潘菲菲

摘 要：隨著人工智能、物聯(lián)網(wǎng)、虛擬現(xiàn)實(shí)等技術(shù)的進(jìn)步和運(yùn)用與消費(fèi)者個(gè)性化需求的不斷升級，單純的線上或線下消費(fèi)已經(jīng)不能滿足消費(fèi)者的需求，加快線上消費(fèi)，線下體驗(yàn)和物流三者的融合已經(jīng)成為了一種趨勢，新零售潮流已勢不可擋。本文概括出新零售的含義、現(xiàn)狀及發(fā)展方向，為未來的研究提供可參考性依據(jù)。

關(guān)鍵詞：新零售；線上；線下；消費(fèi)體驗(yàn)

一、研究背景

我國電子商務(wù)經(jīng)過十幾年的發(fā)展，業(yè)態(tài)模式的不斷創(chuàng)新，質(zhì)量和服務(wù)水平也在不斷提高?；ヂ?lián)網(wǎng)能消除現(xiàn)實(shí)中的一部分阻力，例如價(jià)格、門店、貨架、庫存位置等的影響，互聯(lián)網(wǎng)的這一系列優(yōu)勢，使得線上互聯(lián)網(wǎng)電商的發(fā)展對線下造成了一定的沖擊，致使一系列的實(shí)體零售門店倒閉或面臨倒閉。但近幾年，電商也開始遇到了瓶頸，電商的成本優(yōu)勢已不復(fù)存在，電商的毛利率也在不斷下降，據(jù)調(diào)查，電商的成本構(gòu)成主要包括：人工、推廣、天貓扣點(diǎn)、快遞、售后、財(cái)務(wù)、水電、房租等，各因素分別占比：11%、15%、5.5%、12%、2%、2%、2%，等，如果毛利率沒有達(dá)到50%以上，電商想要持續(xù)經(jīng)營是比較困難的。

2018年以來，大量電商平臺都面臨著倒閉歇業(yè)。反觀實(shí)體商業(yè)，為了應(yīng)對電商的低價(jià)沖擊，已經(jīng)達(dá)成了降租的共識，像恒隆、瑞安、華潤這樣的頂級商場也紛紛給予商家更多的折讓。線上互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)開始發(fā)現(xiàn)現(xiàn)實(shí)中的門店依然很重要，全球最大三個(gè)零售公司（亞馬遜、阿里巴巴和沃爾瑪）都要加碼實(shí)體店。對于消費(fèi)者來說在購物過程中，已經(jīng)不僅僅滿足于產(chǎn)品本身，商品的真實(shí)觸感和體驗(yàn)也非常重要。基于此背景下，就新零售模式進(jìn)行研究，分析新零售模式的現(xiàn)狀及其發(fā)展的趨勢。

二、新零售的含義

新零售的最早提出是在2016年10月13日的云棲大會(huì)上馬云提出的一個(gè)觀點(diǎn)，馬云認(rèn)為純電商時(shí)代將很快結(jié)束，在未來的幾十年將沒有電子商務(wù)這么一說。新零售至此開始走進(jìn)公眾的視野。但是新零售到底是什么，還沒有人能給出一個(gè)準(zhǔn)確的理解。而馬云給出的解釋是，線上線下以及物流體系結(jié)合之后產(chǎn)生新零售。阿里的張勇就新零售則發(fā)表了更加詳細(xì)的解釋，他認(rèn)為，新零售是借助于互聯(lián)網(wǎng)思維和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)手段來讓這個(gè)數(shù)額龐大的商品零售行業(yè)改革升級，而不斷去滿足消費(fèi)者持續(xù)不斷更新、變化的需求，互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)等技術(shù)的發(fā)展使得商品在全渠道的效率獲得極大的提升，從而促使了零售行業(yè)極大的發(fā)展和徹底的變革。為此，總結(jié)得出，新零售，即企業(yè)以互聯(lián)網(wǎng)作為依托，通過運(yùn)用大數(shù)據(jù)和人工智能等先進(jìn)的技術(shù)手段，對商品的生產(chǎn)、流通與銷售全渠道過程進(jìn)行升級改造，重塑業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)和生態(tài)圈，并針對現(xiàn)代物流、線上服務(wù)、線下體驗(yàn)進(jìn)行深度融合的零售新模式 。

