文/韓偉偉 袁建兵 王坤

建立農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)平臺，可有效促進(jìn)我國農(nóng)產(chǎn)品的進(jìn)一步發(fā)展

農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)過程具有兩大特點(diǎn)：季節(jié)性空間分散性，與農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)過程的剛性和廣泛性矛盾突出，因此需要有效的農(nóng)產(chǎn)品市場分銷渠道。然而，由于我國農(nóng)產(chǎn)品流通過程中過多的中間環(huán)節(jié)成為農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者與終端消費(fèi)者之間的直接交流的最大障礙，這些中間流通環(huán)節(jié)消耗掉了農(nóng)產(chǎn)品的大部分利潤。電子商務(wù)是一種基于電子信息網(wǎng)絡(luò)的新型交易模式，網(wǎng)絡(luò)交易的方式消除了空間和時間因素對產(chǎn)品流通的限制，有助于減少產(chǎn)品流通環(huán)節(jié)和成本。因此，電子商務(wù)在農(nóng)產(chǎn)品市場中的應(yīng)用，有利于在更加廣闊的空間上整合農(nóng)產(chǎn)品，減少農(nóng)產(chǎn)品流通環(huán)節(jié)、降低農(nóng)產(chǎn)品交易成本，提高農(nóng)產(chǎn)品價格的透明度，從而提高農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者的利潤。因此，如果可以借助電子信息技術(shù)的成果店里農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)平臺，就可以有效促進(jìn)我國農(nóng)產(chǎn)品的進(jìn)一步發(fā)展。

與城鎮(zhèn)地區(qū)相比，我國農(nóng)村和農(nóng)業(yè)信息化水平發(fā)展相對滯后，但隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，農(nóng)村地區(qū)發(fā)展電子商務(wù)的條件也越發(fā)成熟。從政策角度看，2016年初國家頒布了中央一號文件《中共中央國務(wù)院關(guān)于落實(shí)發(fā)展新理念加快農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化實(shí)現(xiàn)全面小康目標(biāo)的若干意見》，其中明確提出：實(shí)施快遞下鄉(xiāng)工程；加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品流通設(shè)施和市場建設(shè)；加強(qiáng)商貿(mào)流通、供銷、郵政等系統(tǒng)物流服務(wù)網(wǎng)絡(luò)和設(shè)施建設(shè)與銜接，加快完善縣、鄉(xiāng)、村物流體系。但是，在流量方面，農(nóng)村電子商務(wù)包含了工業(yè)品下行和農(nóng)產(chǎn)品上行兩個流量，目前工業(yè)品和農(nóng)產(chǎn)品并沒有形成雙向互流。而雙向互流（工業(yè)產(chǎn)品下鄉(xiāng)和農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)城）恰恰是農(nóng)村電商發(fā)展的初衷，只有實(shí)現(xiàn)了良性的互流，農(nóng)民們一方面能夠通過電子商務(wù)購買生活所需用品，另一方面能通過電商網(wǎng)絡(luò)推銷農(nóng)產(chǎn)品，走向致富之路，但現(xiàn)實(shí)中流通情況卻并不如設(shè)想一般。

因此，本研究基于上述問題，首先對農(nóng)產(chǎn)品上行過程中存在的問題進(jìn)行分析，其次對當(dāng)前的農(nóng)產(chǎn)品零售電商平臺的現(xiàn)狀進(jìn)行概述，然后對目前農(nóng)產(chǎn)品電商平臺存在的問題進(jìn)行分析，最后給出對策建議和結(jié)論。

一、農(nóng)產(chǎn)品上行中存在的主要問題

1.供給方信息鏈缺失

現(xiàn)階段我國的農(nóng)產(chǎn)品依然是以家庭為單位進(jìn)行生產(chǎn)，如果要實(shí)現(xiàn)在電子商務(wù)平臺上銷售農(nóng)產(chǎn)品，就需要從事農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的農(nóng)民具備電子商務(wù)能力。但是根據(jù)《中國勞動統(tǒng)計(jì)年鑒（2016）》的數(shù)據(jù)，在我國農(nóng)、林、牧、漁行業(yè)就業(yè)的人群中，高中及以上受教育程度的人數(shù)僅占到總?cè)藬?shù)的6.8%，剩余的人群的受教育程度僅維持在初中及以下。經(jīng)統(tǒng)計(jì)，截至2016年6月，我國有1.91億農(nóng)村網(wǎng)民，農(nóng)村中的互聯(lián)網(wǎng)普及率僅為31.7%，不足城鎮(zhèn)普及率的一半。因此，作為農(nóng)產(chǎn)品供給主體的農(nóng)民十分缺乏從事農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的能力，因此，電子商務(wù)中的供給方信息缺失，以致買方無法獲得相關(guān)產(chǎn)品信息。

