趙明莉

摘 要：在如今移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)迅速發(fā)展的新時代，短視頻已經(jīng)一躍成為時代的寵兒，基于移動互聯(lián)網(wǎng)思維對短視頻營銷策略進(jìn)行研究，既能促進(jìn)對現(xiàn)有營銷理論的發(fā)展，也對各大企業(yè)在營銷方面有一定的實(shí)踐指導(dǎo)意義。本文首先分析短視頻的內(nèi)涵及特點(diǎn)，進(jìn)而結(jié)合理論和實(shí)踐對短視頻的營銷現(xiàn)狀進(jìn)行系統(tǒng)研究，并在此基礎(chǔ)提出了關(guān)于短視頻營銷的一些啟發(fā)和建議。

關(guān)鍵詞：短視頻營銷；碎片化；社交化；品牌文化

一、短視頻的內(nèi)涵及發(fā)展

短視頻即短片視頻，是一種互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容傳播方式，SocialBeta 將其定義為：“是一種視頻長度以秒計數(shù)，主要依托于移動智能終端實(shí)現(xiàn)快速拍攝與美化編輯，可在社交媒體平臺上實(shí)時分享和無縫對接的一種新型視頻形式?！本C合現(xiàn)實(shí)生活中的各種定義，短視頻則是相對于傳統(tǒng)長視頻而言的新興視頻形式，指在各種新媒體平臺上播放的、適合在移動狀態(tài)和短時休閑狀態(tài)下觀看的、高頻推送的視頻內(nèi)容，幾秒到幾分鐘不等。國外比較有代表性的短視頻發(fā)布平臺主要有Instagram等，相對國外來說，國內(nèi)短視頻行業(yè)則起步稍晚，2013年新浪微博推出了自己的“新浪秒拍”，2014年美圖秀秀也發(fā)布了一款短視頻應(yīng)用“美拍”，之后如快手、抖音、 火山小視頻等也相繼迅速走紅。

二、短視頻營銷內(nèi)涵及特點(diǎn)

短視頻營銷指 “企業(yè)和品牌通過短視頻這種形式，直接或間接的向用戶傳播產(chǎn)品相關(guān)的內(nèi)容，更大程度地吸引用戶去了解企業(yè)和產(chǎn)品，最終促進(jìn)交易的一種社會化營銷方式。當(dāng)前短視頻營銷主要有以下幾個特點(diǎn)：

（一）移動客戶端傳播

如今短視頻類應(yīng)用軟件如雨后春筍般出現(xiàn)，同時在移動互聯(lián)網(wǎng)和手機(jī)大量普及的加持下，移動APP已經(jīng)成為短視頻傳播的主要渠道，且移動客戶端界面操作簡單，只需下拉即可實(shí)現(xiàn)頁面刷新，單擊則進(jìn)行點(diǎn)贊。據(jù)2018年中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示，截至 2017年12月，我國手機(jī)網(wǎng)民總數(shù)已經(jīng)高達(dá)7.53 億。據(jù)艾媒咨詢報告顯示，2017年底移動短視頻用戶規(guī)模將擴(kuò)大到 2.42 億，增長率為 58.2%。這無疑為短視頻營銷成為營銷新風(fēng)口創(chuàng)造了客觀條件，提供了充足的用戶基礎(chǔ)。以抖音為例，2018年6月12日下午，抖音首次對外公布其國內(nèi)的日活用戶已經(jīng)突破1.5億，月活用戶已超過3億。

（二）內(nèi)容生產(chǎn)簡易化

通過各種短視頻應(yīng)用軟件進(jìn)行短視頻拍攝，已經(jīng)可以通過簡單操作達(dá)到專業(yè)設(shè)備和技術(shù)的錄制效果，這類軟件具有分鏡頭錄制功能，加入反復(fù)、放大等多種特效，后續(xù)能夠自主選擇背景音樂，可操作性和操作樂趣極高，使消費(fèi)者更容易參與到短視頻營銷的過程中更具創(chuàng)造性。在以上基礎(chǔ)上，短視頻內(nèi)容生產(chǎn)則大多為UGC（用戶生產(chǎn)內(nèi)容），此類內(nèi)容能夠提高用戶的參與度，迅速獲得大量用戶群體。并以PGC（專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容） 作為重要的補(bǔ)充部分，借以高質(zhì)量的內(nèi)容達(dá)到粉絲效應(yīng)，維持短視頻平臺的用戶黏性并提升影響力，由此大大降低了短視頻營銷的門檻。

