王敦海

內(nèi)容摘要：互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的迅猛發(fā)展，帶動(dòng)了網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的爆發(fā)式增長(zhǎng)。在此背景下，本文基于顧客價(jià)值理論，對(duì)消費(fèi)者重復(fù)購(gòu)買意愿的影響因素進(jìn)行了分析，并研究了網(wǎng)購(gòu)習(xí)慣的調(diào)節(jié)效應(yīng)。結(jié)果表明：感知享受性對(duì)重復(fù)購(gòu)買意愿的影響效應(yīng)強(qiáng)于感知有用性，感知犧牲的影響效應(yīng)最弱；網(wǎng)購(gòu)習(xí)慣對(duì)感知有用性、感知享受性和感知信任均產(chǎn)生一定的減弱效應(yīng)，但對(duì)感知犧牲不存在顯著的調(diào)節(jié)效應(yīng)。因此，電商應(yīng)更加注重提升消費(fèi)者在購(gòu)物過程中的享受性體驗(yàn)，增強(qiáng)消費(fèi)者購(gòu)物的內(nèi)在樂趣。同時(shí)，可以通過培養(yǎng)消費(fèi)者的網(wǎng)購(gòu)習(xí)慣，增強(qiáng)消費(fèi)者自發(fā)性的重復(fù)購(gòu)買意愿。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)購(gòu)模式 重復(fù)購(gòu)買意愿 價(jià)值理論 網(wǎng)購(gòu)習(xí)慣

引言

隨著互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的迅猛發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物規(guī)模呈現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)，并成為重要的零售渠道，為我國(guó)消費(fèi)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展注入了新鮮血液。前瞻產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2018年1月至2月的網(wǎng)購(gòu)交易規(guī)模已經(jīng)突破1.2萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)37.3%，達(dá)到2017年以來(lái)的最大值。網(wǎng)購(gòu)顧客價(jià)值對(duì)消費(fèi)者重復(fù)購(gòu)買意愿影響的研究相對(duì)較多，但較少有人關(guān)注網(wǎng)購(gòu)習(xí)慣在顧客價(jià)值對(duì)重購(gòu)意愿影響的調(diào)節(jié)效應(yīng)。因此，本文探析習(xí)慣在顧客價(jià)值和重復(fù)購(gòu)買意愿之間關(guān)系的調(diào)節(jié)效應(yīng)，將有助于加深對(duì)消費(fèi)者重復(fù)購(gòu)買意愿的理解，并為電商更好地抓住消費(fèi)者的消費(fèi)心理、留住客戶、獲取更大利潤(rùn)提供理論依據(jù)。

理論分析和模型建立

通過對(duì)前人研究的梳理分析，本文將顧客價(jià)值分為感知有用性、感知享樂性、感知信任和感知犧牲四個(gè)維度。感知有用性和感知享樂性是消費(fèi)者在購(gòu)物過程中的兩種基本動(dòng)機(jī)，其中感知有用性是指由產(chǎn)品或服務(wù)本身特性帶來(lái)的使用效果或價(jià)值的提升，屬于外在動(dòng)機(jī)；感知享樂性是指除了產(chǎn)品或服務(wù)本身外，人們期望從中獲得的內(nèi)在樂趣和自我有效性的感知；感知信任是顧客以之前的購(gòu)物體驗(yàn)為參照，對(duì)所要購(gòu)物的網(wǎng)站產(chǎn)生的一種信心；感知犧牲主要指顧客在購(gòu)買、使用產(chǎn)品或服務(wù)過程中所花費(fèi)的時(shí)間、精力和金錢等內(nèi)容。