2.農(nóng)村電商人才缺乏

“電商人才”是一個寬泛的概念，他包含了電商的運(yùn)營管理人員、實(shí)踐人才、戰(zhàn)略人才，甚至是創(chuàng)新型人才。企業(yè)可以任命電商平臺的中高層管理人員，但缺乏對基層實(shí)踐人員的培養(yǎng)。這些實(shí)踐人員懂得網(wǎng)購的基本操作，例如網(wǎng)絡(luò)支付、接單發(fā)貨、退換貨等。在電商人才的培養(yǎng)中，面向市場的高職教育節(jié)奏略顯緩慢，沒有適應(yīng)迅猛發(fā)展的電商市場；本科院校的培養(yǎng)則基本定位在科研方面，與實(shí)際的市場又略顯脫節(jié)；那些具有豐富的理論經(jīng)驗(yàn)和實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)的電商人員，當(dāng)前初級化的農(nóng)村電商市場對他們又不具有吸引力。因此，當(dāng)前農(nóng)村電商人才的培養(yǎng)還主要依靠政府的扶持教育和電商、快遞企業(yè)在農(nóng)村開展培訓(xùn)。

3.交易對象標(biāo)準(zhǔn)化程度偏低

農(nóng)產(chǎn)品從本質(zhì)上講是來自于動植物，因此在其生長和生產(chǎn)的過程中必然會受到環(huán)境、氣候、地理等諸多方面的影響，而這些因素大多是不可控因素。農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)千差萬別，難以用統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行量化生產(chǎn)。而電子商務(wù)由于買方在購買時無法看到產(chǎn)品實(shí)物，就需要交易對象具有嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)化，如果農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)、包裝等屬性無法達(dá)到買方要求的話，交易雙方很難達(dá)成一致意見。

4.缺少區(qū)域品牌支撐

品牌是產(chǎn)品營銷的重要因素，但我國農(nóng)產(chǎn)品卻普遍缺少品牌化管理和保護(hù)。品牌化的前提是產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化，但由于我國農(nóng)產(chǎn)品仍以家庭單元進(jìn)行生產(chǎn)，因此品質(zhì)和數(shù)量都難得統(tǒng)一。所謂品牌化一方面是指缺乏地理標(biāo)志產(chǎn)品，比如山西陳醋、盱眙小龍蝦等一系列地理標(biāo)志產(chǎn)品的廣泛認(rèn)知使得消費(fèi)者在電商平臺上消費(fèi)該類產(chǎn)品時幾乎不會選擇選擇其他地區(qū)的產(chǎn)品；另一方面是指缺少相對成熟的市場品牌，消費(fèi)者知道煙臺的蘋果好，卻不知道哪個企業(yè)提供的煙臺蘋果正宗。缺少品牌化，品牌信譽(yù)度低，消費(fèi)者對產(chǎn)品的第一認(rèn)知度就會降低，進(jìn)而影響農(nóng)產(chǎn)品的銷量。

5.物流體系不完善

農(nóng)業(yè)部公開數(shù)據(jù)顯示，到2020年，農(nóng)產(chǎn)品電商交易額將達(dá)到8000億元，年均增速將保持在40%左右，但是與大機(jī)遇并存的是農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)城的物流體系的不完善。

完善的農(nóng)產(chǎn)品流通網(wǎng)絡(luò)、冷鏈物流基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、集中物流都是支撐鮮活農(nóng)產(chǎn)品直供直銷體系的重要因素。而且物流體系要在廣度發(fā)展的同時向縱深發(fā)展，逐步實(shí)現(xiàn)從農(nóng)村的田間地頭或生產(chǎn)基地直送至消費(fèi)者的餐桌，通過逐步減少中間流通環(huán)節(jié)來節(jié)約物流成本，從而降低農(nóng)產(chǎn)品在運(yùn)輸過程中的損壞率。

完善的農(nóng)產(chǎn)品流通網(wǎng)絡(luò)、冷鏈物流基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、集中物流都是支撐鮮活農(nóng)產(chǎn)品直供直銷體系的重要因素。

