資產(chǎn)的重要因素，并支配和影響其他品牌資產(chǎn)。Keller 把品牌聯(lián)想分為三大類：屬性特征、利益、態(tài)度。屬性特征的聯(lián)想包括：非有關(guān)產(chǎn)品（價格、使用者/使用形象、品牌個性、感情與經(jīng)歷）和有關(guān)產(chǎn)品（產(chǎn)品或服務(wù)的主要成分）。利益上的聯(lián)想包括：功能性利益（對應(yīng)于有關(guān)產(chǎn)品的）、經(jīng)驗/體驗性利益（使用產(chǎn)品或服務(wù)的感覺，對應(yīng)于有關(guān)產(chǎn)品的）、象征性利益（對應(yīng)于非有關(guān)產(chǎn)品的）。品牌態(tài)度主要是消費者對品牌的總結(jié)評估，與有關(guān)產(chǎn)品的屬性特征以及功能和體驗性的利益相關(guān)，與對感知質(zhì)量相一致，與非有關(guān)產(chǎn)品的屬性特征和象征利益相關(guān)。

Aaker與Keller對于品牌聯(lián)想的關(guān)注的不同在于：Keller強調(diào)品牌形象，并從品牌形象視角來看待品牌聯(lián)想，將其分為三個程度（品牌聯(lián)想的有利度、強度、獨特度），而Aaker強調(diào)的是“記憶中與品牌相聯(lián)系的一切事物”的品牌聯(lián)想。兩者一樣強調(diào)品牌聯(lián)想對于品牌的重要性。從Keller 的品牌聯(lián)想分類和Aaker的品牌聯(lián)想分類中可見，兩者品牌聯(lián)想在分類上基本一致。不同的地方在于對某因素的強調(diào)程度的不同。比如Aaker把品牌個性作為品牌聯(lián)想的4大類之一，而Keller把品牌個性分為屬于產(chǎn)品屬性的非有關(guān)產(chǎn)品的一類?；騅eller的非有關(guān)產(chǎn)品的情感因素，Aaker又把它列入到產(chǎn)品屬性上給消費者提供的功能利益。Keller強調(diào)品牌聯(lián)想中消費者的態(tài)度，認為“態(tài)度可以通過允許個人表達自己的‘自我概念來實現(xiàn)‘價值表達功能”。

關(guān)于Moorthi 的研究中打造服務(wù)品牌的方法，筆者使用Aaker 的品牌識別框架（作為產(chǎn)品的品牌、作為組織的品牌、作為個人的品牌、作為符號/象征的品牌）結(jié)合Boom和Bitner的服務(wù)營銷7Ps的組合（產(chǎn)品、價格、地點、促銷、有形展示、過程、人們）提出打造服務(wù)品牌的模型。作者指出7Ps里的產(chǎn)品、價格、地點、促銷、有形展示對應(yīng)于Aaker品牌識別框架里的作為產(chǎn)品的品牌，與組織文化、價值觀和其他方面一起的“人們”對應(yīng)于作為組織的品牌，“過程”被單獨地強調(diào)為“品牌作為過程與顧客緊密地參與到服務(wù)的整個過程中”。作為個人的品牌和作為符號/象征的品牌在Moorthi提出的新模型中保持不變。因此，Moorthi提出的打造服務(wù)品牌模型包括5個因素：作為產(chǎn)品的品牌、作為組織的品牌、作為過程的品牌、作為個人的品牌、作為符號/象征的品牌。

本文在Aaker的品牌聯(lián)想分類的基礎(chǔ)上結(jié)合Keller品牌聯(lián)想分類的模型和Moorthi的打造服務(wù)品牌模型總結(jié)為服務(wù)類品牌的消費者品牌聯(lián)想的主要方面與類別，如表3所示。

（二）商貿(mào)展覽消費者的品牌聯(lián)想模型

本研究中商貿(mào)展覽消費者的品牌聯(lián)想指的是參展商與觀眾對該商貿(mào)展覽品牌的聯(lián)想。按照Aaker對品牌聯(lián)想的定義，商貿(mào)展覽消費者的品牌聯(lián)想會是參展商與觀眾記憶中與該品牌相聯(lián)系的一切事物。結(jié)合Aaker的品牌聯(lián)想的四大方面與Moorthi打造的服務(wù)品牌模型5大方面，本文認為商貿(mào)展覽消費者的品牌聯(lián)想會包括5大方面，即：作為產(chǎn)品的商貿(mào)展品牌、作為組織的商貿(mào)展品牌、作為過程的商貿(mào)展品牌、作為個人的商貿(mào)展品牌、作為符號/象征的商貿(mào)展品牌。結(jié)合以上的商貿(mào)展消費者的買賣關(guān)系（含非買賣）（見圖2）與商貿(mào)展覽消費者的品牌聯(lián)想的5大方面，本文提出商貿(mào)展覽消費者的品牌聯(lián)想模型（見圖3）。其中商貿(mào)展消費者之間的各買賣關(guān)系或消費者的類別會支配其對商貿(mào)展品牌的聯(lián)想。參展商與觀眾的品牌聯(lián)想在存在差異的同時，會有一定的相似性。可見，商貿(mào)展消費者的品牌聯(lián)想是豐富多樣的，這里的豐富多樣由以下幾個因素一起決定：消費者本身的聯(lián)想、消費者的類別與關(guān)系、商貿(mào)展覽本身的性質(zhì)（涉及多行業(yè)、多產(chǎn)品與服務(wù)等）。