（三）碎片化傳播

顧名思義，與傳統(tǒng)視頻相比，短視頻時長更短，具有便捷性和移動性，并且具有內(nèi)容豐富、貼近生活、生動形象等特點(diǎn)。在信息化時代，移動網(wǎng)絡(luò)和手機(jī)的普及也打破了地域的限制，快節(jié)奏的生活使人們的生活日漸碎片化，人們更容易注意到瞬時且表現(xiàn)力強(qiáng)的內(nèi)容。而短視頻的特點(diǎn)剛好滿足這一需求，使用戶充分利用碎片時間觀看，達(dá)到一種營銷過程間斷化的效果，短視頻營銷效果獲得更大的增益。

（四）分享社交化，見效快

在各大短視頻應(yīng)用激烈競爭的情況下，短視頻社交化則是發(fā)展的一大趨勢，快手等移動 APP 允許用戶使用 QQ、微信等社交媒體賬號登錄，用戶將短視頻上傳分享，可以獲得其他用戶的關(guān)注、點(diǎn)贊、評論，并設(shè)有一鍵式分享功能，使得短視頻在社交媒體的二次傳播，增加對視頻的曝光率，一方面增加了用戶的規(guī)模，另一方面也提高了社交網(wǎng)絡(luò)的活躍度，拓寬了營銷渠道，使得短視頻營銷見效更快。

三、短視頻營銷方式

（一）品牌自主錄制短視頻

品牌主動參與短視頻制作，在企業(yè)官網(wǎng)進(jìn)行短視頻推送或者在短視頻移動平臺進(jìn)行推送。本文主要討論后者即企業(yè)或個人在短視頻平臺上注冊賬號，根據(jù)營銷和宣傳計劃，定期發(fā)布短視頻造勢，達(dá)到吸引用戶注意并進(jìn)行互動的目的。企業(yè)主要是依靠短視頻平臺本身巨大的關(guān)注度和影響力，可以最大限度地實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品曝光率，達(dá)到營銷效果。

（二）短視頻病毒式營銷

短視頻的病毒式營銷主要有兩種類型：一種主要依賴于用戶的第三方分享，用戶在看到引起共鳴的短視頻以后，自發(fā)評論、轉(zhuǎn)發(fā)及分享到其他社交平臺，進(jìn)而達(dá)到多次傳播。另一種則是通過吸引人的固定主題或相同背景音樂，進(jìn)行相似但內(nèi)容不相同的視頻錄制，內(nèi)容雖不同，但標(biāo)題和音樂卻能在第一時間迅速得到用戶的關(guān)注，以上都是引發(fā)短視頻病毒式營銷的條件。

（三）植入式短視頻營銷

消費(fèi)者對單純的廣告有天然的抵觸心理，且都會選擇跳過。緊隨情懷故事性的廣告內(nèi)容之后，植入式的短視頻營銷取得了不錯的成效，硬性植入出現(xiàn)地方式比較直接，并不考慮觀眾的感受，親和力比較差。而商家把廣告語和產(chǎn)品順其自然地植入到短視頻內(nèi)容中，或搞笑或感動，并不會讓用戶反感，相反會讓其不知不覺產(chǎn)生體驗(yàn)的意愿和興趣，潛移默化的接受營銷信息。