而且物流體系要在廣度發(fā)展的同時向縱深發(fā)展，逐步實(shí)現(xiàn)從農(nóng)村的田間地頭或生產(chǎn)基地直送至消費(fèi)者的餐桌。

二、我國農(nóng)產(chǎn)品零售電商平臺現(xiàn)狀

我國的農(nóng)村農(nóng)業(yè)信息化始于1995年，政府不斷制定相關(guān)政策鼓勵信息化在農(nóng)村的發(fā)展，為農(nóng)產(chǎn)品電商平臺建設(shè)提供了良好的政策環(huán)境。目前，我國的農(nóng)產(chǎn)品電商平臺已達(dá)3000家，這些農(nóng)產(chǎn)品零售平臺可主要劃分為兩類：企業(yè)自有農(nóng)產(chǎn)品電商平臺（獨(dú)立的B2C平臺）和第三方農(nóng)產(chǎn)品電商平臺（C2C平臺）。目前，我國農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)業(yè)務(wù)呈現(xiàn)三個層次：一是初級層次，該層次的電商平臺主要是提供農(nóng)產(chǎn)品交易的網(wǎng)絡(luò)信息服務(wù)；二是中級層次，該層次的平臺除了提供農(nóng)產(chǎn)品的供需信息，還提供在線交易服務(wù)，但尚未實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)支付；三是高級層次，該層次的平臺在前一層次的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)了交易貨款的網(wǎng)上支付，是完全意義上的電子商務(wù)。本研究所關(guān)注的電商平臺即為高級層次的農(nóng)產(chǎn)品零售電商平臺。

1.企業(yè)自有農(nóng)產(chǎn)品電商平臺

在我國的3000家農(nóng)產(chǎn)品電商平臺中，企業(yè)自有的農(nóng)產(chǎn)品電商平臺占據(jù)了絕大多數(shù)席位，這類電商平臺具有四個特點(diǎn)：一是統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)。農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量要有保障，這是農(nóng)產(chǎn)品上行最基本的要求，然后便是標(biāo)準(zhǔn)化，即在品牌、包裝、標(biāo)準(zhǔn)、質(zhì)量等方面進(jìn)行統(tǒng)一。二是品牌化營銷。品牌化營銷包含兩個方面的含義，一方面是農(nóng)產(chǎn)品的地域性品牌營銷，如陽澄湖大閘蟹、褚橙、盱眙小龍蝦等；另一方面是平臺的品牌營銷，如天貓生鮮、順豐優(yōu)選、一城一品等。三是統(tǒng)一的消費(fèi)者需求研究。平臺通過對消費(fèi)者需求進(jìn)行統(tǒng)一的研究，然后進(jìn)行產(chǎn)品的采購，這一采購信息反饋給農(nóng)戶就可以對農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)布局起到一定的指導(dǎo)作用。四是以生鮮電商為突破口。中國的生鮮市場的規(guī)模大約4～5萬億，企業(yè)自有的農(nóng)產(chǎn)品電商平臺多是從生鮮電商為突破口進(jìn)軍農(nóng)產(chǎn)品市場，搶占潛力巨大的中高端生鮮市場。企業(yè)自有農(nóng)產(chǎn)品電商平臺又可進(jìn)一步劃分為純農(nóng)產(chǎn)品電商平臺、電商企業(yè)自有平臺和快遞企業(yè)自有平臺。

（1）純農(nóng)產(chǎn)品電商平臺

2005年是我國的我國純農(nóng)產(chǎn)品電商平臺嶄露頭角的一年，這類平臺以易果生鮮網(wǎng)、沱沱工社為代表，領(lǐng)軍了一批垂直生鮮電商。這類平臺與電商企業(yè)自有農(nóng)產(chǎn)品電商平臺的區(qū)別，在于他們并不經(jīng)營其他品類的產(chǎn)品。

這類純農(nóng)產(chǎn)品電商平臺的迅速發(fā)展主要是得利于：一是宏觀政策層面，中央一號文件要求發(fā)展現(xiàn)代農(nóng)業(yè)，中央經(jīng)濟(jì)工作會議要求創(chuàng)新農(nóng)產(chǎn)品流動。二是宏觀經(jīng)濟(jì)層面，我國農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)量增速穩(wěn)定，有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品市場前景廣闊。三是技術(shù)層面，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展，大數(shù)據(jù)時代已經(jīng)來臨，而且冷鏈物流技術(shù)迅速發(fā)展，保障了農(nóng)產(chǎn)品的信息傳播和物流運(yùn)輸。四是社會環(huán)境層面，隨著人民生活水平日益提高，消費(fèi)者的食品安全意識也逐漸提高，影響著他們對生鮮食品的需求。

