谷珺 劉澤純

摘 要：本文基于對(duì)全域旅游特征的認(rèn)識(shí)，探討鞍山玉佛寺景區(qū)在此背景下，應(yīng)如何更好地提升營(yíng)銷(xiāo)效果。在探討了景區(qū)特征之后，本文提出需要采取如下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)策略：做好全域旅游背景下的旅游資源整體整合與營(yíng)銷(xiāo)；打造全域旅游品牌景區(qū)；強(qiáng)化營(yíng)銷(xiāo)宣傳的推廣力度；通過(guò)挖掘文化內(nèi)涵來(lái)提升旅游價(jià)值；采取適當(dāng)?shù)亩▋r(jià)策略等。

關(guān)鍵詞：玉佛寺景區(qū)；營(yíng)銷(xiāo)策略；主題型旅游產(chǎn)品

一、“全域旅游”背景下的游客需求特征分析

2018年，是中國(guó)旅游的“全域旅游年”。從游客的需求角度出發(fā)，若全域旅游開(kāi)發(fā)建設(shè)得以實(shí)現(xiàn)，游客對(duì)景區(qū)、景點(diǎn)的需求將逐步弱化和降低。在這樣的背景下，游客需求呈現(xiàn)出一些新的特點(diǎn)。

第一，游客對(duì)旅游產(chǎn)品需求的多樣化。按照游客的參與程度劃分，旅游產(chǎn)品一般可分為主題型、觀光型、體驗(yàn)型和參與型等四種類(lèi)型。從游客的需求角度出發(fā)，旅游業(yè)經(jīng)過(guò)40年的發(fā)展，旅游者已經(jīng)不滿(mǎn)足于傳統(tǒng)的觀光旅游，而是有更多的游客開(kāi)始通過(guò)旅游來(lái)學(xué)習(xí)、科研、增長(zhǎng)見(jiàn)識(shí)、體驗(yàn)生活等。尤其是對(duì)主題型旅游產(chǎn)品的需求大大增加。

第二，促銷(xiāo)手段對(duì)游客旅游消費(fèi)的導(dǎo)向作用明顯。通過(guò)旅游來(lái)學(xué)習(xí)、研究，豐富自己的精神世界和提高生活品位是新時(shí)代旅游發(fā)展的必然趨勢(shì)，也是游客消費(fèi)需求的未來(lái)趨勢(shì)。如果旅游經(jīng)營(yíng)者能夠針對(duì)游客不斷增長(zhǎng)的需求做好消費(fèi)引導(dǎo)和促銷(xiāo)，將進(jìn)一步激發(fā)游客的旅游動(dòng)機(jī)，從而增加游客的旅游消費(fèi)行為，所以旅游經(jīng)營(yíng)者的宣傳導(dǎo)向?qū)τ慰偷穆糜蜗M(fèi)作用巨大。

二、主題型旅游產(chǎn)品——鞍山玉佛寺景區(qū)的特點(diǎn)分析

（一）客源具有一定的局限性

與觀光型旅游產(chǎn)品進(jìn)行對(duì)比，購(gòu)買(mǎi)主題型旅游產(chǎn)品的游客具有數(shù)量相對(duì)較少的特征，尤其是對(duì)于文化型主題產(chǎn)品，更是如此，即這部分游客有特殊的愛(ài)好或?qū)W術(shù)背景。如北京故宮，擁有一些定期去游覽的游客，他們一般是專(zhuān)門(mén)從事傳統(tǒng)建筑、歷史文物方面研究的學(xué)者。鞍山玉佛雕塑，是著名的岫巖玉雕刻而成，反復(fù)去鞍山玉佛寺參觀游覽的游客，不是佛教有緣人就是玉石領(lǐng)域的愛(ài)好者。所以說(shuō)，相對(duì)于觀光型旅游產(chǎn)品的游客來(lái)說(shuō)，玉佛寺景區(qū)的游客具有一定的客源局限性。

