孫艷平

中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的第三十九次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2016年12月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)7.31億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)到53.2%。[1]隨著中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模的快速增長(zhǎng)，電子商務(wù)也在迅速發(fā)展。根據(jù)Analysys易觀發(fā)布的《中國(guó)移動(dòng)網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)季度監(jiān)測(cè)報(bào)告2017年第1季度》數(shù)據(jù)顯示，2017年第1季度中國(guó)移動(dòng)網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)交易規(guī)模達(dá)10376.2億元，同比增長(zhǎng)38.8%。[2]對(duì)于具有從眾化和個(gè)性化兩面的高職高專的學(xué)生來(lái)說(shuō)，他們是對(duì)網(wǎng)絡(luò)最敏感的人群，更容易接受網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)，并視此為時(shí)尚行為。但同時(shí)也要看到，高職高專學(xué)生因自身特性在購(gòu)買過(guò)程中存在很多問(wèn)題。構(gòu)建一個(gè)理性的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)環(huán)境必須首先研究高職高專學(xué)生的消費(fèi)特點(diǎn)及其網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買行為的影響因素，這也是本文的研究重點(diǎn)。

一、研究對(duì)象

本研究以我校（鎮(zhèn)江高等專科學(xué)校）學(xué)生為對(duì)象，輔以全省13所高職院校的個(gè)別學(xué)生。發(fā)放問(wèn)卷280份，實(shí)際回收280份，回收率100%，其中有效問(wèn)卷272份。本研究的對(duì)象為有過(guò)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)的高職高專學(xué)生，對(duì)其消費(fèi)狀況進(jìn)行分析統(tǒng)計(jì)，因此調(diào)查結(jié)果具有參考價(jià)值。

二、研究方法

本次問(wèn)卷問(wèn)題主要圍繞高職高專類學(xué)生進(jìn)行設(shè)計(jì)，由16道題目組成，其中有單選、多選和排序題。通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查了解學(xué)生對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的看法，獲得網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的第一手資料，為構(gòu)建理性的消費(fèi)環(huán)境提供參考依據(jù)。

三、研究結(jié)果分析

（一）高職高專學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)特點(diǎn)

1．消費(fèi)意識(shí)強(qiáng)

表1顯示,有35%的學(xué)生網(wǎng)購(gòu)時(shí)間在1年以下，且其中三分之二為大一學(xué)生，表明這部分學(xué)生是考上高職院校后才開始進(jìn)行網(wǎng)購(gòu)。65%的學(xué)生擁有1年以上的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)，表明他們從高中開始涉足網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)，對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)興趣濃厚。

表1 網(wǎng)購(gòu)年齡調(diào)查情況 單位/人

高職高專學(xué)生大多是90后，年輕的他們喜歡嘗試新事物，對(duì)潮流有著敏銳的洞察力和領(lǐng)悟力，能嫻熟運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，主動(dòng)通過(guò)各種網(wǎng)絡(luò)渠道獲取與商品有關(guān)的信息，拓寬自己的選擇空間并進(jìn)行分析比較，具有更強(qiáng)的消費(fèi)意識(shí)和更高的消費(fèi)水平。[3]

2．消費(fèi)個(gè)性強(qiáng)

表2顯示，在“您屬于以下哪一類網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者？”一項(xiàng)中，有32%選擇成為“追求個(gè)性化的消費(fèi)者”，22%選擇做“追求自主、獨(dú)立的消費(fèi)者”。

表2 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者類型 單位/人

對(duì)于高中生而言，學(xué)業(yè)的壓力讓他們沒(méi)有太多時(shí)間瀏覽網(wǎng)站，更別提長(zhǎng)時(shí)間逗留網(wǎng)站比價(jià)消費(fèi)；對(duì)于本科生而言，穩(wěn)重扎實(shí)的學(xué)習(xí)氛圍、偏理論的專業(yè)教育養(yǎng)成他們理性、固定的思維習(xí)慣，消費(fèi)觀念和喜好無(wú)形中也偏向穩(wěn)定風(fēng)格。

相比高中生和本科生，高職高專學(xué)生有更多的時(shí)間和機(jī)會(huì)去接觸外界，從高中壓抑生活中走出來(lái)的他們迫切需要有個(gè)展現(xiàn)自我的舞臺(tái)，因此他們也比任何一個(gè)群體，比過(guò)去的任何一個(gè)時(shí)候都更注重自我，渴望自由與個(gè)性，追求獨(dú)特，不喜歡與人雷同。網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品種類的日益多樣化和豐富化與高職高專學(xué)生對(duì)新的大學(xué)生活的主張與理念一拍即合，并在其購(gòu)買的彰顯個(gè)性的產(chǎn)品中充分體現(xiàn)出來(lái)。