我國生鮮電商行業(yè)有著良好的發(fā)展機(jī)遇，未來發(fā)展空間依然巨大，但目前我國的純農(nóng)產(chǎn)品電商平臺卻沒有形成一家獨(dú)大的格局，這主要是因?yàn)樯r電商的倉儲和冷鏈運(yùn)輸成本居高不下，因此生鮮電商的客戶定位還主要局限于北京、上海等一線城市的中高端消費(fèi)者，限制了他們的進(jìn)一步發(fā)展。

盡管這類純農(nóng)產(chǎn)品電商平臺一直都有精準(zhǔn)的市場和客戶定位，但是2013年在大生鮮電商進(jìn)行全國擴(kuò)張的時候，很多平臺也加入了擴(kuò)張的大軍。擴(kuò)張固然給平臺帶來了巨大的銷售額和訂單，但由于無法同時滿足核心客戶和新開發(fā)客戶的需求，很多生鮮電商平臺在這個過程中既沒有爭取到大量新客戶，也因?yàn)槎ㄎ蛔兊媚：У袅嗽泻诵目蛻舻闹艺\度。而且，隨著天貓生鮮超市、京東生鮮的后續(xù)發(fā)力，垂直生鮮電商也紛紛選擇了與大型電商平臺進(jìn)行合作，此舉一方面可以利用垂直電商后端采買的優(yōu)勢，另一方面又可以借助大型電商平臺的銷售優(yōu)勢。對于大型電商平臺而言，這種合作也在不流失消費(fèi)者的前提下為用戶提供更加豐富的產(chǎn)品和選擇和更加專業(yè)服務(wù)。

（2）電商企業(yè)自有平臺

純農(nóng)產(chǎn)品電商平臺在中國已經(jīng)有了多年的發(fā)展，但電商依然不是消費(fèi)者購買生鮮的主要渠道，這一困境直到2012年我國大型電子商務(wù)企業(yè)和快遞進(jìn)軍生鮮領(lǐng)域才算得以緩解。在國家政策的扶持下，各大電商平臺開始與農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)進(jìn)行深度合作，打通農(nóng)產(chǎn)品從生產(chǎn)運(yùn)輸?shù)綘I銷推廣的各個環(huán)節(jié)（如原產(chǎn)地采購、跨境運(yùn)輸、冷鏈運(yùn)輸、指導(dǎo)生產(chǎn)等），真正實(shí)現(xiàn)了從產(chǎn)源地到消費(fèi)者的全程效勞體系。

以天貓（喵鮮生、天貓生鮮超市）、京東（京東生鮮）為例，這些傳統(tǒng)電商平臺大力發(fā)展生鮮電商主要是基于：

一是當(dāng)前消費(fèi)者需求和市場供給不匹配。消費(fèi)者對產(chǎn)品的要求首先就是質(zhì)量，但很多本土產(chǎn)品要么因?yàn)榈乩須夂蛞蛩叵拗撇⒉荒苓_(dá)到消費(fèi)者的要求，要么因?yàn)楫a(chǎn)量有限而價格偏高。這種需求的增長和市場的不匹配，為傳統(tǒng)電商平臺開辟生鮮事業(yè)創(chuàng)造了進(jìn)入的機(jī)會。

二是國內(nèi)生鮮市場潛力巨大。隨著生鮮電商數(shù)量的增多、規(guī)模的增大，在生鮮產(chǎn)品的品質(zhì)穩(wěn)定之后，需求和供給的逐漸平衡會使得價格逐漸下降，滿足消費(fèi)者對質(zhì)量和價格的雙重需求。這一趨勢為電商企業(yè)自有平臺創(chuàng)造了新的市場機(jī)會。三、電商平臺的大數(shù)據(jù)支持。因?yàn)橛泻笈_大數(shù)據(jù)的支持，通過對數(shù)據(jù)進(jìn)行挖掘，電商平臺可以掌握消費(fèi)者對生鮮農(nóng)產(chǎn)品的偏好，繪制客戶畫像并通過個性化的界面展示來吸引消費(fèi)者。