感知有用性是顧客是否接受購(gòu)物網(wǎng)站的先決條件，當(dāng)顧客的購(gòu)物活動(dòng)獲得成功后，他們對(duì)網(wǎng)站的滿意程度會(huì)增加，從而會(huì)增加繼續(xù)使用或重復(fù)購(gòu)買的意愿。感知享受性是顧客網(wǎng)購(gòu)的內(nèi)在動(dòng)因，如果顧客認(rèn)為購(gòu)物的過程是愉快的，更有可能認(rèn)為網(wǎng)購(gòu)是有用的，并形成更高強(qiáng)度的使用意愿。感知信任在不確定因素較多的網(wǎng)購(gòu)環(huán)境中顯得更為重要，當(dāng)顧客信任某網(wǎng)站時(shí)，期望能在網(wǎng)站獲得更多實(shí)用性價(jià)值和收益，增強(qiáng)對(duì)網(wǎng)站的重購(gòu)意愿。當(dāng)顧客在網(wǎng)購(gòu)過程中感知犧牲越大，網(wǎng)購(gòu)的滿意度就會(huì)越低，就越有可能轉(zhuǎn)向其他網(wǎng)站或商店購(gòu)物。基于此，提出如下假設(shè)：

H1a：感知有用性對(duì)顧客重購(gòu)意愿有顯著正向影響。

H2a：感知享受性對(duì)顧客重購(gòu)意愿有顯著正向影響。

H3a：感知信任對(duì)顧客重購(gòu)意愿有顯著正向影響。

H4a：感知犧牲對(duì)顧客重購(gòu)意愿有顯著負(fù)向影響。

當(dāng)消費(fèi)者在某個(gè)網(wǎng)站購(gòu)物形成習(xí)慣以后，在進(jìn)行網(wǎng)購(gòu)時(shí)往往不會(huì)再進(jìn)行價(jià)值評(píng)估和行為選擇，而變成了純粹的自動(dòng)行為，因此網(wǎng)購(gòu)習(xí)慣會(huì)減弱顧客價(jià)值對(duì)重復(fù)購(gòu)買意愿的影響。基于此，提出如下假設(shè)：

H1b：習(xí)慣會(huì)減弱感知有用性對(duì)顧客重購(gòu)意愿的正向影響。

H2b：習(xí)慣會(huì)減弱感知享受性對(duì)顧客重購(gòu)意愿的正向影響。

H3b：習(xí)慣會(huì)減弱感知信任對(duì)顧客重購(gòu)意愿的正向影響。

H4b：習(xí)慣會(huì)減弱感知犧牲對(duì)顧客重購(gòu)意愿的負(fù)向影響。

通過對(duì)消費(fèi)者重購(gòu)意愿與顧客價(jià)值、網(wǎng)購(gòu)習(xí)慣之間的關(guān)系進(jìn)行分析，本文構(gòu)建理論模型如圖1所示，其中代表顧客價(jià)值的感知有用性、感知享受性、感知信任和感知犧牲為自變量，網(wǎng)購(gòu)習(xí)慣為調(diào)節(jié)變量，重復(fù)購(gòu)買意愿為因變量。

問卷設(shè)計(jì)與預(yù)測(cè)試

顧客價(jià)值由感知有用性、感知享受性、感知信任和感知犧牲來(lái)測(cè)量。習(xí)慣源于對(duì)某事物不斷重復(fù)的反應(yīng)，且具有自發(fā)性和無(wú)意識(shí)性特征。因此，網(wǎng)購(gòu)習(xí)慣采用是否經(jīng)常網(wǎng)購(gòu)、網(wǎng)購(gòu)是否為首選購(gòu)物方式等進(jìn)行測(cè)量。重復(fù)購(gòu)買意愿是指消費(fèi)者在已有購(gòu)物體驗(yàn)的某網(wǎng)站繼續(xù)購(gòu)物的意向或行為，因此，消費(fèi)者的重復(fù)購(gòu)買意愿主要通過如下三個(gè)方面進(jìn)行測(cè)量：以后繼續(xù)在該網(wǎng)站購(gòu)物、將該網(wǎng)站推薦給親朋好友、通過網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)分享該網(wǎng)站的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)。本文形成各變量的測(cè)量問項(xiàng)，如表1所示。