3．流連網(wǎng)絡(luò)時(shí)間長(zhǎng)

從表3中可以看出，所有學(xué)生每天都會(huì)抽出1小時(shí)去上網(wǎng)，70%的學(xué)生上網(wǎng)時(shí)間在3小時(shí)以上，近15%每天耗在網(wǎng)絡(luò)甚至達(dá)到7小時(shí)以上，除去學(xué)習(xí)和休息的時(shí)間幾乎都停留在網(wǎng)絡(luò)中。

高職院校學(xué)生與本科生相比，在就業(yè)、學(xué)業(yè)和情感方面的壓力更大，遇到的問(wèn)題也更加復(fù)雜、多樣和具體，因此在眾多壓力下，高職高專學(xué)生渴望有一個(gè)輕松的場(chǎng)所，網(wǎng)絡(luò)成為吐槽、娛樂(lè)、購(gòu)物和游戲的首選。流連網(wǎng)絡(luò)的副作用之一就是消費(fèi)沖動(dòng)，91%的同學(xué)每月至少會(huì)有1次購(gòu)物經(jīng)歷（見表4）。

表3 每天上網(wǎng)時(shí)間調(diào)查情況 單位/人

4．網(wǎng)購(gòu)支出依賴性強(qiáng)

表5顯示，96%的學(xué)生生活費(fèi)來(lái)源于家人，生活費(fèi)超過(guò)1000元的60位同學(xué)中只有1位是通過(guò)打工獲取額外的收入。

表5 生活費(fèi)及其來(lái)源

隨著現(xiàn)在人們生活水平的提高，可自由支配的收入也在不斷增加，而且現(xiàn)在多數(shù)高職高專學(xué)生幾乎都是獨(dú)生子女，集全家寵愛于一身，不懂得生活的辛苦，沒(méi)有打工的意識(shí)，父母家人對(duì)他們的要求也會(huì)盡量滿足，舍不得孩子打工賺錢。[4]

5．消費(fèi)需求多元化

隨著社會(huì)的快速發(fā)展，人們生活水平的不斷提高。從調(diào)查數(shù)據(jù)中可以看出，高職高專學(xué)生的消費(fèi)不再是僅僅滿足于基本的飲食和日常生活用品的需要，其他消費(fèi)支出也明顯增多[5]，37%的同學(xué)購(gòu)買服裝，10%的同學(xué)選擇文化、音像產(chǎn)品，10%選擇數(shù)碼產(chǎn)品，10%選擇美容彩妝盒鞋包配飾。此外，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的便捷性也吸引了不少學(xué)生進(jìn)行在線音樂(lè)、電影、游戲消費(fèi)等。

（二）影響高職高專學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為的因素

1．產(chǎn)品種類和特性

表6顯示：有75%的同學(xué)選擇“產(chǎn)品的選擇范圍”和“產(chǎn)品的特性”作為影響自身消費(fèi)行為的因素；45.6%的同學(xué)認(rèn)為網(wǎng)站的可靠性和安全性是影響其購(gòu)物行為的一大因素；57.5%的同學(xué)喜歡從官方網(wǎng)站獲取商品信息途徑。

表6 影響網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為的因素 單位/人

一方面，網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品從服裝、食品、書籍等到影像資料、課程與服務(wù)等應(yīng)有盡有，另一方面高職高專學(xué)生本來(lái)就是一個(gè)特殊的消費(fèi)群體，在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物時(shí)比較在意產(chǎn)品的自主性和新鮮感，喜歡夸張、另類和體現(xiàn)個(gè)性的產(chǎn)品。因此，廣闊的網(wǎng)購(gòu)空間和豐富的產(chǎn)品，使網(wǎng)絡(luò)不僅成為一種購(gòu)買途徑，更代表了一種年輕的高職高專學(xué)生所推崇的輕松自由、創(chuàng)意無(wú)限和新鮮個(gè)性的生活方式。

2．網(wǎng)絡(luò)便利性

調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，近60%同學(xué)認(rèn)為影響網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物行為的因素是網(wǎng)絡(luò)的便利性。21世紀(jì)全球信息化使得網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)可以在任何時(shí)候、任何地方進(jìn)行，并且可以隨時(shí)隨地進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)交流。[4]對(duì)于自由時(shí)間比較零碎的高職高專學(xué)生，網(wǎng)絡(luò)的便利性解決了消費(fèi)中存在的最大問(wèn)題。

第一，利用網(wǎng)絡(luò)可以不出校門就接觸到最新的資訊和產(chǎn)品，掌握最新潮流，并且從各種網(wǎng)絡(luò)評(píng)論中增加對(duì)商品的了解，買到心儀的商品。