天貓和京東在發(fā)力農(nóng)產(chǎn)品電商平臺上的原因是一致的，但是在冷鏈物流的規(guī)劃上，兩個平臺確是做出了不同的選擇：

京東——自建冷鏈物流網(wǎng)。京東之所以可以做生鮮，主要是因?yàn)槠渥杂械呐渌腕w系可以最大化的降低冷鏈物流成本。由于農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展的桎梏就在于高額的運(yùn)輸費(fèi)用，如果已經(jīng)具備了低成本運(yùn)輸?shù)膬?yōu)勢，那么順勢發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品電商平臺就具備了條件。

天貓——整合第三方物流服務(wù)商。天貓則在冷鏈物流方面走了不同的路，他們認(rèn)為農(nóng)產(chǎn)品電商應(yīng)該將資源投入到農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈的上游和下游，一方面通過制定農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)，從需求倒逼生產(chǎn)；另一方面整合已有的物流供應(yīng)鏈體系，而不是重復(fù)建設(shè)冷鏈設(shè)施和重構(gòu)運(yùn)輸網(wǎng)絡(luò)。因此，天貓?jiān)趨f(xié)調(diào)商家入駐后，可以利用大數(shù)據(jù)分析對生鮮產(chǎn)品的配送過程進(jìn)行優(yōu)化，高效的將產(chǎn)品送抵消費(fèi)者手中。

（3）快遞企業(yè)自有平臺

相比于電商企業(yè)，快遞企業(yè)與農(nóng)村的接觸更緊密，深知農(nóng)民的需求和困惑。很多快遞企業(yè)意識到這一點(diǎn)，并通過開發(fā)自有農(nóng)產(chǎn)品電商平臺促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)城、為農(nóng)民帶來新的收入渠道。

以順豐為例，在電商業(yè)務(wù)探索上，順豐有過多次嘗試。早在2009年，順豐就開始了全產(chǎn)業(yè)鏈化布局，先后上線了包括“順豐E商圈”(食品日用品電商)、“嘿客”后更名為“順豐家”(O2O電商)、“順豐優(yōu)選”(網(wǎng)上超市)等一系列電商平臺。以圓通為代表的快遞公司，他們的主營業(yè)務(wù)70%來自于淘寶，因此一直致力于擺脫對該平臺的依賴，選擇“單飛”以及包括自營電商平臺（如圓通的“快遞+電商”模式和“一城一品”）在內(nèi)的新的業(yè)務(wù)增長點(diǎn)。

這些快遞企業(yè)進(jìn)軍電商界的原因就在于：一是進(jìn)軍利潤高點(diǎn)?？爝f業(yè)位于電商供應(yīng)鏈的下游，目前我國的快遞仍是勞動密集型產(chǎn)業(yè)，但隨著勞動力等成本的日漸上漲，進(jìn)一步壓縮了自身的利潤空間。因此這些快遞公司即使短期虧損也會在電商行業(yè)持續(xù)發(fā)力。二是基于固定資產(chǎn)專用性優(yōu)勢的順勢拓展。相較于電商企業(yè)而言，快遞物流輸入重資產(chǎn)運(yùn)作，這類企業(yè)有用大量專用固定資產(chǎn)（如倉儲配送中心、運(yùn)輸設(shè)備等），尤其是在全國范圍內(nèi)建立的物流配送網(wǎng)絡(luò)。長期的資本投入使得快遞物流企業(yè)具有極強(qiáng)的排他性，因此，快遞企業(yè)憑借資產(chǎn)專用性的優(yōu)勢可以向電商順勢拓展。三是有豐富的物流和消費(fèi)數(shù)據(jù)。對于快遞企業(yè)而言，來自電商企業(yè)的件量可占到業(yè)務(wù)量的六成，因此多年的數(shù)據(jù)積累使得快遞企業(yè)比電商更清楚某個地區(qū)的消費(fèi)能力和消費(fèi)結(jié)構(gòu)，同時也清楚電商平臺中各個品類的銷量。作為既了解產(chǎn)品又了解消費(fèi)者的一個環(huán)節(jié)，快遞企業(yè)顯然可以利用這一優(yōu)勢向電商界發(fā)展。