基于上文對(duì)各變量測(cè)量問項(xiàng)的分析，本文將調(diào)查問卷設(shè)計(jì)為兩部分。第一部分包括被調(diào)查者的個(gè)人基本信息，包括性別、年齡、受教育程度、收入情況、對(duì)網(wǎng)絡(luò)的熟悉程度以及網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)情況等。此部分設(shè)計(jì)主要是甄別問卷的有效性，對(duì)于無(wú)網(wǎng)購(gòu)經(jīng)歷的問卷將被視為無(wú)效問卷。第二部分考察消費(fèi)者對(duì)自己熟悉的購(gòu)物網(wǎng)站的消費(fèi)態(tài)度，主要涉及表1中的6個(gè)變量，共23個(gè)問項(xiàng)。通過訪談的形式對(duì)問卷初稿進(jìn)行修改，形成問卷初稿，之后發(fā)放50份測(cè)試問卷，通過信度和效度檢驗(yàn)，去掉一些不可靠指標(biāo)，形成最終問卷。信度和效度的檢驗(yàn)結(jié)果如表2所示，可以看出信度檢驗(yàn)結(jié)果均大于0.7，效度KMO值大于0.5，且Bartlett's檢驗(yàn)結(jié)果顯著不為0，說明各問項(xiàng)設(shè)置較為合理，且通過內(nèi)部一致性檢驗(yàn)。

數(shù)據(jù)分析

（一）樣本收集與相關(guān)性分析

調(diào)查問卷共發(fā)放500份，收回488份，其中有效問卷467份，有效率為93.4%。在對(duì)各變量進(jìn)行回歸分析之前，先對(duì)各變量之間的相關(guān)關(guān)系進(jìn)行檢驗(yàn)，本文采用Pearson相關(guān)系數(shù)指標(biāo)檢驗(yàn)變量之間的相關(guān)性強(qiáng)弱，如表3所示。結(jié)果顯示，感知有用性、感知享受性、感知信任、網(wǎng)購(gòu)習(xí)慣與重復(fù)購(gòu)買意愿之間的相關(guān)系數(shù)均大于0.3，說明它們之間均存在顯著的正相關(guān)關(guān)系；感知犧牲與重復(fù)購(gòu)買意愿的相關(guān)系數(shù)為-0.325，且顯著不為0，說明它們之間存在顯著的負(fù)相關(guān)關(guān)系；感知有用性、感知享受性、感知信任和網(wǎng)購(gòu)習(xí)慣均與感知犧牲之間存在顯著的負(fù)相關(guān)關(guān)系。由此可知，顧客價(jià)值各維度、網(wǎng)購(gòu)習(xí)慣均與重復(fù)購(gòu)買意愿存在相關(guān)關(guān)系，可以進(jìn)一步進(jìn)行回歸分析。

（二）假設(shè)檢驗(yàn)

通過多元回歸分析對(duì)上文提出的基本假設(shè)進(jìn)行實(shí)證檢驗(yàn)，檢驗(yàn)包含兩個(gè)方面：如果變量之間的結(jié)構(gòu)性參數(shù)為正，且顯著不為0，表明存在正相關(guān)，反之為負(fù)相關(guān)；如果結(jié)構(gòu)性參數(shù)的絕對(duì)值在0-0.2之間，表明變量之間存在弱相關(guān)關(guān)系，0.2-0.5之間表明變量之間存在較強(qiáng)相關(guān)關(guān)系，0.5以上表明變量之間存在強(qiáng)相關(guān)關(guān)系。首先以顧客價(jià)值的四個(gè)維度為自變量，以重復(fù)購(gòu)買意愿為因變量進(jìn)行回歸分析，結(jié)果如表4的模型1所示。模型的擬合優(yōu)度值較大，為0.824，說明模型擬合效果較好；感知有用性、感知享受性和感知信任對(duì)重復(fù)購(gòu)買意愿的影響系數(shù)顯著為正，感知犧牲對(duì)重復(fù)購(gòu)買意愿的影響系數(shù)顯著為負(fù)；且感知享受性和感知信任與重復(fù)購(gòu)買意愿之間存在較強(qiáng)相關(guān)關(guān)系，感知有用性和感知犧牲與重復(fù)購(gòu)買意愿存在弱相關(guān)關(guān)系。因此，得到重復(fù)購(gòu)買意愿關(guān)于顧客價(jià)值各維度的多元回歸模型如下：