三、新零售的現(xiàn)狀及趨勢

（一）新零售的現(xiàn)狀

當(dāng)前，傳統(tǒng)的零售行業(yè)在受到來自電商互聯(lián)網(wǎng)的強(qiáng)大沖擊的同時(shí)，純電商也受到了消費(fèi)者追求更高的消費(fèi)過程體驗(yàn)、實(shí)體門店租金總體下降、更多新奇業(yè)態(tài)的誕生等諸多因素的影響，受到了不小的沖擊。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2017年無人零售商店的交易額預(yù)計(jì)能達(dá)到389.4億元，未來還將有不小幅度的增長。隨著新零售理念的推廣，單純的線上或線下服務(wù)已不能滿足消費(fèi)者的需求，越來越多的商家意識到線上服務(wù)與線下體驗(yàn)深度結(jié)合的重要性。而新零售就是進(jìn)行線上線下融合并結(jié)合物流，利用大數(shù)據(jù)、互聯(lián)網(wǎng)等創(chuàng)新技術(shù)開展零售的新商業(yè)模式。所以，新零售必將會(huì)開啟一個(gè)全新的商業(yè)模式時(shí)代。

目前，各大電商平臺和零售巨頭都在探索新零售的發(fā)展道路，包括阿里巴巴、沃爾瑪、亞馬遜、小米、京東等企業(yè)都相繼開始了新零售的探索之路。其中比較出名的像阿里巴巴的“盒馬鮮生”，從建立開始就是按照新零售模式操作的。此外，還有小米手機(jī)的“小米之家”等也都是完全按照新零售模式操作。這些新零售終端大都是以人工智能、大數(shù)據(jù)等核心技術(shù)來營造消費(fèi)場景，來滿足消費(fèi)者個(gè)性化需求。通過線上線下融合，建立起二者的數(shù)據(jù)連接；加快物流間合作或自建物流的完善，縮短配送時(shí)間，提高配送質(zhì)量。追求更高的物流效率，使得用戶體驗(yàn)達(dá)到極致。

（二）新零售的未來趨勢

自馬云2017年提出新零售概念以來，不管是電商還是實(shí)體行業(yè)都紛紛開始自己對新零售商業(yè)模式的探索，并規(guī)劃著未來零售發(fā)展方向。在新零售全面開戰(zhàn)的背景下，新零售發(fā)展方向?qū)l(fā)生以下方向的變化：

1.更注重以消費(fèi)者個(gè)性化需求為中心

零售市場競爭日益激烈，商品豐富極大化的大環(huán)境背景下，零售的發(fā)展，不再是側(cè)重于以商品為中心的模式，轉(zhuǎn)而向以消費(fèi)者個(gè)性化需求為中心，通過滿足消費(fèi)者對商品質(zhì)量、消費(fèi)形式以及消費(fèi)體驗(yàn)的要求來掌握消費(fèi)者需求是零售經(jīng)營的核心。所以，新零售應(yīng)該是著重圍繞顧客來打造具有特色的商品，提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。進(jìn)而最大范圍的滿足用戶的個(gè)性化需求。

目前，零售企業(yè)經(jīng)營的產(chǎn)品是什么，什么品牌都不再是最關(guān)鍵的因素。重要的是通過具有特色的產(chǎn)品、新穎的消費(fèi)場景、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)和別樣的購物體驗(yàn)來打動(dòng)消費(fèi)者，觸動(dòng)消費(fèi)者的共鳴，已經(jīng)成為最關(guān)鍵的要素。

2.消費(fèi)場景的構(gòu)建

“新零售”業(yè)態(tài)的出現(xiàn)，大幅度地沖擊著傳統(tǒng)的實(shí)體零售業(yè)，消費(fèi)者的購買行為也正在發(fā)生著改變。這只是“新零售”改變消費(fèi)的起點(diǎn)，預(yù)計(jì)在未來十年，將是消費(fèi)者的黃金時(shí)代，購買者掌握著前所未有的選擇及控制權(quán)。而市場需求的轉(zhuǎn)變和科技的創(chuàng)新打破了現(xiàn)實(shí)與虛擬間的分界線。全球的零售商為了解鎖商機(jī)，一改以往的商業(yè)模式。無人便利店、新型茶飲、生鮮超市……眾多新業(yè)態(tài)的涌現(xiàn)，讓零售這個(gè)古老的行業(yè)在一夜間煥發(fā)了新的活力。