選擇從做農(nóng)產(chǎn)品電商平臺入手進(jìn)軍電商界，快遞企業(yè)則是基于另外兩個考慮：

一是打破“最后一公里”和“最初一公里”的壁壘。農(nóng)村地區(qū)較為偏遠(yuǎn)和分散，件量也較少，“最后一公里”配送往往不健全，因物流成本偏高而無法做到快遞入戶。但農(nóng)產(chǎn)品電商的涌現(xiàn)打破了農(nóng)村最后一公里的壁壘，農(nóng)村最后一公里不再成為物流的掣肘，而是一片等待開發(fā)的龐大市場。農(nóng)產(chǎn)品電商平臺的發(fā)展解決了快遞企業(yè)最后一公里的配送問題的同時，也打通了農(nóng)產(chǎn)品上行的路徑。這條產(chǎn)銷加快遞的產(chǎn)業(yè)鏈的形成，不僅帶動農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，將農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展與快遞緊緊聯(lián)系在一起，同時也讓農(nóng)民享受到“互聯(lián)網(wǎng)+”的巨大紅利。

二是生鮮農(nóng)產(chǎn)品冷鏈業(yè)務(wù)對快遞企業(yè)而言是藍(lán)海。生鮮產(chǎn)品由于價格較高，因此附加的快遞服務(wù)也有巨大的利潤空間，而快遞企業(yè)正是基于這一點(diǎn)從生鮮農(nóng)產(chǎn)品入手發(fā)展電商業(yè)務(wù)，這樣可以利用他們自身的配送網(wǎng)絡(luò)，而無需再自建物流體系。

發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品電商，需要加強(qiáng)對農(nóng)村電商人才的培養(yǎng)

2.第三方農(nóng)產(chǎn)品電商平臺

以淘寶為代表的第三方農(nóng)產(chǎn)品電商平臺適用于中小企業(yè)以及個人，依托于第三方公共電子商務(wù)平臺提供的信用、致富、物流以及信息服務(wù)開展電子商務(wù)，同時享受到專業(yè)化的增值服務(wù)，在企業(yè)或個人發(fā)展的起始階段能夠低成本的快速開展業(yè)務(wù)。為此，各級政府還將電子商務(wù)列入農(nóng)民實(shí)用技術(shù)培訓(xùn)和農(nóng)村陽光培訓(xùn)的內(nèi)容，動員和組織涉農(nóng)企業(yè)和農(nóng)民合作組織、農(nóng)場主、種養(yǎng)大戶、經(jīng)銷大戶等利用電商推銷農(nóng)副土特優(yōu)產(chǎn)品；創(chuàng)辦農(nóng)村創(chuàng)業(yè)孵化基地，通過政策支持、資金激勵引導(dǎo)返鄉(xiāng)青年和轉(zhuǎn)崗農(nóng)民進(jìn)行電商創(chuàng)業(yè)，使得他們不需要再背井離鄉(xiāng)打工，在家鄉(xiāng)實(shí)現(xiàn)就業(yè)創(chuàng)業(yè)。因此，雖然目前規(guī)模以上的企業(yè)自有的農(nóng)產(chǎn)品電商平臺發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品電商都是以生鮮領(lǐng)域?yàn)槌霭l(fā)點(diǎn)，而第三方農(nóng)產(chǎn)品電商平臺（如淘寶）中銷售的農(nóng)產(chǎn)品則呈現(xiàn)百花齊放的姿態(tài)。

但是，自主創(chuàng)業(yè)并非是第三方農(nóng)產(chǎn)品電商平臺唯一模式，在浙江涌現(xiàn)的“服務(wù)驅(qū)動型的縣域電子商務(wù)發(fā)展模式——遂昌模式”，它的核心正是縣域農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的發(fā)展，這種地方性農(nóng)產(chǎn)品公共服務(wù)平臺以農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)服務(wù)商的定位探索解決農(nóng)村對接市場的問題。因此，可以說做農(nóng)產(chǎn)品電商并不是讓每個農(nóng)民開網(wǎng)店，而最好是由地方政府統(tǒng)籌，使每一位農(nóng)民找到合適自己的定位。

三、當(dāng)前農(nóng)產(chǎn)品電商平臺存在的問題

1.電商缺乏農(nóng)產(chǎn)品分類標(biāo)準(zhǔn)