（二）導(dǎo)游服務(wù)帶來(lái)更高成本

主題旅游，尤其是文化主題旅游的內(nèi)涵挖掘和旅游體驗(yàn)，需要借助于專(zhuān)業(yè)的導(dǎo)游解說(shuō)服務(wù)來(lái)達(dá)成，因?yàn)樗皇呛?jiǎn)單的觀光類(lèi)別，需要有解說(shuō)才可以更深刻了解主題文化產(chǎn)品的內(nèi)涵。為此，就需要強(qiáng)化導(dǎo)游講解，需要更緊密的服務(wù)流程，借助于多種類(lèi)型的影像資料等手段，來(lái)提升游客的體驗(yàn)，傳播旅游吸引物的價(jià)值與內(nèi)涵。作為旅游產(chǎn)品，鞍山玉佛寺景區(qū)的核心旅游資源是玉佛閣的玉佛雕塑。玉佛雕塑的正面為釋迦牟尼佛，背面為渡海觀音菩薩。據(jù)傳在雕刻過(guò)程中呈現(xiàn)了諸多神奇現(xiàn)象，加之有很多奇跡及背后的故事，如果沒(méi)有詳細(xì)的導(dǎo)游解說(shuō)，人們的體驗(yàn)將大打折扣，因此，導(dǎo)游的講解至關(guān)重要，從而也就導(dǎo)致成本增加。

（三）游客重游率較低

鞍山玉佛寺的旅游產(chǎn)品的提供相對(duì)比較單一，并且具有替代性旅游產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)，比如千山風(fēng)景區(qū)的佛教文化相對(duì)于玉佛寺而言，更加歷史悠久和原汁原味，因此，很多游客寧可將有限的時(shí)間預(yù)算用于游覽千山風(fēng)景區(qū)，獲得更豐富的體驗(yàn)，而對(duì)于玉佛寺，往往是雞肋，可選可不選，游客多數(shù)是去一次，就再也難以進(jìn)行故地重游。

三、鞍山玉佛寺景區(qū)的營(yíng)銷(xiāo)策略

（一）做好全域旅游背景下的旅游資源整體整合與營(yíng)銷(xiāo)

玉佛寺景區(qū)地域遼闊，面積廣大?？梢詫⒄麄€(gè)玉佛山打造成休憩度假區(qū)，這就需要政府的宏觀規(guī)劃、政策支持以及具體的基礎(chǔ)設(shè)備設(shè)施建設(shè)。如在玉佛山上增建必要的景區(qū)林蔭道路、適當(dāng)?shù)挠^景瞭望地點(diǎn)、休閑活動(dòng)廣場(chǎng)、休憩休息區(qū)等。在玉佛寺景區(qū)現(xiàn)有的景觀基礎(chǔ)上，建設(shè)鴿子廣場(chǎng)、單人多人自行車(chē)運(yùn)動(dòng)廣場(chǎng)、風(fēng)箏放飛園、風(fēng)味飲食一條街、名人書(shū)畫(huà)展等。這樣可以大大增加景區(qū)的游覽價(jià)值和景區(qū)容量，分流玉佛寺的容量壓力，做到區(qū)域內(nèi)處處是風(fēng)景，入境即入景區(qū)。

（二）適當(dāng)?shù)夭扇「邇r(jià)策略

主題型旅游產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)成本比較高，而且開(kāi)發(fā)的難度較大，這就客觀上需要采取高價(jià)的方式以收回成本來(lái)獲得盈利，加之主題型旅游產(chǎn)品的消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的敏感程度相對(duì)較低，因此，從收益管理的視角來(lái)看，是有空間提升一下價(jià)格的。鞍山玉佛寺的門(mén)票價(jià)格定為70元，但是據(jù)測(cè)算，即使達(dá)到100元的定價(jià)，也不會(huì)以更大的比例降低游客的數(shù)量。因玉佛寺的景區(qū)容量有限，玉佛閣大殿，客容量在200人左右，整個(gè)景區(qū)的客容量不過(guò)2000人。游客特別多時(shí)，幾個(gè)導(dǎo)游同時(shí)講解，講解聲音就會(huì)嘈雜難辨，游客聽(tīng)不清楚，游覽興趣全無(wú)。所以適當(dāng)?shù)母邇r(jià)可以控制游客的數(shù)量，具體操作起來(lái)可以按照淡旺季實(shí)行彈性?xún)r(jià)格。