新零售利用人工智能運(yùn)用到實(shí)體店給用戶帶來了消費(fèi)場景的新體驗(yàn)，改變傳統(tǒng)門店的陳列方式，構(gòu)建場景式營銷的智能化服務(wù)和購物體驗(yàn)，打破了實(shí)體門店“千店一面”的購物環(huán)境。給消費(fèi)者帶來了不同的創(chuàng)新和體驗(yàn)，從而吸引消費(fèi)者購買，以此來提高銷售業(yè)績。比如智能購物車，將攝像頭系統(tǒng)與生物識別技術(shù)進(jìn)行結(jié)合，提供人臉識別服務(wù)和人流量統(tǒng)計(jì)。智能穿衣鏡，通過技術(shù)設(shè)置，能夠動(dòng)態(tài)識別用戶的肢體動(dòng)作信息，為客戶提供個(gè)性化定制服務(wù)，以此來增強(qiáng)客戶實(shí)體購物體驗(yàn)。

3.配送速度與產(chǎn)品質(zhì)量并重

當(dāng)今的消費(fèi)市場，顧客不再會(huì)因?yàn)橹豢粗氐蛢r(jià)而選擇某產(chǎn)品，而是會(huì)進(jìn)行全面的比較過后，再選擇。因此，各個(gè)企業(yè)都需要做好配套的整個(gè)供應(yīng)鏈服務(wù)，才能夠在激烈的競爭下占有一席之地，包括前期的采購、售前咨詢、售中配送、售后支持等。配送講究的是速度和技術(shù)，不只是同城的業(yè)務(wù)，未來可能會(huì)更多跨區(qū)間的配送，為顧客帶來便利。許多企業(yè)現(xiàn)在都有線下線上的同步商城，用戶可以根據(jù)自己的喜好來任意選擇，配送也是需要技術(shù)的，比如配送易腐易爛需冷藏的商品時(shí)，此類產(chǎn)品，經(jīng)預(yù)測將會(huì)有很大發(fā)展空間的領(lǐng)域，原因有四：（1）消費(fèi)者群體高端；（2）有較大的利潤；（3）用戶體驗(yàn)升級，受到青睞；（4）消費(fèi)頻率高，屬于易消耗品。冷藏類食品因?yàn)閮Υ嬗邢拗?，大都需要消費(fèi)者入店購買，有部分實(shí)體店可以進(jìn)行自行配送，但也是需要預(yù)約、電話等，非常不方便，現(xiàn)在結(jié)合線上下單的方式，安排在收貨方附近3公里的范圍內(nèi)，有實(shí)體店進(jìn)行配送，基本做到一小時(shí)就可以送達(dá)，讓那些沒有時(shí)間去實(shí)體店購物的用戶得到便利的同時(shí)，也可以買到新鮮的產(chǎn)品。

“新零售”雖然有很大的發(fā)展空間，但它還存在著一些不可避免的難題。如何讓企業(yè)線上與線下渠道從原來的彼此分離到如今必須要相互借鑒和融合是一個(gè)亟需探索的難題。同時(shí)，企業(yè)必須整合供應(yīng)鏈與物流之間的聯(lián)系，使消費(fèi)者無論是在線上消費(fèi)或是線下購物都能獲得良好體驗(yàn)。企業(yè)也必須要適應(yīng)整個(gè)社會(huì)和行業(yè)的變革，需要借鑒馬云提出的“新零售”概念，積極應(yīng)對消費(fèi)升級，更好地提供企業(yè)自身的產(chǎn)品與服務(wù)的同時(shí)，企業(yè)也要改善現(xiàn)存在的問題，以提升客戶體驗(yàn)，提升產(chǎn)品質(zhì)量與服務(wù)等才有可能在未來激烈的競爭中取得優(yōu)勢。

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