對于農(nóng)產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化，當(dāng)前的農(nóng)業(yè)種植企業(yè)包括合作社，都有自己的果蔬分類標(biāo)準(zhǔn)，但這一標(biāo)準(zhǔn)僅適用于傳統(tǒng)的批發(fā)市場和零售終端，并不適用于農(nóng)產(chǎn)品電商平臺。因?yàn)樵谵r(nóng)產(chǎn)品電商平臺上，消費(fèi)者只能看到圖片，而無法看到農(nóng)產(chǎn)品的實(shí)物，到手的產(chǎn)品可能會與消費(fèi)者的期望產(chǎn)生很大差異。因此，電商不能直接套用現(xiàn)行的農(nóng)產(chǎn)品分類標(biāo)準(zhǔn)，必須通過標(biāo)準(zhǔn)化工作將農(nóng)產(chǎn)品分類問題細(xì)化為若干指標(biāo)，并加以形象化，然后一方面在種植端對農(nóng)戶進(jìn)行產(chǎn)品引導(dǎo)，另一方面在銷售端進(jìn)行客戶引導(dǎo)。

2.平臺同質(zhì)化嚴(yán)重

現(xiàn)在生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商平臺同質(zhì)化競爭的趨勢已經(jīng)非常明顯：一是產(chǎn)品的同質(zhì)化。各地的大蔥雖然不同，但章丘內(nèi)的大蔥卻相似，這說明相同區(qū)域的同類農(nóng)產(chǎn)品在物理特征上并沒有顯著的差異。二是經(jīng)營模式同質(zhì)化。農(nóng)產(chǎn)品電商平臺都傾向于通過打造爆款進(jìn)行引流，引流方式的單一使得經(jīng)營模式逐漸趨同。三是營銷策略的同質(zhì)化。新鮮、優(yōu)質(zhì)、產(chǎn)地直送是生鮮電商最經(jīng)常使用的宣傳語，營銷策略趨同使得各大平臺只能通過打價格戰(zhàn)的方式來留住用戶。因此，如果生鮮電商沒有自己的特色，當(dāng)電商平臺資本枯竭時很難在現(xiàn)在的激烈競爭中生存。

3.品牌營銷帶來新的弊端

品牌化營銷在增加了農(nóng)產(chǎn)品電商平臺的流通同時還會帶來一些弊端：一是區(qū)域公共品牌的弊端。農(nóng)產(chǎn)品需要要有個區(qū)域性公共品牌來支撐本地農(nóng)產(chǎn)品的發(fā)展，但僅僅依靠一個或幾個企業(yè)是無法打造一個地方品牌的，需要地方企業(yè)聯(lián)合起來共同營造；但區(qū)域公共品牌又會產(chǎn)生另外一個情況，就是“公地悲劇”，人們往往認(rèn)為山西任何企業(yè)生產(chǎn)的陳醋都是正宗的，假的周村燒餅也滿地都是。這個時候就需要從政府層面扶持大企業(yè)的市場品牌來引領(lǐng)，使企業(yè)品牌與區(qū)域品牌相結(jié)合。

二是電商平臺的品牌營銷。當(dāng)前部分農(nóng)產(chǎn)品電商平臺是由快遞企業(yè)打造的，但是消費(fèi)者對于快遞品牌延伸至電商，甚至是農(nóng)產(chǎn)品的態(tài)度都不甚明了。據(jù)唐建生等人的研究表明，快遞企業(yè)應(yīng)首先通過服務(wù)延伸完善物流方面的綜合能力，進(jìn)而向供應(yīng)鏈的上下游開展延伸業(yè)務(wù)，向綜合物流供應(yīng)商發(fā)展。在進(jìn)行品牌延伸時應(yīng)首先關(guān)注消費(fèi)相似性，其次是人員相似性。因此，通過市場營銷及時轉(zhuǎn)變消費(fèi)者對快遞品牌的態(tài)度，是這類企業(yè)打造農(nóng)產(chǎn)品電商平臺的重中之重。

4.農(nóng)產(chǎn)品電商供應(yīng)鏈尚未形成合理的分工協(xié)作

農(nóng)產(chǎn)品電商對整個農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈的組織能力提出了更高的要求。雖然目前農(nóng)產(chǎn)品電商的創(chuàng)業(yè)非?；钴S，但由于農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈各環(huán)節(jié)還沒有形成合理的分工機(jī)制，線上與線下的融合還存在很多障礙?；ヂ?lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)者由于不了解農(nóng)村環(huán)境而無法取得農(nóng)民的信任，無法獲得穩(wěn)定的供貨源，傳統(tǒng)的生產(chǎn)者和農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)銷商又缺乏電商運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)，往往在網(wǎng)絡(luò)店鋪建立后無法獲得穩(wěn)定和規(guī)?；念櫩腿骸?/p>