重復(fù)購(gòu)買意愿=0.674+0.218*感知有用性+0.344*感知享受性+0.329*感知信任-0.197*感知犧牲

為了驗(yàn)證網(wǎng)購(gòu)習(xí)慣的調(diào)節(jié)效應(yīng)，將網(wǎng)購(gòu)習(xí)慣和顧客價(jià)值四個(gè)維度的交叉項(xiàng)（如感知有用性*習(xí)慣）放入模型1中形成模型2，并對(duì)模型2進(jìn)行回歸分析，結(jié)果如表4的模型2所示。擬合優(yōu)度由0.824上升為0.846，說明模型的總體擬合效果有所提升，可以認(rèn)為習(xí)慣的調(diào)節(jié)效應(yīng)是存在的。感知有用性、感知享受性和感知信任對(duì)重復(fù)購(gòu)買意愿依然是顯著正向影響，感知犧牲對(duì)重復(fù)購(gòu)買意愿是顯著負(fù)向影響，但四個(gè)維度的影響系數(shù)均有所減小，其中感知有用性和感知信任的減弱作用最為明顯；顧客價(jià)值四個(gè)維度與網(wǎng)購(gòu)習(xí)慣的交叉項(xiàng)對(duì)重復(fù)購(gòu)買意愿的影響均與顧客價(jià)值四個(gè)維度的影響系數(shù)符號(hào)相反，但感知犧牲*習(xí)慣的影響系數(shù)沒通過顯著性水平檢測(cè)；網(wǎng)購(gòu)習(xí)慣對(duì)感知有用性和感知信任的調(diào)節(jié)作用較強(qiáng)，對(duì)感知享受性的調(diào)節(jié)作用較弱。因此，得到重復(fù)購(gòu)買意愿關(guān)于網(wǎng)購(gòu)習(xí)慣調(diào)節(jié)下顧客價(jià)值各維度的多元回歸模型如下：

重復(fù)購(gòu)買意愿=0.586+0.108*感知有用性+0.337*感知享受性+0.204*感知信任-0.186*感知犧牲-0.117*感知有用性*習(xí)慣-0.053*感知享受性*習(xí)慣-0.121*感知信任*習(xí)慣

（三）結(jié)果分析

對(duì)模型1分析可知，假設(shè)H1a、H2a、H3a和H4a均成立。從感知有用性和感知享受性的結(jié)構(gòu)性系數(shù)可以看出，感知享受性對(duì)重復(fù)購(gòu)買意愿的影響效應(yīng)更強(qiáng)，說明相對(duì)于產(chǎn)品或服務(wù)的實(shí)用性價(jià)值，消費(fèi)者更關(guān)注購(gòu)物過程或產(chǎn)品和服務(wù)帶來(lái)內(nèi)在樂趣和自我有效性的感知。感知犧牲雖然對(duì)重復(fù)購(gòu)買意愿產(chǎn)生負(fù)向影響，但結(jié)構(gòu)性系數(shù)的絕對(duì)值在顧客價(jià)值的四個(gè)維度中是最小的，說明消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)格、網(wǎng)購(gòu)花費(fèi)時(shí)間的在意程度最輕，當(dāng)顧客的感知有用性、感知享受性和感知信任獲得提高后，適當(dāng)?shù)脑黾觾r(jià)格并不會(huì)對(duì)顧客的重復(fù)購(gòu)買意愿產(chǎn)生太大負(fù)面影響。