（四）用戶互動創(chuàng)意短視頻

用戶互動主要指用戶和商家或短視頻平臺的互動，一般指由商家或者品牌發(fā)起活動，活動的主題一般與新產(chǎn)品或企業(yè)理念相關(guān)，并設(shè)置獎項(xiàng)，提高用戶積極性，吸引大量用戶參與活動，自主拍攝短視頻，從而逐漸形成熱門話題，進(jìn)而充分利用該話題進(jìn)行營銷活動，實(shí)現(xiàn)營銷效果。

四、短視頻營銷展望及建議

（一）增加內(nèi)容創(chuàng)意

在政府和公眾的關(guān)注下，很多短視頻平臺出現(xiàn)內(nèi)容質(zhì)量低，不符合社會主流價值觀的現(xiàn)象，如抖音紅人莉哥褻瀆國歌，因此企業(yè)在進(jìn)行短視頻營銷過程中應(yīng)主動承擔(dān)社會責(zé)任，在謀取經(jīng)濟(jì)利益的同時兼顧社會效益，促進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)良好風(fēng)氣的形成。在當(dāng)今時代下，人民的需求日益提高，更加注重短視頻的內(nèi)容。由此，在短短的十幾秒的視頻中準(zhǔn)確完整表達(dá)企業(yè)的營銷理念，變得尤為重要。一方面不僅要提高內(nèi)容的質(zhì)量和豐富程度，內(nèi)容的創(chuàng)意性也是用戶考量的重要因素，決定了顧客對品牌的好評度，企業(yè)需要對自身品牌進(jìn)行深入挖掘，才能生產(chǎn)出獨(dú)特有創(chuàng)意的內(nèi)容。

（二）與傳統(tǒng)媒體相結(jié)合

由于企業(yè)營銷人員對于短視頻營銷認(rèn)識不充分、短視頻營銷渠道缺乏權(quán)威性，加之傳統(tǒng)媒體營銷手段也需要緊跟市場大潮，突破現(xiàn)有發(fā)展領(lǐng)域，在當(dāng)前環(huán)境下，單純通過短視頻平臺或者傳統(tǒng)媒體難以保證營銷的受眾覆蓋面，進(jìn)而影響企業(yè)綜合效益的提高。通過兩種方式的優(yōu)勢整合，發(fā)揮短視頻營銷上述的特點(diǎn)作用和傳統(tǒng)媒體行業(yè)權(quán)威的特性，打造立體化傳播平臺的模式，優(yōu)化現(xiàn)有營銷組織架構(gòu)，利用多種營銷模式不斷優(yōu)化自身的營銷服務(wù)，進(jìn)而促進(jìn)企業(yè)營銷能力和綜合競爭實(shí)力的不斷提高。如“抖音美好奇妙夜” 2018浙江衛(wèi)視秋季盛典晚會實(shí)際上就是傳統(tǒng)電視行業(yè)與短視頻移動平臺的完美融合，經(jīng)數(shù)據(jù)統(tǒng)計，當(dāng)天愛馳汽車的媒體指數(shù)大漲，相關(guān)話題登上抖音熱搜榜。

（三）注入品牌文化

互聯(lián)網(wǎng)時代，短視頻作為兼具低成本、廣傳播且有爆發(fā)性的營銷載體，給企業(yè)更好地與用戶對話創(chuàng)造了條件，為品牌提供了嶄新的內(nèi)容分發(fā)地。因此，挖掘這種社交語言的潛力，為品牌打好消費(fèi)者基礎(chǔ)尤為重要。但是很多企業(yè)在利用短視頻這一載體進(jìn)行營銷時，忽視了對于產(chǎn)品品牌文化的宣傳，而僅僅把關(guān)注度放在視頻的顏色光效上面，企業(yè)并不一定需要名人才能襯托品牌文化，有些企業(yè)過多專注于宣傳形式，企業(yè)只有在宣傳中融入其品牌文化，才能真正培育顧客忠誠度，取得良好的宣傳效果。如“抖音美好奇妙夜”的贏家愛馳汽車的抖音挑戰(zhàn)賽“與愛馳行愛你八十秒”很好地宣傳了品牌文化的同時，也為其進(jìn)一步宣傳做好了前期預(yù)熱。

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