四、農(nóng)產(chǎn)品電商平臺的發(fā)展建議

隨著互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施在我國農(nóng)村的普及，以往制約農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)發(fā)展的一些問題，諸如農(nóng)民對電子商務(wù)的認(rèn)知落后、農(nóng)村上網(wǎng)人數(shù)少、農(nóng)民對網(wǎng)絡(luò)電子結(jié)算認(rèn)識不足等問題正逐步得到解決。農(nóng)民對于電子商務(wù)的熱情已經(jīng)調(diào)動起來，需要大型的農(nóng)產(chǎn)品電商平臺從指定農(nóng)產(chǎn)品分類標(biāo)準(zhǔn)、加強(qiáng)農(nóng)村電商人才的培養(yǎng)和改變農(nóng)產(chǎn)品電商模式上入手，大力改革農(nóng)產(chǎn)品電商、用需求反哺農(nóng)業(yè)生產(chǎn)和農(nóng)村人才培養(yǎng)。

目前農(nóng)民對于電子商務(wù)的熱情已經(jīng)調(diào)動起來，需要大型的農(nóng)產(chǎn)品電商平臺從指定農(nóng)產(chǎn)品分類標(biāo)準(zhǔn)、加強(qiáng)農(nóng)村電商人才的培養(yǎng)和改變農(nóng)產(chǎn)品電商模式上入手，大力改革農(nóng)產(chǎn)品電商，用需求反哺農(nóng)業(yè)生產(chǎn)和農(nóng)村人才培養(yǎng)。

1.制定農(nóng)產(chǎn)品分類標(biāo)準(zhǔn)，推動農(nóng)業(yè)經(jīng)營的供給側(cè)改革

由于當(dāng)前農(nóng)產(chǎn)品電商平臺缺乏對農(nóng)產(chǎn)品的分類標(biāo)準(zhǔn)，因此需要大型電商平臺聯(lián)合上游種植企業(yè)，用訂單反向推動農(nóng)產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化和分級制度，通過電子標(biāo)簽等新技術(shù)實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)全過程追溯來確保產(chǎn)品質(zhì)量。通過建立產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化和分級制，消費(fèi)者可以通過電商平臺直觀的了解到產(chǎn)品的品質(zhì)和對應(yīng)價格，并在此基礎(chǔ)上滿足個性化定制等新需求，而這種需求方式在制造行業(yè)早已普及。訂單的反向推動還可助力實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整，把農(nóng)民從賣初級產(chǎn)品的價值鏈低端解脫出來，體現(xiàn)了農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的本質(zhì)。

2.加強(qiáng)對農(nóng)村電商人才的培養(yǎng)

雖然政府和電商企業(yè)在農(nóng)村開展了上百萬人次的培訓(xùn)，但由于只局限于網(wǎng)絡(luò)店鋪操作層面的問題，人才匱乏的問題依然存在。因此，魏延安等專家指出，應(yīng)該順應(yīng)農(nóng)村電商的發(fā)展，培訓(xùn)是人才培養(yǎng)的起點(diǎn)，隨后還要進(jìn)行跟蹤指導(dǎo)和精準(zhǔn)幫扶。同時政府應(yīng)營造良好的創(chuàng)業(yè)環(huán)境和服務(wù)體系，支持創(chuàng)業(yè)者，鼓勵帶頭人，企業(yè)招人、育人、留人多管齊下。

3.模式的改變——從B2C到C2B

2016年阿里巴巴董事局主席馬云在云棲大會上曾指出，現(xiàn)在的制造生產(chǎn)模式是B2C，而未來會轉(zhuǎn)向C2B，即按需定制。企業(yè)利用數(shù)據(jù)，為顧客提供個性化、定制化、智能化的產(chǎn)品和服務(wù)，并逐步發(fā)展處服務(wù)型制造等新的制造模式，這說明這類企業(yè)已經(jīng)注意到物聯(lián)網(wǎng)的變革對行業(yè)的影響。農(nóng)產(chǎn)品電商平臺作為銜接農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)商和消費(fèi)者的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，C2B也勢必會成為未來的農(nóng)產(chǎn)品電商平臺的服務(wù)模式，為消費(fèi)者提供定制化的農(nóng)產(chǎn)品搭配。