對(duì)模型2分析可知，假設(shè)H1b、H2b和H3b均成立，假設(shè)H4b不成立。從網(wǎng)購(gòu)習(xí)慣對(duì)感知有用性、感知享受性和感知信任的調(diào)節(jié)系數(shù)可以看出，習(xí)慣對(duì)感知有用性和感知信任的減弱作用較強(qiáng)，對(duì)感知享受性的減弱作用較弱，說明當(dāng)消費(fèi)者在某網(wǎng)站的網(wǎng)購(gòu)習(xí)慣形成以后，感知有用性和感知信任對(duì)重復(fù)購(gòu)買意愿的影響較弱，消費(fèi)者在重復(fù)購(gòu)買時(shí)不會(huì)再特別關(guān)注產(chǎn)品的有用性以及網(wǎng)站的可信性，但是對(duì)享受性的需求不太會(huì)受習(xí)慣的影響，對(duì)每次網(wǎng)購(gòu)經(jīng)歷的享受性體驗(yàn)都比較關(guān)注。因此，電商應(yīng)特別關(guān)注顧客的享受性體驗(yàn)，通過建立方便快捷的自動(dòng)服務(wù)系統(tǒng)、及時(shí)的信息發(fā)布系統(tǒng)以及實(shí)時(shí)溝通系統(tǒng)，盡量實(shí)現(xiàn)顧客的網(wǎng)購(gòu)無(wú)憂體驗(yàn)，增加顧客購(gòu)物的內(nèi)在樂趣。網(wǎng)購(gòu)習(xí)慣對(duì)感知犧牲的調(diào)節(jié)效應(yīng)不顯著，主要原因在于感知犧牲更多的體現(xiàn)在產(chǎn)品和服務(wù)的價(jià)格方面，在顧客價(jià)值理論中感知犧牲對(duì)消費(fèi)者的重復(fù)購(gòu)買意愿影響系數(shù)最小，但價(jià)格衡量在消費(fèi)者心中始終占據(jù)重要的位置，不會(huì)因消費(fèi)習(xí)慣的改變而改變。

結(jié)論

在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物已經(jīng)成為我國(guó)消費(fèi)者重要購(gòu)物渠道的背景下，本文研究了顧客價(jià)值理論對(duì)消費(fèi)者重復(fù)購(gòu)買意愿的影響，分析了網(wǎng)購(gòu)習(xí)慣的調(diào)節(jié)效應(yīng)，并在此基礎(chǔ)上建立了相關(guān)理論模型，通過問卷調(diào)查數(shù)據(jù)對(duì)理論模型和研究假設(shè)進(jìn)行了分析驗(yàn)證，結(jié)果表明：第一，感知有用性、感知享受性和感知信任對(duì)消費(fèi)者的重復(fù)購(gòu)買意愿產(chǎn)生顯著正向影響，感知犧牲產(chǎn)生顯著負(fù)向影響，但感知享受性對(duì)重復(fù)購(gòu)買意愿的影響效應(yīng)強(qiáng)于感知有用性，感知犧牲的影響效應(yīng)最弱；第二，網(wǎng)購(gòu)習(xí)慣對(duì)感知有用性、感知享受性和感知信任均產(chǎn)生一定的減弱效應(yīng)，但對(duì)感知犧牲不存在顯著的調(diào)節(jié)效應(yīng)；第三，盡管消費(fèi)者在某網(wǎng)站形成了網(wǎng)購(gòu)習(xí)慣，感知享受性依然對(duì)重復(fù)購(gòu)買意愿產(chǎn)生較大影響。因此，電商在采取提升消費(fèi)者重復(fù)購(gòu)買意愿的營(yíng)銷策略時(shí)，應(yīng)更加注重提升消費(fèi)者在購(gòu)物過程中的享受性體驗(yàn)，增強(qiáng)消費(fèi)者購(gòu)物的內(nèi)在樂趣。同時(shí)可以通過優(yōu)惠活動(dòng)和會(huì)員升級(jí)服務(wù)等方式逐漸培養(yǎng)消費(fèi)者在本網(wǎng)站的購(gòu)物習(xí)慣，增強(qiáng)消費(fèi)者自發(fā)性的重復(fù)購(gòu)買意愿。此外，當(dāng)采取有效措施提升了消費(fèi)者的顧客價(jià)值體驗(yàn)時(shí)，適當(dāng)提高產(chǎn)品價(jià)格并不會(huì)對(duì)消費(fèi)者的重復(fù)購(gòu)買意愿產(chǎn)生太大的負(fù)面影響。

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