（三）強(qiáng)化廣告、宣傳及營(yíng)銷(xiāo)推廣力度

和生活消費(fèi)相比，旅游消費(fèi)彈性較大，游客的旅游動(dòng)機(jī)需要經(jīng)營(yíng)者營(yíng)銷(xiāo)手段的引導(dǎo)和刺激。山東省較早地將本省的旅游資源加以整合，率先在央視推出旅游公益廣告?！皠⒐珝u，不僅僅是一個(gè)島”對(duì)于很多游客來(lái)說(shuō)都起了不小的作用，這個(gè)宣傳手段鞍山玉佛寺景區(qū)可以借鑒。就目前媒體途徑來(lái)說(shuō)，強(qiáng)化廣告、宣傳、促銷(xiāo)渠道很多。鞍山玉佛寺，作為主題型旅游產(chǎn)品，包含有深厚的玉文化和佛教文化，世界最大玉佛，獲得了吉尼斯世界紀(jì)錄，其獨(dú)特之處，天下絕無(wú)僅有，需要進(jìn)行廣泛的宣傳促銷(xiāo)推廣。

（四）深挖其文化內(nèi)涵而提升旅游價(jià)值

鞍山玉佛苑，從20世紀(jì)60年代在岫巖縣發(fā)現(xiàn)玉石王，到90年代將玉石王開(kāi)發(fā)成玉佛，到玉佛苑的開(kāi)發(fā)建設(shè)，再到玉佛寺的擴(kuò)建改造，其中的曲折、故事、傳奇多多，如果將這些帶有傳奇色彩的奇遇典故完整地展現(xiàn)在游客面前，才會(huì)體現(xiàn)出玉佛苑的真正文化價(jià)值所在。所以開(kāi)發(fā)主題型旅游產(chǎn)品，如果做到了深挖其深刻的文化內(nèi)涵，游客在游覽時(shí)就會(huì)興趣盎然，結(jié)束后回味無(wú)窮，并對(duì)今后游客的重游產(chǎn)生持久的吸引力。

（五）打造全域旅游品牌景區(qū)

馬勇教授認(rèn)為，實(shí)現(xiàn)“全域旅游”開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略要做到主題演繹；品牌打造；功能延伸；價(jià)值提升等四個(gè)方面。鞍山玉佛寺景區(qū)的開(kāi)發(fā)建設(shè)也是如此，要通過(guò)拓展時(shí)空邊界來(lái)實(shí)現(xiàn)全域旅游，在鞍山所轄區(qū)域內(nèi)要以互聯(lián)網(wǎng)、新技術(shù)為依托，突破現(xiàn)有的旅游景區(qū)景點(diǎn)，打造游覽、飲食、休憩、學(xué)習(xí)為一體的全域旅游。做到每一寸土地都是風(fēng)景，每一天都是旅游時(shí)節(jié)。整個(gè)區(qū)域要通過(guò)“旅游+文化”等產(chǎn)業(yè)要素，跨界融合，以實(shí)現(xiàn)景區(qū)價(jià)值最大化。

作者簡(jiǎn)介：

谷 珺（1973-），女，鞍山師范學(xué)院商學(xué)院講師。研究方向：人力資源與餐飲管理。

劉澤純（1964-），男，鞍山師范學(xué)院商學(xué)院副教授。研究方向：旅游經(jīng)濟(jì)與旅游企業(yè)戰(zhàn)略管理。