作為產(chǎn)品的商貿(mào)展品牌，這里的商貿(mào)展品牌是指會展活動本身的品牌。作為產(chǎn)品的商貿(mào)展品牌是指消費者通過對商貿(mào)展的產(chǎn)品的聯(lián)想能夠反映其對該品牌的聯(lián)想。對于商貿(mào)展的不同消費者，其所需要的產(chǎn)品也不同。商貿(mào)展產(chǎn)品一般分為兩種：實體產(chǎn)品與服務(wù)產(chǎn)品，其性質(zhì)是廣泛與多層次的。會展的構(gòu)成包括會展的場館、經(jīng)營企業(yè)、服務(wù)企業(yè)以及從其他相關(guān)行業(yè)分化出來專門為會展服務(wù)的行業(yè)。因此，會展業(yè)所產(chǎn)生的產(chǎn)品都屬于會展的產(chǎn)品范疇。戴光全和張驍鳴提出會展產(chǎn)品的三個層次與會展服務(wù)包/服務(wù)組合的四個要素。會展產(chǎn)品的三個層次包括：核心產(chǎn)品（交易、展示、會展經(jīng)歷）、實體產(chǎn)品（場地、展位、裝飾、餐飲、紀(jì)念品、座位）、附加產(chǎn)品（賓客類型與身份、交通和停車場、住宿、品牌、休閑旅游、娛樂表演、其他服務(wù)與質(zhì)量）。每個產(chǎn)品層次相應(yīng)會展參與者對其的受益，即核心受益、有形收益、引申受益。會展服務(wù)包/服務(wù)組合的四個要素包括：支持設(shè)備（包括會場、展館、展臺、座位、音像設(shè)備等）、輔助物品（參與者購買和消費的物質(zhì)產(chǎn)品，或是自備的物品，如展品、展示和現(xiàn)場材料等）、隱性服務(wù)（參加會展帶來的心理效益和精神體會）、顯性服務(wù)（基本收益或本質(zhì)特性的利益：交易、展示的機會和會展經(jīng)歷）。對于商貿(mào)展覽消費者的獨特買賣關(guān)系，不同會展產(chǎn)品會滿足不同的消費者。會展產(chǎn)品（服務(wù)與實體產(chǎn)品）因此對消費者會有著不同比例的重要性。

作為組織的商貿(mào)展品牌。對服務(wù)，公司是核心品牌。服務(wù)的無形特征，消費者對服務(wù)的質(zhì)量感知與評價主要通過提供服務(wù)的公司的一些“有形”方面，如提供服務(wù)的員工、員工外表、服務(wù)環(huán)境、服務(wù)設(shè)施設(shè)備、宣傳冊和廣告等。Sasserath 指出會展品牌的組成部分包括會展活動本身、組織者、展館、目的地。會展活動本身屬于作為產(chǎn)品的品牌，因此，相應(yīng)的其他三個因素都是作為組織的品牌?；谙M者視角，組織者不僅包括核心組織者，有時候還包括其他有關(guān)的服務(wù)商如裝修、廣告、運輸、安保、衛(wèi)生、展館等。作為組織者與展館，消費者的品牌聯(lián)想主要通過展會的服務(wù)者、展地展館及其環(huán)境、展會的設(shè)施設(shè)備、參展手冊與商品廣告、餐飲等。作為目的地，一般是指展會的舉辦地點、城市、國家、地區(qū)。

作為過程的商貿(mào)展品牌。這里的過程主要包括互動過程、客戶的體驗、參與過程。作為過程的品牌主要強調(diào)消費者之間或消費者與組織者和其提供產(chǎn)品的互動與體驗的過程。這種互動、體驗和參與過程在商貿(mào)展中主要通過三個階段：展前、展中、展后。在不同階段，組織者、參展商與觀眾的表現(xiàn)是不同的，因此對品牌的聯(lián)想也不同。觀眾在展會的一些體驗，Rinallo等提到幾個方面：參展的具體體驗、工具性的體驗、靈感搜索和供應(yīng)商比較模式、在儀式化的情境下的關(guān)系體驗等。

作為個人的商貿(mào)展品牌。品牌對于人們而言指的是品牌個性，包括性別、年齡、社會經(jīng)濟地位的特點以及傳統(tǒng)意義上的人性特征如溫暖、關(guān)懷、感傷等?？蛻敉ǔＥc品牌就像跟人一樣之間會有互動。作為品牌資產(chǎn)的品牌個性的聯(lián)想包括三方面：自我表達、關(guān)系基礎(chǔ)（品牌與人（顧客）的關(guān)系，和人與人之間的關(guān)系類似）等。作為人的商貿(mào)展覽品牌，同樣也會有其的個性，如友好、熱情、有活力等，與消費者的關(guān)系如朋友、顧問等。

結(jié)論

本研究提出商貿(mào)展消費者品牌聯(lián)想模型通過兩個主要因素：消費者買賣關(guān)系與類別以及消費者品牌聯(lián)想的五大方面。參展商與觀眾之間的不同關(guān)系會有著對品牌的不同聯(lián)想，具體是對品牌五個方面的不同聯(lián)想：作為產(chǎn)品的品牌、作為組織的品牌、作為過程的品牌、作為人的品牌、作為象征/符號的品牌。參展商與觀眾的買賣關(guān)系以及身份隨著動機與目的的不同呈現(xiàn)單一的也有多重、交叉的表現(xiàn)。因此商貿(mào)展覽的參展商與觀眾的品牌聯(lián)想存在差異的同時會有一定的相似性。這里的相似性是多樣的，差異性更是如此。因此，商貿(mào)展覽消費者品牌聯(lián)想的多樣性決定因素有：消費者本身的聯(lián)想、消費者的類別與關(guān)系、商貿(mào)展覽本身的性質(zhì)（涉及多行業(yè)、多產(chǎn)品與服務(wù)等）。參展商與觀眾的品牌聯(lián)想的差異性與相似性的具體程度以及其如何對品牌資產(chǎn)影響還待進一步的研究。

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