第二，網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)中新產(chǎn)品可以在極短的時(shí)間內(nèi)上架，很多缺貨的商品也能在短時(shí)間內(nèi)預(yù)定到貨，這些便利帶來(lái)的滿足感是傳統(tǒng)的購(gòu)買方式難以提供的。[6]

第三，選擇相應(yīng)的商品配送方式，免除購(gòu)物疲勞和上門提貨的困擾。網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物商品到達(dá)后，物流公司提前以電話或短信方式提醒學(xué)生何時(shí)可以收到貨，這讓學(xué)生充分享受送貨上門的服務(wù)。

3．網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)安全措施

表7中顯示，90%的同學(xué)對(duì)“網(wǎng)上支付造成款項(xiàng)丟失或金錢損失”表示敏感，其中有41%的同學(xué)表示非常敏感。高職高專學(xué)生一直注重安全的購(gòu)物方式，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物安全措施好無(wú)形中也可以增加學(xué)生購(gòu)物的次數(shù)和信心。

表7 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)過(guò)程中網(wǎng)上支付款項(xiàng)丟失對(duì)高職高專學(xué)生的影響程度 單位/人

4．網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)平臺(tái)

表8顯示，平均每月網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)金額在50元以下的同學(xué)有31%，最大的一次網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物金額在400元以上的僅19%。因此，雖然追求個(gè)性和獨(dú)立，當(dāng)前高職高專學(xué)生主要的消費(fèi)觀念一定程度上講求節(jié)約消費(fèi)。

對(duì)于節(jié)約消費(fèi)方面，67.6%的同學(xué)生活費(fèi)在500元到1000元，去掉日常飲食和交際費(fèi)用后消費(fèi)能力極為有限，花錢時(shí)也需要十分謹(jǐn)慎，力求“花的值”。另外，網(wǎng)絡(luò)使得消費(fèi)者鐘愛的商品比價(jià)“彈指間”完成，沒(méi)有中間流通環(huán)節(jié)費(fèi)用，并且商家負(fù)責(zé)包郵，價(jià)格壓到底限。[7]因此網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)平臺(tái)的商品相比傳統(tǒng)商場(chǎng)的價(jià)格優(yōu)勢(shì)是吸引高職高專學(xué)生的主要因素之一。

表8 平均每月網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物消費(fèi)金額和最大網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物消費(fèi)金額

綜上所述，網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品種類的多樣化，網(wǎng)絡(luò)帶來(lái)的便利性，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)安全保障加強(qiáng)，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)平臺(tái)價(jià)格優(yōu)勢(shì)等有利因素越來(lái)越契合高職高專學(xué)生消費(fèi)特點(diǎn)。

本文通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查了解高職高專學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的特點(diǎn)和影響因素，以期對(duì)電商企業(yè)未來(lái)有針對(duì)性提供更多符合高職高專學(xué)生消費(fèi)特征的產(chǎn)品提供一些參考的看法。當(dāng)然，本文也僅僅是針對(duì)高職高專學(xué)生進(jìn)行粗糙整理，研究還是初步的、探索性的，有待大家今后進(jìn)一步研究。

[1]中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心.第39次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告[EB/OL].[2017-05-22].http://www.cac.gov.cn/wxbpdf/39CNNIC.pdf.

[2]易觀.中國(guó)移動(dòng)網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)季度監(jiān)測(cè)報(bào)告(2017年第1季度)[OB/OL].[2017-05-27].https://www.analysys.cn/analysis/22/de tail/1000776.

[3]秦小冬,張丹鶴.“90后”大學(xué)生消費(fèi)特點(diǎn)現(xiàn)狀及對(duì)策研究[J].高教研究,2012(1):228.

[4]楊晶茹.淺析當(dāng)代大學(xué)生消費(fèi)特點(diǎn)及存在的問(wèn)題[J].東方企業(yè)文化,2012(12):150.

[5]禹小英.當(dāng)前大學(xué)生消費(fèi)的新特點(diǎn)與高校消費(fèi)教育研究:基于對(duì)長(zhǎng)沙部分高校大學(xué)生的問(wèn)卷調(diào)查[J].消費(fèi)經(jīng)濟(jì),2010(10):60-63.

[6]王小東,楊堅(jiān)爭(zhēng),桑葉.電子商務(wù)對(duì)消費(fèi)行為的影響分析[J].中國(guó)集體經(jīng)濟(jì),2013(32):40-43.

[7]鄭英隆.基于關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的電子商務(wù)創(chuàng)新與消費(fèi)行為變革[J].中國(guó)流通經(jīng)濟(jì),2012(10):91-98.